文|燃次元 呂敬之 馬舒葉
編輯|曹楊
短短一周之余，蘋果（APPL.US）可以說賺足了流量。
8月3日，據(jù)供應鏈消息稱“iPhone14入門價格或與上代一致，不會產(chǎn)生價格提升?！逼浜诵脑騽t是“iPhone14的入門機型在外觀構造上延續(xù)了上一代的基本配置，而高端機型則會在價格上有所提升?！?/p>
消息一出，關于iPhone14的話題便再次登上微博熱搜。而這已經(jīng)是進入八月以來，繼#iPhone14或新增紫色#、#iPhone14不再提供粉色#、#iPhone14或無mini版本#等之后，這個即將上市的蘋果新機，短短幾天之間內(nèi)，第N次登上熱搜。
在iPhone14屢次登上熱搜之前，蘋果官方就部分產(chǎn)品推出的折扣活動更是引起業(yè)界熱議。
7月29日，蘋果官方宣布，“自29日至8月1日，包括iPhone12、iPhone13、AirPods在內(nèi)的多款產(chǎn)品均參與折扣活動，最高可省600元人民幣?！?/p>
基于蘋果官方很少會對產(chǎn)品進行打折，此次折扣行動的初衷引起業(yè)內(nèi)人士地討論。
長橋海豚投研分析稱，雖然庫克表示此次折扣活動與清理庫存無關，但結合全球電子行業(yè)的增長乏力，以及9月即將上線的iPhone新品，“我們認為這次促銷一部分能帶動老款產(chǎn)品的銷售，另一部分也能為秋季發(fā)布新品做準備?！?/p>
海外資產(chǎn)投資總監(jiān)科林則認為，蘋果或想嘗試通過不同的價格策略來了解消費者價格敏感性，“蘋果高端機一直十分暢銷，這次用折扣的形式，進一步將價格探來了解市場的反應。如果策略成功，可以度過新機換代周期空窗期。另外，折扣活動是在7月份，也有可能是為了2022自然年第三季度財報數(shù)據(jù)做沖刺?！?/p>
如上述分析，在官宣降價的前一日，即7月28日，蘋果于美股盤后公布了2022自然年第二季度的財報數(shù)據(jù)。財報顯示，蘋果實現(xiàn)了829.6億美元的總營收，保持了1.87%的微增，但其凈利潤卻僅為194.4億美元，面臨超10%的同比降幅。
對于較大幅度的利潤下滑，蘋果解釋為，“全球供應鏈價格的提升，以及疫情影響下，公司承擔的MAC電腦系列營收損失?！?/p>
從第二季度各項細分業(yè)務的收入來看，除了iPhone產(chǎn)品營收和服務收入較去年同期分別有3%和12%的漲幅外，其他各項產(chǎn)品均呈不同程度跌幅。其中，Mac營收73.8億美元，較去年同期82.4億美元同比下滑10%；iPad營收72.2億美元，較去年同期73.7億美元同比下滑2%；可穿戴設備產(chǎn)品營收80.8億美元，較去年同期87.8億美元同比下滑8%。
除此之外，iPhone13系列收入增長的影響力也在縮短。去年9月，iPhone13發(fā)布后，蘋果營收從去年第四季度到今年第二季度的同比增幅分別為11.22%、8.59%和1.87%，而今年第一、二季度，營收更是環(huán)比下降了21.49%和14.72%。
不難看出，蘋果以硬件為“流量入口”吸引消費者購買，再通過數(shù)字廣告、軟件服務等高利潤業(yè)務進一步變現(xiàn)。然而，面對如今全球的電子硬件低迷的市場，以及在硬件設備上乏善可陳的創(chuàng)新能力，蘋果長久強大的品牌效應，在逐漸消失。
“果粉”的脫粉歷程
“從iPhone5用到iPhone11，我還是決定退坑蘋果了?！?/p>
花花是一位8年的果粉，她告訴燃次元，高中時操作簡單、設計簡潔的蘋果曾是潮流的象征。她在購買了iPhone5之后，又購入了支持指紋解鎖的iPhone7。
“蘋果有很多系統(tǒng)自帶的小程序，如App酷樂隊可以支持用戶練習鋼琴，而內(nèi)置的音樂App會員價學生是5元/月，音質(zhì)好，性價比也很高。”作為資深果粉，花花更購買了一系列的Apple Watch、iPad搭配使用，“買蘋果手機成了我這些年的慣性消費。”
不過在購入iPhone11之后，花花卻發(fā)現(xiàn)，原本“耐用、續(xù)航時間持久”的蘋果似乎逐漸失去了其原有的優(yōu)勢，“使用不過2個月，一天就至少要充電兩次，耗電特別快。而后不到半年又出現(xiàn)了ID面容故障。不止是我，我經(jīng)常會逛的果粉貼吧中也有很多人吐槽類似的問題?！被ɑㄑa充道。
而在某次逛街時，花花被某國內(nèi)手機品牌的新款手機所吸引，“該手機，不僅原相機的拍照效果‘驚艷’，而且還有微云臺功能，完全可以滿足我外出旅游時晃動攝影的需求?！?/p>
花花表示，“更香”的是價格，“頂級配置不過3898元，比一般配置的iPhone11 5499元的價格便宜不少?！?/p>
自此之后，花花便從蘋果轉粉到了國內(nèi)手機品牌，“脫粉后才意識到，現(xiàn)在很多手機品牌技術也做得不錯，性價比也更高?！?/p>
和花花不同，5年果粉的陳朗脫粉的原則，則是“蘋果失去了驚喜”。
陳朗一直非常認可蘋果iOS系統(tǒng)的設計理念，相比起容易卡頓的安卓系統(tǒng)，蘋果的操作系統(tǒng)更加簡易。陳朗表示，此前使用了3年多的iPhone7Plus，除了電池續(xù)航功能差了一些，操作仍然非常流暢，“相比之下，朋友購買的國內(nèi)某手機品牌的手機，僅使用1年多便出現(xiàn)了閃退等情況?！?/p>
“更重要的是，蘋果的每款新機都有新技術支持，我心甘情愿為技術付費。”自詡為“技術發(fā)燒友”的陳朗表示，以iPhone6為例，相比起iPhone5 1136×640像素的顯示率，iPhone6分辨率提升到了1334×750像素，同時iPhone6分搭載的是蘋果A8處理器，“速度更快了，還修復了iPhone5夜間成像噪點多的問題，畫質(zhì)更逼真了?！?/p>
不過在入手了iPhone11plus后，陳朗卻感覺其屏幕使用感很差，“莫名其妙屏幕暗了一塊?！?/p>
而在觀看了iPhone12新機發(fā)布會后，陳朗發(fā)現(xiàn)，價格暴漲的新機不過是換湯不換藥，“雖然宣傳的是處理器升級到了A14，但試用后發(fā)現(xiàn)吃雞還是60幀。對游戲愛好者來說，使用流暢度并沒有提升。”
但明顯創(chuàng)新不足的蘋果，卻一路保持著遠高于國產(chǎn)手機的溢價，這成為了陳朗不再為蘋果買帳的主要原因之一。失望之下，陳朗同樣將目光投向了國產(chǎn)手機。
除了沒有驚喜，“沒有信號”的蘋果新機也嚴重影響著果粉的工作和生活，“在購入iPhoneXS Max后，經(jīng)常有人給我打電話打不進來，好幾次出去玩，朋友千元的國產(chǎn)手機無礙接收信號，我萬元買的蘋果發(fā)個微信卻會無法發(fā)送?！痹趲状畏祻S維修后并沒有明顯改善，果粉ZHAN放棄了蘋果，入手了國產(chǎn)手機。
“有些國產(chǎn)手機的超級快充體驗感更是直接‘碾壓’蘋果萬年的5W‘安全充電’?！盳HAN直言，“感覺蘋果的優(yōu)勢小了很多?！?/p>
同樣受信號困擾的還有韓韓。去年入手iPhone13后，韓韓發(fā)現(xiàn)其微信發(fā)語音經(jīng)?？D，熱點也不穩(wěn)定，時不時就顯示無信號。
乏善可陳的創(chuàng)新升級、無法擺脫的功能問題，在成為上述多位“果粉”脫粉的原因之外，似乎也成為蘋果難以擺脫的棘手問題。
硬件“拉胯”，凈利潤下滑
消費者的“脫粉"，也直觀體現(xiàn)在了蘋果逐漸放緩的營收增速上。
自2021年第一季度到2022年第二季度，蘋果營收較上年同期的同比增幅從53.63%降至1.87%。其中，2022年第二季度，蘋果在大中華地區(qū)的營收為146.04億美元，較去年同期的147.62有1%的微微降幅。
數(shù)據(jù)來源/蘋果財報 燃次元制圖
iPhone13方面，從其發(fā)布后的環(huán)比變化來看，蘋果僅在iPhone13發(fā)布后的2021年第四季度，營收實現(xiàn)環(huán)比48.63%的增幅。但在接下來的兩個季度，營收環(huán)比卻分別出現(xiàn)了21.49%和14.72%的降幅。
電子消費觀察員小宇對此表示，相較于上代iPhone，iPhone13采用的是“小幅升級不加價”的銷售策略，也因此在外形和配置上的升級并不驚艷。加之iPhone12是第一代5G蘋果手機，而iPhone13推出的時候市場已經(jīng)過了從4G切換至5G的高峰期，“因此，iPhone13對整體營收的增幅影響力不持久也有情可原?！?/p>
而與微增的iPhone相比，蘋果在其他硬件產(chǎn)品方面的日子則可以直接用“難過”來形容。
本季度Mac收入為74億美元，同比下滑10.4%，iPad業(yè)務收入72億美元，同比下滑2%。
對于這兩條產(chǎn)品線的同比下滑，小宇總結表示，首先，iPad和Mac近年來在產(chǎn)品創(chuàng)新上并沒有革命性的升級，且Mac仍有過熱、卡頓等問題沒有解決。其次，“iPad與Mac兩款產(chǎn)品是娛樂和辦公屬性結合的，在前段時間居家辦公被推動的時期，兩款產(chǎn)品都有一定的營收增幅，然而隨著疫情影響逐漸消退，這兩款產(chǎn)品的可持續(xù)增速也逐漸消失?！?/p>
除此之外，庫克在位期間十分看重的可穿戴設備產(chǎn)品在本季度的營收為81億美元，也面臨著7.7%的同比降幅。
事實上，蘋果在可穿戴產(chǎn)品方面一直備受業(yè)界關注，尤其是在對AR設備的布局，更是引起大家的廣泛討論。8月初，Digitimes最新消息傳出蘋果AR/VR頭戴設備有望在2022年底到2023年初啟動量產(chǎn)，主要放量將落于2023年。
對此，知情人士向燃次元透露，蘋果已經(jīng)向國內(nèi)某大廠下了量產(chǎn)的訂單，最早在明年上半年就可以推出AR/VR可穿戴設備的產(chǎn)品。
然而，對蘋果布局的這款AR產(chǎn)品的競爭力，智物科技創(chuàng)始人明淑亮卻提出了質(zhì)疑，“蘋果此次的AR/VR產(chǎn)品其中一款顯示材料的供應商是一家日本企業(yè)，但這家企業(yè)的持續(xù)供給能力是否能夠支撐蘋果AR/VR‘大作’的量產(chǎn)需求，還有待商榷。”
明淑亮表示，目前的公開資料顯示，蘋果的AR/VR產(chǎn)品可能被應用在游戲、影音或者電商領域，而其他創(chuàng)新領域的應用仍需拓展。
在硬件產(chǎn)品“拉跨”的情況下，本季度蘋果的凈利潤也出現(xiàn)了罕見的同比下滑。
本季度，蘋果歸母凈利潤為194.4億美元，較去年同期同比下跌了10.59%。而從環(huán)比數(shù)據(jù)來看，除了iPhone13發(fā)布之后的2021年第四季度外，從2021第二季度至今，蘋果的凈利潤均有環(huán)比下跌，本季度環(huán)比跌幅已經(jīng)達到22.27%。
對于此次利潤的同比下跌，小宇分析道，全球芯片緊缺的情況下，硬件成本有所增高，而蘋果多款硬件產(chǎn)品的營收在下滑，這可能是蘋果凈利潤下跌的重要原因。
新機吸引力降低
小宇補充表示，作為智能手機的開拓者，多年來，iPhone一直保持不可撼動的“江湖地位”，但隨著全球電子硬件市場的天花板逼近，iPhone的品牌紅利也似乎受到了威脅。
“iPhone也許已經(jīng)需要下場與安卓‘卷’在一起競爭了?！?/p>
正如小宇所說，目前全球電子產(chǎn)品市場正在面臨前所未有的低迷形勢。
市場數(shù)據(jù)分析機構Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年第二季度，全球智能手機出貨量下跌9%，減少至2.87億臺，是疫情爆發(fā)以來，2020年第二季度后的季度最低點。
圖片來源/站長之家 燃次元截圖
實際上，庫克此前曾公開表示，“蘋果用戶的增長一部分來自于原安卓用戶的轉化?！?/p>
因此，盡管有部分聲音表示，“此次蘋果在iPhone14推出前罕見的促銷也是刻意選擇在非購物節(jié)等促銷季來錯位爭取部分對價格敏感的安卓用戶?！?/p>
但燃次元接觸到的多位分析師，對于蘋果即將推出的iPhone14的競爭力，卻給出了截然不同的態(tài)度。
科林表示，安卓的高端機用戶“倒戈”蘋果的有很多，而iPhone即使在增速疲軟的情況下，仍在今年上半場的電子消費競爭中保持增速。目前并沒有看到有國內(nèi)手機品牌短時間內(nèi)超車iPhone的可能性。
明淑亮也表示，目前一部分人對iPhone14的預期還是比較強的，尤其是在外觀上，不少人會期待它的創(chuàng)新和升級。“過去幾年，iPhone系列在外觀創(chuàng)新上較為‘吝嗇’，這次iPhone14如果在外觀有變化可能會成為一個競爭點。”
與明淑亮對iPhone14在外觀上的期待不同，深度科技研究院院長張孝榮則對iPhone14硬件的升級較為看好，“6G內(nèi)存、A16芯片，像素翻倍的攝像頭和獨家定制的三定頂級屏幕都會是iPhone14較為核心的產(chǎn)品競爭力。”
長橋海豚投研的分析師補充道，“iPhone新機通常會使用臺積電最新的工藝制程，而安卓手機搭載相應最新工藝一般在時間上滯后1-2個季度?！?/p>
實際上，蘋果公司對iPhone14的競爭力也似乎很有信心。據(jù)外媒7月26日報道，蘋果擴大了對iPhone14組件的訂單。而此前也有分析報告預測，蘋果的iPhone14系列的銷量將比iPhone13系列更好。
但即便在外觀和技術上，iPhone14均有可能給出創(chuàng)新，但依舊有部分分析師對iPhone14的競爭力表示質(zhì)疑。
“我認為iPhone14跟上一代相比在技術上的革新并不高。這不只是蘋果更是近年來全球電子行業(yè)面臨的困局。”艾媒咨詢分析師張毅直言，與4-5年前智能手機硬件高速發(fā)展不同，近一兩年智能手機在軟硬件升級上都格外緩慢，“因此消費者購買新手機的的動力或許并不充足?！?/p>
除此之外，張毅進一步補充道，在全球疫情反復、就業(yè)形勢不穩(wěn)定的大環(huán)境下，消費者對于電子產(chǎn)品的消費也會更加保守，不會再像之前一樣頻繁更換，“因此，蘋果是否能夠依靠iPhone14重新迎來營收的高速增長還是個問號?！?/p>
實際上，不僅僅是iPhone14，近幾年的蘋果新機，均在上市前遭受到了市場的質(zhì)疑聲，消費者對新機的期待已經(jīng)明顯降低。
“iPhone的新品，吸引力已經(jīng)越來越低。”這顯然不是一位消費者的聲音。
服務業(yè)務扛大旗
不過，與硬件表現(xiàn)平平不同，蘋果的服務業(yè)表現(xiàn)依然亮眼。
本季度，蘋果的服務業(yè)務保持著同比增長，實現(xiàn)營收196.04億美元，較去年同期同比增幅12.11%。
而且，相較于蘋果硬件產(chǎn)品34.5%的毛利潤率，服務業(yè)務的毛利潤率達到71.5%。據(jù)長橋海豚投研整理的數(shù)據(jù)顯示，服務業(yè)務毛利潤率從2018年第一季度至今一直超過50%，且保持穩(wěn)定增長趨勢。
圖片來源/ 長橋海豚投研 燃次元截圖
明淑亮表示，以智能硬件吸引消費者，再用軟件、數(shù)字廣告等服務業(yè)務進一步表現(xiàn)是所有電子智能硬件廠商的商業(yè)邏輯，而蘋果近年來不斷強調(diào)的用戶數(shù)據(jù)隱私保護也會成為未來蘋果一大競爭優(yōu)勢。
明淑亮進一步解釋，蘋果自帶的健康、娛樂等業(yè)務都需要用戶的數(shù)據(jù)授權，而蘋果不斷向消費者強調(diào)數(shù)據(jù)隱私的重要性，也是在讓用戶對自己的數(shù)據(jù)做“數(shù)據(jù)確權”，以增加用戶對蘋果的信任從而增加授權數(shù)據(jù)的可能性。而大量、準確的數(shù)據(jù)會進一步增加蘋果的數(shù)字廣告和其他軟件服務的收入。
小宇也表示，庫克上任后在消費者對數(shù)據(jù)隱私方面的教育，以及關閉IDFA追蹤標示等舉動確實受到很多消費者的信任和好感，“在硬件和技術升級見到天花板的當下，安全與隱私就很可能成為智能硬件的下一個核心競爭力?！?/p>
除了硬件與軟件的競爭，蘋果今年也在印度、越南等東南亞市場加速了銷售渠道的布局。科林透露，iPhone14在印度已經(jīng)開始有訂單，而東南亞市場正是部分國貨手機原本的“必爭之地”。
未來，不論在創(chuàng)新還是市場上，蘋果或都會與安卓手機展開更激烈的“貼身肉搏”。
參考資料：
《蘋果首款AR/VR設備最快今年底啟動量產(chǎn)》，來源：天極網(wǎng)；
《2022年第二季度全球智能手機出貨量下降9% 蘋果市場份額仍穩(wěn)居第二》，來源：站長之家；
《外媒：蘋果擴大了iPhone 14系列新機的訂單》，來源：環(huán)球Tech。
*文中小宇、花花、陳朗、韓韓、ZHAN為化名。
*燃次元（ID:chaintruth）
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