文|斑馬消費(fèi) 陳曉京
小鎮(zhèn)青年們還沒(méi)啃上鴨脖子，城市消費(fèi)者站在虎皮鳳爪、麻爪爪等新產(chǎn)品面前已看花了眼。
這幾年鹵味新勢(shì)力的出現(xiàn)，加速了市場(chǎng)擴(kuò)容，也將這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)再度細(xì)分，隨著洗牌與升級(jí)，傳統(tǒng)鹵味制品企業(yè)簡(jiǎn)直火燒眉毛。
周黑鴨、絕味食品和煌上煌三國(guó)殺時(shí)代結(jié)束，行業(yè)從藍(lán)海進(jìn)入紅海，更多競(jìng)爭(zhēng)者蜂擁而入，這些企業(yè)能否在時(shí)代之變中保持增長(zhǎng)？
經(jīng)營(yíng)之困
鴨脖子還是那么好賣嗎？如果絕味食品、周黑鴨以及煌上煌的老板們聽到，應(yīng)該都會(huì)一臉苦笑。
今年上半年，絕味食品歸母凈利潤(rùn)9000萬(wàn)元至1.10億元，同比下降78.08%至82.07%；周黑鴨凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)在1000萬(wàn)元至2000萬(wàn)元之間，同比下降91.3%至95.65%。盡管煌上煌尚未披露上半年業(yè)績(jī)預(yù)告，但第一季度歸母凈利潤(rùn)同比大降45.57%，料上半年業(yè)績(jī)難言樂(lè)觀。
在疫情反復(fù)和原材料漲價(jià)等因素疊加影響下，絕味食品、周黑鴨尚能維持盈利，已經(jīng)不錯(cuò)了。
如果梳理近幾年的業(yè)績(jī)，這3大鹵制品上市企業(yè)，其實(shí)早已掩飾不住增長(zhǎng)疲態(tài)。
2020年，絕味食品首次發(fā)生業(yè)績(jī)負(fù)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)7.01億元，較上年下降12.46%。次年，公司歸母凈利潤(rùn)終于恢復(fù)兩位數(shù)的增長(zhǎng)，但扣非凈利潤(rùn)幾乎停滯不前。
在“鴨中貴族”周黑鴨身上，就不那么幸運(yùn)了。自2018年開始，該公司歸母凈利潤(rùn)就連續(xù)3年負(fù)增長(zhǎng)，同比分別下降29.09%、24.56%和62.89%。
2021年，絕味食品，周黑鴨恢復(fù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，煌上煌又現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入、歸母凈利潤(rùn)雙降局面。
“鴨脖三雄”齊齊陷入業(yè)績(jī)瓶頸，原因是多方面的。
毛利率方面，絕味食品從2017年的35.79%降至2021年的31.68%；同期，周黑鴨從60.93%降至57.78%，煌上煌由34.66%降至33.00%。
在銷售費(fèi)用方面，周黑鴨保持較高額度支出，2021年銷售及促銷費(fèi)用為10.85億元，同比增長(zhǎng)18.3%；絕味食品銷售費(fèi)用支出5.24億元，同比增長(zhǎng)62.73%。只有煌上煌的銷售費(fèi)用保持個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，為4.60%，年支出總額為3.95億元。
對(duì)線上業(yè)務(wù)，周黑鴨、煌上煌相對(duì)敏感和重視，2021年來(lái)自線上收入所占比重為21.4%和32%，絕味食品較為滯后，去年來(lái)自線上收入占總收入的2.01%。
下沉焦慮
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2018年至2021年，中國(guó)鹵制品行業(yè)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率12.3%，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到4051億元，行業(yè)規(guī)模龐大，增速也快，且鹵味三雄已形成一定規(guī)模，比根植于市井的夫妻店更有先天優(yōu)勢(shì)，如今，這些鹵味頂流也陷入了成長(zhǎng)焦慮。
逆市中打開局面、尋求增長(zhǎng)，這幾家鹵味制品企業(yè)幾乎采取一致動(dòng)作擴(kuò)張開店。連周黑鴨也放下了倔強(qiáng)，開啟特許經(jīng)營(yíng)。截至2021年底，絕味食品，周黑鴨和煌上煌門店分別為13714家、2781家和4281家。
在麥當(dāng)勞、寶潔前職業(yè)經(jīng)理人的助力下，周黑鴨2019年底在國(guó)內(nèi)尋找一些資源較好的經(jīng)銷商，并率先在南寧、貴陽(yáng)等空白區(qū)域落子。
特許經(jīng)營(yíng)對(duì)公司直營(yíng)業(yè)務(wù)形成補(bǔ)充。2020年該業(yè)務(wù)收入1.4億元，僅為總收入的6.42%。
2021年，特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)收入增至5.92億元，對(duì)總收入的貢獻(xiàn)達(dá)到20.62%，特許門店總量達(dá)1535家，占門店總量的55%。
在老板周富裕眼里這還是不夠。據(jù)報(bào)道，周黑鴨在今年6月大幅下調(diào)加盟費(fèi)用，將特許城市從99個(gè)增加至近300個(gè)，并滲透進(jìn)一些縣級(jí)市場(chǎng)，希望明年國(guó)內(nèi)門店規(guī)模達(dá)到4500家至5000家。
從門店店效來(lái)看，特許門店和直營(yíng)門店差距還很大。公開數(shù)據(jù)顯示，2021年，特許門店和直營(yíng)門店年收入分別為104萬(wàn)元和140萬(wàn)元左右。
在開店擴(kuò)張方面，絕味食品更為兇猛。據(jù)報(bào)道，公司鼓勵(lì)公司骨干雇員回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)開店，加快對(duì)下層市場(chǎng)滲透。另外，將一些中小型副食品店收入麾下，鉤織出密密麻麻的銷售蛛網(wǎng)。
從崛起到壯大再到鹵味行業(yè)之王，絕味食品嘗到下沉市場(chǎng)的紅利。但如今，下沉和滲透難度越來(lái)越大，要覆蓋小鎮(zhèn)青年市場(chǎng)需求，3家鹵制品企業(yè)還需要不小的耐心和恒心。
去年，絕味食品以萬(wàn)店規(guī)模優(yōu)勢(shì)帶來(lái)年收入65.49億元。不過(guò)，隨著開店密度越來(lái)越大，和門店總量均突破2萬(wàn)家的蜜雪冰城、正新雞排一樣，也面臨著選址難、單店坪效難提升的棘手問(wèn)題。
時(shí)代變了
經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，“鴨脖三雄”的主要產(chǎn)品仍然是鴨及鴨副產(chǎn)品為主。
2021年，絕味食品的禽類制品收入43.31億元，占總收入的68.18%；煌上煌鮮貨產(chǎn)品17.05億元（包括非鴨類業(yè)務(wù)），占總收入的72.88%；周黑鴨占比最大，鴨及鴨副產(chǎn)品銷售24.15億元，占總收入84.2%。
靠這些產(chǎn)品其實(shí)不能永保太平。絕味加大扶持地方鹵味品牌愛(ài)鴨匠和加大投資業(yè)務(wù)；煌上煌推出主打鹵烤豬蹄單品的“獨(dú)椒戲”，也賣起以真真老老為主的米制品；周黑鴨的蜜汁鴨腿盒飯?jiān)谏钲?、廣州兩地走紅。
這遠(yuǎn)不及資本助力下的新勢(shì)力橫空出世。研鹵堂、盛香亭這類兼帶正餐屬性和鹵味+的產(chǎn)品，王小鹵、麻爪爪這些休閑單品，還有以冷食串串涉足預(yù)制菜市場(chǎng)的饞匪、菊花開等品牌，這些業(yè)態(tài)一方面加速鹵味市場(chǎng)的擴(kuò)容，同時(shí)也將這個(gè)行業(yè)再度細(xì)分，行業(yè)洗牌和升級(jí)效應(yīng)，已經(jīng)讓傳統(tǒng)鹵味生產(chǎn)企業(yè)火燒眉毛。
紫燕食品過(guò)會(huì)、德州扒雞沖刺IPO，周黑鴨、絕味食品及煌上煌三國(guó)殺時(shí)代結(jié)束，傳統(tǒng)鹵味市場(chǎng)從藍(lán)海進(jìn)入紅海。怎么抓住年輕人、怎么形成復(fù)購(gòu)，讓這些老板們傷透了腦筋。
你看王小鹵就靠一個(gè)虎皮雞爪殺出一條血路，去年銷售額超7億元，整體年收入破10億，不得不說(shuō)是一個(gè)奇跡。