文|預(yù)言家游報(bào) 雪夜楓鱗
今年七夕節(jié)，國產(chǎn)乙女手游愈發(fā)地內(nèi)卷起來。
8月3日到8月5日可以算是一個(gè)小型七夕周期。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，三天時(shí)間里《光與夜之戀》在App Store上狂斂流水1269萬。
《戀與制作人》憑借著長期運(yùn)營積累下來的粉絲緊隨其后，流水也達(dá)到了291萬元?！痘ㄒ嗌叫闹隆啡炝魉瑯油黄瓢偃f元，而《時(shí)空中的繪旅人》和《未定事件簿》則不足50萬。
七夕前一周，每款游戲的流水情況都比較一般?！豆馀c夜之戀》七夕前一周的流水只有441萬，而七夕三天就拿到了之前七天四倍的流水?！稇倥c制作人》的情況也十分類似，七夕前一周的流水為71萬，七夕新版本三天的流水就已經(jīng)超過了原來的四倍左右。
去年年底，預(yù)言家游報(bào)曾經(jīng)詳細(xì)分析過國產(chǎn)乙女手游市場，并認(rèn)為目前已經(jīng)進(jìn)入兩超多強(qiáng)階段。今年七夕的活動(dòng)成果，似乎再次作證了這一判斷。
作為一個(gè)主打戀愛體驗(yàn)的游戲品類，各家乙女手游廠商顯然不會(huì)放過七夕這樣一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。因此，今年他們除了慣常的游戲內(nèi)限定活動(dòng)之外，還推出了許多與七夕活動(dòng)相關(guān)的周邊衍生產(chǎn)品和線下活動(dòng)。《戀與制作人》的“禁忌之?！毕盗兄苓叄诠俜教詫毜曩u出了100萬以上的流水。
隨著越來越多玩家涌入國產(chǎn)乙女手游這個(gè)小圈子，老游戲的運(yùn)營周期也在不斷拉長。七夕這樣的節(jié)點(diǎn)營銷是幫助國產(chǎn)乙女手游增加用戶粘性，和玩家實(shí)現(xiàn)親密互動(dòng)的重要利器。做好七夕活動(dòng)，能夠助力國產(chǎn)乙女手游IP長線運(yùn)營，角色形象更加深入人心。
顯然，未來很長一段時(shí)間里，國產(chǎn)乙女手游的七夕營銷還會(huì)越來越卷。
01 卡面即是王道，熱門游戲轉(zhuǎn)化能力更強(qiáng)
每年的七夕活動(dòng)，是國產(chǎn)乙女手游粉絲們最為重視的一次活動(dòng)。鑒于暑期活動(dòng)幾乎在同一時(shí)間段推出，因此7、8月份對(duì)于這些國產(chǎn)乙女手游而言是至關(guān)重要的，尤其是在收入轉(zhuǎn)化層面。
整體七夕期間，國產(chǎn)乙女手游在流水轉(zhuǎn)化上表現(xiàn)最好的是《光與夜之戀》。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，七夕當(dāng)天App Store的游戲流水就達(dá)到了約687萬元，幾乎是其他競品單日流水的總和?！稇倥c制作人》則以110萬單日流水的成績排名第二。
事實(shí)上，由于真心話大冒險(xiǎn)玩法的泄露，引發(fā)了玩家小規(guī)模的抗議，《光與夜之戀》的制作組直接取消了去年的七夕活動(dòng)。只向玩家們撥打了相關(guān)角色的語音電話，舉辦了七夕巧果大作戰(zhàn)這樣小活動(dòng)就草草收?qǐng)觥＿@樣的舉措當(dāng)時(shí)就引發(fā)了不小的爭議，對(duì)于游戲的流水造成了不小的影響。
然而在那次風(fēng)波之后，憑借著角色的魅力和騰訊強(qiáng)大的運(yùn)營能力，《光與夜之戀》逐步扭轉(zhuǎn)了玩家的不滿，使得游戲的發(fā)展走向正軌。憋了將近一年之后，老玩家們針對(duì)今年的七夕活動(dòng)進(jìn)行爆發(fā)式消費(fèi)，都在人們的意料之中。
如何能夠利用七夕活動(dòng)，推動(dòng)粉絲們?yōu)橄矏鄣慕巧M可能多地付費(fèi)呢？角色的活動(dòng)限定卡牌顯然是吸引新老玩家的利器。很多路人入坑某款乙女游戲，很大程度上是因?yàn)槠呦ο薅ㄅ?。限定卡牌的主題、卡面精細(xì)程度以及劇情設(shè)計(jì)用心程度都決定了整個(gè)暑期乙女手游的流水轉(zhuǎn)化。
針對(duì)七夕活動(dòng)的主題，乃至整個(gè)夏季活動(dòng)的安排，老游戲和新游戲的選擇是不同的。《戀與制作人》、《時(shí)空中的繪旅人》和《未定事件簿》等運(yùn)營超過2年的游戲，活動(dòng)主題的選擇會(huì)更加多元，不會(huì)拘泥于人們對(duì)于七夕的刻板印象。
比如《戀與制作人》，今年暑期活動(dòng)和七夕活動(dòng)分別推出了兩套不同的主題。暑期活動(dòng)圍繞著海盜和賞金獵人的主題展開。過往很少有國產(chǎn)乙女手游嘗試海盜主題的活動(dòng)。這樣不僅可以給玩家?guī)硇迈r感，還能夠在游戲中加入更多類似“囚禁”的服務(wù)玩家的元素。
七夕活動(dòng)則是維納斯之吻主題，五位男性制作人的卡面近似于時(shí)尚大片，主要以撩人的姿勢(shì)和特調(diào)的香水。同時(shí)，每張卡面內(nèi)都有一束專屬的花朵，利用花語表達(dá)特殊的意味。
《光與夜之戀》和《花亦山心之月》等運(yùn)營時(shí)間不長的游戲，選擇較為安全的復(fù)古或者古風(fēng)，一般還是會(huì)收獲不錯(cuò)的效果，第一次推出七夕活動(dòng)的《光與夜之戀》就是如此。
《光與夜之戀》的“長夢(mèng)燼余痕”活動(dòng)主打京劇和民國等復(fù)古主題，即便其他家都已經(jīng)嘗試過類似的風(fēng)格，這種較為安全的主題與角色的融合程度之高，依然能夠點(diǎn)燃玩家的熱情，進(jìn)一步推高游戲的流水。
《花亦山心之月》則是走了不同的路徑，在夏季活動(dòng)中嘗試了沙灘泳裝主題。然而，玩家群體對(duì)于活動(dòng)主題持不滿情緒的比較多。尤其是很多玩家認(rèn)為，《花亦山心之月》的主題是古風(fēng)權(quán)謀，和沙灘泳裝十分不搭，很難讓普通玩家買賬。
除了活動(dòng)的主題之外，角色精細(xì)程度和劇情設(shè)計(jì)是影響玩家充值意愿的重要指標(biāo)。
《時(shí)空中的繪旅人》就反映了玩家對(duì)于角色精細(xì)程度的兩面性?！芭c卿書”限定活動(dòng)推出了兩套不同的卡面。其中，非遺傳承紀(jì)念畫靈憑借樸素清新的美術(shù)風(fēng)格收獲了玩家的好評(píng)，每張角色卡面的微博評(píng)論區(qū)幾乎無差評(píng)。古風(fēng)卡面同樣得到了玩家的認(rèn)可。
不過，雖然非遺和古風(fēng)卡面受到玩家的歡迎，但幾乎所有角色的粉絲都認(rèn)為“與卿書”的限定服裝有些別扭。路辰的馬尾沒法綁起來，葉瑄應(yīng)該有發(fā)飾，艾因的肩膀有些窄，這些小問題沒有觸碰到玩家的雷區(qū)，但是和各個(gè)角色的卡面評(píng)論區(qū)相比，顯然是不完美的。
劇情設(shè)計(jì)所帶來的問題就更為明顯了，尤其是集中在《光與夜之戀》身上。
在這套最新的“長夢(mèng)燼余痕”卡面中，查理蘇作為玩家眼里非常尊重女性的角色，面對(duì)侵害女性權(quán)益的行為，最終做出了利用攝像頭“釣魚執(zhí)法”的行為。很多玩家認(rèn)為，這次新卡的劇情背離了查理蘇的人設(shè)，是名副其實(shí)的OOC。同時(shí)，蕭逸的劇情則被玩家認(rèn)為是流水賬，并且戀愛腦。而幾乎所有的角色劇情，都有強(qiáng)行擦邊球的嫌疑。
8月5日晚間，《光與夜之戀》官方微博發(fā)布公告，表示針對(duì)查理蘇引起爭議的劇情正在進(jìn)行調(diào)整，配音也在進(jìn)行補(bǔ)錄，調(diào)整之后將立即更新。
劇情發(fā)生了一定的爭議，《光與夜之戀》卻依然能夠獲得極高的流水收入。這背后反映了游戲還處于一個(gè)熱運(yùn)營期。劇情文案出現(xiàn)失誤，和《光與夜之戀》節(jié)點(diǎn)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)不足有關(guān)，也是未來開發(fā)方持續(xù)運(yùn)營過程中需要注意的事情。
02 多維度運(yùn)營，乙游周邊衍生產(chǎn)品競爭加劇
七夕限定卡面固然是玩家們氪金的主要原因，但對(duì)一個(gè)國產(chǎn)乙女游戲而言，運(yùn)營的考驗(yàn)才剛剛開始。光有一個(gè)好看的卡面是完全不夠的，能不能利用豐富的玩法吸引玩家，也很重要。
同時(shí)，隨著受眾基數(shù)的不斷增加，手游廠商們開始把宣傳的節(jié)奏從游戲內(nèi)引向游戲外。文創(chuàng)、周邊衍生產(chǎn)品和線下活動(dòng)，廠商們希望能夠?qū)崿F(xiàn)多維度運(yùn)營國產(chǎn)乙女手游。
現(xiàn)在主流的國產(chǎn)乙女游戲，運(yùn)營時(shí)間并不算長。因此當(dāng)他們進(jìn)行節(jié)點(diǎn)限定活動(dòng)的時(shí)候，一般都會(huì)求穩(wěn)，直接開一個(gè)限定卡池即可，極少進(jìn)行新玩法的嘗試。于是，那些運(yùn)營周期比較長的游戲，為了給玩家?guī)硇迈r感，開始嘗試玩法上的改變，比如《戀與制作人》。
今年《戀與制作人》的夏季更新中，“沉沒的寶藏”活動(dòng)中加入了小游戲的環(huán)節(jié)。玩家需要探索各個(gè)島嶼獲得游戲內(nèi)資源，利用這些資源才能在限定卡池內(nèi)抽卡。這在無形中提升了玩家的沉浸感和代入感，和單純的抽卡是截然不同的。
玩家們當(dāng)然不會(huì)滿足在七夕期間只在游戲里和角色們進(jìn)行互動(dòng)，或者是接聽廠商們提前錄好的語音電話。于是在最近幾年，越來越多的國產(chǎn)乙女游戲開始著手推出衍生產(chǎn)品的售賣。
無論是與知名品牌進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，還是自行推出徽章或立牌等周邊，都能給游戲公司帶來頗豐的收入。周邊衍生產(chǎn)品的銷量，反映了游戲現(xiàn)在的人氣情況。
和品牌聯(lián)動(dòng)推出衍生產(chǎn)品比較密切的莫過于《未定事件簿》。今年夏天，《未定事件簿》與食品品牌格力高合作，推出聯(lián)動(dòng)禮盒。禮盒分為四種水果口味，分別代表四個(gè)不同的角色。禮盒內(nèi)掛件和明信片周邊受到了廣泛好評(píng)，尤其是明信片上鐳射水果圖案的設(shè)計(jì)。
根據(jù)格力高官方旗艦店給出的數(shù)字，《未定事件簿》禮盒已經(jīng)有4萬多人預(yù)定，米哈游將會(huì)獲得超過260萬元的收入。
除了與品牌聯(lián)動(dòng)推出周邊衍生產(chǎn)品之外，游戲廠商們還會(huì)配合新活動(dòng)的上線，推出一系列相關(guān)主題的周邊產(chǎn)品?！稇倥c制作人》和《未定事件簿》都針對(duì)近期新上線的活動(dòng)推出了金屬掛件、色紙還有立牌等周邊。疊紙總共推出了12款禁忌之海主題周邊，保守估計(jì)已經(jīng)為他們帶來了超過100萬的收入。
另外，《戀與制作人》的維納斯之吻活動(dòng)，主題就是香水，粉絲們?nèi)荚诠俨┰u(píng)論區(qū)中呼喚香水的周邊。有了粉絲的需求，相信疊紙也會(huì)盡快推出香水周邊衍生產(chǎn)品。
線上淘寶店售賣周邊只是其中一個(gè)銷售場景。和線下實(shí)體咖啡店或者餐廳合作，推出相關(guān)游戲的主題店，游戲廠商們?cè)诰€下活動(dòng)的舉辦上越來越精進(jìn)。
《光與夜之戀》就選擇了經(jīng)常與ACG內(nèi)容合作的肯德基，推出光與夜之戀七夕明星餐，還籌備了20家以上的線下主題店。從各類返圖來看，店內(nèi)的布置，包括餐廳服務(wù)員的服裝基本還原了游戲。雖然沒有出現(xiàn)此前《原神》聯(lián)動(dòng)的盛況，各位“設(shè)計(jì)師”對(duì)于光與夜之戀主題店還是比較滿意的。淘寶上也出現(xiàn)了一大批轉(zhuǎn)賣肯德基聯(lián)名明信片的店家。
隨著近幾年國產(chǎn)乙女手游與各類景區(qū)和新文創(chuàng)的緊密合作，與非遺進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，同時(shí)在景區(qū)內(nèi)售賣乙女游戲相關(guān)聯(lián)動(dòng)周邊，成為了游戲廠商們實(shí)現(xiàn)IP破圈和創(chuàng)收的新手段。
今年，《戀與制作人》則與天壇景區(qū)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的文創(chuàng)聯(lián)動(dòng)，線上和線下全覆蓋。游戲內(nèi)的限定卡面只是常規(guī)操作，活動(dòng)期間到天壇觀光，即可現(xiàn)場購買戀與制作人x天壇聯(lián)名紀(jì)念款實(shí)體護(hù)照，并附贈(zèng)五款人物的景點(diǎn)PVC貼紙和活動(dòng)聯(lián)動(dòng)門票。
圖源來自新浪微博@羈絆永遠(yuǎn)不算晚
最后，國產(chǎn)乙女手游還會(huì)借助自身游戲設(shè)定，舉辦一些有趣的游戲外活動(dòng)。它可能無關(guān)創(chuàng)收，但對(duì)于游戲IP的推廣是大有好處的。比如七夕當(dāng)天，《戀與制作人》在B站舉辦了一場夏日沙灘音樂會(huì)，基本匯集了游戲中比較知名的幾首配樂。音樂會(huì)錄像上傳B站三天之后，獲得了14.1萬的播放量和2萬投幣，足見此次活動(dòng)的成功。
綜合來看，《光與夜之戀》作為還在熱運(yùn)營期的游戲，無論是游戲內(nèi)流水，還是游戲外周邊產(chǎn)品的售賣，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他競爭對(duì)手?！稇倥c制作人》則是憑借長期運(yùn)營的豐富經(jīng)驗(yàn)，提供了更加多元化的服務(wù)。
國產(chǎn)乙女手游領(lǐng)域的內(nèi)卷化還會(huì)繼續(xù)，《光與夜之戀》的入場給這個(gè)已經(jīng)有些固化的市場帶來了鯰魚效應(yīng)，激活了其他競爭對(duì)手的服務(wù)意識(shí)，《戀與制作人》就是個(gè)極佳的樣本。未來，國產(chǎn)乙女手游勢(shì)必會(huì)在游戲內(nèi)外多元化運(yùn)營上下更多工夫，帶給受眾更為立體的體驗(yàn)。