文|伯虎財(cái)經(jīng) 靈靈
又一家乳企要沖刺上市了。
此前，君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁仲巖表示，"我代表君樂(lè)寶15000名員工鄭重表態(tài)：2025年君樂(lè)寶力爭(zhēng)銷售額達(dá)到500億元，君樂(lè)寶奶粉成為全球嬰幼兒奶粉領(lǐng)先品牌。"
這一目標(biāo)正是為了，爭(zhēng)取在2025年完成上市。
從受到三鹿事件影響險(xiǎn)些“喪命”，到如今計(jì)劃上市，不難看出，君樂(lè)寶已經(jīng)找到自身的增長(zhǎng)路徑。只是，這一路徑同樣荊棘叢生。
01 倒下的三鹿，奪走君樂(lè)寶半條命
1995年，魏立華投資9萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)立了君樂(lè)寶乳業(yè)。幾間平房、一臺(tái)酸奶機(jī)、兩臺(tái)人力三輪車，這就是君樂(lè)寶的起步。
有意思的是，僅僅兩年時(shí)間，君樂(lè)寶的銷售額便突破了1000萬(wàn)元。
1999年，當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)奶業(yè)老大三鹿集團(tuán)盯上了液體奶市場(chǎng)。同處石家莊的君樂(lè)寶成為了其有力的"抓手"。
彼時(shí)，三鹿集團(tuán)收購(gòu)君樂(lè)寶34%的股份，將其納為子公司，以"三鹿君樂(lè)寶"的品牌生產(chǎn)酸奶產(chǎn)品。
不過(guò)，愉快的合作只堅(jiān)持到2008年。當(dāng)年9月，三鹿奶粉爆發(fā)三聚氰胺事件。
盡管經(jīng)調(diào)查后，君樂(lè)寶的相關(guān)產(chǎn)品并沒(méi)有問(wèn)題。但始終抵擋不過(guò)外界"不是一路人不進(jìn)一家門"的質(zhì)疑。
事件發(fā)生后，整個(gè)河北省所有乳制品企業(yè)在一夜之間全部被勒令停產(chǎn)，恢復(fù)生產(chǎn)遙遙無(wú)期。
接著是銀行撤資、企業(yè)資金鏈斷裂。雖然知道自己沒(méi)問(wèn)題，但一系列的連鎖反應(yīng)還是讓君樂(lè)寶陷入了前所未有的危機(jī)中。
短短一個(gè)月間，君樂(lè)寶賠了1000多萬(wàn)元。
10月，君樂(lè)寶花了4000多萬(wàn)買回三鹿手中的股份。
盡管“家底都快賠光了”，但魏立華覺(jué)得，“與其自怨自艾，不如利用這個(gè)時(shí)間來(lái)整頓企業(yè)?！彼o員工安排軍訓(xùn)，組織技術(shù)骨干進(jìn)行設(shè)備維修。通過(guò)員工集資、政府支持、各方籌措，君樂(lè)寶逐漸回到正軌，于2009年4月公司實(shí)現(xiàn)盈利。
不過(guò)，三聚氰胺事件的陰影仍舊沒(méi)有散去。
事件發(fā)生后的第6年，2014年君樂(lè)寶奶粉召開(kāi)上市發(fā)布會(huì)。第二天，“奶粉攪局，三鹿又來(lái)了”等媒體報(bào)道鋪天蓋地襲來(lái)。到了君樂(lè)寶奶粉上線第三天，君樂(lè)寶的售賣網(wǎng)站被黑，所有訂單在一天內(nèi)被全部清空。
02 成為攪局者
是的，君樂(lè)寶后來(lái)又去做奶粉了。
魏立華曾分享，到德國(guó)參加國(guó)際包裝展覽會(huì)時(shí)，一下飛機(jī)，同行的人都沖向藥店，一箱箱搶購(gòu)嬰幼兒奶粉。
魏立華清晰記得，售貨員的態(tài)度十分不屑。在德國(guó)的那幾天，魏立華隨身攜帶著名片，卻沒(méi)發(fā)出去，他不敢說(shuō)自己是做乳業(yè)的。
這一經(jīng)歷讓魏立華開(kāi)始尋思“要做奶粉”。
彼時(shí)，周邊反對(duì)聲一片，“君樂(lè)寶把酸奶做出彩不就挺好嗎？為什么要冒那么大風(fēng)險(xiǎn)去做奶粉？萬(wàn)一失敗了怎么辦？”
魏立華不信邪，他覺(jué)得，不做奶粉或許會(huì)遺憾一輩子，從哪里跌倒就得從哪里爬起來(lái)。
2014年，國(guó)外品牌強(qiáng)勢(shì)占據(jù)著主要的市場(chǎng)份額，高達(dá)80%，對(duì)于新入局者而言并不友好。
好在有政策的支持。2013年，河北出臺(tái)了一份《關(guān)于加快全省乳粉業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)》，提到要打造一流奶源基地、做大做強(qiáng)乳粉加工企業(yè)。君樂(lè)寶是再合適不過(guò)的選擇。
此外，君樂(lè)寶首創(chuàng)了兩大生產(chǎn)模式。
一個(gè)是“全產(chǎn)業(yè)鏈”生產(chǎn)模式，從牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工全產(chǎn)業(yè)鏈一體化都做到自有、自控，以此保證品質(zhì)。
另一個(gè)是做“四個(gè)世界級(jí)”模式，用世界級(jí)先進(jìn)的牧場(chǎng)、工廠、合作伙伴和食品安全管理體系，來(lái)確保產(chǎn)品的高品質(zhì)。
價(jià)格更是君樂(lè)寶的重要“殺手锏”。
魏立華發(fā)現(xiàn)，國(guó)外最貴的奶粉也就是一百多元，但到了國(guó)內(nèi)就會(huì)賣到三四百。他希望奶粉的定價(jià)回歸理性。
君樂(lè)寶最初的定價(jià)為125元，但在內(nèi)部商討時(shí)，受到了極大的反對(duì)。最終，只好增加5元，定價(jià)130元。
最初，即使是免費(fèi)送，消費(fèi)者依然心有余悸。君樂(lè)寶在中央人民廣播電臺(tái)《中國(guó)之聲》每天播出30次廣告，只要消費(fèi)者打進(jìn)一個(gè)電話就送一罐奶粉，但一天最多只能送出去五六罐。
所幸，借助京東、天貓、中糧等電商渠道，再加之低價(jià)打法，君樂(lè)寶終于打開(kāi)了市場(chǎng)。
2014年奶粉上線第一年，君樂(lè)寶奶粉在天貓的"雙11"購(gòu)物節(jié)當(dāng)天就賣了2830萬(wàn)元，奶粉品類全網(wǎng)銷量第一。據(jù)報(bào)道，這是"雙11"購(gòu)物節(jié)設(shè)立六年來(lái)國(guó)產(chǎn)奶粉銷售額首次超過(guò)洋奶粉。
到了2019年，君樂(lè)寶奶粉全年產(chǎn)銷量達(dá)到7.5萬(wàn)噸，超過(guò)1億罐，同比增長(zhǎng)62%，成為全國(guó)配方奶粉銷量第一品牌。
君樂(lè)寶看似"攪局"成功了，但奶粉留下來(lái)的煩惱也不少。
03 低價(jià)困局
低價(jià)，幫君樂(lè)寶打開(kāi)了市場(chǎng)，但同時(shí)也成為其困局。
由于始終走低價(jià)策略，君樂(lè)寶的凈利潤(rùn)率明顯偏低。
蒙牛財(cái)報(bào)顯示，2018年，君樂(lè)寶對(duì)蒙牛的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率為9.58%，相比13.62%的營(yíng)收貢獻(xiàn)率低了不少。單從凈利潤(rùn)的角度來(lái)看，2017年-2018年，君樂(lè)寶的凈利率分別只有2.5%和 3.2%。
2019年中期業(yè)績(jī)會(huì)上，蒙牛財(cái)務(wù)總監(jiān)郭偉昌表示："君樂(lè)寶的毛利率低于蒙牛水平，把君樂(lè)寶剔除之后，財(cái)務(wù)報(bào)表將得到明顯改善。未來(lái)收購(gòu)標(biāo)的的利潤(rùn)率必須高于君樂(lè)寶，這是我們的原則。"
與此同時(shí)，在嬰幼兒奶粉上，消費(fèi)者的要求越來(lái)越高，偏向高端和超高端奶粉的趨勢(shì)明顯。這一點(diǎn)從高端和超高端奶粉的市場(chǎng)份額變化可以看出，2014年市場(chǎng)份額僅有22%，到2019年已經(jīng)增長(zhǎng)到43%，平均售價(jià)從336.3元/kg大幅提高到438.2元/kg。
或許是為了改善低價(jià)困局，君樂(lè)寶開(kāi)始進(jìn)軍利潤(rùn)較高的羊奶粉賽道，推出了售價(jià)高達(dá)500元左右（800g）的純羊奶粉品牌"臻唯愛(ài)"。
在以"要做就做領(lǐng)頭羊"為主題的發(fā)布會(huì)上，君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁兼奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼宣稱，"（君樂(lè)寶）立志成為奶粉行業(yè)的領(lǐng)頭羊。"
不過(guò)，羊奶賽道同樣不容樂(lè)觀，競(jìng)爭(zhēng)者云集。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，羊奶相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量在近年來(lái)逐年攀升，2020年新注冊(cè)量達(dá)到1452家，同比增長(zhǎng)14.9%。澳優(yōu)、雅士利、紅星美羚乳業(yè)、飛鶴、伊利等大企業(yè)已經(jīng)早一步進(jìn)場(chǎng)占位。
而君樂(lè)寶長(zhǎng)久以來(lái)的低價(jià)策略，已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成了中低端的品牌認(rèn)知。在這種情況下，君樂(lè)寶想要向中高端升級(jí)，難度并不小。在業(yè)界看來(lái)，君樂(lè)寶此前的低價(jià)策略可能已經(jīng)成了其進(jìn)軍高端化市場(chǎng)最大的障礙。
君樂(lè)寶進(jìn)軍羊奶粉，某種程度上也是為了提高估值，為上市鋪路。不過(guò)，從當(dāng)下來(lái)看，君樂(lè)寶仍有諸多道坎要邁，上市前景仍不明朗。
參考來(lái)源：
1、向善財(cái)經(jīng)：位列國(guó)產(chǎn)奶粉前三，君樂(lè)寶的高光與隱憂
2、價(jià)值星球Planet：君樂(lè)寶要IPO了，資本卻笑不出來(lái)
3、巨潮 WAVE：君樂(lè)寶“華山一條路”