文|天下網(wǎng)商 劉雨錕
編輯|吳羚瑋
“端木他帶我去了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋，站在鏡子前，我都不知道里面那個(gè)女孩子是誰(shuí)。”
2009年，《一起來(lái)看流星雨》的這一“名場(chǎng)面”，讓美特斯邦威（下稱(chēng)“美邦”）在熱播劇中火了一把。當(dāng)時(shí)如日中天的美邦可能不會(huì)想到，自己之后會(huì)成為年輕人樂(lè)此不疲的玩梗對(duì)象，但真正作為一代國(guó)民服飾品牌的價(jià)值，十三年后已經(jīng)所剩無(wú)幾。
近日，多名自稱(chēng)美邦員工的用戶在社交平臺(tái)上發(fā)布信息，稱(chēng)美邦出現(xiàn)大范圍拖欠工資的情況。其中一位還上傳了幾張截圖，顯示美邦服飾人力資源部從4月至7月連續(xù)四次發(fā)布通知稱(chēng)，疫情以來(lái)公司經(jīng)營(yíng)受到非常嚴(yán)重的影響，原定發(fā)放工資時(shí)間向后延遲，力爭(zhēng)9月恢復(fù)正常發(fā)放。該通知未蓋有企業(yè)公章。
抖音上也有多名自稱(chēng)美邦員工的用戶告訴《天下網(wǎng)商》，自己工資遭到拖欠。據(jù)《天下網(wǎng)商》不完全統(tǒng)計(jì)，目前在抖音上宣稱(chēng)被拖欠工資的用戶IP屬地包括天津、貴州、浙江、江蘇、江西、上海、安徽等地。
一名員工對(duì)《天下網(wǎng)商》表示，今年從總部到分公司，再到店鋪員工都出現(xiàn)了大規(guī)模被裁員的情況，賠償額度打了3-8折，大多數(shù)被裁員工尚未收到賠償金。此外，還有美邦的小紅書(shū)推廣合作商告訴《天下網(wǎng)商》，自己逾2萬(wàn)元合作費(fèi)用已被拖欠超過(guò)半年，美邦則稱(chēng)疫情影響，一拖再拖。
《天下網(wǎng)商》向美特斯邦威官方求證上述信息是否屬實(shí)，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。
“不走尋常路”， 美邦的這個(gè)口號(hào)連同周杰倫代言人形象和經(jīng)典的藍(lán)底白字門(mén)頭，在2010年前后充斥全國(guó)大街小巷，成為屬于一代人的國(guó)民品牌。美邦在當(dāng)時(shí)代表著中國(guó)服飾消費(fèi)的新方向。時(shí)光流轉(zhuǎn)，美邦或?qū)⒊蔀槿藗兊幕貞洝?/p>
一個(gè)失誤打出中國(guó)第一服飾品牌
美特斯邦威創(chuàng)始人周成建，是浙江麗水青田人。上世紀(jì)80年代起，周成建就開(kāi)始創(chuàng)辦服裝廠，而后在1994年，正式創(chuàng)立美特斯邦威品牌。
上世紀(jì)八九十年代，國(guó)人的衣服還以傳統(tǒng)為主，少有活潑的顏色和新潮的設(shè)計(jì)。在創(chuàng)立美特斯邦威之初周成建就希望能引領(lǐng)時(shí)尚，他覺(jué)得“美特斯”三個(gè)字聽(tīng)起來(lái)“有點(diǎn)洋味”，而“邦威”則是他兒子的名字。
找到新品牌的思路，來(lái)自于周成建的一個(gè)失誤?！恫蛔邔こＢ罚何以诿捞厮拱钔氖辍分刑岬?，有一次周成建因?yàn)榧影?，不慎將打版中的一批西服袖子尺寸縮短了一截，周成建的創(chuàng)業(yè)努力即將付之一炬。但他突然想到，在縮短一截的袖子上拼上其他顏色的布料做袖口，同時(shí)衣服的下擺也拼上不同布料。這種“不倫不類(lèi)”的衣服卻意外受到市場(chǎng)強(qiáng)烈歡迎，客戶搶購(gòu)一空，同時(shí)訂單紛至沓來(lái)。
就這樣，一個(gè)失誤莫名其妙地幫助美邦打開(kāi)了中國(guó)休閑服飾市場(chǎng)。在它之后，以純、森馬、真維斯等休閑服飾在國(guó)內(nèi)遍地開(kāi)花。當(dāng)時(shí)這一品類(lèi)在中國(guó)尚處真空，而80、90后對(duì)個(gè)性的要求也正好與美邦的主打產(chǎn)品相符，踩中消費(fèi)者需求、也憑借天王周杰倫名聲的美邦一飛沖天。
圖源 美特斯邦威官方微博
2008年，美邦在深交所掛牌上市，成為“A股休閑服飾第一股”。同年，美邦推出新時(shí)尚品牌MECITY，還請(qǐng)來(lái)當(dāng)時(shí)美劇《越獄》男主特沃什·米勒做代言人，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩，此后幾年美邦的營(yíng)收數(shù)據(jù)節(jié)節(jié)攀升，2011年，美邦達(dá)到營(yíng)收百億、歸母凈利潤(rùn)12億元的歷史高點(diǎn)。2008年至2011年，周成建也連續(xù)三年登頂《胡潤(rùn)服裝富豪榜》榜首位置，身家最高時(shí)達(dá)216億元。
一款衣服賣(mài)四年，2019年至今虧27億
此次公司經(jīng)營(yíng)陷入困難與疫情不無(wú)關(guān)系。7月14日，美邦服飾發(fā)布2022年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告，顯示公司在上半年預(yù)虧6.2億元至6.8億元，同比翻番。美邦服飾在業(yè)績(jī)預(yù)告中稱(chēng)，年內(nèi)巨虧的原因主要受上半年上海疫情封控的影響，公司在上海浦東的物流總部，有兩個(gè)月時(shí)間無(wú)法向全國(guó)線下門(mén)店和電商供貨，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收下滑。
除此之外，美邦服飾稱(chēng)疫情期間部分加盟商業(yè)績(jī)不佳，也拉低了美邦服飾的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。一名被拖欠工資的門(mén)店員工表示，其所在城市的美邦旗艦店最初有三層，2020年關(guān)了一層，今年4月又關(guān)了一層，后來(lái)生意差到三千平門(mén)店，一天營(yíng)業(yè)額最低只有幾百元。
但上海疫情只是最后一根稻草。美邦財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2015年后公司就少有盈利，其中2019年至今年上半年，累計(jì)虧損超過(guò)27億元。與此同時(shí)，債務(wù)壓力日漸高企，資產(chǎn)負(fù)債率從2015年的55%提升至最新的87%。
長(zhǎng)期業(yè)績(jī)低迷，美邦的股市表現(xiàn)也未有起色。截至8月5日，美邦服飾股價(jià)1.68元/股，市值42.21億元，以2010年11月所達(dá)到的14.83元/股的股價(jià)峰值計(jì)算，美邦服飾市值已經(jīng)縮水88.7%。
回到美邦最風(fēng)光的2011-2012年，那時(shí)正是優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、H&M、無(wú)印良品等快時(shí)尚品牌瘋狂搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)候。據(jù)媒體報(bào)道，2012年優(yōu)衣庫(kù)國(guó)內(nèi)新增門(mén)店71家，總數(shù)184家，H&M新增43家，總數(shù)118家。另外優(yōu)衣庫(kù)等品牌在電商上大力發(fā)展，從2015年到2021年，優(yōu)衣庫(kù)都位列天貓雙11男女服飾銷(xiāo)量前茅。
這些快時(shí)尚品牌產(chǎn)品價(jià)低、設(shè)計(jì)好、推新款速度更快。據(jù)《中國(guó)日?qǐng)?bào)》報(bào)道，快時(shí)尚鼻祖ZARA每年至少給市場(chǎng)帶來(lái)7.5萬(wàn)個(gè)SKU（最小存量單位），并保持兩周上新一次的速度。
失去競(jìng)爭(zhēng)力的美邦，不斷陷入“商品賣(mài)不動(dòng)-高庫(kù)存積壓-降價(jià)清倉(cāng)-競(jìng)爭(zhēng)力再次下降”的循環(huán)。
有媒體報(bào)道稱(chēng)在去年的供應(yīng)商大會(huì)上，美邦稱(chēng)其批量生產(chǎn)模式忽視了消費(fèi)者需求，對(duì)市場(chǎng)動(dòng)向預(yù)測(cè)具有滯后性。2020年美邦服飾的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司存貨金額高達(dá)15.9億元，占總資產(chǎn)的比重達(dá)到30%。
周成建曾對(duì)高庫(kù)存的問(wèn)題不以為然，他說(shuō)“再多30億，中國(guó)市場(chǎng)巨大，也很容易一年就消化掉?！钡^(guò)程在持續(xù)消耗美邦多年筑建起來(lái)的品牌力。有微博網(wǎng)友稱(chēng)，每次看到美邦在打折，就會(huì)產(chǎn)生美邦品質(zhì)很low（差）的感覺(jué)。
《天下網(wǎng)商》注意到，美邦抖音官方旗艦店正在反季銷(xiāo)售一款羽絨服，售價(jià)僅199元。有用戶評(píng)論稱(chēng)，“這款都賣(mài)了四年了，美邦沒(méi)新款了嗎？”
圖源 美特斯邦威抖音官方直播間
美邦近年來(lái)已數(shù)次展開(kāi)自救，最明顯的是收縮線下門(mén)店節(jié)省開(kāi)支。
在今年5月公司對(duì)深交所年報(bào)問(wèn)詢(xún)函的回復(fù)中，美邦服飾表示，公司歷史高峰時(shí)對(duì)街面商圈店鋪布局較為深入，因此帶來(lái)了渠道發(fā)展陷阱，在商業(yè)環(huán)境與年輕人消費(fèi)習(xí)慣的變化過(guò)程中公司應(yīng)對(duì)舉措存在滯后，面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、商圈與消費(fèi)習(xí)慣變化，公司的應(yīng)對(duì)策略不夠及時(shí)。
簡(jiǎn)單說(shuō)，美邦服飾認(rèn)為現(xiàn)在的年輕人都不再去傳統(tǒng)街面商鋪買(mǎi)衣服了，而在線下深度布局的美特斯邦威轉(zhuǎn)身太慢。巔峰時(shí)期，美邦的全國(guó)門(mén)店超過(guò)5200家，在回復(fù)中，美邦服飾稱(chēng)2019年至2021年間已經(jīng)累計(jì)關(guān)店1871家，基本解決直營(yíng)門(mén)店虧損問(wèn)題。
實(shí)際上，美邦也有轉(zhuǎn)向線上的努力。
2014年，美邦推出自營(yíng)電商邦購(gòu)網(wǎng)，次年推出“有范”APP，并在現(xiàn)象級(jí)綜藝《奇葩說(shuō)》上高調(diào)亮相。當(dāng)時(shí)周成建稱(chēng)，有范的誕生是美特斯邦威轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要信號(hào)，旨在參與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)，贏取更多盈利空間。
但《奇葩說(shuō)》捧紅了馬東，捧紅了一眾“奇葩”，唯獨(dú)落下了有范和美邦。2017年，有范停止運(yùn)營(yíng)，草草下架。
美邦另一大舉措是在品牌上“擁抱年輕人”。近年國(guó)潮概念興起，2021年5月，美邦服飾董事長(zhǎng)胡佳佳表示，年輕人對(duì)于民族品牌的需求和自豪感不斷上升，美邦也將提供更符合當(dāng)下年輕人需求的產(chǎn)品。
為此，美邦招攬了多位新的代言人，包括年輕音樂(lè)人Rich Brian、施鑫文月、Rui Ho等等，試圖通過(guò)先鋒音樂(lè)連接年輕人。但產(chǎn)品設(shè)計(jì)跟不上90后、00后消費(fèi)者的需求，美邦依然難以吸引年輕人。
美邦的困境，也是大多數(shù)休閑服飾品牌的困境。受疫情影響，上半年多家服飾品牌出現(xiàn)利潤(rùn)大幅下降的情況，例如與美邦同屬“步行街巨頭”的森馬，預(yù)計(jì)上半年凈利潤(rùn)同比減少80.46%至86.47%，達(dá)9000萬(wàn)元至1.3億元，太平鳥(niǎo)預(yù)計(jì)上半年凈利減少68%，達(dá)1.33億元左右。在疫情導(dǎo)致消費(fèi)低迷的狀況下，產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)能力在競(jìng)爭(zhēng)中就變得更為重要。
8月6日，是美邦抖音官旗店的“寵粉日”。在其抖音自我介紹的頁(yè)面上，寫(xiě)著“上?？谡制趬翰坏箛?guó)貨品牌，雖然艱苦，但依舊堅(jiān)持?！贝舜吻沸叫侣劚龊螅瑤酌脩粼诙桃曨l下留言：“開(kāi)播我一定支持，支持我的青春?！?/p>
只是對(duì)于美邦來(lái)說(shuō)，這樣的聲音不多，也太杯水車(chē)薪了些。8月6日晚上7點(diǎn)，美特斯邦威寵粉節(jié)開(kāi)始，但在場(chǎng)觀眾始終未超過(guò)150人。