文|酒訊 念祎
對于控價、防止終端市場價格倒掛，回購是酒企在終端渠道自保的無奈之舉。
8月3日，在金沙酒業(yè)推出摘要酒回購舉措后一個月時間，酒訊結合線上、線下終端市場走訪發(fā)現(xiàn)，目前該產品終端市場售價與建議零售價存200-300元價格，部分經銷商天貓店售價相較金沙酒業(yè)天貓旗艦店而言有約100-200元價差。
如此價差是否達到了金沙酒業(yè)回購穩(wěn)價的目的，酒訊在電話溝通后并未得到答案。但環(huán)顧白酒市場回購穩(wěn)價的企業(yè)不在少數(shù)。今年以來包括酒鬼酒、黃帝內經酒在內的多家酒企也均下發(fā)了回購通知單。
如果說企業(yè)回購股票是為了穩(wěn)定資本市場，那么產品層面的回購，則在于穩(wěn)定終端產品價格。無論是頭部酒企，還是區(qū)域酒企，面對終端市場價格波動甚至出現(xiàn)倒掛現(xiàn)象，產品回購都是不情愿卻又意料之中的對策。
在回購與價格倒掛的無限循環(huán)中，酒企又將如何打破魔咒？
01 回購
8月初，酒訊通過終端市場走訪及線上渠道價格檢索發(fā)現(xiàn)，金沙酒業(yè)旗下高端產品摘要在品牌天貓官方旗艦店內原價1399元53度500ml摘要產品，折后價約890元/瓶，月銷量21筆，金沙酒業(yè)某經銷商天貓店鋪該產品價格約為700元/瓶左右。一個渠道同款產品折扣后存在近200元價差，這或許是金沙酒業(yè)針對該產品開啟回購工作的原因之一。
據(jù)微酒等行業(yè)媒體報道顯示，7月初金沙酒業(yè)推出摘要酒回購舉措，稱組織專項資金在全國范圍內對摘要進行回購。但針對回購項目，金沙酒業(yè)相關部門卻給出截然相反的答復。酒訊致電金沙酒業(yè)官網(wǎng)熱線，對方稱目前企業(yè)并沒有回購計劃。
然而，在日前金沙酒業(yè)召開2022年上半年工作總結述職會上金沙酒業(yè)黨委書記、董事長張道紅對于價格的表態(tài)仿佛又在透露著某種訊息。“市場督查部門和各銷售部門緊密配合，通過兩個月時間將線上線下產品價格回歸正常?！睆埖兰t公開表示。
為了穩(wěn)定終端價格，白酒企業(yè)選擇回購策略的不僅金沙酒業(yè)一家。據(jù)酒訊了解，此前內參酒銷售公司特向合作經銷商整件回購2019年9月9日生產批次大師酒產品，并給出了“二換一”的回購待遇。此外，7月中旬，黃帝內經酒宣布回購的醬香經典（2018）產品。
雖然產品品牌不同，但這些產品卻具有相同的共性，即均為品牌中高端產品“頂梁柱”。
對此，酒類營銷專家肖竹青向酒訊指出，回購均為酒廠主力產品，對于酒廠而言，回購產品目的則在于恢復正常價差，保證渠道利潤，并給予渠道商信心。實際上，回購是支持渠道能夠順價銷售的一種行為，它的符號意義大于實際。
02 穩(wěn)價
在產品回購背后，是酒企穩(wěn)定價格體系以及終端市場的無奈。
當渠道商進貨數(shù)據(jù)與終端市場銷售情況同時成為酒企關注焦點時，如何穩(wěn)定終端市場銷售，并進一步為渠道商增強信心，成為酒企不得不思考的問題。
在激烈競爭下，終端市場低價銷售、價格倒掛等問題頻繁。因此，為穩(wěn)定終端市場價格，保證經銷商利潤空間，酒企便使出回購大招。
對此，酒類營銷專家肖竹青向酒訊指出，一些酒廠非常關注社會庫存也非常關注渠道商利潤空間。對比一些價格倒掛或者負毛利產品，酒廠便會出手回購。從一定程度上而言，回購能夠保護產品終端價格不被市場供求關系打亂。而回購產品，酒廠一般會用做在銷售，或用作接待、贊助、贈送等。
從價格與供求關系的內在邏輯出發(fā)，渠道商為完成短期業(yè)績目標過度壓貨，是供過于求價格倒掛的根源。在此背景下，酒企也不得不祭出回購措施，以緩解終端市場價格亂象問題。
“在所有酒廠與經銷商的協(xié)議中，并沒有回購承諾。但企業(yè)采取回購來穩(wěn)定終端市場價格，實際上是維護品牌形象和經銷商利益的措施?！睂Υ耍瑯I(yè)內人士指出。
03 循環(huán)
“回購產品基本上是屬于價格倒掛的產品?！毙ぶ袂噙M一步指出。
價格倒掛，對于白酒行業(yè)而言是最不愿面對的現(xiàn)實，而這殘酷現(xiàn)實恰恰是酒企無法支撐終端價格的品牌力，還有一門心思加大市場鋪貨量的野心所致。渠道商作為價格倒掛的直接參與者，在急于去庫存回籠資金的情況下，不得不低價出貨甚至低于進貨價銷售。長此以往，酒企和渠道商一起陷入了價格倒掛的怪圈，產品最終在“參差不齊”的終端價下，與消費者漸行漸遠。
盡管回購是酒廠解決價格倒掛的重要手段之一，但其也如同一雙無形的手，將酒企推出一個價格倒掛與回購的無限循環(huán)之中?！叭绻换刭?，價格倒掛的單品銷量會萎縮，渠道沒有利潤空間便無法調動經銷商積極性，原有渠道伙伴會放棄該產品，另尋找新品去經營?！睂Υ?，肖竹青向酒訊指出。
當酒企回購、渠道商利潤以及終端價格的旋渦逐漸形成循環(huán)時，如何打破該“魔咒”，成為酒企不得不直面的問題。
對此，肖竹青指出，酒企需要建立龐大覆蓋所有終端銷售服務體系，通過扣返利、扣費用、扣減額度以及取消經銷權等手段強化市場管控，嚴懲價格違規(guī)的害群之馬。此外，需要酒企不斷強化品牌投入，強化品牌文化IP打造，提升核心產品心理價位預期，并實施嚴格控量措施是保價的基本手段，從而形成酒企、渠道、消費者三者之間的良性循環(huán)。