文|豹變 葉丹璇

編輯|張子睿

「核心提示」

擁有海量年輕用戶的小紅書，近年來頗有超越馬蜂窩之勢(shì)，成為很多年輕人在查找旅游攻略時(shí)的第一選擇。小紅書，會(huì)不會(huì)去“捅”旅游這個(gè)馬蜂窩？

小紅書的商業(yè)版圖又有擴(kuò)張跡象。

近期，小紅書關(guān)聯(lián)企業(yè)小紅書科技有限公司申請(qǐng)注冊(cè)多個(gè)“小紅書露營地”、“REDCAMP”、“小紅書營地”、“小紅書文旅”等商標(biāo)，目前商標(biāo)狀態(tài)均為等待實(shí)質(zhì)審查。

旅游業(yè)沉寂許久后，最近也開始露出了復(fù)蘇跡象，正值暑期游如火如荼之際，發(fā)力的不只有各大傳統(tǒng)OTA平臺(tái)，帶火了露營的小紅書，近來釋放出了涉足旅游領(lǐng)域的信號(hào)。

7月中旬，據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，小紅書科技有限公司對(duì)外新增投資一家企業(yè)——璞真鄉(xiāng)里（上海）旅游文化有限公司，注冊(cè)資本400萬元人民幣，由小紅書全資持股。該公司經(jīng)營范圍包括露營地服務(wù)、游覽景區(qū)管理、旅游開發(fā)項(xiàng)目策劃咨詢和票務(wù)代理服務(wù)、休閑觀光活動(dòng)等。

業(yè)界認(rèn)為，小紅書在旅游領(lǐng)域動(dòng)作頻頻，并不令人意外。擁有海量年輕用戶的小紅書，近年來頗有超越馬蜂窩之勢(shì)，成為年輕人在查找旅游攻略時(shí)的第一選擇。而小紅書的商業(yè)化焦慮也由來已久，如果能將其在旅游領(lǐng)域的巨大流量變現(xiàn)，對(duì)小紅書來說也是一個(gè)新增長點(diǎn)。

不過，在人滿為患的旅游賽道，小紅書想要從“種草”到出發(fā)，卻并非易事一樁。

01 不甘心只做“攻略”？

“現(xiàn)在我做旅游攻略，第一反應(yīng)就是去小紅書?！?5后女孩吳青說。

吳青向《豹變》展示了她在小紅書的旅行攻略收藏夾。她表示，身邊朋友不僅在做旅游攻略時(shí)更多地參考小紅書的意見，甚至連旅游目的地的選定也大多是被小紅書“種草”的。

后疫情時(shí)代，出境游幾乎停擺，出省游也受限多多。短途旅游和周邊游等輕量出行興起，讓小紅書找到了切入旅游賽道的新支點(diǎn)。

后疫情時(shí)代，出境游幾乎停擺，出省游也受限多多，短途旅游和周邊游等輕量出行興起，讓小紅書找到了切入旅游賽道的新支點(diǎn)。早在2020年，比達(dá)咨詢就曾在發(fā)布報(bào)告稱，2020上半年度，用戶在進(jìn)行旅游決策時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)OTA平臺(tái)、旅行垂直社區(qū)依賴降低，小紅書成為用戶最常使用的出行決策平臺(tái)，有63.7%的用戶使用。

近期在一、二線城市熱度奇高的露營等城市旅行新品類，更是在小紅書上率先風(fēng)靡起來的。今年6月，易觀分析在《2022年中國露營市場專題洞察》報(bào)告中提到，小紅書是目前用戶獲取露營信息、分享露營體驗(yàn)的首選平臺(tái)。

小紅書在對(duì)2021年11月最新一輪融資的回應(yīng)中稱，2019年，旅游出行相關(guān)內(nèi)容成為小紅書增速最快的品類。2020年，小紅書用戶全年筆記發(fā)布數(shù)量同比增長超150%，其中，民宿同比增長超過500%。

旅行儼然成為小紅書除美妝個(gè)護(hù)外的重要內(nèi)容品類。截至目前，與“旅游”有關(guān)的小紅書筆記已經(jīng)達(dá)到1012萬+篇，“酒店”筆記634萬+篇，“露營”相關(guān)筆記則已達(dá)410萬+篇，甚至超過了“美妝”詞條。

這種轉(zhuǎn)變自然也與小紅書在旅游業(yè)務(wù)上的傾斜有關(guān)。

從2020年3月起，小紅書在旅游業(yè)務(wù)上就動(dòng)作不斷：與酒店民宿PMS管理系統(tǒng)“訂單來了”達(dá)成合作，為民宿企業(yè)號(hào)開通直接預(yù)訂功能；推出Red City城市計(jì)劃，推廣浙江湖州、臺(tái)州的旅游資源；同時(shí)在上海、廣州、西安、成都及其周邊，發(fā)起“端午種草周邊游”直播活動(dòng)。隨后，又與花筑旅行及主打民宿短租的小豬短租達(dá)成合作。

2022年，首屆長三角露營大會(huì)官宣在安吉縣小杭坑露營地推出小紅書首個(gè)線下營地。

過去平臺(tái)布局旅游的嘗試雖然積極，但大多是和品牌聯(lián)動(dòng)合作，民宿、酒店等業(yè)務(wù)也并非小紅書的強(qiáng)項(xiàng)，因此一直反響平平。從小紅書近期注冊(cè)商標(biāo)的動(dòng)作中不難看出，“露營”、“營地”高頻出現(xiàn)，有業(yè)務(wù)人士認(rèn)為，露營這一細(xì)分方向或?qū)⑹切〖t書切入文旅行業(yè)的最重要支點(diǎn)。

不過，小紅書對(duì)《豹變》表示將首個(gè)線下露營基地落戶安吉，目的是更好地連接城市和鄉(xiāng)村，讓更多的人享受品質(zhì)鄉(xiāng)村生活。該項(xiàng)目屬于公益性質(zhì)。

02 捅旅游這個(gè)馬蜂窩，底氣何在?

面向紅海一片的旅游賽道，小紅書入局的底氣來自平臺(tái)的流量數(shù)據(jù)。

根據(jù)小紅書數(shù)據(jù)中臺(tái)數(shù)據(jù)，截至2021年11月，小紅書月活已經(jīng)達(dá)到2億，其中72%為90后，主要分布在一、二線城市，女性用戶比例高達(dá)70%。小紅書的用戶群體與旅游興趣客群的重合度極高，用戶對(duì)于旅游內(nèi)容的高興趣和高貢獻(xiàn)，讓小紅書的旅游垂直內(nèi)容板塊欣欣向榮。

對(duì)此，C端的感知也同樣強(qiáng)烈。從事互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的陳麗在小紅書上只有兩位數(shù)的粉絲，平時(shí)的筆記數(shù)據(jù)平平，但她關(guān)于重慶和內(nèi)蒙古的旅游攻略都獲得了上千的點(diǎn)贊和收藏?！霸谛〖t書上，旅游攻略內(nèi)容好像自帶流量，大家都比較愛看?！?/p>

陳麗也據(jù)此猜測(cè)，平臺(tái)在旅游內(nèi)容的分發(fā)上也許有所傾斜。

像攜程這樣的OTA巨頭在旅行內(nèi)容社區(qū)也有布局，但小紅書、抖音，這樣內(nèi)容社交平臺(tái)靠著基因優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了旅行內(nèi)容生態(tài)的頭兩把交椅。

當(dāng)下，內(nèi)容生態(tài)已成為平臺(tái)發(fā)展不可或缺的一環(huán)，用戶生產(chǎn)的內(nèi)容和平臺(tái)業(yè)務(wù)之間產(chǎn)生了良好的生態(tài)循環(huán)，內(nèi)容越好，用戶越多，用戶的消費(fèi)轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)也就越高。在這一點(diǎn)上，小紅書雖然是旅游賽道的后來者，卻也因其本身內(nèi)容社交平臺(tái)的定位，在內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建上有著原生優(yōu)勢(shì)。

小紅書從內(nèi)容社區(qū)出發(fā)，拱進(jìn)旅游賽道，模式與之最相近的是馬蜂窩。

不過，小紅書顯然比馬蜂窩有著更好的用戶基礎(chǔ)。吳青對(duì)《豹變》表示，馬蜂窩的內(nèi)容以長攻略為主，對(duì)于攻略內(nèi)容的互動(dòng)也不多，小紅書的互動(dòng)氛圍更加強(qiáng)烈，很多小問題都能及時(shí)被回答。

吳青的感知是準(zhǔn)確的，馬蜂窩仍然遵循傳統(tǒng)內(nèi)容社區(qū)的分發(fā)機(jī)制，“旅行達(dá)人”的攻略是社區(qū)的主要構(gòu)成部分；而小紅書去中心化的內(nèi)容分發(fā)，則讓“素人”用戶之間的互動(dòng)更加方便直接，也更容易為平臺(tái)吸引更多的流量。

所以，小紅書想擠進(jìn)旅游賽道并非不自量力。畢竟和成功轉(zhuǎn)型的“前輩”馬蜂窩相比，小紅書顯然離消費(fèi)者更近。

03 小紅書，如何翻開旅游這頁？

旅游業(yè)務(wù)上頻頻發(fā)力的背后，折射出的是小紅書始終未解決的商業(yè)化焦慮。

廣告是小紅書的最大營收來源。根據(jù)晚點(diǎn)LatePost數(shù)據(jù)，小紅書2020年?duì)I收約為7.5億至10億美元，其中廣告業(yè)務(wù)營收占比高達(dá)80%，近年來大力發(fā)展的電商業(yè)務(wù)占比僅為20%左右。

互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸見頂，直接反映在了各互聯(lián)網(wǎng)公司走低的廣告收入上。據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)，2022年第一季度，互聯(lián)網(wǎng)廣告僅微增1.4%。而疫情帶來的化妝品市場低迷，也直接沖擊了以美妝個(gè)護(hù)為主要廣告營收品類的小紅書。

小紅書困于單一的營收結(jié)構(gòu)，亟需構(gòu)建商業(yè)化道路上新的破局點(diǎn)。在直播和電商上的嘗試都反響平平，旅游版圖或是小紅書在尋求第二增長曲線上的又一次嘗試。

然而，轉(zhuǎn)型探路者馬蜂窩的營收狀況值得參考。馬蜂窩聯(lián)合創(chuàng)始人呂剛曾在采訪中透露，馬蜂窩的營收以廣告為主，占比近50%，另一半營收則主要來源于機(jī)票、酒店和旅游產(chǎn)品銷售。這樣的營收結(jié)構(gòu)，與根基深厚的傳統(tǒng)OTA巨頭相比，明顯落了下風(fēng)。

業(yè)內(nèi)人士對(duì)《豹變》表示，老牌的在線旅游企業(yè)的制勝法寶在于多年來在機(jī)票、酒店等業(yè)務(wù)上的渠道和資源積累，能夠獲得低價(jià)渠道。小紅書如果要拓展旅游版圖，尤其是想在文旅行業(yè)上游供應(yīng)鏈中占據(jù)一席之地，面臨的挑戰(zhàn)不小。小紅書方面也表示，他們沒有考慮過做OTA。

渠道積累之外，小紅書還需要面臨如何在已經(jīng)被瓜分得所剩無幾的旅游市場中，求得夾縫生存。

據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院整理2021年在線旅游市場份額的數(shù)據(jù)，2021年，攜程旅行的市場份額（GMV）位居榜首，2021年的市場占比達(dá)36.3%；美團(tuán)旅行位列第二，市場占有率為20.6%；同程旅行、去哪兒旅行和飛豬旅行合計(jì)占比36%。換言之，留給其他平臺(tái)的在線旅行市場份額只剩7.1%。

同是靠社交起家的抖音，也在2020年開始布局旅游業(yè)務(wù)。與小紅書一開始在旅游業(yè)務(wù)上的嘗試類似，抖音與同程、飛豬等OTA平臺(tái)合作，上線了旅游榜單和旅行報(bào)告等相關(guān)欄目。但抖音的步子邁得更快一些。

2020年5月，抖音內(nèi)測(cè)小程序“山竹旅行”，包含門票和酒店預(yù)訂功能，打通了“視頻種草－一鍵下單”的業(yè)務(wù)鏈路，整個(gè)流程都在抖音APP內(nèi)閉環(huán)完成。

打造交易閉環(huán)對(duì)于進(jìn)軍旅游的跨界內(nèi)容平臺(tái)而言，重要性不言而喻。用戶在小紅書上對(duì)旅行各環(huán)節(jié)的“種草”，只是旅行決策環(huán)節(jié)中的前置環(huán)節(jié)。

想要通過旅游業(yè)務(wù)構(gòu)筑穩(wěn)定的第二增長曲線，就要將小紅書珍貴的流量池盤活變現(xiàn)。如何在用戶獲取平臺(tái)的相關(guān)內(nèi)容價(jià)值之后，將他們的后續(xù)旅行消費(fèi)也留在小紅書APP之內(nèi)，成為小紅書做旅游必須解決的一顆硬釘子。

吳青也坦言，她會(huì)在小紅書做完旅游攻略之后，“切到攜程買機(jī)票，去途家訂民宿?！焙蛥乔嘁粯涌捶ǖ南M(fèi)者并不在少數(shù)。

小紅書在旅游賽道的野望并非遙不可及。但在此之前，最重要的是先擺脫這個(gè)尷尬的中間商身份。在解決這個(gè)問題之前，旅游業(yè)務(wù)還說不上是小紅書商業(yè)化的“靈丹妙藥”?！?/p>

（應(yīng)受訪者要求，文中均為化名）