文|小食代
毫無意外，和其他連鎖餐飲企業(yè)一樣，上季度星巴克中國感受到了市場的逆風。
本周，這家世界最大的咖啡連鎖交出了最新季報（截至7月3日的13個星期，第三財季）。季報顯示，從全球范圍看，星巴克收入增長9%至創(chuàng)紀錄的82億美元；但是在中國，星巴克的凈收入下降超過四成。
“我們在上季度繼續(xù)增加門店數(shù)量，不顧逆風?！毙∈炒⒁獾?，在隨后舉行的業(yè)績會議上，星巴克中國董事長王靜瑛說。她重申，到年底要實現(xiàn)在中國門店數(shù)量達到6000家的目標，以及繼續(xù)投資于產(chǎn)品創(chuàng)新。
下面，我們就看看星巴克在下月初重塑公司計劃發(fā)布前，中國市場面對的最新情況，以及這個戰(zhàn)略計劃的可能方向。
“非線性”
星巴克上季在華業(yè)績出現(xiàn)顯著下滑，和該公司現(xiàn)有門店數(shù)“重倉”上海、北京有較大關系。上海是全球擁有最多咖啡店的城市，同時也是擁有最多星巴克咖啡店的地方。
王靜瑛在會上透露，星巴克在上海擁有超過940家門店。在上季度，由于疫情大約有2/3被完全封控。加上在北京也有大約1/3的門店被臨時關閉了近六周，因此才進入到上季度，星巴克就有超過1300家門店要暫時關閉。
疫情帶來的挑戰(zhàn)，是立竿見影的。期內，星巴克在中國的凈收入下降40%至5.445億美元，而去年同期為9.052億美元。受同店交易量下降43%，期內平均客單價下降1%的影響，同店銷售額下降44%。
此前，近一半門店位于上海的Tims咖啡中國，其高層曾反思指出，如果在一個城市開很多門店，就會在同一時間受到較大影響，因此今后會更多布局全國市場。雖然星巴克沒有透露有關門店布局的更多信息，但可以肯定的是，它不得不變得更敏捷。
王靜瑛指出，在上季結束時，星巴克在近50個城市的約 2000 家門店都需遵照防疫要求而縮減開放堂食座位或實施其他限制；另外，一些城市放寬限制的同時，也有其他出現(xiàn)新增病例的城市實施了限制?！拔覀兝^續(xù)預計，星巴克在中國的復蘇將是非線性的。”她說。
她說，疫情迫使星巴克在中國變得更加靈活、更有彈性和更敏捷，并在大規(guī)模的運營和執(zhí)行方面做得更好。她認為，星巴克對員工和運營投入帶來的好處，將在疫情后和未來幾年變得越來越明顯。
其中一個例子，是恢復上海門店的“煙火氣”。王靜瑛說，在上海復商復市后僅一周內，該公司就重開超過九成的門店。幕后，星巴克繼續(xù)深化了與供應商、業(yè)主和地方有關部門的合作關系，簡化和調整了供應鏈，并在封控完全解除后立即將業(yè)務定位為加速盈利性增長。
“我很高興地指出，在上海6月初重啟后，我們的人流和銷售立即有所改善，整個月這兩個指標都穩(wěn)步環(huán)比改善?！彼f，自6月底上海部分解除堂食限制后，季末時星巴克周同店銷售額改善至-24%。
星巴克中國主要業(yè)績數(shù)據(jù)
截至上季度，星巴克在中國市場新開門店107家，并在228個城市運營5761家門店，期內也新進入了三個城市。對于這家咖啡連鎖來說，在中國市場新開門店并不是“面子”問題——在中國市場，星巴克正在面對瑞幸和一眾本土和海外咖啡品牌加速開店、數(shù)量“超車”的競爭——而更關乎“里子”，因為新開門店對其盈利性增長尤為重要，“我們的新店繼續(xù)實現(xiàn)一流的回報和盈利能力?！蓖蹯o瑛說。
根據(jù)業(yè)績會上透露的信息，疫情打擊了星巴克中國的利潤率。上季度，星巴克合并營業(yè)利潤率為16.9%，其中北美營業(yè)利潤率為22.2%，國際業(yè)務為12.4%，后者比上年下降950個基點。
對星巴克來說，它似乎正等待著一個“拐點”的到來。王靜瑛表示，她看到同店銷售的改善和疫情防控措施限制放松之間，存在很強的正相關關系?！斑@讓我們有信心，一旦完全取消了出行限制，銷售額將會出現(xiàn)強勁反彈?！彼f。
不過，在這一天真正到來之前，星巴克中國必須還要在數(shù)字化、產(chǎn)品創(chuàng)新上繼續(xù)下些功夫。
王靜瑛說，隨著對數(shù)字化的投入，移動端訂單銷售組合在上季度增長至創(chuàng)紀錄47%，同比增長13%，環(huán)比增長4%。在產(chǎn)品創(chuàng)新上，她“點名”6月引入的冰震濃縮，指其已成為星巴克旗下最受年輕顧客喜愛的冰咖啡產(chǎn)品之一，不斷助推著門店的銷售和客流增量。
“即使在我們應對短期沖擊時，我們仍堅持不懈地關注長期?！彼稳?，星巴克品牌和業(yè)務在中國具有韌性。出席同一會議的星巴克首席財務官Rachel Ruggeri也重申中國咖啡市場仍處于“非常早期的階段”，“我們將繼續(xù)走得更遠，進入更多的新城市”。
重塑星巴克
回到星巴克全球業(yè)務本身，小食代留意到，由于預計該公司會在下月揭曉誰將出任新首席執(zhí)行官，眾多分析師也把焦點落在星巴克的戰(zhàn)略方向和“選帥”的進展上。
星巴克創(chuàng)始人兼臨時首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨在會議上說，自己回到CEO崗位上四個月了，已經(jīng)能夠確定星巴克所面臨的每個問題和挑戰(zhàn)的根源。
他說，有些挑戰(zhàn)肯定和疫情有關，而有些則是由于不著眼長遠而引發(fā)的?！安恍业氖牵S多是我們自己一手造成的?！彼f，現(xiàn)在已經(jīng)清楚地看到需要做些什么來徹底重塑公司，并推動全球加速盈利性增長。
霍華德透露，就在上個月，他在西雅圖召集了200多名該國高管，啟動了星巴克的重塑和變革議程。該項目的主要設計師，就是星巴克首席戰(zhàn)略官弗蘭克·布里特（Frank Britt）。他形容，新的戰(zhàn)略將支撐著星巴克圍繞大幅提升伙伴（員工）、消費者和門店體驗而進行投資。
雖然有關戰(zhàn)略的詳情，最快要到下月星巴克的投資者日才公布，不過一同與會的弗蘭克還是做了一些“劇透”。據(jù)其介紹，星巴克重塑工作將從公司的核心美國市場所擁有的零售業(yè)務開始，并逐步向全球鋪開。具體而言，星巴克將優(yōu)先考慮五項重大戰(zhàn)略轉變。
首先，星巴克會努力將公司與新的工作方式和一系列現(xiàn)代工具進一步聯(lián)系起來，使其“真正成為一家全球性企業(yè)”。其次，完全接受從根本上改善伙伴體驗的需求。第三，必須重新構想星巴克門店，新的吧臺配置、專利咖啡技術、新穎的店型等創(chuàng)新是該計劃中的重中之重。第四，將進一步發(fā)展與消費者重新建立聯(lián)系的方式，并牢記必須為每個消費者提供跨渠道統(tǒng)一的獨特個性化體驗。最后，將星巴克從一家傾聽型的公司，發(fā)展成為一家共同創(chuàng)造的公司。
“最終，我們的目標是成為一家全新的公司，再次為我們的行業(yè)和整體業(yè)務設定新的更高的標準?！备ヌm克說。
對于“新帥”的篩選進展，霍華德說，已將候選人名單縮小到只有少數(shù)幾個人，而且他們都對這份新工作很感興趣。選出新CEO最難的問題，除了經(jīng)驗、對市場和全球的理解之外，就是對公司文化、價值觀和指導原則的理解。
霍華德同時重申，自己必要時“會留下來”，以確保新任CEO在公司軟著陸?！拔覀儗⒂幸粋€漫長的沉浸過程，然后我會過渡到董事會，這樣我就可以指導和幫助下一任的CEO了。”他表示，重塑星巴克的計劃已經(jīng)同步給了候選人，這當中不存在誤解，“候選人非常興奮和積極，并且與我們正在做的事情一致，即要在增長曲線之前進行投資。”