文|讀娛 零壹
芒果TV綜藝的強勢和劇集版塊的不足，行業(yè)對此早已有比較明顯的認識。但自去年5月推出季風劇場后，芒果TV補上劇集短板的積極態(tài)度是明顯的。特別是今年5月湖南衛(wèi)視和芒果TV舉行“逆風雙打”聯合招商會時公布了一系列劇集片單，其中既有多種題材的季風劇場新作，也有更多與湖南衛(wèi)視聯播的黃金檔大劇。
在2021年8月的芒果超媒投資者關系活動記錄中也提到了當時的未來內容投入規(guī)劃：“公司在努力將綜藝優(yōu)勢轉移到劇上面，目前擁有20多個劇制作人團隊，未來2年會發(fā)展到40-50個?！?/p>
這幾年其實有一些潛在的市場變化值得注意。以近三年云合數據的全網連續(xù)劇有效播放為例：芒果TV劇集在2021年表現最弱，有效播放TOP20中沒有一部入榜；但在2020年，芒果TV雖然沒有獨播劇進入TOP20，但卻有《錦衣之下》《完美關系》《瞄準》《秋蟬》《如果歲月可回頭》《琉璃》等六部多平臺聯播劇進入TOP20榜單，2019年也有《封神演義》《少年派》《青春斗》《如果可以這樣愛》等多平臺聯播劇進入前二十。
變化在于，2021年以來，頭部劇集中的獨播比例大增，而多平臺分發(fā)的聯播大劇也很少再“帶上”芒果TV——2021年云合數據有效播放TOP20中獨播劇高達14部，2020年僅有6部；而曾經司空見慣的愛、優(yōu)、騰、芒四大平臺一起分發(fā)的情形，也在2021年頭部劇中基本絕跡，《司藤》《你是我的城池營壘》《突圍》《山海情》等聯播大劇都是愛、優(yōu)、騰三平臺聯播。2022年H1這種趨勢還在深入，2022年H1有效播放TOP20中，11部獨播劇，7部雙平臺聯播劇，三平臺聯播的新劇僅有《特戰(zhàn)榮耀》1部，四平臺聯播劇為0。
行業(yè)整體越來越趨向于電視臺+網絡平臺獨播的模式，純網劇也更傾向于獨播或雙平臺聯播，頭部大劇多平臺聯播會越來越少。在降本增效、總體內容規(guī)模傾向于總量減少、精品化的趨勢下，各大視頻平臺顯然都更傾向于盡量將頭部劇集作為護城河，對芒果TV來說，依靠全網內容補充劇集內容儲備將越來越困難，而從自身發(fā)展角度而言，建立起屬于自己的劇集內容護城河意義也非常重要。
而芒果TV近一年多在劇集領域的布局發(fā)力，讀娛君認為可以從大劇、季風劇場、微短劇三個大方向來分析其成效。
多部大劇，誰來撐起基本盤？
常規(guī)大體量劇是維持平臺日常熱度的一大主力。年初至今，芒果TV播出的常規(guī)大劇主要有《冰球少年》《尚食》《幸福二重奏》《玉面桃花總相逢》《憑欄一片風云起》《好好說話》《大山的女兒》《遇見璀璨的你》《少年派2》等，其中《尚食》和《少年派2》應該是平臺內最頭部的獨播大劇。
2月22日上線的《尚食》是純網播劇，許凱、吳謹言作為男女主演熱度頗高，劇情主題結合歷史、美食和愛情，據悉幕后班底沿用《延禧攻略》《鬢邊不是海棠紅》原班人馬，畫面品質突出。截至目前《尚食》在芒果TV累計播放量約23億（來自貓眼APP統計，下同），豆瓣標記人數2萬7。這一數字是芒果TV站內第一梯隊水平，但距離出圈爆款則有差距——作為對比，2020年芒果TV獨播劇兩大出圈爆款《以家人之名》《下一站是幸?！凡シ帕糠謩e是54億和46億，豆瓣標記人數分別為27萬和18萬左右。所以說《尚食》算是勉強完成了作為平臺大劇的基本使命，但口碑熱度未能超過各方預期。
《少年派2》目前則隱約有進入年度熱門劇行業(yè)的可能性。上線僅半個月《少年派2》的播放量就已突破22億，接近《尚食》全劇水平。且該劇還連續(xù)多日進入貓眼、燈塔熱度前五，登上過快手文娛榜第一，目前還在抖音劇集8月1-7日周榜第一，豆瓣評分達到7分，作為續(xù)集在口碑和熱度表現上均超過了2019年的《少年派1》。
《少年派2》保留了上一部的核心演員陣容，張嘉益、閆妮的組合在《裝臺》合作后大眾好評度相當高，而年輕一代里趙今麥又在今年的《開端》里大火出圈了一把，已有成為同齡人里熱度頂流的趨勢。同時第一部也并不算高起點，《少年派2》在劇情、表演和社會議題角度相比第一部都不露怯，目前來看很可能成為芒果TV暑期檔劇集熱度的最大支撐。
此外值得一提的就是《大山的女兒》了。在2021年的主旋律獻禮劇大潮中，口碑達到神劇級別的《覺醒年代》（9.3分）、《山海情》（9.2分）、《功勛》（9.0分）均未能在芒果TV上線播出，錯過了主旋律劇歷史級別的口碑進階不可謂不可惜?！洞笊降呐畠骸肥?022年豆瓣評分最高的國產劇，9.2分比起去年的幾部高分獻禮劇也并不遜色。對于平臺而言，這樣的口碑突破有超越播放量高低的價值。
此外的《玉面桃花總相逢》《憑欄一片風云起》等常規(guī)劇集就乏善可陳了，傳播熱度基本只是停留在粉絲圈層和平臺固有用戶之內。2022年至今芒果TV大劇上《尚食》算是完成任務、《少年派2》表現可圈可點，但總體而言，還沒有出現能與全行業(yè)頭部大劇爭奪熱度的“國民大劇”。
從此前發(fā)布會來看，芒果TV與衛(wèi)視金鷹獨播劇場臺網融合的《天下長河》陣容龐大，有望實現進階“國民大劇”的目標；《非凡醫(yī)者》《長安十二時辰2》《落花時節(jié)又逢君》《胡同》等項目從題材陣容來看各有亮點，也有成為市場主流大作的可能性。
模式若不改，“季風劇場”打響品牌難度大
平均集數相對短的“季風劇場”從一開始就更偏向垂類創(chuàng)新、口碑提升、話題突破的方向。“季風劇場”開播以來的劇集如下：
總體來說，讀娛君認為季風劇場這一年多來有一定特點、掀起過“水花”的作品情況是：
《獵狼者》，第一部但至今也是季風劇場中最有“先鋒意味”的作品，雖然劇情口碑高開低走，但至少最終集均播放量過億，豆瓣也仍在7分以上，整體仍是劇場中比較出挑的；
《我在他鄉(xiāng)挺好的》，季風劇場口碑最高，豆瓣標記人數超出其他劇一個級別，播出時在微博等社交平臺有較高的討論熱度，但可惜的是未能形成全面出圈的結果，最終播放量并不突出；
《沉睡花園》，16集體量播放量卻達到劇場最高的22.43億，龔俊帶來的“頂流”效應明顯；
《江照黎明》，集合了馬思純、白客等看點頗多的演員，女性懸疑也是很容易出彩的題材，開分一度超過8分，但觀眾大都對結局十分不滿，最終口碑大幅度垮塌；
《沒有工作的一年》，具備社會話題度，但給人的感覺是各方面都比《我在他鄉(xiāng)挺好的》差了一點；
而《妻子的選擇》《張衛(wèi)國的夏天》看點是黃磊孫莉夫婦，網絡上對于演員本人的話題討論遠遠高于劇集本身。
讀娛君此前已經對季風劇場有過分析，對芒果TV來說，“季風劇場”能為平臺提供緊缺的多元化劇集內容，同時和湖南衛(wèi)視周播劇場聯播的模式也無需付出過多成本。但從目前結果來看，打響劇場品牌則很困難，原因在于劇場內作品上下限表現極不穩(wěn)定、作品風格和節(jié)奏不一、衛(wèi)視周播模式反而拖累短劇集熱度。雖然劇場中也有《天目危機》《江照黎明》等創(chuàng)新題材純網播嘗試，但顯然量級還是不夠的。
在讀娛君看來，季風劇場要解決的問題有兩大方面：其一是品控，不應該用“填充內容”的邏輯放入一些良莠不齊的積壓劇，以至于拉低觀眾對整個劇場品牌的預期；其二是排播模式，周播劇場模式與當下主流觀眾的習慣是背道而馳的，更與季風劇場中經常出現的懸疑、現實等強情節(jié)題材劇集風格格格不入，對于整個劇場內容的傳播都會有不能忽略的負面影響。這個問題要解決，衛(wèi)視和芒果TV兩方總要有協同上的大手筆改變，這在目前臺網深入融合的大趨勢下其實也是可以期待的。
小而美，微短劇能否賽道超車？
微短劇市場是當下各視頻平臺爭相投入的一個新環(huán)境。讀娛君認為這個市場目前有這樣幾個特點：
一，投入門檻相對常規(guī)劇集較低，有更多創(chuàng)新和嘗試的空間，成功以小博大后對平臺而言效益驚人；二，短視頻成為移動互聯網的“基建”后，有力帶動了大眾對劇情向短內容的消費需求，而微短劇相比UGC短視頻在制作水準上有自己的優(yōu)勢；三，視頻平臺整體尋求降本增效，在劇集領域的具體策略大都是集中投入頭部大劇、降低腰部以下內容采購、將中小成本內容更多放到分賬體系下與制作方共擔成本收益，這恰與微短劇市場的興起邏輯相符，也更容易催生出更多優(yōu)質微短劇內容；四，因為市場尚起步不久，大家都在前期發(fā)力階段，長視頻平臺規(guī)模大小并不會對作品傳播形成決定性因素。
目前各平臺的微短劇布局都有收獲，騰訊視頻短劇《拜托了！別寵我》累計分賬超3000萬元，《大媽的世界》以豆瓣8.1分口碑破圈；據貓眼數據，優(yōu)酷截至2022年6月上線了111部短劇占市場總量的65%，以量取勝；B站、快手、抖音等也各有《片場日記》《長公主在上》等熱門爆款出現。
芒果TV在微短劇市場中的投入，目前來看回報效益是要高于長劇領域的。戰(zhàn)略角度上芒果TV對微短劇較為重視，不僅在APP核心位置給了短劇曝光，還推出了大芒APP以主打微短劇內容。而從內容角度而言，《念念無明》已經成為微短劇以小博大的典型案例，其播放量已經接近6億，豆瓣評分在7分以上，標記人數達到2萬7，超越了芒果TV上不少常規(guī)劇集內容。此外《別惹白鴿》《欽天異聞錄》《刺客學苑》《進擊的皇后2》等創(chuàng)新題材也均收獲了可觀的市場反饋。
從目前取得成績來看。芒果TV只要在微短劇市場敢于發(fā)力，在新興領域取得“超車效應”也是有可能的。
結語
對于任何一個綜合性的長視頻平臺而言，多元劇集內容都是不可或缺的，芒果TV自然也不例外。更何況芒果TV的會員規(guī)模已經在2021年突破5000萬，當平臺付費會員規(guī)模繼續(xù)尋求突破時，過去以爆款綜藝內容在年輕、女性群體中獲得的優(yōu)勢已不足以支撐高速增長，為了邁向“第一梯隊”，在劇集領域迎頭趕上也是必要的。近一年芒果TV的劇集布局取得了一些成果，但考慮到劇集規(guī)劃的周期較長，更顯著的提升可能還需要時間吧。