文|螺旋實驗室 Kinki

編輯|堅果

從流量巔峰到退出抖音，趣店羅敏僅用了一個多月的時間。6月15日，“趣店羅老板”第一次為趣店預(yù)制菜直播帶貨，之后其粉絲量從17.9萬漲到了將近500萬，7月17日，直播間更憑著“一分錢酸菜魚”拿下了最高超過2.5億元的GMV。

這場直播也將趣店推至了網(wǎng)絡(luò)熱度的巔峰，但就在第二天，羅敏在預(yù)制菜招商大會上提到了“加盟”，并表示可以通過貸款服務(wù)幫助10萬用戶開設(shè)線下預(yù)制菜門店。

當(dāng)羅敏將預(yù)制菜從零售模式拓展到加盟模式，特別是提到了貸款服務(wù)后，似乎也喚醒了互聯(lián)網(wǎng)關(guān)于羅敏曾從事校園貸的記憶，大家更質(zhì)疑趣店到底是想賣預(yù)制菜還是想放貸款？

在一片質(zhì)疑聲中，羅敏清空了抖音賬號，并表示一段時間內(nèi)不會在鏡頭前直播。在風(fēng)評持續(xù)不佳的情況下，趣店的預(yù)制菜門店能不能開起來還不好說，但第一批試水預(yù)制菜線下門店的經(jīng)銷商，卻已經(jīng)快干不下去了。

01 舌尖英雄艱難拓店

比趣店羅敏更早提出預(yù)制菜加盟門店模式的是陸正耀，今年1月，舌尖英雄項目正式啟動，主要提供預(yù)制食材和速烹菜，核心是“低價、快捷、方便”的就餐體驗，從這點來看，舌尖英雄跟瑞幸多少還是有點相似的。

但跟瑞幸早期以直營為主的拓展模式不同，舌尖英雄則主要以加盟為主。舌尖英雄CEO李穎波曾表示，今年4月舌尖英雄已拓展至全國78個城市，意向簽約6000家經(jīng)銷商門店，并計劃在今年內(nèi)落地3000家門店。

不過，也有媒體在4月報道稱，6000家只是各個區(qū)域認(rèn)領(lǐng)走的指標(biāo)，而且，受上半年的疫情影響，有區(qū)域代理商表示“全國指標(biāo)都要減半了，能有2000-3000家就不錯了。”

而據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前舌尖英雄的線下門店數(shù)量僅有不夠300家，跟之前公布的目標(biāo)數(shù)量仍有較大差距。

經(jīng)銷商加盟意向不強烈，門店拓展速度慢，某種程度來看，也跟舌尖英雄的口碑有關(guān)，從消費者的反饋來看，跟瑞幸咖啡早期 “低價精品”的噱頭來比，舌尖英雄的產(chǎn)品確實沒有什么爆點。

從好吃的角度來看，大部分消費者都表示舌尖英雄的出品非常一般，這跟其采用代工模式進(jìn)行生產(chǎn)有關(guān)，將出品“假手于人”，穩(wěn)定性往往難以把控。此外，長達(dá)1-3年的保質(zhì)期也被消費者吐槽“不新鮮”。

從方便的角度來看，消費者則認(rèn)為速烹菜的料理并不比自己做飯省事，比如一道水煮肉片，舌尖英雄的速烹菜只是將材料分切好，最終還要自己解凍、下鍋、燜煮，跟加熱即食的預(yù)制菜還是不一樣。

從服務(wù)質(zhì)量來看，由于當(dāng)前網(wǎng)點數(shù)量不多，舌尖英雄的配送根本做不到宣傳的3分鐘，而是需要40-60分鐘，不少區(qū)域甚至只能次日達(dá)。

價格、品質(zhì)和服務(wù)，舌尖英雄哪一個優(yōu)點也不沾，再加上當(dāng)前品牌擴(kuò)展速度放緩，全國門店數(shù)量不多的背景，舌尖英雄雖然算是最早一批打造全國連鎖的預(yù)制菜品牌，卻沒能為后來者提供什么經(jīng)驗，自然也無法像瑞幸一樣創(chuàng)造“神話”。

02 加盟商持續(xù)虧損

趣店羅敏曾在直播中號召寶媽們加入預(yù)制菜開店隊伍，并稱只要每天賣出50份菜，寶媽們每月便可輕松賺大幾千的收入，那么加盟預(yù)制菜門店到底是不是一門好生意？舌尖英雄已經(jīng)悄悄交出了一份答卷。

據(jù)Tech星媒體報道，一位在今年3月加盟的經(jīng)銷商，至今仍在虧錢。這位經(jīng)銷商給自己算了一筆賬，在開業(yè)之前，他大約花了23萬，包括設(shè)備、貨品、預(yù)付租金以及1-3萬元不等的加盟費。

據(jù)舌尖英雄的官方預(yù)估，網(wǎng)點經(jīng)銷商每個月能賺6萬元，可該經(jīng)銷商卻表示，門店的單日營業(yè)額平均只有800元左右，按官方宣傳所說的50%毛利率來算，每個月的毛利只有1.2萬元，遠(yuǎn)低于店鋪的人員、租金等支出。

不少經(jīng)銷商表示，當(dāng)前門店的復(fù)購率比較低，只有9.9元的產(chǎn)品銷量較好，或通過搞促銷能吸引消費者來薅羊毛，可特價產(chǎn)品的毛利率只有20%左右，跟舌尖英雄官方所說的50%毛利率，相差了有一大半。

通常來說，餐飲行業(yè)的毛利率應(yīng)該在20%-30%之間，但如果舌尖英雄的口碑上不去，消費者不愿意光顧，即便是達(dá)到了50%毛利率也意義不大。在營業(yè)額基數(shù)太低的情況下，部分門店甚至是多開業(yè)一天，多請一個員工，就會多虧損一天。

那是否如羅敏所言，每天只要賣出50份菜，門店就能月賺幾千塊？我們不妨來算一下。按舌尖英雄的人均30元左右的消費水平來算，每天賣出50份菜，一個月的營收將有45000元。

總結(jié)2021年大部分預(yù)制菜上市公司的數(shù)據(jù)，當(dāng)前預(yù)制菜產(chǎn)品的毛利率約在20%-30%，大部分都在20%左右，我們按25%來算，也就是一個月的毛利潤有12000元左右，跟上述舌尖英雄經(jīng)銷商提到的數(shù)據(jù)基本吻合。但問題在于，上述經(jīng)銷商拿著這1.2萬元的毛利，在扣除租金、水電、人工之后，還是沒法賺錢。

何況，一天賣出50份預(yù)制菜真的這么容易嗎？有記者嘗試于不同時段在北京CBD一家舌尖英雄門店的小程序下進(jìn)行下單，再通過對比訂單號來推算不同時段的提貨單量，結(jié)果是該店銷量約為每日20單左右，這還是一線城市商業(yè)中心的流量數(shù)據(jù)，而在其他地方，日銷量恐怕還將更少。

對經(jīng)銷商而言，無論是在趣店賣出50單，還是在舌尖英雄賣出20單，目前來看都不是一件易事。

不過，如果趣店當(dāng)初這盤“加盟大棋”走得順利的話，它的招商之路或會比舌尖英雄順利，兩者的根本區(qū)別在于，趣店主要to c ，而舌尖英雄主要to b，針對c端招商，門檻和費用都可能會更低，更重要的是，c端消費者的情緒更容易被調(diào)動，而這些經(jīng)驗是陸正耀所不曾有的，在此之前，其一直圍繞著b端客戶在做教育。

03 “預(yù)制菜”不是“咖啡”

不過，陸正耀在瑞幸的運營經(jīng)驗卻未必能嫁接到舌尖英雄之上。事實上，首批加盟舌尖英雄的經(jīng)銷商，不少曾是瑞幸咖啡的加盟商，之所以愿意繼續(xù)追隨陸正耀，其中一個原因也是因為他們大多都在加盟瑞幸時獲得過不錯的收益。

時代財經(jīng)曾報道過一位瑞幸經(jīng)銷商的盈利狀況，作為安徽某三線城市的一家加盟店，店長表示每賣出一杯咖啡的毛利潤有6-8元，按瑞幸20元以下的折后售價來算，毛利率能保持在30%以上，扣除成本費用后，單店的利潤能保持在每月4萬元以上。

同樣是陸正耀的項目，舌尖英雄甚至比咖啡的烹飪程度更輕，不需要專業(yè)的咖啡師在場，只需要普通的銷售員即可，那為何這一項目卻沒法像瑞幸一樣成功呢？

陸正耀也嘗試過復(fù)制瑞幸，包括燒錢補貼，提供特價菜品；邀請演員劉儀偉代言；在多個短視頻平臺及線下樓宇電梯中投放廣告，打造影響力；在老帶新的營銷方式上，延用瑞幸 “邀請好友獲得獎勵”的裂變式推廣方法等，但仍收效甚微。

首先，當(dāng)前舌尖英雄仍未能打出自己的口碑。畢竟，營銷推廣是一方面，但對消費者來說，好不好吃，方不方便始終才是他們更為關(guān)注的問題，可惜的是，目前舌尖英雄在產(chǎn)品的價格、品質(zhì)和服務(wù)上，都沒有其獨特之處。

其次，資本瘋狂堆砌的模式已經(jīng)成為歷史。過去，瑞幸在資本的支持下，實現(xiàn)了快速復(fù)制和迅速做大，并通過上市持續(xù)補充資金，讓瑞幸品牌在一夜之間迅速打響知名度。

但在資本市場低迷的當(dāng)下，“故事+資本”的套路已經(jīng)難以再被市場認(rèn)可，陸正耀想要百分百復(fù)制瑞幸模式，無論在市場時機，還是資金實力上，都難以再次實現(xiàn)。

最后，預(yù)制菜賽道與咖啡賽道也確實存在著差異。跟咖啡不同，當(dāng)前預(yù)制菜的市場接受度還不算高，市場滲透率只有10%-15%左右，而咖啡在一二線城市的滲透率則高達(dá)67%以上。

滲透率不高的預(yù)制菜賽道在資本的熱捧下，卻吸引了大量企業(yè)的瘋狂涌入，在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚未完善的情況下，產(chǎn)品質(zhì)量更是參差不齊，這也會降低消費者的購買意愿。

雖然，不少資本均表示看好預(yù)制菜未來的發(fā)展，從市場空間來說，預(yù)制菜確實有很大的成長潛力，但需要相當(dāng)長的時間培育，當(dāng)前的預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)還完全談不上成熟，消費者都尚不清晰自己到底想要什么類型的預(yù)制菜品，想要以何種方式被服務(wù)。

在這樣的背景下，任何一家企業(yè)想要以旋風(fēng)速度覆蓋全國，都是一個很大的挑戰(zhàn)。而且，越是早期加入的企業(yè)，便越像是市場的“試驗者”，從這個角度來看，舌尖英雄和趣店，都還有很長的路要走。