文|BT商業(yè)科技
從亞馬遜初代Echo爆紅到谷歌、微軟齊齊入局，再到國內(nèi)的小度、小愛、天貓精靈百花爭艷，智能音箱行業(yè)經(jīng)過了一段輝煌的增長歷程，但沒想到這么快就撞上天花板了。
根據(jù)IDC的最新報告，今年上半年中國智能音箱銷量及銷售額雙雙大跌。把時間軸拉長還可以發(fā)現(xiàn)，頹勢已經(jīng)延續(xù)了一段時間。
背后的原因，其實也不復(fù)雜：市場過飽和、品質(zhì)不穩(wěn)定都是老問題。在黑貓投訴平臺上，幾個主要的智能音箱品牌都有近千條投訴，大量用戶對產(chǎn)品質(zhì)量和品牌方的售后服務(wù)感到不滿。
之所以出現(xiàn)今天這樣的局面，始于2019年的價格戰(zhàn)難逃其責(zé)。
由于早期市場增速過于耀眼，國內(nèi)智能音箱行業(yè)在短時間內(nèi)涌現(xiàn)了大量初創(chuàng)品牌和研發(fā)團(tuán)隊，它們又紛紛將擴(kuò)張對象對準(zhǔn)下沉市場消費(fèi)者，掀起了一輪又一輪犧牲質(zhì)量換銷量的價格戰(zhàn)。據(jù)媒體統(tǒng)計，最夸張的時候，光是在深圳華強(qiáng)北，就有超過200個團(tuán)隊經(jīng)營智能音箱生意。
然而，價格戰(zhàn)的結(jié)果是殘酷的，力有不逮的中小廠商紛紛倒下，智能音箱行業(yè)如今已進(jìn)入小米、阿里和百度三分天下的“寡頭時代”。為了挽回用戶的歡心和信賴，三巨頭正在帶頭發(fā)起一場面向高端市場的轉(zhuǎn)型運(yùn)動。
而這次轉(zhuǎn)型的成敗，某程度上或許會決定智能音箱行業(yè)的未來。
銷量大跌27.1%，智能音箱怎么就賣不動了？
上半年，科技硬件市場發(fā)展?fàn)顩r不容樂觀。如今，就連一眾巨頭爭相入局，一度相當(dāng)紅火的智能音箱市場也開始走向下坡路了。
8月3日，國際知名數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布了最新的《中國智能音箱設(shè)備市場月度銷量跟蹤報告》。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年中國智能音箱市場銷量為1483萬臺，同比下降了27.1%；對應(yīng)的銷售額為42億元，同比降幅也達(dá)到16.2%。
（圖片來自IDC）
從增長曲線則可以看出，智能音箱市場的衰退已經(jīng)延續(xù)一段時間，且頹勢愈發(fā)明顯。歷史數(shù)據(jù)顯示，去年同期國內(nèi)智能音箱市場銷售額同比增速就降至0.4%，增長基本陷于停滯。IDC中國高級分析師劉云也在報告中直言，“中國智能音箱市場需求伴隨著嘗鮮熱潮退卻，正逐步回歸理性”。
以渠道端的分布和占比來看，過往表現(xiàn)最出色的線上電商渠道也在去年開始展露疲態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)智能音箱線上渠道銷量從2020年四季度開始，已經(jīng)連續(xù)六個季度出現(xiàn)環(huán)比下滑。
再看具體產(chǎn)品銷量，無屏智能音箱銷量依然要比帶屏智能音箱高出一籌，但兩者的增速都是慘不忍睹。根據(jù)IDC的統(tǒng)計，今年上半年無屏和帶屏智能音箱銷量分別為894萬臺和589萬臺，同比分別下跌28.9%和24.3%，銷量占比則接近六四開。
在價值研究所看來，智能音箱這個風(fēng)口可以說是來得快去得也快。
在2018年至2019年的爆發(fā)期，國內(nèi)智能音箱分別錄得823.3%和126.6%的銷售額同比增速，幾乎可以說是一步登天。但在2020年，這個數(shù)字就斷崖式下降至2.4%，直到如今陷入負(fù)增長。
歷史經(jīng)驗告訴我們，一個行業(yè)發(fā)展得太快，肯定會出現(xiàn)一些普遍的問題：配套產(chǎn)業(yè)鏈不成熟、業(yè)內(nèi)競爭過度激化、從業(yè)者短期激增導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量變得參差不齊……
智能音箱行業(yè)，自然也逃不過這些定律。當(dāng)新鮮勁兒過去之后，用戶對智能音箱產(chǎn)品質(zhì)量的不滿就開始增加了。
在黑貓投訴平臺上搜索小度音箱、小米音箱和天貓精靈，都能看到近千條客戶投訴，其中絕大部分是針對產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)。有不少用戶對上述產(chǎn)品的質(zhì)量和廠商的服務(wù)承諾表示懷疑，甚至不乏“天貓精靈沒用過就開不了機(jī)”、“所謂智能音箱下達(dá)指令根本沒反應(yīng)”等控訴。
（圖片來自黑貓投訴平臺）
客觀地說，和手機(jī)、平板甚至智能手表等硬件產(chǎn)品相比，智能音箱的研發(fā)、生產(chǎn)難度并不算高。
在智能音箱的研發(fā)中，AI是一個重要的技術(shù)難點(diǎn)。2014年，作為智能音箱賽道先驅(qū)的亞馬遜就是憑借植入智能語音交互技術(shù)的Echo打響頭炮。不過隨著AI產(chǎn)業(yè)近年來的蓬勃發(fā)展，交互技術(shù)已經(jīng)取得長足進(jìn)步，頭部廠商大多早已攻克這個難關(guān)。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計的數(shù)據(jù)就顯示，百度、阿里、小米等智能音箱廠商的人工智能技術(shù)申請專利和授權(quán)量在全球都是名列前茅。其中，百度的人工智能專利申請數(shù)和授權(quán)數(shù)分別達(dá)到9364項和2682項，雙雙強(qiáng)勢登頂。
既然核心技術(shù)不成問題，智能音箱的品質(zhì)為什么無法得到消費(fèi)者的認(rèn)可？
問題或許出在競爭和成本這兩個關(guān)鍵詞上。
在2018年前后風(fēng)口爆發(fā)之后，資本蜂擁而至，大量中小廠商入局，智能音箱賽道瞬間變得擁擠。玩家的增加，必然導(dǎo)致競爭環(huán)境惡化，且迅速消耗原有市場空間。為了爭搶新客源，廠商們紛紛選擇向下沉市場擴(kuò)張，掀起了一輪智能音箱價格戰(zhàn)。
當(dāng)質(zhì)量讓位于銷量，當(dāng)性價比成為頭號追求，出現(xiàn)前面提到的口碑危機(jī)，或許也就不難理解了。
價格戰(zhàn)破壞的行業(yè)生態(tài)，“寡頭時代”帶來新轉(zhuǎn)機(jī)？
回顧智能音箱行業(yè)的發(fā)展歷程，2019年應(yīng)該是價格戰(zhàn)的高潮，但同時也是質(zhì)量爭議和差評暴漲的起點(diǎn)。
Canalys的數(shù)據(jù)顯示，那年上半年，中國以1556萬臺銷量首次超過美國，成為全球最大智能音箱市場。支撐這一爆發(fā)式增長的，除了百度、阿里、小米等巨頭外，還有數(shù)以百計的中小商家和新品牌。
根據(jù)億歐智庫的數(shù)據(jù)，截止2019年一季度，國內(nèi)智能音箱品牌數(shù)量多達(dá)近百個。要知道的是，除了明面上的數(shù)據(jù)，還有更多“白牌”產(chǎn)品流出市面。根據(jù)媒體統(tǒng)計，最夸張的時候，光是在深圳華強(qiáng)北就有超過200個團(tuán)隊經(jīng)營智能音箱生意。
不過需要注意的是，國內(nèi)智能音箱銷量、銷售額當(dāng)時雖有大幅增長，滲透率卻不算高。數(shù)據(jù)顯示，截止2019年上半年，智能音箱用戶滲透率僅為8%左右，遠(yuǎn)不及美國的26%。
考慮到中國市場的體量和人口規(guī)模，無論頭部廠商還是都中腰部小玩家，都相信這條賽道還有更多潛力等待挖掘。至于開發(fā)重點(diǎn)，它們都不約而同地將目光投向三線及以下下沉市場。
2019年8月份，百度副總裁、如今正擔(dān)任小度科技CEO的景鯤曾在接受媒體采訪時直言：
“我們一定要降低產(chǎn)品（智能音箱）的門檻，從一線到六線城市全部打穿，讓更多老百姓都能接觸到這些產(chǎn)品?！?/p>
和智能手機(jī)和其他IoT硬件一樣，想打入下沉市場，高性價比是重中之重。有鑒于此，百度小度、阿里天貓精靈和小米的小愛同學(xué)紛紛壓縮價格，科大訊飛聯(lián)手京東打造的叮咚TOP系列更是打出了49元的超低價。
然而，玩家團(tuán)隊本就參差不齊，加上過度追求性價比和高銷量，某種程度上肯定會犧牲產(chǎn)品的質(zhì)量。聯(lián)想到前文提及的口碑危機(jī)，這一場價格戰(zhàn)對行業(yè)的消極影響可能超出了我們的想象。
當(dāng)然，大量實力有限的中小品牌在價格戰(zhàn)中難以為繼、敗下陣來，對行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來說也不見得是壞事。
RUNTO的報告指出，2021年中國智能音箱在售品牌數(shù)量從前一年的44個減少至34個，行業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勝劣汰仍在繼續(xù)。在經(jīng)歷了一輪又一輪大浪淘沙之后，智能音箱市場的競爭格局如今反倒愈發(fā)穩(wěn)定，頭部品牌統(tǒng)治地位變得難以撼動。
雖然華為等品牌還在努力，但在國內(nèi)智能音箱市場，基本上已確定百度、阿里巴巴和小米三國混戰(zhàn)的格局。同樣來自IDC的數(shù)據(jù)顯示，阿里和百度分別占據(jù)智能音箱市場34.96%和33.4%的市場份額排名前二，小米則以27.2%的占比位列第三，其他品牌的占有率合計不超過5%，根本難成氣候。
國外的情況也類似。來自另一個數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Omdia的報告顯示，2021年全球智能音箱市場規(guī)模約為130億美元，全年總出貨量約為1.9億臺，阿里、百度和小米合計拿下52%的市場份額，阿里則以4200萬臺的數(shù)據(jù)登上榜首。
來到今年一季度，排名前六的智能音箱廠商占有率合計超過85%。除此之外，在CNPP的品牌數(shù)據(jù)研究中，小度、天貓精靈和小愛同學(xué)的品牌指數(shù)也包攬前三，甚至將蘋果HomePod踩在腳下。
客觀地說，阿里、小米、百度三巨頭，已經(jīng)徹底將國內(nèi)的智能音箱市場帶入“寡頭時代”。
為了爭搶市場份額和開拓下沉市場，頭部廠商犧牲品質(zhì)大打價格戰(zhàn)，的確在短時間內(nèi)推高了智能音箱整體銷量。但隨著市場滲透率見頂，用戶對產(chǎn)品品質(zhì)的要求提升，這個帶有明顯缺陷的擴(kuò)張戰(zhàn)略已不再適應(yīng)時代要求。
在未來一段時間，向高端化轉(zhuǎn)型，通過高品質(zhì)產(chǎn)品挽回用戶口碑，或許是智能音箱行業(yè)扭轉(zhuǎn)頹勢的關(guān)鍵。
高端化轉(zhuǎn)型成主流，頭部廠商各有絕招
經(jīng)過前期的普及之后，用戶對智能音箱的態(tài)度正在轉(zhuǎn)變，早已不是停留在嘗鮮階段，性價比更不是他們唯一考慮的因素。
艾瑞咨詢統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，下沉市場有超過40%的消費(fèi)者表示，購買智能音箱的首要目的是體驗高科技技術(shù)，這一比例遠(yuǎn)高于選擇性價比的18%。而在三線城市和五線城市，科技因素和功能也已經(jīng)超過嘗鮮，成為消費(fèi)者選購智能音箱的首要目的。
將調(diào)查對象放大到所有市場，用戶對智能音箱的要求中排名前三的分別為功能豐富、語音識別準(zhǔn)確和音質(zhì)好，占比分別達(dá)到38%、35%和33%，遠(yuǎn)高于外觀、價格等選項。而除了最簡單的音樂播放之外，天氣預(yù)報、設(shè)定鬧鐘、控制其他智能家電、問題搜索甚至哄孩子，都是用戶希望智能音箱具備的功能。
（圖片來自艾瑞咨詢）
上述種種數(shù)據(jù)都足以表明，智能音箱想俘獲消費(fèi)者的歡心，提高品質(zhì)才是硬道理。至于具體的做法，阿里、小米和百度三巨頭分別給出了自己的答案。
小米除了一如既往打出生態(tài)牌，努力加強(qiáng)智能音箱和其他 IoT產(chǎn)品的聯(lián)動之外，也將音質(zhì)效果視作重要賣點(diǎn)。
去年8月份的小米發(fā)布會上，起售價499元的智能音箱小米Sound收獲了不少關(guān)注，注重設(shè)計感外形和超出預(yù)期的音響效果都得到媒體和用戶的好評。
根據(jù)科技媒體雷科技的測評，小米Sound的實際播放效果不輸市面上的同等級產(chǎn)品。尤其是聲壓能輕松覆蓋整個客廳的音樂播放，中等音量下音頻密度并不低，中高頻也不會糾纏在一起，頗具層次感。
百度則結(jié)合自己在AI領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢，努力改善產(chǎn)品的智能交互性能。
根據(jù)若弗斯特沙利文的研究，自2020年以來百度AI技術(shù)綜合實力和AI項目落地數(shù)量就一直在國內(nèi)名列榜首，即便放眼全球也不過落后于谷歌、亞馬遜、微軟和IBM等少數(shù)幾個國際巨頭。
數(shù)據(jù)顯示，百度AI技術(shù)團(tuán)隊研發(fā)人員占比高達(dá)61%，在國內(nèi)處于領(lǐng)先水平。從2018年的早期產(chǎn)品開始，小度智能音箱的交互功能就在不斷做加法，諸如遠(yuǎn)場喚醒、兒童模式、極客模式等都在不斷改進(jìn)。
當(dāng)然，百度也在嘗試通過硬件生態(tài)為小度智能音箱賦能，只不過在這個過程中更重視AI技術(shù)屬性。
在去年年底的百度開發(fā)者大會上，小度科技CEO景鯤向媒體表示，“小度不是一家硬件公司，依然是一家AI科技公司”。這番發(fā)言不止再次強(qiáng)調(diào)小度的AI標(biāo)簽，也意味著小度會始終圍繞AI這個主題，打造自己的硬件生態(tài)鏈。
目前，除了智能音箱之外，小度先后推出了包括健身鏡、語音鬧鐘和大屏護(hù)眼學(xué)習(xí)機(jī)等產(chǎn)品。而去年年底全新亮相的小度助手（DuerOS）7.0，則將為這些硬件的聯(lián)動提供更可靠的技術(shù)支持。
至于阿里旗下的天貓精靈，除了同樣重視智能交互功能之外，還希望在應(yīng)用場景上做文章——譬如推出針對車載、教育、酒店等不同場景的專用產(chǎn)品。
早在2019年，阿里就先后宣布和寶馬、沃爾沃、戴姆勒等達(dá)成合作，天貓精靈成為了寶馬量產(chǎn)豪華車型的專用智能音箱。與此同時，阿里系的高德A+Box車載系統(tǒng)和斑馬智行智能車載系統(tǒng)中，也都少不了天貓精靈的身影。
在價值研究所看來，針對細(xì)分場景的定制化產(chǎn)品，很有希望為智能音箱行業(yè)打開新天地。
IDC和艾瑞咨詢的報告中都提及，除了基礎(chǔ)的音樂播放、鬧鐘等功能外，用戶對智能音箱的功能需求越來越多也越來越復(fù)雜，想在一個小小的音箱內(nèi)瘋狂做加法并不現(xiàn)實。這時候，針對特定應(yīng)用場景的產(chǎn)品，就變得更有價值。
總的來說，天貓精靈要延伸應(yīng)用場景和打造定制產(chǎn)品，百度押寶AI交互技術(shù)，小米主打硬件生態(tài)和音質(zhì)效果，三大巨頭各有側(cè)重也各有長處。至于孰勝孰負(fù)，那就看誰的技術(shù)最過硬了。
寫在最后
2017年，迅雷創(chuàng)始人程浩在接受鈦媒體采訪時向智能音箱行業(yè)創(chuàng)業(yè)者提出了一個忠告：
“最近看到了很多智能音箱的創(chuàng)業(yè)項目，但整體來看，這條賽道不屬于創(chuàng)業(yè)公司。”
程浩在這篇專訪中提到了許多對創(chuàng)業(yè)公司不利的因素，比如較低的技術(shù)壁壘、搭建智能硬件生態(tài)的成本等等，日后都一一應(yīng)驗。事實也證明，百度、阿里和小米為首的巨頭比一眾初創(chuàng)企業(yè)更適合充當(dāng)智能音箱市場的中流砥柱。
總而言之，經(jīng)過了之前的價格戰(zhàn)和競爭格局大洗牌之后，百度、阿里和小米的統(tǒng)治地位短時間內(nèi)無人可以動搖，這也給它們往高端市場進(jìn)行探索、轉(zhuǎn)型提供了足夠的保障。而它們的高端化探索成功與否，對整個行業(yè)的發(fā)展都至關(guān)重要。
好在，三巨頭都找到了自己的方向，也都在發(fā)力。剩下的疑問，就交給時間和產(chǎn)品來解答。