文|數(shù)科社 林木
搖搖欲墜?的每日優(yōu)鮮還在苦撐。
被傳“解散”數(shù)日后，網(wǎng)上又出現(xiàn)每日優(yōu)鮮“資金斷鏈無法經(jīng)營”的流言，隨后其公司方面予以否認(rèn)。
無法否認(rèn)的是，這個(gè)曾被稱為“生鮮電商第一股”的元老級(jí)玩家如今已站在懸崖上。股價(jià)跌破紅線面臨退市，核心業(yè)務(wù)撤城關(guān)停，裁員停工欠薪，每個(gè)傳出來的消息都將每日優(yōu)鮮向邊緣處逼近一步。
對(duì)于多數(shù)用戶而言，就算沒了每日優(yōu)鮮，還有盒馬生鮮、美團(tuán)買菜、叮咚買菜等替代選項(xiàng)，有網(wǎng)友評(píng)論：每日跌到，叮咚吃飽。沒有一個(gè)玩家會(huì)對(duì)多出來的蛋糕視而不見。
但回顧每日優(yōu)鮮大廈崩塌的前后會(huì)發(fā)現(xiàn)，它身上反映出的并非只是個(gè)體的經(jīng)營困頓，而是整個(gè)生鮮電商賽道的窘境。
那么，下一個(gè)出局者是誰？
01 生鮮賽道沒有贏家
2020年入夏，北京不少社區(qū)及公園附近出現(xiàn)一群身著綠制服，手里拎著雞蛋或醬油的人。這些人嘴里吆喝著“下叮咚送雞蛋”，制服袖臂上印有“鐵軍”字樣，他們是來自叮咚買菜的地推人員。
這年4月，叮咚買菜高調(diào)進(jìn)軍北京市場，率先打破了與每日優(yōu)鮮之間的僵局。叮咚買菜成立于2017年，憑借著前置倉模式，以及大規(guī)模地推迅速在上海站穩(wěn)腳跟，與早它三年出生的生鮮電商頭部玩家每日優(yōu)鮮形成南北對(duì)立之勢。
叮咚買菜北上的背景有兩個(gè)：一方面生鮮電商賽道剛經(jīng)歷過一場大洗牌，每日優(yōu)鮮元?dú)獯髠?，被它?019年Q4趕超；另一方面疫情虛火帶動(dòng)著線上經(jīng)濟(jì)升溫，生鮮電商迎來爆發(fā)增長。
于是，在2019年連獲兩輪融資的叮咚買菜走上瘋狂擴(kuò)張之路，從上海到浙江、江蘇，再到深圳進(jìn)而直逼每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買菜盤踞的北京大本營。
地推拉新是買菜平臺(tái)兵戎相見最直觀的戰(zhàn)場，也是一場真金白銀補(bǔ)貼的燒錢大戰(zhàn)。開站初期，大都采用降低起、配送門檻、贈(zèng)禮品優(yōu)惠券等方式引流，對(duì)用戶來說，肯定是哪家價(jià)格補(bǔ)貼力度大就在哪家下單。
以北京為陣地發(fā)展了5年的每日優(yōu)鮮自然不甘示弱，據(jù)企查查顯示，2020年先后引入三輪戰(zhàn)略融資，據(jù)其中兩輪被多方媒體曝出的數(shù)額來看總計(jì)至少超過50億人民幣。
然而，曾喊話“一年半內(nèi)干翻叮咚買菜”的每日優(yōu)鮮，還是未能翻盤，反而與叮咚的差距越來越大。2020年，每日優(yōu)鮮總營收60億人民幣，叮咚買菜為113.4億人民幣，幾乎是其兩倍。
而就在叮咚買菜和每日優(yōu)鮮展開拉力賽的同時(shí)，美團(tuán)、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)巨頭帶著團(tuán)長切入二線開外的城市，社區(qū)團(tuán)購使這場買菜大戰(zhàn)再升級(jí)，資本推波助瀾下，生鮮電商迎來高潮。
2021年上半年，興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等接連完成數(shù)億美元融資，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜幾乎前后腳相繼敲開美股大門。但兩家搶先上岸的公司業(yè)績一公布，投資人和投資者們瞬間心涼了一半。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，每日優(yōu)鮮2018-2020年分別虧損為22.32億元、29.09億元和16.49億元，三年合計(jì)虧損超67億元；叮咚買菜2019-2021年虧損為18.73億元、31.77億元和64.29億元，三年累計(jì)虧了近115億元。
去年下半年以來，生鮮電商賽道的風(fēng)向變了，各頭部玩家開始收縮業(yè)務(wù)、裁員撤城為過冬做準(zhǔn)備，投資人連夜離場，將目光轉(zhuǎn)向其他領(lǐng)域。
作為生鮮電商賽道備受矚目的元老級(jí)玩家，每日優(yōu)鮮的股價(jià)某種程度上反映了資本市場對(duì)這條賽道的信心。
當(dāng)初登陸納斯達(dá)克，每日優(yōu)鮮發(fā)行價(jià)為13美元/股，上市破發(fā)大跌20%。今年4月以來，早已跌破1美元紅線，如今徘徊在0.124美元附近。
02 不敢吃太飽
每日優(yōu)鮮陷入“斷鏈”風(fēng)波后，壓力到了叮咚買菜這一邊。作為同賽道昔日的競跑對(duì)手，不免有些兔死狐悲的意味。
過去一年來，叮咚買菜同樣不好過。
今年5月起，叮咚買菜也啟動(dòng)“撤城”模式，其中包括廣東中山、珠海，安徽宣城、滁州以及河北唐山，不到一個(gè)月時(shí)間里連續(xù)撤出六城。像唐山這樣的城市，叮咚買菜僅入駐一年多就匆匆撤離。
更早在年初，叮咚買菜被曝大裁員，網(wǎng)傳裁員比例在20%-50%不等。沒有如網(wǎng)友調(diào)侃那般吃飽，反而像在不斷勒緊褲腰帶。
原因在于叮咚買菜和每日優(yōu)鮮為外界爭議已久的前置倉模式。所謂前置倉，簡單來說是指生鮮電商平臺(tái)在離消費(fèi)者較近的地方，配置一個(gè)小型倉儲(chǔ)中心，這樣無疑能最大程度保證用戶下單后的配送效率，這才有了半日達(dá)、小時(shí)達(dá)甚至是30分鐘送達(dá)的時(shí)效。
但前置倉屬于重資產(chǎn)倉配模式，為了保障一個(gè)城市的平均配送時(shí)效，需要配置多個(gè)前置倉。如叮咚買菜最初進(jìn)入北京市場，首批就開設(shè)了18個(gè)前置倉，分布在回龍觀、雙橋、青年路等社區(qū)，其背后是倉儲(chǔ)租金、人力工資等高額的履約成本。
生鮮電商追逐高時(shí)效的同時(shí)也迎來一場運(yùn)營效率的挑戰(zhàn)，平臺(tái)想要跑平成本，就意味著需要保證城市分選中心和前置倉的高速穩(wěn)定流轉(zhuǎn)。
但實(shí)際上，并非所有城市都具備一線城市的線上買菜消費(fèi)力，因此能看到，叮咚買菜去年虧損的64億元中，大部分虧損來自二三線城市的前置倉。于四五線或是更偏遠(yuǎn)地區(qū)，主打熟人消費(fèi)團(tuán)長制的社區(qū)團(tuán)購比傳統(tǒng)生鮮電商更有滲透優(yōu)勢。
公開資料顯示，叮咚買菜前置倉數(shù)量從2019年的700個(gè)一年時(shí)間瘋狂增長到1400個(gè)，擴(kuò)張速度超過此前3年的總和，與之同時(shí)激增的是其營收規(guī)模和虧損缺口。
財(cái)報(bào)顯示，叮咚買菜今年一季度賬面現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物和短期投資資金為48.56億元，按照2021全年56.7億元的經(jīng)營性現(xiàn)金流流出速度，不到一年公司賬面資金就會(huì)燒光。
這亦是叮咚買菜不敢吃太飽的顧慮所在。開拓新城、布局新站點(diǎn)都需要大量資金沉淀，前期獲客拉新燒錢補(bǔ)貼，后期履約成本高企，對(duì)于平臺(tái)的資金鏈都是挑戰(zhàn)。
更何況，當(dāng)下的生鮮電商賽道競爭激烈，不止每日優(yōu)鮮和叮咚買菜兩個(gè)頭部玩家，前者倒了，后者還要繼續(xù)與美團(tuán)、盒馬等巨頭廝殺。
03 尋找新曲線
每日優(yōu)鮮的驟然跌倒證明，生鮮電商遠(yuǎn)未到結(jié)束燒錢的時(shí)刻，為了保障后方穩(wěn)定的資金糧草儲(chǔ)備，企業(yè)需要新的故事和增長點(diǎn)以獲得資本的加持。
如每日優(yōu)鮮去年開始將一半的籌碼放在了社區(qū)零售數(shù)字化上，在招股書中提出“（A+B）×N”的概念。A是指前置倉模型，B是智慧菜場，N是零售云服務(wù)。簡單來說，就是開放自家數(shù)字化能力，幫助菜市場、商超實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
比如大家再熟悉不過的社區(qū)菜市場，每日優(yōu)鮮通過重新確定業(yè)態(tài)比例、規(guī)劃空間、導(dǎo)入數(shù)字化技術(shù)并疊加線上板塊，以及小程序下單、到店自提等四方面進(jìn)行改造，截至21年3月底，已在全國14個(gè)城市簽下了54個(gè)菜場，已開始經(jīng)營的有33個(gè)。
然而，每日優(yōu)鮮并非是第一個(gè)布局社區(qū)零售數(shù)字化的企業(yè)，相比于美團(tuán)、阿里和京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，不存在先發(fā)優(yōu)勢，在供應(yīng)鏈、數(shù)字化能力方面也有所差距。
眼下看來，每日優(yōu)鮮所押注的社區(qū)零售數(shù)字化雖有廣闊的發(fā)展前景，但遠(yuǎn)水卻解不了近渴。叮咚買菜則是選擇了見效更直接的加注——提升供應(yīng)鏈能力，布局自有品牌。
2020年9月，叮咚買菜首個(gè)自營蔬菜種植基地落戶上海金山，今年在金山廊下的自有農(nóng)場已有800畝，每天能產(chǎn)出10噸蔬菜。
另一邊叮咚買菜瞄準(zhǔn)了預(yù)制菜，入局已有兩年，在C端市場目前有叮咚王牌菜、叮咚大滿冠、拳擊蝦等20多個(gè)自有品牌，今年3月還推出預(yù)制菜獨(dú)立品牌“朝氣鮮食”。
在叮咚買菜去年Q4財(cái)報(bào)中，預(yù)制菜為其貢獻(xiàn)了9億元營收，在全平臺(tái)用戶訂單中滲透率達(dá)到30%。
不過，當(dāng)下已成紅海的預(yù)制菜市場同樣競爭激烈，能否成為叮咚買菜的第二增長線尚有待觀望。
可以確定的是，曾經(jīng)備受追捧的生鮮電商賽道如今風(fēng)光不再，持續(xù)虧損成為始終懸掛在玩家們頭頂上的達(dá)摩克里斯之劍。
誰也無法保證每日優(yōu)鮮是最后一個(gè)出局者。