文|每日人物社
今天吃什么？
這個每個人或許都曾苦惱過的問題，正逐漸成為美食主播們的焦慮之源。吃什么？在哪兒吃？怎么吃？吃多少？怎么吃得與其他主播不同？這些問題都導向同一個終點——要吃得更獵奇，吃得更貴，吃得更復雜。因為它關乎流量，關乎定位，關乎評論和點贊數(shù)，也關乎利益。
這樣的行業(yè)風氣，最終釀成了悲劇——
在一塊泥地上，21歲的女孩鋪了張席子，她和一條死去的鯊魚一起躺在上面。身高155厘米的她，看起來和這條鯊魚一樣長。
這是7月14日，擁有百萬粉絲的網(wǎng)紅美食主播“提子”發(fā)布的一條視頻。很快，這條鯊魚，就被做成了沾滿辣椒面的紅燒鯊魚。視頻左上方，打著一行字“人工養(yǎng)殖可食用”。提子抱著鯊魚尾巴，咬下一塊肉，對著鏡頭比了個“耶”，嘴巴沾了一圈醬料，笑容燦爛。
但網(wǎng)友很快發(fā)現(xiàn)，這條鯊魚是噬人鯊，是國際瀕危野生動物，相當于國家二級保護動物，相關話題迅速沖上熱搜。7月31日，南充警方發(fā)布消息稱，經鑒定，網(wǎng)紅“提子”視頻中的鯊魚確是噬人鯊（也稱大白鯊）。相關案件正在進一步處理中。
飛瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021年美食類短視頻及直播營銷趨勢洞察》顯示，作為最早入場短視頻電商的品類之一，龐大的流量和穩(wěn)定的受眾人群，讓美食電商一直保持增長?！芭d趣電商”蓬勃發(fā)展背后，是行業(yè)資源大量向頭部主播集中，同時，他們也要面臨中尾部主播的競爭壓力。
為了了解“美食主播內卷”的背后機制，每日人物分別聯(lián)系到領域里的頭部和底部的美食主播，以及這個鏈條上的水產供應商、視頻審核員等從業(yè)者，跟他們聊了聊這個賽道上的內卷與流量焦慮，以及面對的未來。
文 | 常芳菲 曲美洋 魏小雯
編輯 | 易方興
運營 | 月彌
“吃”的焦慮
吃點什么才會有流量？
美食主播提子在吃下那條噬人鯊之前，一定也想過這個問題。而林洋在3個月前剛剛找到答案。在這之前，他只是個不到1萬粉絲的“底層美食主播”，在掌握了吃的“流量密碼”后，他改名“絕味老哥”，粉絲量漲到了14萬。
這是一條擁擠的“賽道”。截至2021年底，僅短視頻平臺達到一萬粉絲的美食創(chuàng)作者已經超過9萬人，相比于2020年年初增長超過200%；其中百萬粉絲以上的美食主播超過了1500人，僅占1.6%。在如此龐大的內容供應量之下，“你在家拿鍋煎個小黃魚，很難有流量的?！睋碛?45萬粉絲的頭部海鮮測評主播瓊斯說。
▲ 提子吃的鯊魚為保護動物噬人鯊。圖 / 網(wǎng)絡
而此前，林洋就是拍攝這類日常內容的博主?！拔遗囊曨l也四五年了，短視頻平臺播放量基本上就是幾百，我最近相當于從零開始。”林洋說。
他為自己找到了一條獵奇的致富新路——拍短視頻測評黑暗料理。林洋要當博主，去拍廣告、帶貨，為此他充滿干勁?！拔乙趭^地更新視頻，起碼保證日更?！边@意味著除去本職工作和視頻拍攝，他每天只剩4個小時的睡眠時間。但為了更好的生活，林洋愿意拼一拼。
今年4月，他偶然打開一個有20萬粉絲博主的視頻，發(fā)現(xiàn)對方正在吃毛雞蛋，視頻中竟然還有廣告植入。林洋看完的第一個念頭是：“如果我拍這個題材，肯定比他強?！?/p>
于是“活子蛋”（還未孵化的麻鴨胚）就成了他轉型之后的第一個選題。他小心翼翼地剝開蛋殼，幼小鴨胚的肌肉紋理清晰可見，林洋猛地吮吸了一口其中的液體，一邊吃一邊描述咀嚼過程中感受到的軟骨組織和鴨肉的味道。除此之外，他還重新設計了場景和自己的形象。用單一的背景板代替了從前的生活場景，戴上了帽子、墨鏡、粘上胡子。這一條視頻在短視頻平臺的點贊量很快超過1000。
▲ 林洋活子蛋視頻下，粉絲對新風格的肯定。圖 / 手機截圖
此后，林洋更堅定測評奇特的路線。吃昆蟲，比如油炸竹蟲、蜘蛛、蝎子、海蟑螂；吃各種常見動物意想不到的器官，比如金槍魚眼睛、羊奶、牛歡喜，還有各種刺激味道的食物，像是鯡魚罐頭、海南魚茶。視頻中，不論林洋面前的食物看上去有多恐怖，他都非常鎮(zhèn)定地烹飪、品嘗，最后給出評分。短短3個月時間，他的短視頻平臺粉絲數(shù)已經接近14萬?！澳甑追劢z到100萬沒有問題?！绷盅笮判臐M滿。
而1700公里之外，瓊斯從水產市場一口氣拎出10只龍蝦——澳洲龍蝦、南非龍蝦、古巴龍蝦、小青龍、墨西哥紅龍、新西蘭火龍、印尼墨青、西澳粉龍、波士頓龍蝦、西非青龍。瓊斯一邊把十只龍蝦一字排開放在流理臺上，一邊說“豪橫、壯觀，十位聚集于此就是一爭高下，到底誰是龍蝦之王。”
▲ 瓊斯測評10種龍蝦。圖 / @瓊斯愛生活 視頻截圖
這條視頻的靈感來源于粉絲，而最終也成為了瓊斯的第一個爆款，短視頻平臺點贊量超過150萬，播放量達到5500萬。自此之后，瓊斯不太需要自己去尋找拍攝食材了?！昂芏嗪ｕr市場頭部從業(yè)者都認識我，誰進了好的東西就先來找我了。”
除了獵奇、高端食材方向之外，還有很多博主挑戰(zhàn)高難度的料理。綿羊料理的爆款視頻“龍吟草莓”復刻版“羊嘯草莓”就是其中的代表作。把幾十個新鮮草莓表皮上的白色顆粒用專業(yè)器材全部取下，果肉部分經冷凍、制作芝士夾心的復雜步驟后，才能成為一個分子料理的“方草莓”。
就連文案都要完全押韻?！拔覀円惶煲惶靾A潤肥美、精明冷酷、弱小無助、敏感易怒，只有享受甜美的食物才能感覺被溫柔呵護。”視頻發(fā)布的當晚，綿羊料理的粉絲數(shù)就暴漲了80萬。盡管她說自己是一個對流行后知后覺的博主，但2年前她在接受采訪時依然準確預判了美食內容的趨勢：“獵奇料理、高難度料理會更受歡迎?！?/p>
對于獵奇的邊界，林洋有一套自己的原則，“比如榨火龍果豬肝汁不是美食，這種憑空出現(xiàn)的東西我肯定不會吃，我是有下限的?！?/p>
但這種原則顯然與粉絲對他的預期不符。就在他表達立場的幾個小時之后，粉絲群里彈出了消息：老哥準備什么時候榨火龍果豬肝汁？幾秒之后，一個其他博主的同題測評視頻就被轉發(fā)到群里。林洋始終沒有回復。
吃的階層
300萬粉絲的美食博主和只有14萬粉絲的博主之間，就連吃到“吐”的原因都是不一樣的。
瓊斯說完“感情深一口悶”，就仰頭喝下椰子蟹殼里的湯，因為實在太苦吐了出來，粉絲們一邊發(fā)著“哈哈哈哈哈”，一邊貢獻了百萬級別的播放量。
▲ 瓊斯吃椰子蟹吃到吐。圖 / @瓊斯愛生活 視頻截圖
而林洋因為買到了不新鮮的海星，蒸熟吃掉兩個小時之后，他就開始頭暈目眩、上吐下瀉。他沒敢去醫(yī)院，后遺癥是“直到現(xiàn)在看到海星都挺抵觸。”他最近一次看醫(yī)生是因為咽炎犯了，每次咽口水都像是酷刑?！拔易约焊煽噶税雮€月，我怕是什么大病才去醫(yī)院，開藥還花了200元?！彼逻@回犯病八成和那些“黑暗料理”有關。
粉絲數(shù)量不同對于爆款的定義自然也不同。對林洋來說，500萬播放量已經是超爆款的水平，而瓊斯在2年前的椰子蟹測評視頻就有5000萬的播放量。“當時短視頻平臺的用戶還只有4億～5億，相當于每10個人有一個人看過我視頻。”瓊斯說。
關注度高的人自然居于食物鏈更高層，擁有更大的議價空間。瓊斯從來不簽任何MCN機構，他可以靠個人撬動足夠多的資源。
林洋也不簽任何MCN機構，但這是用慘痛的被騙經歷換來的教訓。一個MCN找到林洋，承諾每月保底4條商單，每一條價格是2000元，但直到解約，也沒有任何品牌投放。找到林洋的大多是中間機構的散單，甚至連正式合同都沒有簽署，他也曾經接到過頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的投放，對方承諾達到一定的播放量就可以結算費用，但達到播放量后，對方一句“我們也沒收到錢”就把林洋打發(fā)了。“維權幾乎不可能。”他說，“我們小博主在這些平臺機構面前非常弱勢?！?/p>
單打獨斗同樣艱難，林洋想著自己各個平臺的粉絲數(shù)都超過10萬，算是有和商家談判的資本。他就用自己的淘寶賬號，一連給十幾個商家發(fā)了自薦私信，每條品牌植入視頻報價200元～500元，但談判還是以他的淘寶賬號被禁言到11月份告終?！安恍枰??！鄙碳抑换貜土怂@句話。
站在高處的人交朋友總是更加容易。瓊斯的朋友是靠拍視頻一個接一個遇見的。拍視頻遇見最好的日料師傅、做海洋生物科普的海王弗蘭克。拍視頻3年，瓊斯的智囊團里已經有接近20個人。每當想要測評新奇的海產，就立刻咨詢群里的朋友是不是合法合規(guī)、會不會對健康有負面影響?！罢齼喊私浀拿朗巢┲魇歉唢L險職業(yè)。因為所有人可以買到、吃到的食材選題很快會消耗完，博主很快要進入地域美食、鮮少人吃到的食材的（選題）。”這種規(guī)避風險的能力并不是每個博主都具備。
而他們愿意用于視頻拍攝的成本反而是最細枝末節(jié)的事情。林洋每次在視頻中都會提起食材的成本，他希望盡量控制在50元以內。上一個嚴重超出預算的食材是鯡魚罐頭，足足花了他200多元。好在最后短視頻平臺的播放量超過500萬，成了爆款，“不然達不到預期我肯定很失望”。金槍魚眼睛的那期測評受制于成本，只能燉熟。看著400多萬的播放量，他仍然感到遺憾?！叭绻业念A算更高一點，是可以直接吃刺身的。”林洋知道，生吃爆漿的效果會更好。
▲ 林洋測評獵奇食物都會描述口感。圖 / @絕味老哥 視頻截圖
為了控制成本，陌生粉絲寄來的土特產，只要是在平臺購買、可以查到攬收記錄的，他都愿意嘗試，“起碼給我省了一筆成本”。而那些林洋預測有爆款潛力的食材，他都要留一半，“一個食材拍兩期，我可是省大錢了”。
而一天之前，瓊斯剛剛從海南回到上海。他在海南待了40天，積累了30多條視頻素材。從“十種龍蝦測評”之后，就有很多人拿著稀有的食材找他?！?2斤龍蝦訂貨周期是一個半月左右。因為我愿意出高價。海鮮界都知道我愿意出高價收一些好的東西?！杯偹拐f，“幾年內，我都不愁要拍什么，根本拍不完?！?/p>
變現(xiàn)焦慮
美食博主對更大、更罕見、更刺激食材的追求，實際上來自對數(shù)據(jù)和變現(xiàn)的焦慮。
林洋給自己定了一個明確的目標，希望年底短視頻平臺粉絲數(shù)可以超過100萬，這就意味著5個月起碼要實現(xiàn)漲粉85萬。他對自己各個短視頻平臺粉絲數(shù)都了如指掌，盡管他說自己不會頻繁查看。
在B站上粉絲超過21萬的怪味阿追，也會為流量、選題發(fā)愁。每次看到播放量不好的視頻，阿追就自我懷疑：“為什么感覺大家最近不看我視頻了？我做得不好嗎？”焦慮一浪疊著一浪，也許下一秒自己會被粉絲忘記。“這個行業(yè)更新?lián)Q代速度很快，何況我還不是頂流，但凡一個月沒有產出爆款，可能大家就會把我忘記，那我就得問自己還能不能接著吃這碗飯。”選題的靈感會躲起來，她就躺在床上嗷嗷哭?，F(xiàn)在，實在沒有選題，她就會去看看其他博主的視頻。“數(shù)據(jù)會告訴我，觀眾的喜好是什么。”
林洋忍不住回憶起自己開始拍攝視頻的原因。他看見了一個理想的人生進程模版。四川男孩敬漢卿，?？飘厴I(yè)，每天下班后拍3個小時美食測評短視頻，擁有超過千萬粉絲，自稱“月入兩萬”。直到現(xiàn)在對林洋來說，月入2萬都是一個很高的目標。
▲ 圖 / @敬漢卿 視頻截圖
“從我2017年開始拍視頻到現(xiàn)在都沒有賺到2萬塊錢。現(xiàn)在每個月視頻的收入也只有1000元～2000元。”林洋說。對于他生活的城市深圳來說，這筆錢實在不足以讓他站穩(wěn)腳跟。
瓊斯總結過往的爆款內容，得出了一些規(guī)律?！爸怀院币姷氖澄?，往往不會有很高的流量，因為粉絲沒有認知度。棘鱗蛇鯖（油魚）、龍蝦，大家都知道是什么，但是沒見過測評，往往就會有很高的流量?！?/p>
很多用戶對獵奇料理欲罷不能實際上出于一種良性自虐的心理。賓夕法尼亞大學心理學家Paul Rozin發(fā)現(xiàn)，當人在一個安全的環(huán)境中，不會受到真正的傷害時，經歷一些可怕或不愉快的事情實際上是一種享受。觀看他人吃掉一個10斤巨型芝士漢堡的效果和去看一部恐怖電影帶來的快感是一樣的。
小蔡也是這類視頻的忠實觀眾：“這類題材跟短視頻形式完美契合。在這沒有人想要種草這些奇怪食物，就是為了在短時間內看到他們吃下這些食物的反應，就是為了那瞬間很強烈、很強烈的感官刺激?！?/p>
而相比起觀眾的喜好，平臺的流量推薦方式對博主來說更像是黑盒，實時變化、難以捉摸?！昂芏鄷r候我覺得拍攝質量很高的視頻，最終播放量就是20萬?！绷盅髿v數(shù)自己拍過的臭鱖魚、螞蟻上樹。不過很快，他就勸自己知足，起碼比從前拍日常餐廳的時候有了很大起色。
有的主播發(fā)現(xiàn)，最近十條視頻里有三四條會收到限流通知，大多數(shù)是昆蟲類的內容?！暗搅?0萬就停止推薦了?！币恍╊^部博主發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在只要涉及一些罕見動物、大型動物，短視頻平臺都會限流。一位短視頻平臺審核人士透露，目前如果發(fā)現(xiàn)博主拍攝的內容中出現(xiàn)罕見的動植物，一律需要上報。顯然，新奇食物帶來了熱度，也有必須要承受的“誤傷”。
演變和未來
提子的白鯊事件帶來的最直接的影響是短視頻平臺下架了所有松茸產品。“松茸也是國家保護級的植物，需要有證照才可以采摘。為了防止有商家無證采摘售賣，干脆全部不賣了?！?/p>
而作為各種稀有魚、蝦、蟹類的提供商，對水產商們來說，美食主播們也是“熟客”。小輝海產店的老板周林是福建人，他也常常在市場看到美食博主。他們有人帶回家去拍，有些人來的時候就隨身帶攝像機。
周林說，現(xiàn)在疫情期間，商家想進市場比較困難。而去年比較放開的時候，是美食博主拍攝的高峰期，“他們的要求，一是質量要好一點，二是一定要?；睢?。
這些年，他也發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，過去吃澳龍什么的，算是新鮮事，但現(xiàn)在，國內消費水平變高，加上一些短視頻平臺上的美食視頻越來越多，“現(xiàn)在看到澳龍、吃澳龍已經很正常了”。
他也聽說了提子吃噬人鯊的事件，他覺得“這是不正常的”，作為一名靠海鮮生意吃飯的水產商，他也覺得“大家都要愛護海洋生物”。而且，作為商戶，市場專門會有監(jiān)督員來管理售賣的產品，所以，“如果有些漁民捕撈到再古怪的東西，他們也不會賣給我們”。
水產市場上有專業(yè)的監(jiān)督員，但是短視頻平臺上可沒有。而上一次令平臺如此謹慎戒備的還是兩年前對“大胃王”的平臺治理行動。
大胃王吃播開始于日本。早在2009年，木下在當?shù)卮笪竿醣荣愔袘{借過人食量和可愛外形迅速躥紅，年收入一度高達人民幣700萬元。
▲ 木下播放量最高的視頻之一，12人份瘋狂辣版泡菜拉面。圖 / 視頻截圖
而直到7年之后的B站，國內才出現(xiàn)了第一個大胃王爆款視頻?！疤魬?zhàn)木下，速食10桶火雞面用時16分鐘20秒”的視頻獲得了超過170萬播放量，而視頻主角密子君也一躍成為最紅的“大胃王”。這也暗合了B站從以播放小眾番劇見長，到逐漸以生活、娛樂、影視內容走向全民的發(fā)展策略。此后大胃王博主層出不窮。大胃王朵一，咽下10桶火雞面的時間僅花費3分53秒。
2016年以后，大胃王們一度是絕對明星，除了量大，為了能通過表演來讓觀眾感到食物好吃，選品也至關重要。
大胃王七七在接受《GQ》采訪時說：“你就會發(fā)現(xiàn)大家吃得來來回回就那么幾樣?？救狻⒄u、火鍋……基本都是高熱量的食物?，F(xiàn)在的人都怕胖，高熱量食物好吃也不敢吃，那我們就替他們吃。色澤鮮艷的食物都比較適合錄吃播，比如紅色的肉，咕嚕咕嚕的紅油火鍋，看起來就讓人有食欲。綠色的就不適合，比如蔬菜，誰看你吃菜啊。”
大胃王們除了吸入大量食物，平臺的流量外，還有快速膨脹的收入。根據(jù)廣告公司數(shù)據(jù)顯示，當時大胃王密子君平均每條影片播放量都超過250萬，其發(fā)布一條時長1秒至20秒的廣告報價為32萬元。
2019年，為了吸引流量，大胃王們像競賽一般，彼此吃下更多的東西——20斤肥肉、50斤的龍蝦、888塊大牛排等極端視頻紛紛出現(xiàn)。一年后的夏天，監(jiān)管部門要求平臺對大胃王內容進行自查。一夜之間大胃王們紛紛刪掉了這個引以為傲的標簽。
▲ 曾以“大胃王”聞名的密子君，開始側重探店打卡。圖 / 視頻截圖
“大胃王”的故事消失了，這才有了如今這些五花八門美食主播們的出現(xiàn)。2021年的一份《美食垂類白皮書》顯示，要想成為一名成功的美食主播，就必須做到三點——打造清晰人設、持續(xù)為用戶提供新鮮感、垂直度高。而這三點，也是如今的美食主播們比拼的方向。成為一名頭部KOL美食主播，是這個賽道上許多人的目標。數(shù)據(jù)顯示，美食KOL月銷售額占比超過了37%，遠遠超過明星帶貨和品牌自播號，這無疑意味著更富足的未來。
但不論出于代償心理還是獵奇心理，只要人們觀看視頻的需求在，博主們就無法停止對極致題材的追求。
剛剛打魚歸來的顧豪，是另一名美食主播。他對著云臺山，一邊吃海鮮一邊開口介紹自己正在賣的海鮮套餐。直播間里彈出這樣的抱怨：別天天吃海螺，我早都看夠了。
（應受訪者要求，林洋、顧豪為化名，譚琪對此文亦有貢獻）
每人互動
你平時愛看吃播嗎？