文 | 觀潮新消費(fèi) 王叁
編輯 | 杜仲
排隊(duì)2年，更新7次招股書(shū)，羅振宇的IPO還是折戟了。
8月2日，深交所披露了“關(guān)于終止對(duì)北京思維造物信息科技股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱思維造物）首次公開(kāi)發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市審核的決定”。
文件顯示，思維造物于2020年9月25日遞交創(chuàng)業(yè)板上市申請(qǐng)，并于2022年7月31日撤回申請(qǐng)，深交所于2022年8月1日終止對(duì)思維造物的審核。
據(jù)深交所官網(wǎng)信息顯示，思維造物上市一路歷經(jīng)3輪交易所問(wèn)詢，合計(jì)被提問(wèn)67個(gè)問(wèn)題；三度中止以補(bǔ)充財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)；截至今年6月底，公司更新了7版招股書(shū)；共計(jì)停留在問(wèn)詢階段長(zhǎng)達(dá)21個(gè)月。
思維造物董事長(zhǎng)羅振宇在內(nèi)部信中解釋稱，基于和監(jiān)管部門(mén)的溝通，以及當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境等多方面因素的綜合考量，公司決定暫時(shí)撤回國(guó)內(nèi)上市的申請(qǐng)。
“一方面，我們正在推進(jìn)一場(chǎng)深度的組織變革；另一方面，我們也在進(jìn)行艱難的業(yè)務(wù)迭代?！绷_振宇還表示，公司2021年凈利潤(rùn)達(dá)到了歷史新高的1.24億元，目前賬上現(xiàn)金充裕、現(xiàn)金流穩(wěn)健，有充足的彈藥迎接未來(lái)的挑戰(zhàn)。
錢，羅振宇早就得到了，他只是始終沒(méi)能得道而已。
01 文人還是商人
也許是因?yàn)槠毓馓啵?0后明星創(chuàng)始人羅振宇的輿論形象非常擰巴。
首先，他是個(gè)“文人”，最起碼是個(gè)有學(xué)問(wèn)的人。
羅振宇是90年代華中理工（今華中科技大學(xué)）的大學(xué)生，而后一路讀到中國(guó)傳媒大學(xué)的研究生。畢業(yè)后，24歲的他順利進(jìn)入北京師范大學(xué)藝術(shù)系，成了于丹的同事。
因?yàn)轶w制內(nèi)工資不多，羅振宇在任教3年后果斷放棄了大學(xué)老師這個(gè)鐵飯碗，并在機(jī)緣巧合下進(jìn)了他在讀書(shū)時(shí)就夢(mèng)寐以求的央視。憑借一手好文筆，羅振宇在4年內(nèi)就從一個(gè)臨時(shí)編制的編輯做到了《對(duì)話》欄目的制片人。
在擔(dān)任制片人期間，羅振宇借著策劃會(huì)接觸到各行各業(yè)知名的專家學(xué)者，這其中就包括日后在《十三邀》里采訪他的許知遠(yuǎn)。
不過(guò)到了2008年，已經(jīng)當(dāng)了4年制片人的羅振宇還是從央視這所大學(xué)“畢業(yè)”了。有人說(shuō)他離開(kāi)央視是因?yàn)榭吹搅藗鹘y(tǒng)媒體即將沒(méi)落的大勢(shì)，也有人說(shuō)是因?yàn)樯罹幽缓蟮乃桓市墓?jié)目的風(fēng)光都集中在臺(tái)前的主持人身上。
但按羅振宇自己的說(shuō)法，最直接的原因是和領(lǐng)導(dǎo)鬧掰了。離開(kāi)央視那年羅振宇35歲，在百業(yè)待興的新媒體時(shí)代，頂著央視光環(huán)的他一口氣收到了8個(gè)offer。
因?yàn)橐恍南胝驹谂_(tái)前，羅振宇選擇了去第一財(cái)經(jīng)擔(dān)任《中國(guó)經(jīng)營(yíng)者》節(jié)目的主持人。正是這次露臉的機(jī)緣，讓他在2010年結(jié)識(shí)了NTA創(chuàng)始人、原《創(chuàng)業(yè)家》雜志的主編申音。
一邊是傳媒公司，一邊是全能主持，雙方一拍即合。2012年在申音的主導(dǎo)下，讀書(shū)類視頻節(jié)目《羅輯思維》上線，并開(kāi)通了每天推送60秒語(yǔ)音的同名公眾號(hào)。
在《羅輯思維》里，主講羅振宇成功塑造了一個(gè)“有種有趣有料”的讀書(shū)人形象。也在此時(shí)，羅振宇的另一個(gè)重要身份——商人，上線了。
在那個(gè)營(yíng)銷混沌、用戶狂熱的年代，羅振宇借助人設(shè)紅利賣會(huì)員、賣書(shū)，甚至賣月餅、賣茶葉，短時(shí)間內(nèi)積攢了大量財(cái)富和聲望。在名利的驅(qū)使下，超級(jí)網(wǎng)紅羅振宇最終動(dòng)了自立門(mén)戶的念頭。
2014年5月，羅振宇在微博上和申音“和平分手”，并在一個(gè)月之內(nèi)火速搭上了新歡脫不花（原名李天田）。二人聯(lián)合成立了羅輯思維的運(yùn)營(yíng)新主體：思維造物。當(dāng)然，這一次話語(yǔ)權(quán)更大的是羅振宇。
變更運(yùn)營(yíng)主體一事沒(méi)在C端激起什么水花，大眾看到的依然是羅振宇的事業(yè)一路繁花著錦、烈火烹油。
2015年，羅振宇在水立方舉辦了全長(zhǎng)4個(gè)多小時(shí)的首場(chǎng)個(gè)人跨年演講會(huì)，并和到場(chǎng)的上千個(gè)觀眾立下了20年之約，場(chǎng)面之熱烈堪比TFBOYS周年演唱會(huì)。
同年，羅振宇推出知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)得到APP，完成了羅輯思維歷史上最重要的一次轉(zhuǎn)型。
2018年，賣課賣到頭部的得到又先后推出了得到大學(xué)和少年得到。前者是客單價(jià)上萬(wàn)的線下課程，力求拔高；后者是面向中小學(xué)生的線上課程，意在垂直。
至此，羅振宇的商業(yè)版圖已然十分明晰，但他的個(gè)人形象卻落得混濁不堪。
“文人”羅振宇曾說(shuō)，自從在16歲時(shí)讀到了威爾·杜蘭特的《哲學(xué)的故事》，他便可以不再為“稻梁謀”，純粹為求知而讀書(shū)。
而“商人”羅振宇奉行的是用華麗包裝一個(gè)個(gè)故事，用販賣焦慮式營(yíng)銷售賣碎片化知識(shí)的功利思維。
“網(wǎng)上罵我的人，罵得我都睜不開(kāi)眼，其實(shí)我挺care這件事”。談及自己糟糕的風(fēng)評(píng)，羅振宇在《奇葩說(shuō)》中的示弱讓人在厭惡中看出了一絲可憐。
但當(dāng)年那個(gè)端坐在書(shū)架前面“死磕自己、娛樂(lè)大家”的讀書(shū)人，看起來(lái)分明很快樂(lè)。
02 知識(shí)付費(fèi)不再性感
內(nèi)容向來(lái)難變現(xiàn)，但羅振宇的商業(yè)化路徑似乎出奇的順暢。至少在2016年以前，羅振宇還一直在向市場(chǎng)釋放良好的盈利預(yù)期。
公開(kāi)信息顯示，在《羅輯思維》節(jié)目上線僅8個(gè)月時(shí)，羅振宇就發(fā)起了一次號(hào)稱“史上最無(wú)理”的會(huì)員招募計(jì)劃。按照計(jì)劃，羅輯思維的會(huì)員名額5500個(gè)，價(jià)格分200元和1200元兩檔，但是不透露任何會(huì)員權(quán)益，買不買全憑緣分。
沒(méi)想到這個(gè)神經(jīng)病一樣的會(huì)員服務(wù)竟在5個(gè)多小時(shí)內(nèi)就被銷售一空，羅輯思維一舉入賬160萬(wàn)。
幾個(gè)月后，羅振宇又如法炮制了“不告訴你盒子里有什么書(shū)”的售書(shū)事件。同樣的，8000個(gè)單價(jià)499元的“神秘圖書(shū)禮盒”從開(kāi)售到全部賣光，只用了一場(chǎng)電影的時(shí)間。
2015年底，羅振宇首場(chǎng)年度演講的4000張門(mén)票被售罄，還吸引了幾百萬(wàn)人通過(guò)視頻直播觀看。
值得一提的是，羅振宇在首場(chǎng)演講推出的99張定價(jià)4萬(wàn)元的20年聯(lián)票，以及300張定價(jià)3萬(wàn)6千元的19年聯(lián)票，均被一搶而光，更不要說(shuō)贊助商們的百萬(wàn)級(jí)贊助。
僅這一場(chǎng)演講，羅振宇就進(jìn)賬幾千萬(wàn)。
后來(lái)的得到時(shí)期，羅振宇繼續(xù)深耕賣貨，締造了不少網(wǎng)紅課程和明星講師，比如因《奇葩說(shuō)》而為人熟知的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)家薛兆豐。資料顯示，《薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課》定價(jià)143元，在面世一年后銷量就超過(guò)100萬(wàn)冊(cè)，這意味著僅靠營(yíng)銷薛兆豐一人，羅振宇就能輕松入手一個(gè)億。
申請(qǐng)IPO之前，思維造物相繼獲得5輪融資，背后資方包括順為資本、梅花創(chuàng)投、真格基金、紅杉資本等。在2017年9月份啟動(dòng)D輪融資時(shí)，思維造物的估值漲至80億元，羅振宇的個(gè)人身家也一度到達(dá)過(guò)30億元。
不過(guò)在主營(yíng)業(yè)務(wù)介紹中，思維造物并沒(méi)有把自己描述為一家“知識(shí)付費(fèi)”的公司，而自稱是一家從事“終身教育”服務(wù)的企業(yè)。
從招股書(shū)披露的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，思維造物近三年?duì)I收逐年增長(zhǎng)，不過(guò)盈利水平略有起伏。
2019至2021年，思維造物實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入分別約為6.28億元、6.75億元、8.43億元，凈利潤(rùn)約為1.15億元、4006.35萬(wàn)元、1.25億元，其中2020年同比下滑65.81%。
從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，思維造物的營(yíng)收分為線上知識(shí)服務(wù)，即通過(guò)得到APP交付課程、聽(tīng)書(shū)及電子書(shū)產(chǎn)品；二是線下演講門(mén)票、廣告收入，及得到“高研院”課程；三是書(shū)、閱讀器等電商收入三個(gè)板塊。
據(jù)招股書(shū)顯示，2019年-2021年公司線上知識(shí)服務(wù)的營(yíng)收占主營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收的比例分別為66.26%、66.89%及64.03%。也就是說(shuō)，賣課依然是目前思維造物的營(yíng)收主力。
然而就具體數(shù)據(jù)而言，賣課業(yè)務(wù)也沒(méi)有太高的增長(zhǎng)前景。尤其在短視頻的沖擊下，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)流量紅利盡失。
2019年-2021年，“得到”App新增注冊(cè)用戶數(shù)量分別為397.5萬(wàn)人、456.46萬(wàn)人及357.77 萬(wàn)人，新增付費(fèi)用戶數(shù)量分別為164.91萬(wàn)人、91.1萬(wàn)人、82.61萬(wàn)人及 59.09萬(wàn)人，新增用戶減少，付費(fèi)意愿在下降。
不過(guò)在深交所問(wèn)詢中，思維造物曾回復(fù)稱，雖然用戶量略下滑，但其線上業(yè)務(wù)ARPPU（付費(fèi)用戶平均收入）顯著提升，付費(fèi)金額因此上漲。2019-2021年的ARPPU分別為231.93元/人、289.15元/人和418.14元/人。
03 難產(chǎn)的“知識(shí)付費(fèi)第一股”
羅振宇并不是第一個(gè)沖擊“知識(shí)付費(fèi)第一股”的，在他之前，財(cái)經(jīng)作家吳曉波也鎩羽而歸。
吳曉波的公司巴九靈成立于2014年，并于2018年3月改制為股份制公司。工商信息顯示，巴九靈公司包括財(cái)經(jīng)自媒體“吳曉波頻道”、培訓(xùn)項(xiàng)目“企投家學(xué)院”、整合營(yíng)銷部“新匠人事業(yè)”等。其中，“吳曉波頻道”作為財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的自媒體大V，是巴九靈的核心資產(chǎn)。
2019年，培訓(xùn)領(lǐng)域上市公司全通教育宣布擬以15億元收購(gòu)巴九靈96%的股權(quán)，此為吳曉波借殼上市沖刺A股的策略。然而這次的重組并未成功。
2019年9月27日，全通教育官宣“終止籌劃重大資產(chǎn)重組事項(xiàng)”。
根據(jù)深交所的問(wèn)詢函，吳曉波借殼失敗的重要原因之一在于交易存在“吳曉波個(gè)人IP證券化”的問(wèn)題。換句話說(shuō)，監(jiān)管層認(rèn)為吳曉波的個(gè)人IP和巴九靈深度捆綁，或?qū)?duì)公司經(jīng)營(yíng)造成負(fù)面影響。
還值得一提的是，吳曉波微博賬號(hào)目前處于禁言狀態(tài)，其吳曉波頻道微信公眾號(hào)，從6月3日起，也處于無(wú)法更新的狀態(tài)。
從某些層面來(lái)講，羅振宇和吳曉波存在相同的困境。
在羅振宇運(yùn)營(yíng)冠其姓氏的《羅輯思維》時(shí)，真格基金創(chuàng)始合伙人王強(qiáng)就曾在某次交流會(huì)中提出質(zhì)疑，伴隨羅振宇個(gè)人名望的不斷流失，高度依賴其個(gè)人IP的羅輯思維也終將走下神壇。
這幾年，羅振宇確實(shí)過(guò)多透支了自己的IP，曾經(jīng)對(duì)ofo、暴風(fēng)、樂(lè)視等公司的稱贊，沒(méi)幾年被他的“時(shí)間朋友”揮了一記耳光。
去年底，羅振宇度過(guò)了史上最孤獨(dú)的一場(chǎng)跨年——對(duì)著12000個(gè)空曠的座位獨(dú)自演講數(shù)小時(shí)。線下知識(shí)業(yè)務(wù)受到疫情的影響，這場(chǎng)跨年演講最終全部退票。
在深交所的第三次問(wèn)詢函回復(fù)中，羅振宇的這次空?qǐng)隹缒暄葜v，對(duì)公司造成的損失大約是1000萬(wàn)元，包括800多萬(wàn)元的門(mén)票費(fèi)，以及200多萬(wàn)元的廣告費(fèi)。
網(wǎng)友的評(píng)價(jià)也平平，曾媲美衛(wèi)視收視率的演講，在觀眾眼中“聽(tīng)君一席話，如聽(tīng)一席話”?？赡艽蠖鄶?shù)人依舊焦慮，只是不再相信羅振宇。
顯然，思維造物的“知識(shí)付費(fèi)”模式，光靠羅振宇一人無(wú)法支撐。
在行業(yè)爆發(fā)的2016年，千聊、值乎、知乎Live、喜馬拉雅、微博問(wèn)答等玩家輪番登場(chǎng)，紅杉、騰訊、高盛、順為等大資方相繼入局。2017年，入局知識(shí)付費(fèi)的平臺(tái)在增多的同時(shí)，也在逐步向細(xì)分領(lǐng)域深耕發(fā)展。
然而伴隨知識(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)規(guī)模不斷壯大，資本圈的聲音卻越來(lái)越小。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)顯示，知識(shí)付費(fèi)投資在2017年有52起投資事件，到2018年降到41起，到2019年僅有不到10筆投資。
資方已經(jīng)不再相信知識(shí)付費(fèi)的宏大敘事，曾經(jīng)的知識(shí)付費(fèi)明星如今光環(huán)接連褪盡，知識(shí)付費(fèi)的主場(chǎng)也轉(zhuǎn)移到了短視頻平臺(tái)。
畢竟知識(shí)付費(fèi)的行業(yè)風(fēng)口早就過(guò)去了。
04 結(jié)語(yǔ)
2016年至今，知識(shí)付費(fèi)這條賽道跑出了一些頭部玩家，即所謂的“四大天王”——羅振宇、吳曉波、李善友和樊登。
四大天王不是沒(méi)考慮過(guò)賣貨，只是作為知識(shí)分子實(shí)在適應(yīng)不了直播間的叫賣。好比此前吳曉波帶貨，就有商家宣稱交了60萬(wàn)元坑位費(fèi)，僅賣出15罐奶粉，且被退貨3罐。
東方甄選的崛起不是偶然，不管是給直播行業(yè)還是泛知識(shí)領(lǐng)域都提供了很好的借鑒。
但不是隨隨便便的主播都能像東方甄選的主播們一樣，中英文雙語(yǔ)隨時(shí)切換、天文地理知識(shí)信手拈來(lái)，賣鱈魚(yú)還能金句頻出直戳人心窩。購(gòu)物時(shí)還能學(xué)點(diǎn)知識(shí)，讓消費(fèi)者感覺(jué)“物超所值”。
知識(shí)本就不是實(shí)物，獲得感不會(huì)立桿見(jiàn)效。相較于輕松愉悅的知識(shí)帶貨，嚴(yán)肅且說(shuō)教式的知識(shí)付費(fèi)課程只會(huì)讓人越來(lái)越?jīng)]有想聽(tīng)的欲望，最終在天花板盡頭苦苦掙扎。
羅振宇是否會(huì)出現(xiàn)在直播間賣貨不得而知，只希望不是嚴(yán)肅臉講著宏觀經(jīng)濟(jì)、商業(yè)原理。