文|駝鹿新消費(fèi) 秀珍
編輯|李君
“美來(lái)自內(nèi)心，美來(lái)自美寶蓮紐約”。曾經(jīng)，這句廣告詞傳遍大街小巷，隨處可見(jiàn)的電視廣告中，一眾明星為其代言，美寶蓮品牌一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。
隨著80、90后逐漸步入“三十而已”，不知不覺(jué)，陪伴著這一代人的美妝品牌也難以受到年輕人的歡迎了。
7月26日，有媒體報(bào)道稱美寶蓮將關(guān)閉全國(guó)線下門店，線下僅保留屈臣氏內(nèi)專柜。同時(shí)，有客服表示，品牌的線下門店正在陸續(xù)關(guān)閉，具體什么時(shí)候全部關(guān)閉還不確定，是公司經(jīng)營(yíng)重心的轉(zhuǎn)移。7月27日，美寶蓮官方團(tuán)隊(duì)已確認(rèn)關(guān)閉美寶蓮所有線下門店。
美寶蓮進(jìn)入中國(guó)27年，直到2019年，它還是中國(guó)彩妝市場(chǎng)的占有率排名第一的品牌。隨后卻走向了下坡路，市場(chǎng)份額被不斷侵蝕。不少將美寶蓮的產(chǎn)品作為彩妝啟蒙的網(wǎng)友感嘆“很可惜，但是確實(shí)老了。關(guān)閉線下門店后，顧客線下購(gòu)買美寶蓮產(chǎn)品只能去屈臣氏內(nèi)專柜購(gòu)買，可駝鹿新消費(fèi)近日走訪北京北五環(huán)外的華貿(mào)天地廣場(chǎng)的屈臣氏門店，發(fā)現(xiàn)該店內(nèi)美寶蓮產(chǎn)品已無(wú)專柜，目前僅陳列了一個(gè)不到半平米的美寶蓮貨架，豎立在試妝柜旁供顧客挑選，且產(chǎn)品款式非常少。
美寶蓮是如何沒(méi)落的？
1917年，世界上第一支現(xiàn)代眼部化妝品被生產(chǎn)出來(lái)，這就是美寶蓮紐約塊狀睫毛膏。到現(xiàn)在，美寶蓮紐約已經(jīng)有百年品牌歷史了。
美寶蓮進(jìn)入中國(guó)，可以說(shuō)是選擇了最好的時(shí)機(jī)。
1995年，美寶蓮進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，掀起了一番美妝潮流，第二年就被歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)。那個(gè)時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)有發(fā)展起來(lái)，韓妝還沒(méi)有“侵入”中國(guó)，國(guó)人對(duì)美妝意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少、市場(chǎng)大，彼時(shí)人們對(duì)國(guó)際大牌還處于追捧的時(shí)期，美寶蓮在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，可謂“如魚(yú)得水”。
同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)美寶蓮的定位印象一直處于高端，一方面是代言的明星彼時(shí)都是國(guó)際級(jí)明星章子怡、超模王雯琴等，同時(shí)定價(jià)在百元級(jí)，一支口紅、睫毛膏都要一百元左右，這個(gè)價(jià)格對(duì)當(dāng)時(shí)的大學(xué)生、剛畢業(yè)的年輕人來(lái)說(shuō)也是較貴的。
但市場(chǎng)之大，就一定會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手涌入。2000年后，韓流大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)，也帶動(dòng)了韓妝的流行。韓妝品牌雪花秀、蘭芝、后、赫妍等紛紛進(jìn)入中國(guó)，品牌定位并不輸于美寶蓮等歐美品牌。值得注意的是，悅詩(shī)風(fēng)吟、菲詩(shī)小鋪、愛(ài)麗小屋等美妝品牌店開(kāi)始占據(jù)了平價(jià)的市場(chǎng)空間。
但是韓妝逐漸沒(méi)落，雪花秀、后等品牌經(jīng)常打折促銷，駝鹿新消費(fèi)走訪了多家折扣店，這些韓妝品牌都是打折專區(qū)的“常客”。今2月，赫妍品牌在中國(guó)市場(chǎng)線下門店也已全面關(guān)閉。悅詩(shī)風(fēng)吟、菲詩(shī)小鋪、愛(ài)麗小屋等大面積關(guān)店也是事實(shí)。
像美寶蓮等腰部的歐美品牌開(kāi)始失去了年輕人的關(guān)注，平價(jià)和奢侈品價(jià)格成了年輕人主要的價(jià)格偏好。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局日前發(fā)布2022年1~6月社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)，上半年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額210432億元，同比下降0.7%，其中化妝品零售總額為1905億元，同比下滑2.5%。在化妝品整體銷售業(yè)績(jī)不佳的情況下，眾多千元價(jià)位的國(guó)際品牌都在紛紛打折促銷，平價(jià)產(chǎn)品牢牢占據(jù)性價(jià)比市場(chǎng)，美寶蓮不得不承認(rèn)，其尷尬的市場(chǎng)定位已經(jīng)不適合當(dāng)下這個(gè)時(shí)代了。
腰部美妝行業(yè)的潰敗
真正給美寶蓮、韓妝品牌重?fù)舻氖菄?guó)內(nèi)電商的沖擊和消費(fèi)者習(xí)慣的改變。
據(jù)騰訊先前發(fā)布的《國(guó)貨美妝洞察報(bào)告》顯示，國(guó)貨美妝品牌已占據(jù)了56%的市場(chǎng)份額，且從消費(fèi)者購(gòu)買意愿來(lái)看，42%的消費(fèi)者更愿意選擇國(guó)貨美妝品牌，九成消費(fèi)者表示未來(lái)會(huì)再次購(gòu)買國(guó)貨美妝。
電商的發(fā)展給了國(guó)貨美妝崛起的土壤，也使一眾線下店不得不面臨艱難轉(zhuǎn)型。雖然當(dāng)前整體美妝品牌均受到疫情等因素帶來(lái)的影響導(dǎo)致銷量下降。
但是從今年6·18預(yù)售期間的銷量排行可以看出，國(guó)貨美妝品牌仍有潛力。國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌如珀萊雅、薇諾娜、夸迪等進(jìn)入天貓銷售額前十。國(guó)產(chǎn)彩妝品牌如花西子、color key、完美日記銷售額在前十。
美寶蓮曾經(jīng)討好的一代人如今已是“三十而已”或接近40歲了，這個(gè)年齡段的女性不再經(jīng)?；瘽鉂獾牟蕣y，或者即便化妝也開(kāi)始轉(zhuǎn)向更高端的化妝品品牌。
就像美寶蓮7月27日發(fā)布的聲明中表示，為順應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的變化，美寶蓮紐約自2020年起逐步對(duì)傳統(tǒng)線下渠道進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以實(shí)現(xiàn)線上線下交融互動(dòng)的體驗(yàn)店，從而給消費(fèi)者帶來(lái)多元美的購(gòu)物體驗(yàn)，未來(lái)將持續(xù)不斷打造更強(qiáng)大的優(yōu)質(zhì)單品。
可以看出，美寶蓮的沒(méi)落不是突然的，近年來(lái)的艱難轉(zhuǎn)型始終沒(méi)能扭轉(zhuǎn)局面，不得不成為歐萊雅集團(tuán)在華的一枚“棄子”。據(jù)了解，在美寶蓮撤店消息受到廣泛關(guān)注的同時(shí)，歐萊雅旗下高端品牌Carita凱芮黛正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，凱芮黛將于8月1日在南京徳基廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)亞洲首家精品店。
“美寶蓮的問(wèn)題不止在于失去年輕人的喜好這么簡(jiǎn)單，SKII、巴黎歐萊雅甚至國(guó)產(chǎn)品牌百雀羚都有屬于自己定位，有清晰的顧客群。這些品牌也都是老牌子，但依然可以保持穩(wěn)定的發(fā)展。美寶蓮在高端商場(chǎng)開(kāi)門店，產(chǎn)品卻還是中端的產(chǎn)品。賣的和屈臣氏里一樣的產(chǎn)品，而類似的產(chǎn)品顧客可以選擇性價(jià)比更高平價(jià)替代?！币晃毁Y深的美妝銷售顧問(wèn)對(duì)駝鹿新消費(fèi)表達(dá)了她對(duì)美寶蓮撤店的看法。
屈臣氏的窘境
90年的鐘欣是個(gè)剛生完寶寶的職場(chǎng)人，鐘欣對(duì)駝鹿新消費(fèi)介紹到自己大學(xué)以及畢業(yè)時(shí)最喜歡去屈臣氏買化妝品和護(hù)膚品，美寶蓮的“藍(lán)胖子”睫毛膏自然，刷上去不會(huì)出現(xiàn)“蒼蠅腿”，她和室友常常人手一支，當(dāng)時(shí)價(jià)格在一百二十元左右，口紅唇膏等都是學(xué)生黨和初入職場(chǎng)的最愛(ài)?，F(xiàn)在她已經(jīng)不僅鮮買美寶蓮的產(chǎn)品，連屈臣氏也不會(huì)特意去逛了。
“以前買化妝品根本沒(méi)得選，只能去屈臣氏，現(xiàn)在線上線下門店、還有東西多的選不過(guò)來(lái)，而且電商、直播下單后直接送貨上門，化妝品類還有各種小樣送，總好比去屈臣氏被銷售上下打量一番，再瘋狂被推薦產(chǎn)品強(qiáng)。”可以看出，鐘欣對(duì)屈臣氏的印象，還停留在數(shù)年前大眾對(duì)屈臣氏的印象中。
駝鹿新消費(fèi)近日走訪的華貿(mào)天地屈臣氏門店，在詢問(wèn)銷售員關(guān)于能否介紹貨架上美寶蓮的口紅時(shí)，銷售員直言美寶蓮已經(jīng)沒(méi)貨了，推薦了另一品牌的口紅。不僅如此，銷售員透露美寶蓮已經(jīng)好幾個(gè)月沒(méi)有進(jìn)貨，觀察看出貨架上的大部分為試用裝。
美寶蓮線下銷售僅靠屈臣氏也不是最佳選擇。無(wú)論從價(jià)位還是產(chǎn)品，美寶蓮在屈臣氏定位依然模糊，上下價(jià)格區(qū)間內(nèi)都有眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
值得注意的是，屈臣氏方面，近年來(lái)發(fā)展也不斷受阻。
就在今年，屈臣氏也曾數(shù)次被曝產(chǎn)品虛假宣傳被罰款、銷售過(guò)期食品被罰、抽檢產(chǎn)品質(zhì)量不合格等，“屈臣氏因商品價(jià)格欺詐被罰”還于今年6月上了熱搜。
今年3月，屈臣氏母公司長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)有限公司公布了2021年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2021年屈臣氏中國(guó)區(qū)零售額達(dá)到227.70億港幣（約合人民幣189.00億元），同比增幅達(dá)14％，創(chuàng)7年來(lái)最大增幅。不過(guò)，這和2020年疫情原因?qū)е铝闶垲~基數(shù)較低也有關(guān)。2020年全年屈臣氏中國(guó)市場(chǎng)銷售額降至199.84億港元，同比下降19%。同時(shí)，同店銷售額也下滑了21.8%。
利潤(rùn)方面，2021年中國(guó)區(qū)EBIT利潤(rùn)（息稅前利潤(rùn)）僅18.08億港幣（約合人民幣15億元），低于2020年19.52億港幣（約合人民幣17.36億元）。EBIT利潤(rùn)率也從2015年的20%降低到8%。屈臣氏在財(cái)報(bào)中歸因于“區(qū)域性爆發(fā)及全國(guó)收緊公共衛(wèi)生措施令客流量下降，大受影響，導(dǎo)致利潤(rùn)的下滑”。
不過(guò)，近幾年，屈臣氏也在大刀闊斧的改革。據(jù)了解，屈臣氏持續(xù)店鋪升級(jí)、調(diào)整產(chǎn)品品類、同時(shí)還開(kāi)展線上云店，打造“O+O”模式。同時(shí)屈臣氏還入選了2022年騰訊智慧零售發(fā)布的“2021年T+品牌私域價(jià)值榜”，榜單介紹，屈臣氏將全國(guó)超4100家門店以及線上流量注入小程序，整個(gè)“O+O”用戶消費(fèi)額是純線下用戶的2.7倍，企業(yè)微信BA（導(dǎo)購(gòu)）累計(jì)添加用戶數(shù)超過(guò)4000萬(wàn)人次。
私域逐漸成為美妝市場(chǎng)角逐者們爭(zhēng)相搶奪和運(yùn)營(yíng)的流量密碼，擁有4000多家門店的屈臣氏改革轉(zhuǎn)型之路前路漫漫，能否成功煥新品牌，還要接受時(shí)間的考驗(yàn)。