文|壹覽商業(yè) 成如夢
編輯|木魚
新消費真的不行了嗎？
近一年來，整體經(jīng)濟下行，新消費行業(yè)不斷流出“專注新消費賽道的投資人轉(zhuǎn)向其他賽道”、“半年投不出一個新項目”等各種傳言，似乎整個新消費賽道都不行了。
但，如果把目光聚焦到具體的細分賽道，仍然有不少行業(yè)受到資本青睞，在新消費遇冷的大環(huán)境下，實現(xiàn)逆勢增長。
很顯然，美瞳就是其中的一類。
頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年底，中國美瞳市場規(guī)模達到92.8億元。近三年來，美瞳銷售漲勢明顯，2021年同比增速達27%，小紅書平臺美瞳的搜索量同比增長57%。8月2日，可啦啦聯(lián)合天貓健康推出的《國貨彩瞳美妝化消費趨勢洞察報告》顯示，Mob研究院預測，2025年中國彩瞳行業(yè)市場規(guī)模將達到500億元。從發(fā)展節(jié)奏來看，美瞳行業(yè)仍然處于快速發(fā)展的初期，有較大的提升空間。
在新消費被認為走下坡路的2021年，美妝領域共發(fā)生33起融資事件，融資金額約60億元，美瞳就占了20億。其中moody一年3輪融資，金額超14億元；美目美佳（4iNLOOK）融資1億元，可啦啦融資超4億元，COFANCY可糖也獲得了一筆未透露金額的投資。紅杉資本、華創(chuàng)資本、高瓴創(chuàng)投、梅花創(chuàng)投、經(jīng)緯中國、騰訊投資、小紅書等紛紛加入了這場藏在眼睛里的生意。
另據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，當前處于存續(xù)狀態(tài)的美瞳企業(yè)一共有1800家，其中45%的企業(yè)成立于近5年，近半年來，新增企業(yè)82家。
美瞳正在給年輕的生活帶來更多的變化。
00后小顧覺得，美瞳是妝容的點睛之筆，甚至占據(jù)“50%以上”的權(quán)重，不僅為容貌帶來變化，也給人帶來自信和活力。而穗禾則因為喜歡美瞳，加入了美瞳分享群，把線上的朋友關系發(fā)展到了線下，對攝影師兼coser的穗禾來說美瞳不僅僅可以彰顯個性的靈魂，還具備了一定的社交屬性。
值得注意的是，這個充滿想象力的市場，對消費者來說仍然暗藏危機，畢竟并不是每個女孩都能輕松駕馭一對美瞳。
戴在眼球上的大生意
1.代工模式盛行，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重
從目前來看，雖然國產(chǎn)美瞳們的品牌越來越多，但從花色、名字和包裝來看，都大同小異，缺乏了自己的獨特性，這主要是由技術(shù)原因造成的。
可啦啦相關負責人向壹覽商業(yè)透露，美瞳安全性的發(fā)展依托于技術(shù)，對研發(fā)和生產(chǎn)技術(shù)的專業(yè)度都要求極高，但由于行業(yè)發(fā)展的歷史原因，在國內(nèi)起步較晚，工藝創(chuàng)新方面多有受限。目前國內(nèi)售賣的大多數(shù)美瞳產(chǎn)品采用的仍是代工生產(chǎn)模式，以中國臺灣為主，大陸工廠為輔。也有公開報道稱，市面上90%以上的美瞳品牌并非自主生產(chǎn)，而是采用代工生產(chǎn)的模式，品牌自主研發(fā)花紋樣式，生產(chǎn)交由代工廠完成，美瞳產(chǎn)品的差異化主要來自于設計端。
據(jù)公開資料顯示，水凝膠在上個世紀50年代末問世，至今一直是隱形眼鏡的主流材料。
而在水凝膠問世之后就有學者在此基礎上研發(fā)出了透氧量更高的“硅水凝膠”材料。1987年，美國眼鏡公司“強生”將硅水凝膠生產(chǎn)技術(shù)應用于隱形眼鏡的生產(chǎn)，推出了更加柔軟透氣、雜質(zhì)更少、更健康衛(wèi)生的隱形眼鏡。
可啦啦相關負責人坦言，雖然硅水凝膠在臺灣四五年前就能量產(chǎn)，并出口到日本、歐洲。但這背后，面臨和手機芯片一樣的問題，多個單品原料都掌握在美國人手上，屬于“卡脖子”原料，并不具備出廠價的成本優(yōu)勢。而且硅水凝膠材料的接觸鏡主要都是透明片，在彩片上并不多見，跟現(xiàn)有的這些色墨相融合，生產(chǎn)難度比較大，能做到的廠家屈指可數(shù)。整體來看，硅水凝膠材料在做成美瞳之后，成本提高，舒適度反而會有所折損，消費者未必會為此買單。
所以水凝膠目前仍然是國內(nèi)美瞳最普通常規(guī)的材質(zhì)，其具有柔軟舒適的特點，價格也比較親民，但是含水量稍低且抗沉積性差，相對于硅水凝膠來說透氧能力有限，更適合眼鏡健康基礎較好的人群，也不宜長時間配戴。
一位經(jīng)常戴美瞳的95后告訴壹覽商業(yè)，市面上比較火的美瞳她都買過，最舒適的是一個硅水凝膠的國外品牌。
國產(chǎn)美瞳看似風光無限，但受限的材料和工藝這些問題無法解決，國產(chǎn)美瞳們自然難以很難在質(zhì)量上打出太大的差異，只能在營銷上面發(fā)力，比如與各大知名IP聯(lián)名。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計，僅2022上半年，可啦啦、moody、可糖三家公司就出了6次聯(lián)名。在包裝上也是盡可能精美，一心一意主打顏值。
但直接接觸眼睛，美瞳最重要應該是舒適和安全。
2.“美瞳=醫(yī)療器械”，大部分消費者缺乏行業(yè)認知
很多消費者其實對美瞳也并不了解，認為美瞳只是提升顏值的一個工具，但其實美瞳是第三類醫(yī)療器械。
國家對于醫(yī)療器械有著嚴格的分類，而三類醫(yī)療器械是最高級別的醫(yī)療器械，是指植入人體，用于支持、維持生命，對其安全性、有效性必須嚴格控制，如人工心臟瓣膜、人工關節(jié)、血管支架、植入人體體內(nèi)的止血紗布等。2012年，《醫(yī)療器械監(jiān)督管理條例》將美瞳等隱形眼鏡列為第三類醫(yī)療器械，作為重點監(jiān)管對象，要求企業(yè)持證銷售。
作為直接覆蓋于角膜表面，與眼組織緊密接觸的產(chǎn)品，“美瞳”畢竟直接關乎人眼安全，具有較高風險。天貓平臺消費者調(diào)研顯示，“不會戴、不敢戴、不會買”是目前美瞳消費者的三大困惑，相關專業(yè)知識亟待普及。大部分消費者在選購美瞳時對“隱形眼鏡具體的參數(shù)標準”、“隱形眼鏡如何清洗”、“怎么選購適合自己的隱形眼鏡”等問題并不了解，甚至對隱形眼鏡及美瞳的基本認知存在誤區(qū)，例如基弧、直徑大小是否與眼球匹配，含水量多少等。
一般來說，高含水量的鏡片，延展性好，更柔軟，對于眼部較健康的人群而言，上眼更加舒適，配戴感受更好，但眼睛本身比較干澀或長期處于比較干燥環(huán)境的人群而言，低含水量鏡片配戴舒適性則相對較強，不同情況的消費者適合的參數(shù)并不相同。
3.瞳代盛行，美瞳市場真假參半
可糖創(chuàng)始人趙威曾對媒體透露，日拋美瞳10片裝的毛利率在50%上下。美瞳暴利，似乎并不是秘密，在這種巨大的利潤的誘惑下，一大批瞳代應運而生。
在B站視頻《臥底瞳代三個月，我來告訴你美瞳有多少坑》里，創(chuàng)作人用親身經(jīng)歷表示大家，大部分瞳代并不是美瞳代購，而是美瞳銷售代理。他們的套路就是：
首先，告訴大家劣質(zhì)美瞳傷眼睛，激發(fā)大家的焦慮；其次，告訴大家便宜國產(chǎn)雜貨不要買，建立起消費者的信任；再次，表示要在藥監(jiān)局查到注冊證號才靠譜，彰顯自己的專業(yè)；最后，表示自己這里有好看靠譜的美瞳，來我這里買。
但實際上，很多瞳代根本沒見過自己代理的產(chǎn)品，為了賺取高額利潤，代理的產(chǎn)品往往都是一些不知名的品牌，再冠上進口日韓高端貨的帽子，講故事的套路不過是贏取大家信任的一種手段罷了。
在美瞳行業(yè)高速發(fā)展的同時，美瞳在各類線上平臺的關注度也呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長，僅僅是在小紅書上，“美瞳”這一詞條就有超過102萬條種草筆記，9萬+件商品，排第三個的詞條就是“美瞳推薦”，但這其中有多少不靠譜的瞳代，我們尚未可知。
中國美瞳市場需要的未來
1.突破代工模式、完善供應鏈
美瞳從來就不是只靠一個環(huán)節(jié)就能做好的產(chǎn)品，其中材料配比、原料純度、顏色純度與安全、模具、制程控制乃至于產(chǎn)品追溯與控制、材料研發(fā)都至關重要。
優(yōu)質(zhì)的供應鏈、是美瞳提升滲透率的關鍵因素，也是美瞳產(chǎn)業(yè)規(guī)范化的關鍵一步。
據(jù)《財經(jīng)涂鴉》消息，moody已投入上游工廠的建設，意在自建工廠和生產(chǎn)線，并早于2019年在臺灣設立了水聚合材料實驗室，試圖通過自主研發(fā)迭代現(xiàn)有材料。
可啦啦也與亞洲排名第一的頭部供應商進行了深度合作，加強質(zhì)量管控，上線UDI碼，實現(xiàn)嚴格的監(jiān)管，溯源產(chǎn)品生產(chǎn)的全過程，發(fā)現(xiàn)問題即可實時追溯到工廠端，并和合作工廠一起共創(chuàng)線上銷售質(zhì)量標準，客訴所涉產(chǎn)品經(jīng)過追蹤追查，測試評估，迅速送檢，提升客戶服務體驗與效率。同時，與行業(yè)專家，中國隱形眼鏡第一人——齊備教授進行合作，常年為全流程提供咨詢指導。
作為美瞳產(chǎn)品質(zhì)量的重要一環(huán)，可啦啦在花色設計方面也下了不少功夫，擁有一支源自韓國的原創(chuàng)花色設計師團隊，從專業(yè)度、經(jīng)驗上進行把控，在工藝和材料上下成本，使彩瞳花色的設計既保證達到花色效果，又不影響產(chǎn)品質(zhì)量。
但建立工廠，研究核心工藝并不是一件簡單的事。新產(chǎn)品（材料、工藝、拋期、含水量等不同的產(chǎn)品）從研發(fā)到上市就可能需要2-3年。在藥監(jiān)部門注冊大概需一年到兩年時間，注冊之后，還需要先小批量不斷試驗，最終才能實現(xiàn)量產(chǎn)，這個周期大概也需要半年到一年。
盡管條件不利，但國產(chǎn)美瞳們一直在進行探索。比如CoFANCY可糖搭建了自己的打樣線，將打樣周期壓縮到兩天，并在舒適度上做出了改革，提出了“一模一片”的標準。在美瞳生產(chǎn)過程中，堅持一個模具只生產(chǎn)一只鏡片，以保證每只美瞳鏡片都能做到光滑完美。在含水量上，可糖也首次嘗試了38%低含水量與55%高含水量的產(chǎn)品，滿足不同環(huán)境與不同眼部條件的消費者。
但即使是頭部創(chuàng)立較早的品牌，也必須承認，在國內(nèi)市場上，美瞳仍然處于初級階段，無論是原材料，還是技術(shù)研發(fā)方面，都存在巨大的深耕空間。當然也期待未來在各個彩瞳品牌的努力下，如從原料、透氧量等多方面入手，提高行業(yè)生產(chǎn)標準，為消費者提供更加安心、安全、舒適的產(chǎn)品。
2.幫助消費者正確認識美瞳
美瞳作為第三類醫(yī)療器械產(chǎn)品，受到國家的嚴格監(jiān)管。但據(jù)CBNData調(diào)研顯示，有30%的美瞳消費者在選購鏡片前不會了解相關知識，56%消費者選購前不會接受專業(yè)驗配和試戴，85%消費者不會定期隨訪檢查眼部狀況。公開資料顯示，超七成用戶曾經(jīng)因購買了劣質(zhì)、不合適的產(chǎn)品或者佩戴彩瞳手法有誤引起出現(xiàn)眼部健康問題，眼睛疲勞、分泌物增多、眼睛發(fā)脹等不適問題?，F(xiàn)階段總體上消費者尚未形成科學的彩瞳配戴意識和習慣。
據(jù)羊城晚報7月29日消息，近日東莞一女子就因每天持續(xù)佩戴美瞳及隱形眼鏡8-12個小時，患上了左眼角膜炎。
對此，可啦啦相關負責人告訴壹覽商業(yè)，目前已經(jīng)在內(nèi)部培養(yǎng)了多位專業(yè)驗光師，定期邀請眼科專家對內(nèi)培訓，提升客服專業(yè)度。售前解答用戶關于度數(shù)匹配、眼部條件、佩戴場景等相關問題，售中提供佩戴注意事項的溫馨提醒，售后收集產(chǎn)品反饋。2022年4月，可啦啦與天貓健康一起推出《天貓首個隱形眼鏡選購&佩戴指南》，在透氧量、含水量、配戴周期、顏色、直徑、基弧及品牌7個方面對消費者選購及佩戴隱形眼鏡進行了科普。
據(jù)moody創(chuàng)始人慈然介紹，2022年初，“中國眼谷-moody角膜接觸鏡技術(shù)創(chuàng)新研究院”成立，希望通過開展知識科普、行業(yè)指南、臨床研究、創(chuàng)新科技專項研究等方式，為國內(nèi)消費者提供更健康、安全、舒適的產(chǎn)品體驗。
但從目前來看，科普還是遠遠不夠的，各個美瞳品牌雖有相關的意識，但未來還需要進一步深入，加強消費者對美瞳的認識，幫助消費者選擇更合適自己的產(chǎn)品，畢竟美瞳作為一種非標品，其舒適度因人而異。
3.終結(jié)瞳代亂象，需要正規(guī)的美瞳品牌
據(jù)公開資料顯示，在2012年以前，中國美瞳品牌主要以強生、博士倫、視康、庫博、海昌和其他三無品牌為主；2012-2015年，主要以強生、博士倫、視康、庫博、海昌和一些日韓品牌為主。
2015年之前，國內(nèi)美瞳市場較小，傳統(tǒng)品牌花色有限，但對于消費者來說，“瞳色千千萬，新款最好看”。許多瞳代、微商便利用信息不對稱，向消費者銷售一些花色更多的無牌及偽劣產(chǎn)品。
而2015年后，國貨新興彩瞳品牌憑借著豐富的花色、舒適的佩戴體驗等因素快速崛起。消費者在正規(guī)渠道可以買到的產(chǎn)品越來越多，對于瞳代的需求自然就降了下來。
目前，國內(nèi)頭部彩瞳品牌市場集中度明顯，據(jù)2022年上半年線上彩瞳品牌GMV數(shù)據(jù)顯示，TOP9彩瞳品牌GMV市場份額累計已超過50%。傳統(tǒng)品牌主要集中于以強生、博士倫、視康、庫博、海昌；可啦啦、moody等新興品牌也發(fā)展迅速，2022年上半年僅可啦啦一個品牌市場份額占比近10%，彩片GMV同比增速81.22%；新客占比79.31%。
行業(yè)開始朝著集中方向發(fā)展，更多的正規(guī)品牌出現(xiàn)。
在供應鏈方面，雖然國產(chǎn)美瞳們大部分仍然是代工生產(chǎn)模式，但正規(guī)的美瞳品牌們基本上都是與頭部供應商進行合作，比如可啦啦合作的精華光學，是臺灣最大的隱形眼鏡制造廠，全球第五大眼鏡制造廠，花色設計源自韓國的原創(chuàng)花色設計師團隊。相對于瞳代手上的三無產(chǎn)品，質(zhì)量上也更有保證。
在購買渠道上，目前國產(chǎn)美瞳們在各個電商平臺上都設有官方店鋪，電商平臺上的入駐需要經(jīng)過各種審核，相對于瞳代來說，電商平臺的權(quán)威性更高，購買渠道更方便可靠。
在售后服務方面，各家品牌也更加重視消費者的體驗，可糖的180天安心售后服務保障，可啦啦設置的1v1售后關懷用戶關于佩戴體驗及產(chǎn)品反饋的搜集，這些都體現(xiàn)了國產(chǎn)美瞳們的努力。畢竟在過去，在瞳代手里買美瞳，出了問題，很多時候根本找不到人。
隨著藥監(jiān)局對這個行業(yè)重視程度提高，電商平臺的規(guī)范引導，正規(guī)的國產(chǎn)美瞳也會越來越多，對整個行業(yè)來說絕對是好事，即使不靠瞳代，年輕人也可以通過正規(guī)的渠道買到更多的花色。
最后
未來幾年，在疫情的驅(qū)動下，對眼妝的關注度必然持續(xù)走高，這條賽道也會越來越熱鬧，也會不斷有人加入這場方寸之間的利益角逐。但，美瞳行業(yè)仍然還有很長的一段路要走。
對于行業(yè)來說，除了合規(guī)，還需要產(chǎn)品創(chuàng)新和舒適度上做一些創(chuàng)新，早日在技術(shù)上有所突破，從原料、透氧量等多方面入手，提高行業(yè)生產(chǎn)標準，為消費者提供更加安心、安全、舒適的產(chǎn)品。
對于消費者來說，需要擦亮雙眼，以嚴格的態(tài)度看待美瞳，認真了解美瞳的相關知識，糾正認知偏差，建立“美瞳=醫(yī)療器械”的科學認知，在挑選美瞳時更加關注各項重要參數(shù)，不給誤導營銷留有余地。