文｜新摘商業(yè)評(píng)論 赫里
提到洗腦神曲，《江南皮革廠》必然在列。
2015年，祖國大江南北無人能逃《江南皮革廠》的魔性洗腦：“浙江溫州，浙江溫州，最大皮革廠，江南皮革廠倒閉了！”
溫州憑借此曲一舉“出圈“，讓全國人民牢牢記住了跑路不忘帶上小姨子的溫州老板和通通20塊的溫州真皮皮革。也是從這一年開始，揮淚甩賣皮革的故事與溫州如影隨形。
七年后的今天，“江南皮革廠”依舊是大家對(duì)溫州的記憶點(diǎn)。最近，有大批溫州皮革廠倒閉的老板們?cè)陂e魚上“復(fù)活”了，這些賣家借著“江南皮革廠倒閉“的老梗，重新做起賣鞋生意。
2022年了，買家還能在閑魚上薅到江南皮革廠的羊毛嗎？溫州老板能在閑魚上實(shí)現(xiàn)咸魚翻身嗎？冷飯新炒，暴露了溫州皮鞋怎樣的困境？新摘與幾位在閑魚上賣溫州鞋的老板聊了聊，摸清了這些頂著江南皮革廠倒閉名號(hào)的生意密碼。
一、溫州皮革廠倒閉的老板們，在閑魚“復(fù)活”
“需要嗎？今天可以發(fā)貨?！?/p>
“需要嗎？選個(gè)顏色?！?/p>
“你好老板，款式有合適的嗎？庫存隨時(shí)變化呦?！?/p>
在閑魚上搜索“江南皮革廠”，立刻會(huì)跳出各式各樣的賣家，其中以售賣溫州皮鞋居多。
“江南皮革廠倒閉了，原價(jià)499，只有最后20雙?。。。?！”點(diǎn)進(jìn)一家標(biāo)題自帶喊麥效果的店鋪，可看到一款原價(jià)699元，現(xiàn)價(jià)只要49元的溫州皮鞋。
據(jù)店主介紹，鞋為自家廠子生產(chǎn)，頭層牛皮，便宜又舒服，并特意強(qiáng)調(diào)“自己的爸爸也在穿”。
當(dāng)被問到，廠子是否真正倒閉時(shí)，店主則答復(fù)，其實(shí)是最近搞活動(dòng)，清倉大處理。緊接賣家便問：“需要嗎？今天可以發(fā)貨”，沒過多久，賣家再次追問：“需要嗎？選個(gè)顏色。”
打著促銷名頭，將閑魚作為清貨平臺(tái)的不止一位賣家。“實(shí)體店，直接和廠家合作。我在廣州，現(xiàn)貨在倉庫。”閑魚上，有老板以實(shí)體店關(guān)閉為由，低價(jià)售賣溫州奧康皮鞋。
“你要什么貨，多少量，價(jià)格在多少？”仔細(xì)詢問買家需要的鞋子單價(jià)、碼數(shù)及風(fēng)格之后，賣家會(huì)給到一張較為詳細(xì)的現(xiàn)貨明細(xì)。
至于鞋子是否為新款，是否有正規(guī)售后的問題，賣家坦言，是正品但不是新款，因?yàn)樾驴畛杀局辽儋F一倍。同時(shí)買斷款沒有售后服務(wù)。
見新摘未再回復(fù)，賣家于四天后“溫馨提示”：“你好老板，款式有合適的嗎？庫存隨時(shí)變化呦?！痹诮酉聛淼牟稍L中，新摘發(fā)現(xiàn)，閑魚上的溫州鞋貨源渠道可謂五花八門，總結(jié)起來大概有以下幾類：
與溫州代工鞋廠相關(guān)的內(nèi)部人員，倒賣代工產(chǎn)品、瑕疵品。
與溫州鞋廠直接合作的鞋店老板，線上清倉代理品牌的鞋子。
因疫情等多方面原因外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的中小型工廠，即接受批量訂單，也接受單個(gè)售賣。
二道販子型批發(fā)商，自己多渠道批發(fā)各種有牌、無牌鞋子，既線下批發(fā)也線上開店。
這些溫州鞋賣家之所以將閑魚作為售賣平臺(tái)，是瞄準(zhǔn)平臺(tái)上匯集的大量抱著“撿便宜”想法的買家，如此一來，打著“江南皮革廠倒閉”的噱頭，在閑魚上肆意清貨就再合適不過。然而，細(xì)心的買家不禁疑問，溫州鞋怎么會(huì)有如此混亂的進(jìn)貨來源？一雙鞋子怎么會(huì)有這么大的便宜可撿？
這還要從溫州鞋的銷售模式和產(chǎn)業(yè)鏈說起。
二、從哪薅來的溫州皮鞋羊毛？
“來閑魚有好多年，賣鞋應(yīng)該是前年開始發(fā)著玩的，沒想到能賣點(diǎn)，慢慢地就越發(fā)越多了?！?/p>
在閑魚上，一位自稱是鞋廠上班員工的賣家，其主頁顯示已到閑魚5.6年，信譽(yù)度極好，254個(gè)寶貝幾乎都是來自溫州的皮鞋，其中包括蜘蛛王、奧康、意爾康、德賽帝倫等溫州知名品牌。據(jù)本人講，這些鞋子均為其上班的鞋廠代工品牌。
“鞋子代工很正常，蜘蛛王好幾個(gè)產(chǎn)房全部出租出去，自己就留一兩條生產(chǎn)線，其他都是外面貼牌加工。奧康、紅蜻蜓這些也都一樣。“賣家透露，與南極人賣吊牌不同，這些代工的鞋子均有自己的質(zhì)檢部門，鞋子做好后檢驗(yàn)合格才能上市銷售。自己賣的則是多生產(chǎn)的鞋和瑕疵品。
事實(shí)上，溫州的代工鞋企已非常成熟，永嘉甌北、鹿城雙嶼已分別形成男鞋和女鞋的代工基地。目前，溫州不少知名品牌鞋企均通過本地企業(yè)代工生產(chǎn)皮鞋，甚至有品牌關(guān)閉自有工廠，全部代工生產(chǎn)。
如此一來，不難解釋為什么閑魚上會(huì)出現(xiàn)工廠內(nèi)部員工或親屬以低價(jià)銷售品牌鞋的情況，并信誓旦旦保證：“不怕品牌方來找，我賣的都是真的”。
新摘在采訪過程中還發(fā)現(xiàn)，有賣家以“與工廠直接合作”“有原裝鞋盒“來自證正品，這類賣家大多屬于某品牌代理商。
在溫州，很多鞋企很早就打造了一條屬于自己的銷售鏈，早期大多以自營為主，但隨著自營成本越來越高，鞋企紛紛轉(zhuǎn)向代理模式。
這些代理商在代理模式中擁有一半的組織貨品搭配的權(quán)力。以鞋盒為例，代理商可以使用與鞋子不是同一家廠商產(chǎn)的鞋盒，也可使用原裝鞋盒。雖然代理模式讓鞋企廣開銷路，但隨著組貨權(quán)的移交，很難避免貨品搭配不統(tǒng)一的情況，可想而知，品牌影響力也會(huì)隨之下降。
代理模式的另一弊端在于，代理商盲目下單，長此以往很可能導(dǎo)致資金鏈斷裂，品牌商不得已只能收回鞋子，虧本甩賣。
據(jù)知情人士透露，閑魚上原價(jià)798甩賣63.20塊一雙的保羅蓋帝男鞋，前不久就因這種代理模式不得已將這兩年的所有鞋子回收，血虧處理?！俺鰪S價(jià)在150左右的鞋子，處理價(jià)六七十，甚至更低?！?/p>
品牌商揮淚斷臂，使得溫州鞋買家在閑魚上有羊毛可薅，這也是為什么有賣家說，只要找對(duì)了，閑魚上有些東西還是非常不錯(cuò)的。
三、被神曲“耽誤”的溫州鞋商
不得不說，當(dāng)年一首《江南皮革廠》確實(shí)圓了很多街頭小販想要日進(jìn)斗金的夢(mèng)想，江南皮革廠似乎也成為人們心中庫存永不枯竭的“供貨商”。
但從此，溫州皮革也與廉價(jià)畫上了等號(hào)。
“在閑魚，買家一砍砍個(gè)幾十，都嫌貴我就不想賣了”，一位賣家在采訪中抱怨，自己在售的鞋子均價(jià)在50元上下，大多為款式好看的斷碼鞋，有些牌子別人沒聽過都以為是雜牌，實(shí)際上淘寶專賣店賣好幾百。
明明與廣州、泉州、成都并稱為中國四大鞋都，為什么溫州鞋總是難逃低價(jià)的標(biāo)簽，讓人覺得可以肆意砍價(jià)薅羊毛？
“就差直播了”，閑魚上一位做外貿(mào)皮鞋生意的賣家告訴新摘，公司在閑魚上就是順手賣，在其他平臺(tái)都有店鋪，如今就只剩下直播這一方式?jīng)]有嘗試。也有其他賣家表示，自己在拼多多、微信朋友圈都有店鋪，閑魚只是線上賣貨的一種嘗試。
一邊喊著“皮革廠倒閉，低價(jià)甩賣”，一邊苦低價(jià)久矣，大批溫州鞋老板們開始在閑魚之外積極自救。
他們自知，沉疴積弊在于品牌的缺失、營銷手段和設(shè)計(jì)的老舊。相較于大牌鞋廠，溫州更多的還是各種與制鞋有關(guān)的工廠，如原料加工廠，組裝廠，打樣廠。溫州能夠真正將這些工廠整合到一個(gè)生產(chǎn)鏈條的品牌少之又少，至于有品牌保護(hù)意識(shí)的企業(yè)更是鳳毛麟角。
很多年來，溫州鞋企之間在設(shè)計(jì)上互相模仿，并以低價(jià)作為競爭籌碼，微薄的利潤制約了企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，讓企業(yè)在品牌方面的投入有心無力。
由此，溫州鞋陷入“銷售難—用低價(jià)打開銷路—沒有多余利潤做產(chǎn)品和品牌—銷售更難”的惡性循環(huán)。
為了打破這一魔咒，溫州傳統(tǒng)皮鞋行業(yè)從頭到腳都在“換血”，既有設(shè)計(jì)和營銷策略“術(shù)”層面的推陳出新，也有基于企業(yè)底層數(shù)字化建設(shè)的精耕細(xì)作。
以奧康為例，2021年一季度,奧康投入研發(fā)費(fèi)用達(dá)931萬元,相較于去年同比增長12%,在研發(fā)的過程中,已經(jīng)申請(qǐng)了166項(xiàng)鞋類專利。同時(shí)，設(shè)計(jì)更加年輕化，踩著國潮的東風(fēng)，走進(jìn)故宮發(fā)布“山海瑞獸”為主題的《時(shí)尚大師》聯(lián)名鞋款，拉近了品牌與年輕消費(fèi)者的距離。
在運(yùn)營上，較為出彩的一點(diǎn)是利用數(shù)字化手段打造私域流量，培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的忠誠度，提升零售數(shù)據(jù)。
紅蜻蜓在2018年與阿里巴巴合作，完成上千家線下自營及聯(lián)營門店的智慧門店改造，并用一年時(shí)間積累506萬個(gè)線下會(huì)員數(shù)據(jù)。2019年6月，紅蜻蜓私域用戶已近千萬級(jí)別，并利用私域社群配合運(yùn)營手段，在2021年雙十一期間，賣出1萬多張卡券，銷售業(yè)績超過500萬元。
渠道不再單靠線下代理，轉(zhuǎn)而擁抱線上電商。已知，奧康集團(tuán)已經(jīng)初步形成本地化的“線下體驗(yàn)店+移動(dòng)APP+微信端+智能物流”的新零售業(yè)態(tài)，并借助直播電商這個(gè)全新的營銷渠道，逐步恢復(fù)至“疫前”銷售業(yè)績。
康奈集團(tuán)也于2021年搞了一個(gè)大動(dòng)作——與抖音合作，成立了中國第一家鞋靴類直播基地——溫州抖音電商直播基地，試運(yùn)營不到1年，月度商品交易總額已達(dá)到1.6億元。
跳出閑魚，溫州鞋老板早已拋掉“江南皮革廠倒閉”的噱頭，開始用實(shí)力拼聲譽(yù)、拼銷量，上閑魚賣貨亦是他們“觸網(wǎng)”轉(zhuǎn)型的手段之一。
知乎上那句“現(xiàn)在的年輕人還穿皮鞋嗎”的提問，道出了溫州皮鞋窘境的根源。
面對(duì)廣州高端鞋的碾壓和泉州運(yùn)動(dòng)鞋的后來居上，溫州皮鞋確實(shí)有些黯然失色。但作為中國鞋革業(yè)的發(fā)祥地，拿了無數(shù)個(gè)行業(yè)第一，擁有眾多知名品牌的溫州來說，從來不該只有“江南皮革廠”一個(gè)記憶點(diǎn)。
如今，溫州已經(jīng)有一部分鞋子“先貴起來”，努力從國內(nèi)鞋都向世界鞋都邁進(jìn)。只是這世界上最長的路，是改變買家對(duì)品牌認(rèn)知的心路。
希望假以時(shí)日，溫州皮鞋再現(xiàn)身閑魚時(shí)，賣家不再是“翹首等待被薅的羔羊”，買家的關(guān)注點(diǎn)則放在“已鑒定”而非可否“小刀”。