文｜鋅刻度 孟會(huì)緣
編輯｜陳鄧新
這兩天，“知識(shí)付費(fèi)第一股”思維造物撤回IPO申請(qǐng)的消息在全網(wǎng)刷屏。在外界的惋惜和感嘆聲中，羅振宇發(fā)布的內(nèi)部信卻將這個(gè)不太好的消息定義為“一切都是最好的安排”。
同時(shí)，他還在內(nèi)部信中透露，“過(guò)去一段時(shí)間，公司一方面在推進(jìn)一場(chǎng)深度的組織變革；另一方面在進(jìn)行艱難的業(yè)務(wù)迭代?！笨梢?jiàn)，哪怕曾經(jīng)頂著“知識(shí)付費(fèi)第一股”的光環(huán)，也被資本萬(wàn)般看好過(guò)，思維造物履歷依舊光鮮，但它不得不承認(rèn)，屬于“販賣焦慮”的時(shí)代早已遠(yuǎn)去，為了適應(yīng)新時(shí)代必須要有所行動(dòng)了。
事實(shí)是，隨著互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的快速發(fā)展，除了早期的音樂(lè)、小說(shuō)、視頻等內(nèi)容形式之外，還衍生出了短視頻、直播打賞、直播帶貨等多種新型內(nèi)容業(yè)態(tài)，進(jìn)一步豐富了內(nèi)容付費(fèi)的內(nèi)涵，而在這一過(guò)程中，為優(yōu)質(zhì)的、有價(jià)值的知識(shí)進(jìn)行付費(fèi)逐漸成為不少消費(fèi)者的共識(shí)，也成就了不少新型知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容搭載平臺(tái)。
已然轉(zhuǎn)變的大環(huán)境下，思維造物上市折戟、知乎困于商業(yè)化變現(xiàn)、巴九靈15億“賣身”失敗，這些知識(shí)付費(fèi)賽道的早期入場(chǎng)者的遭遇，或許正好印證了人們并不是不想為知識(shí)付費(fèi)，只是不想為早期的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)付費(fèi)罷了。
屬于知識(shí)付費(fèi)早期入場(chǎng)者的時(shí)代過(guò)去了
在輿論場(chǎng)中，外界對(duì)思維造物的遭遇可以歸結(jié)為八個(gè)字，“折騰兩年，白忙一場(chǎng)?！?/p>
如果回頭來(lái)看思維造物的發(fā)跡史，一切都始于2016年“得到”APP的上線。這一年同時(shí)也是知識(shí)付費(fèi)的元年，雖然知乎live、喜馬拉雅、蜻蜓FM等平臺(tái)相繼試水，但在收獲了中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)投資基金、紅杉資本、真格基金、華興資本等知名機(jī)構(gòu)的投資之后，思維造物可以說(shuō)是當(dāng)時(shí)最靚的那個(gè)“仔”。
作為彼時(shí)知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的代表，思維造物將自己定位為一家從事終身教育的公司，也是該賽道的獨(dú)角獸。
從業(yè)務(wù)構(gòu)成來(lái)看，在線上，其通過(guò)“得到”APP、“羅輯思維”微信公眾號(hào)等平臺(tái)向終身學(xué)習(xí)者提供課程、聽書及電子書等產(chǎn)品；在線下，其通過(guò)“得到高研院”、“時(shí)間的朋友”跨年演講等形式，為終身學(xué)習(xí)者提供通識(shí)教育及技能培訓(xùn)服務(wù)，處于終身教育行業(yè)第一梯隊(duì)。
從營(yíng)收方面來(lái)看，2019年、2020年和2021年，思維造物的營(yíng)業(yè)收入分別為6.28億元、6.75億元和8.43億元，凈利潤(rùn)分別為1.15億元、4006.35萬(wàn)元以及1.25億元。其中，線上知識(shí)服務(wù)業(yè)務(wù)是思維造物的主要收入來(lái)源，2019年到2021年連續(xù)三年貢獻(xiàn)收入占比超過(guò)60%。
于是，帶著對(duì)未來(lái)的憧憬，思維造物在2020年9月披露了招股說(shuō)明書沖刺創(chuàng)業(yè)板IPO，計(jì)劃募資10.37億元?？上У氖?，在更新了7版招股書，遭到三次深交所問(wèn)詢后，思維造物選擇主動(dòng)撤回IPO。
圖片來(lái)源：思維造物招股說(shuō)明書申報(bào)稿
“基于最近和監(jiān)管部門的溝通，以及當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境等多方面因素的綜合考量，公司決定暫時(shí)撤回國(guó)內(nèi)上市的申請(qǐng)?！惫_信里提到的這句話，其實(shí)也說(shuō)明思維造物已經(jīng)意識(shí)到，外界環(huán)境已經(jīng)發(fā)聲了翻天覆地的變化。
在招股書中，思維造物曾列舉過(guò)處于同一相關(guān)賽道的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：知乎、巴九靈、樊登讀書、混沌學(xué)園......但知乎長(zhǎng)期困于商業(yè)化變現(xiàn)、巴九靈15億“賣身”失敗后籌謀上市未果、樊登讀書轉(zhuǎn)頭做起了線上線下同步的閱讀新模式、混沌學(xué)園在網(wǎng)絡(luò)上聲量日漸稀薄，這些早期的知識(shí)付費(fèi)入場(chǎng)者，都已“失落”在了那些最美好的發(fā)展時(shí)光中。
“羅振宇們”之后，是誰(shuí)在講新的故事？
“羅振宇們”關(guān)于知識(shí)付費(fèi)的故事似乎是講不下去了，但順應(yīng)短視頻大潮的短視頻、直播打賞、直播帶貨等新型內(nèi)容業(yè)態(tài)卻開始發(fā)威，逐漸占據(jù)大批用戶心智。
值得注意的是，雖然思維造物等早期入場(chǎng)者一直被質(zhì)疑是在“販賣焦慮”，而近些年不少消費(fèi)者也達(dá)成了“拒絕為這樣的焦慮買單”的共識(shí)，但這并不意味著“知識(shí)付費(fèi)”就沒(méi)有市場(chǎng)了。事實(shí)上，自從“內(nèi)容”在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中成為一種新型商品，愿意為之買單的消費(fèi)者就從未缺少過(guò)，甚至還呈現(xiàn)一路走高的發(fā)展趨勢(shì)。
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，在問(wèn)及知識(shí)付費(fèi)的意愿時(shí)，有93.3%的受訪大學(xué)生表示愿意為知識(shí)付費(fèi)，僅6.7%的受訪大學(xué)生表示不愿意為知識(shí)付費(fèi)——畢竟，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)帶來(lái)的紅利的確不容忽視：專業(yè)領(lǐng)域人士將復(fù)雜知識(shí)轉(zhuǎn)譯成簡(jiǎn)單易理解的內(nèi)容，并從中獲取利益；學(xué)習(xí)者可以學(xué)習(xí)到相對(duì)精簡(jiǎn)的干貨，提升自身的能力，由此實(shí)現(xiàn)互利共贏。
而當(dāng)“內(nèi)容”的表現(xiàn)形式不再拘泥于早期的音樂(lè)、小說(shuō)、視頻，隨著短視頻、直播打賞、直播帶貨等新內(nèi)容形式的出現(xiàn)，不僅獲得了更多消費(fèi)者的青睞，還讓消費(fèi)場(chǎng)景變得更加多元化，帶來(lái)了更豐厚的回報(bào)。
如某頭部短視頻平臺(tái)嘗試“付費(fèi)直播”時(shí)，歐陽(yáng)娜娜曾采用過(guò)這一模式，支付6元即可解鎖全程直播，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚歐陽(yáng)娜娜直播間總直播人次為750萬(wàn)人次，最高峰值20.3萬(wàn)人次。
就整體而言，《2021中國(guó)視頻電商研究報(bào)告》顯示，據(jù)多方測(cè)算，直播打賞市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1826億元，電商直播市場(chǎng)規(guī)模達(dá)9610億元，短視頻市場(chǎng)規(guī)模約為1506億元；用戶規(guī)模上，直播行業(yè)用戶規(guī)模為6.17億，短視頻用戶規(guī)模進(jìn)一步增長(zhǎng)至9.27億。
這些數(shù)據(jù)都證明了新內(nèi)容消費(fèi)業(yè)態(tài)的發(fā)展?jié)摿?，消費(fèi)者的高接受度亦是毋庸置疑。再對(duì)比“羅振宇們”先后折戟沉沙的遭遇，或許值得討論的問(wèn)題從來(lái)都不是“消費(fèi)者不愿意內(nèi)容付費(fèi)”，而是“消費(fèi)者會(huì)為什么樣的內(nèi)容付費(fèi)”。
他們掉隊(duì)，始于不能“割了韭菜就走”？
在越來(lái)越多人愿意付費(fèi)、內(nèi)容本身的形態(tài)也逐漸豐富起來(lái)的當(dāng)下，邏輯造物等早期入場(chǎng)者為什么反而落后了？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，或許可以從羅振宇曾經(jīng)的回復(fù)中找到答案。
媒體人許知遠(yuǎn)曾形容羅振宇是一個(gè)將知識(shí)裝在膠囊里并喂大家吃下去的那個(gè)人。就好像每天不利用碎片化的時(shí)間學(xué)習(xí)，就會(huì)被時(shí)代拋下，這也是其被質(zhì)疑是在“販賣焦慮”的重要原因。但通過(guò)思維造物旗下“知識(shí)矩陣”提供的付費(fèi)學(xué)習(xí)內(nèi)容，真的能讓用戶擺脫被時(shí)代拋下的未來(lái)，真正學(xué)習(xí)到知識(shí)并掌握到技能嗎？
對(duì)此，羅振宇的回復(fù)是，“這個(gè)我們也控制不了。當(dāng)你做的事情喚醒了別人的焦慮，別人說(shuō)都賴你，那怎么辦？我倒是喜歡一句話，‘不罵人是修養(yǎng)，不被人罵是修行’。被人罵，甭管是不是冤枉，都是我修行不夠。我可能很委屈，我想去解釋這件事，解決方法很簡(jiǎn)單，就是持續(xù)做好自己的事。修行是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，是不是在做好東西？是不是真的對(duì)用戶有用？這需要極其漫長(zhǎng)的過(guò)程才能呈現(xiàn)出來(lái)。”
用戶當(dāng)然愿意為了優(yōu)質(zhì)的、有價(jià)值的知識(shí)進(jìn)行付費(fèi)，關(guān)鍵是如何判斷“內(nèi)容”是否達(dá)到了讓用戶付費(fèi)的條件。
如果是一則短視頻小故事、一個(gè)美女在直播間跳舞，或者干脆頭部主播拿到了廠商的最低價(jià)進(jìn)行直播帶貨，這些都能讓消費(fèi)者在第一時(shí)間感知到其內(nèi)容是否對(duì)自己具備價(jià)值，至少他們能很輕易的判別故事是否感人、舞蹈是否好看、商品價(jià)格是否低廉。而“羅振宇們”提供的內(nèi)容是不是真的對(duì)用戶有用，卻“需要極其漫長(zhǎng)的過(guò)程才能呈現(xiàn)出來(lái)”。
當(dāng)知識(shí)不能在第一時(shí)間滿足感官需求，強(qiáng)調(diào)延遲滿足的話，那么相比其他消費(fèi)場(chǎng)景的功能性，其對(duì)延續(xù)性的要求更高。換句話說(shuō)，平臺(tái)不能割了“韭菜”就走，這也是知識(shí)付費(fèi)行業(yè)很難規(guī)模化的根本原因。
這一點(diǎn)，從知乎一直沒(méi)能平衡好商業(yè)化變現(xiàn)與用戶體驗(yàn)就也能看出來(lái)：直到2016年知乎才試水在線廣告業(yè)務(wù)、2018年推出付費(fèi)內(nèi)容，并于2020年初正式推出內(nèi)容商務(wù)解決方案，但隨著大量軟廣告和低質(zhì)量回答的出現(xiàn)，也使其在用戶心中的公信力有所減弱，不少早期知乎用戶心目中那個(gè)靠譜的專業(yè)答疑解惑平臺(tái)變身為“故事會(huì)”，不少知識(shí)精英們由此遠(yuǎn)離。
“羅振宇們”是時(shí)候好好想想，如何才能讓消費(fèi)者第一時(shí)間感受到自家“內(nèi)容”的價(jià)值所在了。