文 | 一刻商業(yè) 蕙芷

編輯 | 周燁

“廣州阿富”遇到了個大麻煩。

近日，藍(lán)鯨資本的一份做空報告，將名創(chuàng)優(yōu)品推到了風(fēng)口浪尖。藍(lán)鯨資本針對名創(chuàng)優(yōu)品提出三項指控，包括經(jīng)營模式、董事長葉國富本身，以及業(yè)務(wù)前景三個方面。

突如其來的指控和質(zhì)疑打亂了這池原本不太平靜的湖水。

資本無疑是最敏銳的。報告發(fā)出當(dāng)天，截止美東時間7月26日16時，名創(chuàng)優(yōu)品美股報收6.13美元/股，跌幅達(dá)14.98%。

一天后，名創(chuàng)優(yōu)品迅速做出回應(yīng)“挽尊”。名創(chuàng)優(yōu)品在港交所發(fā)布“自愿公告”，稱“該報告毫無依據(jù)，且包含有關(guān)本公司資料之誤導(dǎo)性結(jié)論及詮釋。”

名創(chuàng)優(yōu)品“自愿公告”，圖/報告原文

只可惜，二級市場并沒有因此“領(lǐng)情”，名創(chuàng)優(yōu)品的股價難逃下跌的命運。截至7月27日收盤，港股報收12.46港元/股，下跌10.87%，總市值157.83億港元；美股6.13美元/股，較25日下跌14.98%，總市值19.41億美元。

名創(chuàng)優(yōu)品剛剛赴港上市不到半個月，葉國富或許還沉浸在“雙重主要上市”公司董事長的喜悅中，但看似風(fēng)光的背后，名創(chuàng)優(yōu)品正陷入艱難的處境之中。

回想美股上市之前，名創(chuàng)優(yōu)品官司纏身，上市同時更是被曝出指甲油中致癌物三氯甲烷超標(biāo)1400倍。如今，登陸港交所，伴隨著三年累計虧損近20億，這次又被沽空機構(gòu)圍獵，無異于雪上加霜。

距離名創(chuàng)優(yōu)品提出“百國千億萬店”戰(zhàn)略目標(biāo)已經(jīng)有三年多，名創(chuàng)優(yōu)品一直在加速擴店。此外，除了主品牌本身，名創(chuàng)優(yōu)品還推出了TOP TOY、WOW COLOUR等新品牌。只是，新品牌大多還處于自營階段，更增加了名創(chuàng)優(yōu)品的負(fù)擔(dān)。

禍不單行的名創(chuàng)優(yōu)品本身，更是面臨“賣不動”的尷尬境地。

葉國富和名創(chuàng)優(yōu)品，是少有的草根逆襲的故事。當(dāng)新消費戰(zhàn)場正如火如荼地廝殺著，名創(chuàng)優(yōu)品突出重圍登陸資本市場，無疑是成功的。但當(dāng)疫情來襲、新消費熱度退散，名創(chuàng)優(yōu)品的焦慮遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是面對一份做空報告這么簡單。

1、名創(chuàng)優(yōu)品被控“多宗罪”

赴港上市還不到半個月，名創(chuàng)優(yōu)品收到了一份做空報告。

當(dāng)?shù)貢r間7月26日，國際知名沽空機構(gòu)藍(lán)鯨資本發(fā)布了一則長達(dá)30頁的做空報告，直指名創(chuàng)優(yōu)品的“多宗罪”。

其中，藍(lán)鯨資本針對三個方面對名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)起了“奪命三連”的質(zhì)疑。

首先是質(zhì)疑虛假的商業(yè)模式。所謂的獨立加盟商網(wǎng)絡(luò)，其實全由公司高管秘密經(jīng)營。

藍(lán)鯨資本在對名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)行了7個月的調(diào)查后認(rèn)為，名創(chuàng)優(yōu)品有620多家門店是歸屬于公司高管或是與董事長關(guān)系密切的有關(guān)人士。但在此之前，名創(chuàng)優(yōu)品聲稱公司99%的門店由獨立于公司的加盟商經(jīng)營。

其次，質(zhì)疑董事長葉國富借上市挪用股東資金。機構(gòu)認(rèn)為，董事長葉國富通過與上市公司名創(chuàng)優(yōu)品合資建立企業(yè)，轉(zhuǎn)移了上市公司IPO時的數(shù)億元募集資金。

更重要的是，藍(lán)鯨資本認(rèn)為名創(chuàng)優(yōu)品隱瞞了業(yè)務(wù)下滑的實情。做空報告表示，名創(chuàng)優(yōu)品曾承認(rèn)其收入在2018年達(dá)到170億元人民幣的峰值。但根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品上市招股書披露的業(yè)績，2019財年至2021年財年及2022財年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品的營業(yè)收入則減少到93.95億元、89.79億元、90.72億元、54.27億元。

也就是說，名創(chuàng)優(yōu)品的營收自2018年峰值縮水40%以上。

總體上，藍(lán)鯨資本指出，名創(chuàng)優(yōu)品并不像投資者認(rèn)為的那樣是輕資產(chǎn)高利潤的業(yè)務(wù)，他們的調(diào)查顯示，這家公司更像是一個正在走向衰落的實體運營商。

這份報告來得突然，給名創(chuàng)優(yōu)品來了一記重?fù)?。藍(lán)鯨資本更是直接表示，市場應(yīng)該對其進(jìn)行重新估值。

被業(yè)內(nèi)稱為“殺人鯨”的沽空機構(gòu)盯上，名創(chuàng)優(yōu)品的日子不好過。報告發(fā)出當(dāng)日，讓名創(chuàng)優(yōu)品的港股股價一度下滑超12%，創(chuàng)下自香港上市以來的新低，美股跌幅也近15%。

處于風(fēng)口浪尖的名創(chuàng)優(yōu)品沒有坐視不管，反而快速響應(yīng)。第二天，名創(chuàng)優(yōu)品在港交所發(fā)布公告回應(yīng)稱公司將適時做出進(jìn)一步披露。

這樣的場景不禁讓市場想起兩年前的瑞幸咖啡。但和瑞幸咖啡不同的是，此次藍(lán)鯨資本向名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)起的奪命三連問，兩個都涉及到了名創(chuàng)優(yōu)品的“類直營加盟模式”。

據(jù)晚點LatePost報道，所謂“類直營加盟模式” ，學(xué)的是國際五星級酒店管理集團，加盟商是投資方，出店面、出錢，但對門店沒有任何掌控權(quán)?？偛縼碡?fù)責(zé)店面裝修、配貨、店員和店長的聘任，每天營業(yè)流水的 38% 隔日一早打給加盟商，扣掉門店人員的日工資，就是單日盈利，效益好時 13 個月就能回本。一個加盟商開多個店，相當(dāng)于投了一套名創(chuàng)門店理財產(chǎn)品。

一般來說，沽空機構(gòu)指控上市公司的問題點主要集中在財務(wù)造假、業(yè)績預(yù)期等方面。此次名創(chuàng)優(yōu)品被做空暴露的新問題，也給行業(yè)敲響了警鐘。

瑞幸咖啡的遭遇，名創(chuàng)優(yōu)品自然不想再經(jīng)歷一番，但它的焦慮絕不僅僅是應(yīng)對這份做空報告。

2、名創(chuàng)優(yōu)品的核心焦慮：賣不動了

放牛娃逆襲成為董事長，外界愿意這樣總結(jié)葉國富和名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)業(yè)故事。

起初，葉國富創(chuàng)立的飾品集合店“哎呀呀”紅極一時。彼時，正值大街小巷“十元店”興起，哎呀呀吃到了一波紅利。鼎盛時期，哎呀呀已經(jīng)發(fā)展出近3000家門店，每年營收可以達(dá)到10億元。

但輝煌總是轉(zhuǎn)瞬即逝。2012年，以淘寶為首的電商平臺崛起，以哎呀呀為代表的線下門店遭遇重創(chuàng)，葉國富果斷放棄哎呀呀。一年后，他又帶著極具“日系風(fēng)”的名創(chuàng)優(yōu)品重回市場，這一走就是9年，并成功叩開了資本市場的大門。

美股上市時的葉國富，圖/名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)

明顯的趨勢是，近十年，日本消費觀念影響了中國的年輕消費者，人們開始追求極簡主義、品質(zhì)和質(zhì)量。名創(chuàng)優(yōu)品正是趁著這個東風(fēng)崛起。

2019年，葉國富在名創(chuàng)優(yōu)品年會上宣布了“百國千億萬店”計劃，即到2022年，名創(chuàng)優(yōu)品實現(xiàn)在100個國家開設(shè)1萬家門店，其中海外門店7000家，年營收達(dá)到人民幣1000億元。

終究，夢想和現(xiàn)實存在差距。名創(chuàng)優(yōu)品不但沒有完成葉國富的目標(biāo)，還在走下坡路。近幾年由盛轉(zhuǎn)衰的過程，和當(dāng)年的哎呀呀如出一轍。

眾所周知，“類直營加盟模式”是名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)市場突圍的關(guān)鍵，門店的重要性可想而知。但受疫情影響，名創(chuàng)優(yōu)品單店銷量明顯下滑，加盟商的信心挫傷，萬店計劃受阻。

招股書顯示，2020財年、2021財年，名創(chuàng)優(yōu)品每年新開門店分別為497家、527家，較之前的近700家的擴張速度明顯放緩。

在營收上，名創(chuàng)優(yōu)品的成績也不好看。2019財年-2021財年，名創(chuàng)優(yōu)品營收分別為93.9億元、89.8億元、90.7億元。不僅2020財年營收出現(xiàn)負(fù)增長，2021財年的增長水平也十分有限。

明顯的信號是，名創(chuàng)優(yōu)品賣不動了。而這距離葉國富的目標(biāo)，僅僅實現(xiàn)了大約十分之一。

更重要的是，受疫情反復(fù)影響，一邊“賣不動”，一邊“忙開店”，名創(chuàng)優(yōu)品陷入連年虧損之中。

數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品2019財年、2020財年虧損金額分別為2.9億元和2.6億元。剛剛過去的2021財年，名創(chuàng)優(yōu)品虧損金額達(dá)到14.29億元，2019-2021財年累計虧損高達(dá)19.83億元。

這其中，單店營業(yè)額的下滑是名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)營虧損的一個主要原因。2019-2021財年，名創(chuàng)優(yōu)品同店銷售額分別為270萬元、220萬元和190萬元。

需要明白的是，名創(chuàng)優(yōu)品90%以上營收來自于線下，疫情反復(fù)導(dǎo)致門店客流量流失，再疊加房租、人工等成本，名創(chuàng)優(yōu)品的虧損不難理解。

更令名創(chuàng)優(yōu)品頭疼的是，資本逐漸失去耐心，有不少投資機構(gòu)開始“出逃”。據(jù)此前投資機構(gòu)向SEC披露的13F報告（美國大型機構(gòu)投資者每個季度需要披露的持倉報告）顯示，淡水泉、Jane Street、EXODUSPOINT CAPITAL等大型機構(gòu)都已清倉名創(chuàng)優(yōu)品。

值得一提的是，在招股書中，旗下品牌TOP TOY被列入了除名創(chuàng)優(yōu)品以外的第二個成功品牌。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年一季度末，名創(chuàng)優(yōu)品營收23.4億元，其中國內(nèi)營收18.23億元，名創(chuàng)優(yōu)品招股書認(rèn)為，這主要是因為TOP TOY帶來的收入正在提升。報告期內(nèi)，TOP TOY品牌收入為1.11億元，同比增長377%。

圖/TOP TOY官方微博

但整體來看，TOP TOY對營收的貢獻(xiàn)并不高。2020財年上半年，母品牌為集團貢獻(xiàn)的收入為50.74億元，在總收入中的占比為93.5%。相比之下，TOP TOY收入只有2.4億元，對總營收的貢獻(xiàn)率還只有4.4%。

換句話說，TOP TOY雖然發(fā)展勢頭不錯，但品牌仍處于發(fā)展初期階段，它能否復(fù)制名創(chuàng)優(yōu)品的加盟模式及營收，還不好說。

如今，美股震蕩、市場低迷、名創(chuàng)優(yōu)品想要拓寬融資選擇了赴港二次上市。即便如此，市值沒有大漲，名創(chuàng)優(yōu)品也沒有想象中風(fēng)光。

3、名創(chuàng)優(yōu)品的新故事還有哪些？

這幾年，葉國富在努力改頭換面，變得更年輕。

他脫下穿了十幾年的“老板四件套”——西裝+領(lǐng)帶+襯衫+皮鞋，取而代之的是休閑套裝——白色T恤、慢跑褲、運動鞋。

“年輕人喜歡什么東西我們就跟著走，如果不跟著走，名創(chuàng)優(yōu)品就沒有未來。”葉國富曾在接受晚點LatePost采訪時表示。

為了抓住年輕人，葉國富曾宣布公司新的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略——“X-戰(zhàn)略”，將名創(chuàng)優(yōu)品轉(zhuǎn)變成一個新零售平臺，孵化更多子品牌，實現(xiàn)多元化經(jīng)營。

潮流玩具集合品牌TOP TOY就是個典型的例子。和傳統(tǒng)的名創(chuàng)優(yōu)品門店相比，TOP TOY的門店設(shè)計更有潮流設(shè)計感，是名創(chuàng)優(yōu)品收割Z世代的重要布局。

TOP TOY店內(nèi)不僅有潮玩手辦，還主打積木類產(chǎn)品，類似于樂高，只是始終逃不開名創(chuàng)優(yōu)品“低價”的影子。不少消費者吐槽，這就是樂高的低價版。對于追求質(zhì)量和品牌的消費者來說，TOP TOY并不占優(yōu)勢。

更重要的是，名創(chuàng)優(yōu)品的抄襲風(fēng)波也轉(zhuǎn)移到了TOP TOY身上。盡管現(xiàn)在還沒有爆出產(chǎn)品抄襲案例，但TOP TOY的玩具售賣機幾乎與泡泡瑪特機器人一模一樣。

新消費品牌同質(zhì)化嚴(yán)重已經(jīng)不是一天兩天，只是名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)常被爆侵權(quán)。葉國富曾在回應(yīng)說，“你知道特朗普的女兒怎么回應(yīng)山寨嗎？在設(shè)計界，從來只是互相借鑒，沒有模仿?！?/p>

潮玩之余，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)力興趣消費，將觸角伸到了其他領(lǐng)域。2020年1月美妝集合店WOW COLOUR成立，計劃“兩年內(nèi)沖擊1000家門店”；9月會員制飾品集合店ACC超級飾成立；2022年又有高端美妝零售店HAYDON開店，對標(biāo)HARMAY話梅。

WOW COLOUR門店，圖/WOW COLOUR官方微博

可以看到，葉國富沒有放棄自己“重線下、搞加盟”的打法。遺憾的是，這些品牌尚處于自營階段，還未開放加盟。此外，受疫情影響，原有的門店已經(jīng)出現(xiàn)關(guān)店、倒閉的情況。

在新消費品牌層出不窮的今天，依靠 “爆品策略” 獲得早期市場的名創(chuàng)優(yōu)品，已經(jīng)很少再能輕易制造爆品。這樣的道理延伸到新品牌上也同樣適用，而沒有爆品就抓不住消費者的心。

這期間，名創(chuàng)優(yōu)品還開啟了出海業(yè)務(wù)，尋求更多的市場。今年2月，名創(chuàng)優(yōu)品在紐約曼哈頓SoHo區(qū)的門店正式開業(yè)，選址國際大都市似乎象征著其品牌形象的提升。

由于名創(chuàng)優(yōu)品飽受“偽日系”質(zhì)疑，在更挑剔的海外市場，消費者并不買賬。在海外知名電商點評服務(wù)網(wǎng)站TrustPilot上，名創(chuàng)優(yōu)品的評分僅為2.6星（滿分5 星），質(zhì)疑大多來自質(zhì)量問題。

反復(fù)的疫情更是“攔路虎”。名創(chuàng)優(yōu)品招股書顯示，疫情導(dǎo)致海外市場約4%的門店暫時關(guān)閉，公司海外營收降低。

但這沒有阻擋名創(chuàng)優(yōu)品海外拓店的步伐，招股書顯示，2021年財年，新增海外門店131家。值得一提的是，在國外名創(chuàng)優(yōu)品采用的是直營模式，一邊是營收不佳，一邊是瘋狂擴店，這無疑讓其運營成本和風(fēng)險性增大。

回看名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)家史，快速復(fù)制、燒錢營銷的故事一直在頻繁上演。只是，新消費戰(zhàn)場越來越火熱，曾經(jīng)踩在風(fēng)口就能起飛的戲碼已經(jīng)不多。對于年輕人來說，品質(zhì)已經(jīng)是價格之前的選擇，這對品牌的要求則會更高。

如今，名創(chuàng)優(yōu)品面臨著做空危機、股價下跌等問題，需要向資本講出新故事。但廣州阿富更需要考慮的是，想要抓住年輕人，走得更遠(yuǎn)，還需要拿出過硬的產(chǎn)品和口碑。