文|TopMarketing
2022年7月，微信視頻號(hào)先后公布兩項(xiàng)重要的商業(yè)化進(jìn)展。
7月18日，微信視頻號(hào)宣布首次接入「信息流廣告」，寶馬中國(guó)、阿瑪尼美妝、伊利金典成為第一批參與內(nèi)測(cè)的廣告主。據(jù)悉，大規(guī)模信息流商業(yè)化，預(yù)計(jì)在22Q4推出；
7月21日，微信「視頻號(hào)小店」正式上線(xiàn)，為商家提供商品信息展示、商品交易等產(chǎn)品技術(shù)服務(wù)，進(jìn)一步支持商家在視頻號(hào)場(chǎng)景內(nèi)開(kāi)店經(jīng)營(yíng)。
「信息流廣告」通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放，幫助品牌更高效地觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)，將視頻號(hào)“觀(guān)眾”轉(zhuǎn)化成“潛在消費(fèi)者”，并利用營(yíng)銷(xiāo)組件一鍵吊起品牌小程序，承接小程序確定性的引流需求。在未來(lái)，視頻號(hào)或成為品牌在微信買(mǎi)量的常規(guī)渠道。
「視頻號(hào)小店」正式上線(xiàn)后，逐漸取代了微信小程序團(tuán)隊(duì)的“微信小商店”，成為微信搭建電商閉環(huán)生態(tài)的重要一步。平臺(tái)將逐步鼓勵(lì)商家將商品鏈接直接上傳至小店，「視頻號(hào)小店」統(tǒng)一負(fù)責(zé)從商品審核上架、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)交付等完整電商流程，保證用戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)，提升品牌營(yíng)銷(xiāo)效率。
為了釋放「微信」和「短視頻」的商業(yè)價(jià)值，近十年騰訊可謂絞盡腦汁。為什么騰訊始終不肯放過(guò)「短視頻」賽道？「微信」這一渠道對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，究竟意味著什么？
借由微信視頻號(hào)商業(yè)化的兩大動(dòng)作，TOP君今兒就來(lái)跟大家深入聊聊“微信短視頻營(yíng)銷(xiāo)”，希望給予品牌人一些啟發(fā)。
微信是塊“肥肉”，視頻號(hào)就是個(gè)“炸鍋”
縱觀(guān)國(guó)內(nèi)短視頻賽道，早期參賽者有快手、微視、美拍、秒拍等。經(jīng)過(guò)5年的殘酷競(jìng)爭(zhēng)后，抖音、快手已成為日均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)120分鐘的種子選手，強(qiáng)勢(shì)侵蝕了騰訊系A(chǔ)pp的市場(chǎng)份額。
早在2013年就入局的微視，由于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給不足、商業(yè)化體系不健全、個(gè)性化推薦算法基礎(chǔ)薄弱等原因，逐漸隱匿于市場(chǎng)中。Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，微視MAU在2020年曾一度超過(guò)9000萬(wàn)，而在2021年9月滑落至4000余萬(wàn)。
這位21世紀(jì)初期讓所有互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者害怕的老大哥——騰訊，在短視頻賽道卻狠狠地摔了跟頭。
終于，2020年初微信視頻號(hào)出現(xiàn)了。據(jù)悉，截至2021年底，視頻號(hào)DAU已超5億，同比增長(zhǎng)79%。騰訊控股近年業(yè)績(jī)報(bào)告多次提及視頻號(hào)，亦直接反映出：微信視頻號(hào)已成為未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展和收入增長(zhǎng)的重要引擎。
來(lái)源：騰訊二零二二年第一季業(yè)績(jī)報(bào)告（最新）
長(zhǎng)期以來(lái)，騰訊對(duì)微信的商業(yè)化持“保守”的態(tài)度。
微信視頻號(hào)自上線(xiàn)以來(lái)，卻一改微信之前留給用戶(hù)“節(jié)制”的刻板印象，迅速完成了多次產(chǎn)品革新與商業(yè)孵化，這種快節(jié)奏在微信近年發(fā)展中實(shí)屬少見(jiàn)。
整體上看，視頻號(hào)承擔(dān)了微信流量收集與再分發(fā)的任務(wù)，現(xiàn)已成為微信流量的“集散中心”。
不同于抖音、快手的娛樂(lè)功能，視頻號(hào)的定位是：內(nèi)容創(chuàng)作、熟人社交及微信能力的“結(jié)合體”。
互動(dòng)模式上，視頻號(hào)側(cè)重體現(xiàn)好友行為，如顯示好友在看、好友點(diǎn)贊。視頻號(hào)將“熟人關(guān)系”引入內(nèi)容生態(tài)，實(shí)現(xiàn)了「社交+內(nèi)容」在微信生態(tài)的融合。
流量邏輯上，視頻號(hào)更注重微信流量的整合與延伸，而非單一的內(nèi)容引爆。目前，微信生態(tài)內(nèi)幾乎所有服務(wù)場(chǎng)景，均支持導(dǎo)流至視頻號(hào)，包括公域入口（如視頻號(hào)信息流、直播推薦流等）、私域入口（如朋友圈、會(huì)話(huà)、好友狀態(tài)等）、互通入口（如公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信、微信支付等）。
來(lái)源：視燈指數(shù)及網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)數(shù)據(jù)，由視燈研究院整理
以熟人關(guān)系為基礎(chǔ)的高潛流量，搭配豐富多元的流量入口，使視頻號(hào)或成為品牌微信營(yíng)銷(xiāo)的最佳切入口。
品牌不肯放過(guò)微信，那就從視頻號(hào)下手吧
不少品牌其實(shí)早已在視頻號(hào)試水微信營(yíng)銷(xiāo)。無(wú)論是搭建品牌視頻號(hào)矩陣，還是利用大V做媒介投放，微信生態(tài)的品牌營(yíng)銷(xiāo)，半廣場(chǎng)式的“一微一號(hào)”（視頻號(hào)+公眾號(hào)）似已成品牌微信營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)配。
TOP君認(rèn)為，目前品牌用視頻號(hào)做微信營(yíng)銷(xiāo)，主要有三大著力點(diǎn)：廣告、電商、直播。
廣告是視頻號(hào)最初探索的商業(yè)模式，背靠微信生態(tài)及騰訊廣告系統(tǒng)，迅速與微信生態(tài)其他組件打通。
掛鏈為視頻號(hào)最原始廣告形態(tài)（在視頻文案區(qū)掛上廣告鏈接、點(diǎn)擊連接跳轉(zhuǎn)引流），成為微信內(nèi)部重要引流工具。
隨著視頻號(hào)的快速發(fā)展，其商業(yè)產(chǎn)品體系和系統(tǒng)架構(gòu)逐漸完善，視頻號(hào)商業(yè)化全面提速。
2020年9月，視頻號(hào)付費(fèi)推廣業(yè)務(wù)正式上線(xiàn)。品牌可按年齡、性別、地區(qū)篩選推廣人群，結(jié)合自定義的曝光時(shí)間、提升目標(biāo)、朋友圈文案等將內(nèi)容投放到朋友圈中；21年2月微信推廣平臺(tái)上線(xiàn)支持MP端的自助投放，付費(fèi)推廣在投放模式、投放場(chǎng)景、投放端口等方面持續(xù)優(yōu)化，廣告產(chǎn)品矩陣基本成型。
具體到廣告投放上，目前視頻號(hào)付費(fèi)推廣支持競(jìng)價(jià)投放、合約投放兩種投放模式，投放渠道上支持移動(dòng)端、PC端投放。廣告主只需“開(kāi)戶(hù)—充值—?jiǎng)?chuàng)建廣告—素材審核”四個(gè)步驟，即可自主進(jìn)行內(nèi)容加熱，投放的效率和專(zhuān)業(yè)性大大提升。
隨著視頻號(hào)生態(tài)內(nèi)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的持續(xù)涌入，2021年7月，視頻號(hào)廣告互選平臺(tái)正式上線(xiàn)。品牌可以根據(jù)自身營(yíng)銷(xiāo)需求，向心儀的視頻創(chuàng)作者（流量主）發(fā)出邀請(qǐng)；創(chuàng)作者則根據(jù)已發(fā)布的廣告任務(wù)選擇是否接受，若接受則定制創(chuàng)意內(nèi)容，最終按需求發(fā)布在自己的視頻號(hào)上。
來(lái)源：微信，東北證券
視頻號(hào)互選平臺(tái)，成為支持品牌和視頻號(hào)創(chuàng)作者“雙向互選、自由合作”的交易平臺(tái)，幫助粉絲超過(guò)1萬(wàn)的創(chuàng)作者自主實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。作為第三方廣告互選平臺(tái)，視頻號(hào)借助微信流量，聚集了海量?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者和品牌資源，提供了更加規(guī)范、安全交易的場(chǎng)所。
以上，TOP君認(rèn)為，從合作模式來(lái)分，視頻號(hào)廣告可分為創(chuàng)作者互選廣告和品牌原生加熱廣告兩種；從廣告形態(tài)上看，視頻號(hào)廣告主要的形態(tài)為視頻推廣與直播間推廣。
來(lái)源：公司官網(wǎng)，東北證券
據(jù)最新動(dòng)態(tài)，微信官方于2022年8月1日宣布，視頻號(hào)現(xiàn)開(kāi)放創(chuàng)作者個(gè)人申請(qǐng)直播專(zhuān)欄。創(chuàng)作者可以同時(shí)開(kāi)啟多期內(nèi)容直播內(nèi)容預(yù)告（類(lèi)似以主播為核心的個(gè)人節(jié)目）。目前，每個(gè)主播只能擁有一個(gè)「?jìng)€(gè)人專(zhuān)欄」?；蛟S未來(lái)，該欄目會(huì)衍生出如定制化、冠名合作等新的廣告合作方式，我們拭目以待。
說(shuō)完廣告，接下來(lái)我們聊聊直播。
線(xiàn)上演唱會(huì)意外爆發(fā)，加速了微信視頻號(hào)直播渠道的商業(yè)變現(xiàn)。
受疫情的影響，大量線(xiàn)下演唱會(huì)被迫延期或取消。這一契機(jī)下，2021年末微信將視線(xiàn)投向線(xiàn)上演唱會(huì)，利用騰訊視頻、騰訊音樂(lè)的版權(quán)支撐，初步試水線(xiàn)上演唱會(huì)。視頻號(hào)主打“懷舊牌”，邀請(qǐng)了西城男孩、五月天、周杰倫等自帶龐大粉絲群體的國(guó)民歌手，引發(fā)了從70后到00后的集體共鳴。
2022年4月15日的崔健演唱會(huì)中，視頻號(hào)線(xiàn)上演唱會(huì)拉開(kāi)了商業(yè)化帷幕，贊助商冠名、打賞功能紛紛上線(xiàn)。冠名商極狐汽車(chē)，為此投入了千萬(wàn)元級(jí)別冠名費(fèi)用。當(dāng)晚，極狐微信指數(shù)更是達(dá)到歷史最高，峰值較活動(dòng)前提升了54倍以上?？捎^(guān)的熱度，亮眼的成績(jī)，使極狐汽車(chē)緊接著繼續(xù)冠名了羅大佑線(xiàn)上演唱會(huì)。
僅僅兩個(gè)月后，2022年6月24日后街男孩Backstreet Boys演唱會(huì)里，TOP君看到線(xiàn)上演唱會(huì)的商業(yè)合作產(chǎn)品又進(jìn)行了全新迭代。除了品牌的強(qiáng)勢(shì)曝光，視頻號(hào)亦上線(xiàn)了跳轉(zhuǎn)鏈接、落地頁(yè)等效果組件，支持品牌進(jìn)行銷(xiāo)售線(xiàn)索收集（表單提交），大大提升了視頻號(hào)直播品牌營(yíng)銷(xiāo)的效率。
來(lái)源：微信，東北證券
除直播冠名和打賞以外，2022 年1月24日，視頻號(hào)直播上線(xiàn)了首個(gè)付費(fèi)直播間——騰訊NBA。直播內(nèi)容為NBA常規(guī)賽，用戶(hù)進(jìn)入后可免費(fèi)觀(guān)看3分鐘，3分鐘后需要支付90個(gè)微信豆才能繼續(xù)觀(guān)看（iOS端1元=7微信豆，安卓端1元=10微信豆），支付完成后直播間恢復(fù)常規(guī)基礎(chǔ)功能，同時(shí)彈幕配有文字賽況。整體來(lái)看，付費(fèi)直播間的互動(dòng)氛圍較常規(guī)直播間更強(qiáng)。
目前，視頻號(hào)付費(fèi)直播這一方式還處于探索階段。TOP君認(rèn)為，微信視頻號(hào)做付費(fèi)直播間的優(yōu)勢(shì)主要有以下兩點(diǎn)：
第一，騰訊旗下內(nèi)容平臺(tái)，版權(quán)資源豐富。線(xiàn)上直播可以充分發(fā)揮騰訊的資源優(yōu)勢(shì)，吸引用戶(hù)為專(zhuān)業(yè)、高質(zhì)內(nèi)容買(mǎi)單；
第二，視頻號(hào)創(chuàng)作者中，泛知識(shí)類(lèi)博主比例高。視頻號(hào)直播間可利用微信社交裂變能力，打造“知識(shí)付費(fèi)”直播間群。
如果說(shuō)廣告和直播的成功，是視頻號(hào)努力加運(yùn)氣的意外之喜，那么電商則是視頻號(hào)最大的野心。
微信視頻號(hào)于2020年10月正式上線(xiàn)微信小商店功能（現(xiàn)已被視頻號(hào)小店替代），功能模塊類(lèi)似抖音商品櫥窗。創(chuàng)作者可以在視頻號(hào)個(gè)人主頁(yè)展示商店，并在直播間中直接售賣(mài)商品，這一功能標(biāo)志著視頻號(hào)正式開(kāi)啟帶貨功能。
同年12月，視頻號(hào)與微信小程序進(jìn)一步打通，視頻號(hào)依托微信生態(tài)多渠道引流，初步形成直播電商交易閉環(huán)，視頻號(hào)直播帶貨電商快速發(fā)展。
與其他內(nèi)容平臺(tái)入局電商相比，微信視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)是擁有廣袤的生態(tài)腹地。一方面，微信建立在熟人社交基礎(chǔ)上的私域流量，粘性高，更精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化效果好，能大大提升品牌營(yíng)銷(xiāo)的ROI；另一方面，微信生態(tài)包含了從引流到支付的消費(fèi)全場(chǎng)景，減少了多次跳轉(zhuǎn)的消費(fèi)者流失，同時(shí)提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。
來(lái)源：《2021視頻號(hào)直播電商白皮書(shū)》，百準(zhǔn)數(shù)據(jù)
除此以外，近1年內(nèi)微信視頻號(hào)加快了電商產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，如引入電商SaaS廠(chǎng)商、加快上游商品供給產(chǎn)業(yè)帶布局、關(guān)注內(nèi)容創(chuàng)作者/機(jī)構(gòu)，打造健康的主播生態(tài)等等。
品牌微信營(yíng)銷(xiāo)的“攻”與“守”
如今，微信是國(guó)內(nèi)普及率最高的國(guó)民通訊產(chǎn)品，短視頻則是網(wǎng)民信息汲取、娛樂(lè)休閑的重要途徑之一?！肝⑿?短視頻」的組合，在現(xiàn)在和未來(lái)，注定是品牌營(yíng)銷(xiāo)激烈的競(jìng)技場(chǎng)。
來(lái)源：視燈指數(shù)及網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)數(shù)據(jù)，由視燈研究院整理
目前，國(guó)內(nèi)行業(yè)研究、投資機(jī)構(gòu)均看好視頻號(hào)商業(yè)化前景。TOP君認(rèn)為，與互聯(lián)網(wǎng)二十年來(lái)出現(xiàn)的每個(gè)新涌現(xiàn)流量洼地一樣，品牌在視頻號(hào)做營(yíng)銷(xiāo)，依舊需要懂得視頻號(hào)的本質(zhì)，在營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)才能攻守自如。
從微信生態(tài)上看，微信本質(zhì)是基礎(chǔ)通訊工具，根本目的是服務(wù)人、連接人，這使得“消費(fèi)在微信”的用戶(hù)心智難以養(yǎng)成。微信平臺(tái)自身亦深刻地認(rèn)識(shí)到微信的產(chǎn)品屬性，從這么多年微信謹(jǐn)慎的商業(yè)化之路，就可窺見(jiàn)一二。
試想一下，如果某一天微信的開(kāi)屏封面——“一個(gè)人孤獨(dú)地站在藍(lán)色的地球前面，腳下是另一片陰影” 就此消失。取而代之的，是五顏六色預(yù)加載的開(kāi)屏廣告，微信還會(huì)是你每天打開(kāi)頻率最高、月活達(dá)12億的APP嗎？
微信，是國(guó)內(nèi)罕見(jiàn)的流量過(guò)億、開(kāi)屏位置卻沒(méi)有商業(yè)化運(yùn)作的APP。
保守的商業(yè)產(chǎn)品觀(guān)，決定了微信的廣告庫(kù)存有限且昂貴?；蛟S在未來(lái)，視頻號(hào)信息流廣告的全量上線(xiàn)，會(huì)釋放更多廣告位，但微信團(tuán)隊(duì)仍會(huì)“愛(ài)惜羽毛”，控制“硬”商業(yè)內(nèi)容的頻次。因此，TOP君認(rèn)為，微信渠道更適合品牌做曝光和心智占位，而非強(qiáng)銷(xiāo)售導(dǎo)購(gòu)。近兩年，不少品牌在視頻號(hào)召開(kāi)新品發(fā)布會(huì)、組織線(xiàn)上品牌活動(dòng)，就是增強(qiáng)品牌曝光度的“溫柔手段”。
從視頻號(hào)內(nèi)容創(chuàng)作角度看，由于微信相對(duì)“去中心化”的流量分發(fā)機(jī)制，同一個(gè)品牌/創(chuàng)作者在視頻號(hào)做出“爆款”視頻，難度遠(yuǎn)高于抖音、快手等平臺(tái)。然而，一旦引爆，受益于微信生態(tài)獨(dú)特的社交裂變能力，爆款視頻的影響力一定會(huì)遠(yuǎn)大于抖快。
近年隨著輿論環(huán)境日趨緊張，內(nèi)容生產(chǎn)者身處的創(chuàng)作環(huán)境亦日趨保守。往往流量愈龐大，面臨的監(jiān)管愈嚴(yán)苛。無(wú)論是創(chuàng)作尺度還是商業(yè)規(guī)范，尚未形成一套明確的標(biāo)準(zhǔn)，這使品牌在內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)，時(shí)常感到迷茫和沮喪。
除此以外，微信端內(nèi)容多為PGC（Professional Generated Content，專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和BGC（Brand Generated Content，品牌生產(chǎn)內(nèi)容），往往有著“官宣”的告知意味，給網(wǎng)友帶來(lái)一種“過(guò)于端莊，不接地氣”的感覺(jué)。這與短視頻自誕生以來(lái)，天然的大眾娛樂(lè)屬性相沖突。
更有意思的是，如今的微信，逐漸成為普通人的“線(xiàn)上身份與人格延伸”。一個(gè)人動(dòng)輒擁有成百上千位微信好友，這其中不僅包含親朋好友、領(lǐng)導(dǎo)同事，還有無(wú)數(shù)個(gè)萍水相逢的陌生人。于是，囿于“社交立人設(shè)”的潛意識(shí)，好友們點(diǎn)贊視頻，或許不是并真正發(fā)自?xún)?nèi)心的私人情感態(tài)度，更多是礙于面子，關(guān)注點(diǎn)贊賺人情，或是為了裝X，在看轉(zhuǎn)發(fā)立人設(shè)。
那么，品牌在運(yùn)營(yíng)自己的視頻號(hào)時(shí)，像其他視頻平臺(tái)那般，僅依據(jù)品牌特色立“品牌人設(shè)”似乎還不夠，而是要將自身代入大型公共社交場(chǎng)域：用戶(hù)喜歡我的視頻，會(huì)給自己打造一種什么樣的形象？消費(fèi)者公開(kāi)支持我，會(huì)給他們帶來(lái)哪些好處？
視頻號(hào)內(nèi)容，夾在公與私之間，既是一種社交視頻，又是一種公眾視頻；同時(shí)，視頻號(hào)內(nèi)容，還夾在現(xiàn)實(shí)人格與理想人格之間，是每一個(gè)人自我內(nèi)心的寫(xiě)照，更是線(xiàn)上社交場(chǎng)域里，普通人的無(wú)形資產(chǎn)。
這種“雙重身份”使品牌在視頻號(hào)創(chuàng)作時(shí)，難免立場(chǎng)尷尬：創(chuàng)作尺度如何把握？用戶(hù)視角如何確定？這都是在品牌深耕微信視頻號(hào)時(shí)，需要深入思考的具體問(wèn)題。
同樣都是視頻媒介，不同平臺(tái)的媒體性質(zhì)卻大不相同。品牌想做好視頻號(hào)，僅做抖音和快手的視頻搬運(yùn)工，顯然不夠。微信生態(tài)遠(yuǎn)比抖快復(fù)雜，是挑戰(zhàn)，亦是無(wú)限機(jī)遇。
參考資料：
[1]《詳解微信增量：視頻號(hào)加速變現(xiàn)，小程序持續(xù)拓寬》，東北證券
[2]《跟蹤報(bào)告：視頻號(hào)進(jìn)一步打通微信生態(tài)，預(yù)計(jì)帶來(lái)千億變現(xiàn)空間》，西部證券
[3]《2021視頻號(hào)發(fā)展白皮書(shū)》，視燈研究院
[4]《微信視頻號(hào)：用戶(hù)規(guī)模發(fā)展迅速，廣告計(jì)劃開(kāi)啟商業(yè)化貢獻(xiàn)收入彈性》，中信證券
[5]《騰訊控股(0700.HK)微信視頻號(hào)跟蹤點(diǎn)評(píng)：直播電商、信息流廣告齊邁步，視頻號(hào)商業(yè)化迎來(lái)重要進(jìn)展》，光大證券
[6]《視頻號(hào)的心病：為何用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，不及抖快三分之一？》，微信公眾號(hào)：表外表里