文|花兒街參考 林默

如果說這個(gè)題目有點(diǎn)兒?jiǎn)栴}，可能就在于“或許”二字。2022年8月2日零點(diǎn)40分（美東時(shí)間8月1日12點(diǎn)40分），每日優(yōu)鮮的納斯達(dá)克股價(jià)0.094美元。

不過，即便被迫退市，也并不意味著每日優(yōu)鮮一定就此消失。機(jī)會(huì)渺茫跟概率為零，還是有區(qū)別的。

最戲劇化的命運(yùn)，落在了行業(yè)里最有傳奇感的公司身上。每日優(yōu)鮮對(duì)“快”，一如武俠小說里劍客對(duì)于速度的迷戀。這家公司搶灘上市，掙得“生鮮電商第一股”的風(fēng)光，快速在全國(guó)近20個(gè)城市大舉開城，又在買菜業(yè)務(wù)尚未立穩(wěn)腳跟之時(shí)，切入“智慧菜場(chǎng)”和“零售云”，進(jìn)軍無人零售等平臺(tái)型業(yè)務(wù)。

“要選就選指數(shù)性、而不是線性增長(zhǎng)的事做?！泵咳諆?yōu)鮮后來的冒進(jìn)，也不過是驗(yàn)證了創(chuàng)始人的野心。

“天下武功，唯快不破”，卻也不免落入“急于求成”的窠臼。當(dāng)中國(guó)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)者開始啟用武俠小說模式，聽眾就應(yīng)該加倍小心了。至少，在生鮮電商這種對(duì)供應(yīng)鏈管理、精細(xì)運(yùn)營(yíng)有嚴(yán)苛要求的行業(yè)，現(xiàn)階段最應(yīng)該比的，絕不是“快”。

01 生鮮電商是一門什么樣的生意？

去年6月，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜相繼赴美上市，前后只差4天。同時(shí)接納兩家業(yè)務(wù)模式如此相近的企業(yè)，可以說明資本市場(chǎng)對(duì)這門生意的態(tài)度。

根據(jù)艾瑞咨詢的報(bào)告，2020年中國(guó)生鮮零售市場(chǎng)規(guī)模超過5萬億元，預(yù)計(jì)到2025年，這一數(shù)字將上升至6.8萬億元。生鮮線上零售占比一直在增長(zhǎng)，從2019年的8.8％達(dá)到2020年的14.6％。除去疫情因素，隨著可支配收入的增加，人們對(duì)新鮮食材的需求加大顯而易見；隨著生活節(jié)奏越來越快，人們對(duì)獲取新鮮食材的便捷性的要求越來越高。

生鮮電商應(yīng)該是一門市場(chǎng)前景廣闊的生意。

關(guān)于質(zhì)疑。不要說生鮮電商，“電子商務(wù)”這個(gè)名詞出現(xiàn)的時(shí)候，招來了多少嘲笑？如果你是看著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)一點(diǎn)兒一點(diǎn)兒織起來的那代人，一定不會(huì)忘記，當(dāng)時(shí)關(guān)于“電商”的段子，是如何讓人捧腹大笑前仰后合的。他們說，為了支持新生事物，毅然下單了一袋方便面；等待了一個(gè)星期后，隨著送貨員敲門的聲音響起，下單者由于饑餓停止了呼吸。而就在樓下，有不止一個(gè)可以買到方便面的小賣部。不僅針對(duì)物流，他們還攻擊支付、攻擊售后。不過十幾年，這些段子手，如果有人聲稱自己沒使用過“電商”，你信嗎？

網(wǎng)上買菜這事兒，將近20年前就有人在做了。2004年3月，有一篇《網(wǎng)上買菜是否為電子商務(wù)的嘲弄》的文章，里面說：“網(wǎng)上最新的消息稱，目前在北京的82家社區(qū)可以享受網(wǎng)上買菜了。不知道這是對(duì)電子商務(wù)的一個(gè)延續(xù)似的拓展，還是對(duì)電子商務(wù)的一個(gè)嘲弄？如果能走進(jìn)尋常百姓家的尋常生活，這樣的電子商務(wù)本應(yīng)該是大快人心的?？墒?，我們看到這樣的消息，依然還是有些酸楚。1瓶醬油、2斤白菜的價(jià)格利潤(rùn)又有多少呢？如果奔波于這樣的電子商務(wù)交易，能帶來什么樣的效益？恐怕除了一個(gè)概念的炒作外，一無所獲吧？”

文章的題目不通，事實(shí)上，它的“酸楚”和擔(dān)心也無足輕重。

民不可與慮始，而可與樂成。按照絕大多數(shù)人的想法兒，二畝地一頭牛（數(shù)量因各地經(jīng)濟(jì)狀況差異可做算術(shù)級(jí)增減）老婆孩子熱炕頭兒，肉眼可見，童叟無欺。沒有不甘于現(xiàn)狀的革新者（他們一貫被稱作“冒險(xiǎn)者”），部落生活還好吧？

關(guān)于“虧損”。任何一種生意，前期都可能會(huì)出現(xiàn)虧損和“燒錢”的階段，如果認(rèn)為“虧損”就等于“商業(yè)模式不成立”，那么，你肉眼可見的多數(shù)企業(yè)在早期其實(shí)都是空中樓閣和龐氏騙局。到底是什么在支撐這樣的思維大行其道？

免費(fèi)郵箱、免費(fèi)閱讀、團(tuán)購(gòu)、打車、外賣，哪一個(gè)是沒經(jīng)過“燒錢”就降臨人間的？淘寶免費(fèi)了多少年？京東在2014年5月上市前“燒”了多少錢，有多少媒體預(yù)言過它的死亡？

沒有赴湯蹈火的企業(yè)，沒有追逐成功的個(gè)人，我們現(xiàn)在可能還在坐著人力黃包車，感慨時(shí)代為何不進(jìn)步。

其實(shí)，不是生鮮不行，不是零售和電商不行，也不是虧損就不對(duì)，而是因?yàn)?，生鮮電商的生意屬于又苦又重的生意，毛利低、周期長(zhǎng)。

產(chǎn)業(yè)鏈條繁復(fù)，遲早要正本清源。

02 每日優(yōu)鮮帶來的教訓(xùn)

做什么生意不“燒錢”？如果把它還原成“花錢”，咱們就比較容易交流了。只不過，做生意花錢，是有原則的，就是咱們民間常說的那句話，錢要花在刀刃兒上。

開一個(gè)飯館兒，地段兒、人流量重要不重要？裝修重要不重要？服務(wù)員裝扮齊整婀娜多姿重不重要？都重要，但不是最重要。最重要的是，你給顧客端上來的飯菜好吃。同樣重要的，在通過讓利乃至賠本兒促銷使消費(fèi)者感受到“好吃”之后，你能夠恢復(fù)自己提供的飯菜的應(yīng)有估值。

從“便宜”、“暴快”之類的大量用戶評(píng)價(jià)可知，每日優(yōu)鮮在前面的功夫都做了，該花出去補(bǔ)貼用戶的錢都花了，用戶感受到了補(bǔ)貼，也走進(jìn)來體驗(yàn)了一把。

但是，正如上面所說，在生鮮零售的生意里面，最重要的是，你送來的生鮮質(zhì)量是不是穩(wěn)定得超出用戶預(yù)期。

有一些是可以通過花錢帶來的，比如便宜，比如更快。但是讓生鮮產(chǎn)品穩(wěn)定得超出預(yù)期，就不是花錢的事兒了。

譬如說，生鮮產(chǎn)品天然就不是個(gè)標(biāo)品，你不僅要找到靠譜的供應(yīng)商，還要有靠譜的選品師和品控體系，還要有穩(wěn)定的物流倉儲(chǔ)。

把這個(gè)流程理清楚，沃爾瑪這些傳統(tǒng)商超花了十幾年時(shí)間才搞定。

每日優(yōu)鮮是在一個(gè)超長(zhǎng)鏈條、超長(zhǎng)周期的生意里，提前花了太多的錢，把“花錢就能搞定”的果子都給摘了，但是真要花時(shí)間花錢去搞定上游的時(shí)候，消費(fèi)者已經(jīng)被別人帶走了。

把通過補(bǔ)貼購(gòu)得的好評(píng)迅速遍灑人間，這不是生意，是給行業(yè)做慈善。

搶地盤兒占市場(chǎng)，是一種商業(yè)策略，但并非普適。對(duì)于輕資產(chǎn)重營(yíng)銷、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少且弱的行業(yè)，奇兵突發(fā)，一勞永逸占領(lǐng)用戶心智，是上策；生鮮電商，聽起來很互聯(lián)網(wǎng)，它根本上是實(shí)體生意，而且強(qiáng)敵環(huán)伺，又需要布重兵、熬時(shí)間，跑得越快，漏洞越多。

總是有人歸罪于資本。資本當(dāng)然急躁的，誰不愿意今天買的股票明天就上漲？無可厚非。只不過，當(dāng)資本的急躁和掌舵者的思路不清珠聯(lián)璧合，故事的結(jié)局一早兒就板上釘釘了。為了爭(zhēng)奪“生鮮電商第一股”的名頭，每日優(yōu)鮮提前結(jié)束原本計(jì)劃14天的機(jī)構(gòu)認(rèn)購(gòu)，輔以充值換股票的奇招兒。有評(píng)論說“從狙擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的維度，每日優(yōu)鮮的上市是成功的”。殺敵一千自損八百這種事兒，十幾年前分眾聚眾已經(jīng)想明白了；一往無前，有人說這是勇氣，也有人說，無知者無畏。

可惜，今天再回頭看，每日優(yōu)鮮這些急匆匆的動(dòng)作，恰恰證明了一件事：太執(zhí)著于那些花錢就能辦到的事。

揣測(cè)動(dòng)機(jī)是無聊的，看事實(shí)。

每日優(yōu)鮮發(fā)明了前置倉，這一來自中科大少年班徐正的創(chuàng)造物，是目前業(yè)界公認(rèn)的生鮮供應(yīng)的最優(yōu)解。上市后，每日優(yōu)鮮的前置倉數(shù)量從高峰期的1500個(gè)急劇縮減到2021年二季度末的625個(gè)，這家公司究竟是在TO C還是TO VC還是TO IPO？

不考慮地域差異，在一線城市尚未看到贏利可能的情況下，選擇近20個(gè)城市上線極速達(dá)業(yè)務(wù)，同時(shí)嘗試無人貨架、生鮮中心、便利購(gòu)、冷鏈輸出等多種業(yè)務(wù)模式，挾資本之威以令供應(yīng)商，長(zhǎng)袖善舞，舞給誰看？

對(duì)錢、對(duì)規(guī)模的追求，超過了對(duì)行業(yè)規(guī)律和時(shí)間的敬畏。有點(diǎn)兒眼熟，瑞幸咖啡？

徐正曾經(jīng)說過：前置倉業(yè)務(wù)只能支撐起百億市值，每日優(yōu)鮮未來希望通過 “零售云 + 智慧菜場(chǎng)” 業(yè)務(wù)成為一家千億美元的公司。不知道打哪年起，千億美元這事兒，在中國(guó)人眼里，已經(jīng)不叫事兒了。別人說的是云里霧里的市值，你掰著指頭算的，只是自己兜兒里的那點(diǎn)兒零碎。你一慚愧，全力以赴，就萬劫不復(fù)了。

咱們并不愿意把徐正跟ofo的戴威歸為一類，至少，后者欠著押金不還，聽上去，比欠供應(yīng)商要低級(jí)得多。

03 生鮮電商應(yīng)該怎么做？

無論是資本的意志，還是徐正不得已遵從了資本的意志，無關(guān)緊要。就事論事，生鮮電商的出路在哪兒？

這就像問咱們樓下早點(diǎn)鋪的出路在哪兒。不用手搭涼棚，你看它人來人往，你看它川流不息，不過就是順應(yīng)了附近居民的喜好：好吃，近便，不貴。

是的，生鮮電商比一個(gè)早點(diǎn)鋪要復(fù)雜得多，但是，基本邏輯應(yīng)該是一樣的吧？不就是讓消費(fèi)者及時(shí)買到可口可心對(duì)價(jià)格又沒心理障礙的四季鮮蔬活魚活蝦瓜果梨桃么？

說起來容易，做起來難，很難。

做生意，先得知道自己掙的是什么錢。來看看樸樸超市。

這家公司2016年創(chuàng)立于福州，就在永輝超市的老家。開頭兒4年，足不出戶，只在福州、廈門埋頭深耕，市場(chǎng)5萬億，就取一瓢飲，逼得坐地收錢的永輝超市也開始提供到家服務(wù)。

樸樸的宣傳語大致如下，“盡情去跳廣場(chǎng)舞，買菜可以用樸樸”，“帶娃買菜很辛苦，不如在家等樸樸”，“買菜停車有點(diǎn)累，油費(fèi)車費(fèi)還排隊(duì)”。很樸實(shí)，思路也清楚：我掙的就是替你辛苦的錢。

然后，賣辛苦也是有門檻兒的，否則就沒有“吃力不討好”這句話了。門檻在哪兒？

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，精細(xì)化管理。

先看供應(yīng)端。產(chǎn)地直采，供應(yīng)商直供。取消入場(chǎng)費(fèi)，建立供應(yīng)商考核標(biāo)準(zhǔn)，委托第三方檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)種養(yǎng)殖基地、生產(chǎn)加工線進(jìn)行驗(yàn)廠、產(chǎn)品抽檢。供應(yīng)商進(jìn)入后，會(huì)時(shí)刻面臨樸樸的突擊檢查。

再看銷售。樸樸根據(jù)自己的數(shù)據(jù)庫，已經(jīng)可以對(duì)顧客的消費(fèi)習(xí)慣做出精準(zhǔn)刻畫，進(jìn)而以銷定產(chǎn)，進(jìn)而提前準(zhǔn)備商品。樸樸的數(shù)據(jù)是與供應(yīng)商實(shí)時(shí)共享的，基于透明的訂單數(shù)量和客戶投訴，供應(yīng)商能夠目標(biāo)明確地優(yōu)化產(chǎn)品。

去年以來，樸樸超市開始走出福建，進(jìn)入廣州深圳武漢成都。底氣何來？樸樸的揀貨員在800平米的前置倉揀出20件商品，用時(shí)90秒，而且不限商品類目和型號(hào)：打包員也是90秒，冰鮮與日用品分得清清楚楚，冰淇淋需要的冰袋，如影隨形。

多元化是一個(gè)解決方案，專注于“買菜”的，也有，也還在。比如叮咚買菜。跟每日優(yōu)鮮一樣，叮咚買菜也曾經(jīng)高舉高打?yàn)閿U(kuò)張而擴(kuò)張。作為一個(gè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，叮咚創(chuàng)始人梁昌霖知道賺錢不易，花起錢來就有所顧忌。有了顧忌，才會(huì)承認(rèn)進(jìn)入某個(gè)城市是失誤，才會(huì)壯士斷腕果斷割舍。本著“成為中國(guó)家庭每日食材的主流購(gòu)買渠道”的愿景，除了優(yōu)化供應(yīng)鏈，叮咚買菜開設(shè)了10個(gè)食品研發(fā)及加工工廠。據(jù)其2022年Q1財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，叮咚買菜的研發(fā)支出上漲49.5%，達(dá)到2.339億元，自有品牌數(shù)量超過20個(gè)。

自有品牌是另一個(gè)解決方案。今年7月，叮咚推出了自己的精釀啤酒品牌， “1972農(nóng)場(chǎng)”，開賣兩周，單日銷量達(dá)到16000罐。這個(gè)產(chǎn)品，叮咚買菜說，研發(fā)時(shí)間6個(gè)月。

還有一個(gè)壓根就沒花錢去營(yíng)銷打廣告的，美團(tuán)買菜。比上面兩家都低調(diào)。

虎嗅在報(bào)道里講了一個(gè)好玩的故事：每日優(yōu)鮮早早就給員工提供了免費(fèi)的水果、咖啡、冰棍，而美團(tuán)的同學(xué)們還是只能喝到免費(fèi)的開水。

04 寫在最后

忘了說樸樸的配送環(huán)節(jié)，作為“精細(xì)化”的補(bǔ)充吧。用戶下單成功送達(dá)之后，騎手的最優(yōu)騎行路線自動(dòng)生成。配貨快，送貨也快。生鮮電商，快，說的不是瞬間鋪天蓋地，是一點(diǎn)兒一點(diǎn)兒的進(jìn)步。

想起2012年，京東上市前，劉強(qiáng)東說：我們每上一個(gè)產(chǎn)品往往要花半年的時(shí)間，供應(yīng)鏈等全部整合完之后才上。如果我們覺得沒有能力做這個(gè)產(chǎn)品，我寧愿坐著，也不去上柜。上柜是最容易的一件事情，拍張圖片，拷貝一些信息，太容易了。50個(gè)員工三天就可以上1萬個(gè)產(chǎn)品，但那是沒有意義的。

“物流是拼運(yùn)營(yíng)的，有大量細(xì)化管理，不是單靠哪一招制勝，幾十個(gè)環(huán)節(jié)都要做到極致。比如膠帶的使用，別人用1道我們用0.5道，經(jīng)過測(cè)試，沒有問題。塑料袋怎么用，包裝箱怎么用，司機(jī)怎么樣到站里最快，拿到貨怎么分配給配送員，配送員怎么揀選最快路徑(比如避開紅綠燈多、堵車的路段，不要經(jīng)過步行街，盡量不要左轉(zhuǎn)彎)，以致他背包里貨物的擺放次序，這里面有大量的知識(shí)。很多人認(rèn)為物流是沒有技術(shù)的，就是體力活兒，其實(shí)它是技術(shù)性非常強(qiáng)的。這套管理體系很復(fù)雜，門檻很高，給你1000億你也不能一夜之間建立起一個(gè)順豐，京東也一樣。我們的物流體系建設(shè)至少需要10年，是要一條膠帶一個(gè)包裝袋這么摳的，干毛巾擰出水來那種，需要大量時(shí)間去細(xì)化。一張快遞面單的長(zhǎng)度、寬度、厚度、重量達(dá)到多少，才能讓客戶拿在手里覺得不至于掉價(jià)，又能最大節(jié)約成本，內(nèi)容還要打得下，還要方便查找，一張紙都要摳半天?，F(xiàn)在，管理層的精力都要放在這里?！?/p>

按照一休法師的說法兒，就到這里吧。劉強(qiáng)東的經(jīng)驗(yàn)，正在叮咚買菜和樸樸超市的前置倉里被反復(fù)實(shí)踐。