文|化妝品觀察
在本土美妝市場上，抖音無疑是最快增長極。
今年上半年，本土美妝市場頹勢明顯。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，今年618購物節(jié)期間，全網(wǎng)美妝銷售額為410億元，同比減少102億元，降幅近20%。大盤下行，但抖音逆勢增長。飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，618期間，抖音平臺美妝類目銷售額為70.21億元，同比增長126%，強勢跑贏大盤。
實際上，這只是抖音美妝發(fā)展的一個縮影。綜合國元證券、紅塔證券數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，在抖音平臺上，美妝類目總GMV達402.09億元，接近淘系美妝上半年總GMV的三分之一。
具體來說，上半年，雅詩蘭黛以9.62億元的GMV位居美妝類目第一；花西子、肌先知以7.4億、7.07億分列二、三。此外，珀萊雅領(lǐng)跑傳統(tǒng)國貨大牌。在如今的抖音平臺上，外資大牌、新銳國貨品牌、傳統(tǒng)國貨大牌、抖品牌“四分天下”。
值得一提的是，雖然雅詩蘭黛、蘭蔻等外資大牌均已官方入駐抖音，但抖音能否留住外資大牌仍是未知。正如解數(shù)咨詢創(chuàng)始人張楊所說：“國際品牌更重視長期回報，它們會評估平臺僅僅具有曝光價值，還是同樣具有沉淀用戶的價值。所以，如果在抖音的回報沒能達到預(yù)期，這些國際大牌可能就會減少對其的投入”。
01 TOP 20品牌GMV超93億，本土大牌略勝一籌
通過對2022年1—6月抖音平臺TOP 20美妝品牌進行分析，化妝品觀察發(fā)現(xiàn)了以下幾個特點：
第一，護膚品類一騎絕塵，美容儀比重逐漸加大。
在抖音1—6月TOP 20品牌中，護膚品牌上榜數(shù)量遠超彩妝品牌，每月基本穩(wěn)定在13—16個之間，而彩妝品牌上榜數(shù)量不超過3個。
護膚品比彩妝品牌更受青睞，這一點從品牌上半年總GMV中也可窺見。據(jù)化妝品觀察統(tǒng)計，今年上半年銷售情況最好的20個品牌中，有15個為護膚品牌，總GMV達70.5億元，占抖音美妝TOP 20品牌總GMV的75.7%。
上榜的彩妝品牌僅有花西子、FV，這兩個品牌上半年共賣出10.67億元，僅占總GMV的11.46%。其中，花西子連續(xù)6個月上榜，在4、5月分別位列第6、第4，剩下的四個月均占據(jù)榜單前三位。
此外，今年上半年，美容儀品牌表現(xiàn)也較為亮眼。其中，銷售情況最好的雅萌1—6月總GMV為4.92億元，連續(xù)6個月登上TOP 20美妝品牌榜，并在2月位列榜單第三。Ulike、amiro也多次進入前20排名。
第二，國產(chǎn)品牌險勝，外資大牌正奮力追趕。
從總GMV來看，上半年，TOP 20品牌總GMV達93.13億元，上榜外資大牌總GMV為45.46億元，國產(chǎn)品牌則以47.67億元略勝一籌。
從今年上半年抖音平臺美妝銷售榜首來看，1、5、6三個月份由Whoo后、雅詩蘭黛這兩個外資大牌占據(jù)，剩下的三個月份則讓位于花西子、肌先知這兩個國產(chǎn)品牌。
除了在“榜首爭奪戰(zhàn)”中不相上下，從上半年上榜品牌數(shù)量上來看，1—4月，上榜國產(chǎn)品牌數(shù)量逐月遞減，由13個減少到10個，雖然5、6月份仍然保持著11個、10個，但外資大牌更為穩(wěn)定，基本保持以8個或10個品牌上榜品牌上榜。
4月和6月，外資大牌更是奮起直追，占據(jù)榜單一半，與國產(chǎn)品牌平分秋色。
02 GMV環(huán)比銳減1.06億，“抖品牌”后繼無力
與外資大牌、本土品牌強勢增長的勁頭恰恰相反，依托于抖音起家的“抖品牌”在今年上半年顯出頹勢。
上半年TOP 20品牌榜中，僅有肌先知、FV、珂萊妮這三個“抖品牌”上榜，其總GMV為13.42億元，僅占總GMV的14.4%?！岸镀放啤爆F(xiàn)狀雖令人唏噓，但這一發(fā)展路徑并不讓人意外。
實際上，早在一眾美妝品牌爭前恐后涌入抖音之時，就已有不少業(yè)內(nèi)人士預(yù)測：美妝在抖音的成長路徑與天貓平臺有一定的相似之處，這一進程甚至?xí)涌臁?/p>
以天貓雙11美妝榜單切入，可明顯感知到美妝在天貓平臺上的發(fā)展路徑：第一階段淘品牌優(yōu)勢明顯，第二階段國貨頭部品牌霸榜，第三階段便是外資大牌輪流坐莊。如今，美妝品牌在抖音上也正沿襲這條路徑。
首先，本土頭部美妝品牌在抖音上增速穩(wěn)定，而隨著外資大牌陸續(xù)入局，美妝品牌在抖音上的競爭進一步加劇，“抖品牌”生存空間被嚴重擠壓。
上半年，“抖品牌”之外，共有8個本土美妝品牌登上TOP 20榜單，其總GMV達34.25億，占上榜本土品牌總GMV的71.85%，“抖品牌”所占份額不足三分之一。
其次，“抖品牌”自身局限性決定了其發(fā)展的短暫性?！岸镀放啤眰兙邆湎嗨频幕颍簬е着频臉?biāo)簽，靠持續(xù)自播及大量投流吸引消費者，再借用明星代言人或創(chuàng)始人進行推廣及背書。然而，這些產(chǎn)品品質(zhì)存疑，雖然可以收割一波“快錢”，但難以持久。
以肌先知為例。今年3月，肌先知以1.03億元銷售額，沖上抖音美妝月榜第5位，在接下來的兩個月里，肌先知力壓歐萊雅、花西子、珀萊雅等國內(nèi)外大牌，一度成為炙手可熱的美妝品牌。
然而，肌先知品牌口碑快速下跌。在小紅書上，僅有300+篇肌先知相關(guān)筆記，排名靠前的筆記中，不乏消費者反映使用產(chǎn)品后皮膚過敏、爆痘、刺痛等問題，或?qū)嶋H效果與產(chǎn)品宣傳不符。
產(chǎn)品“硬實力”不佳，讓肌先知銷量難以為繼，6月GMV環(huán)比減少1.06億元。而去年在抖音上風(fēng)頭極盛的海蘭朵、Betty Bonnie等“抖品牌”，今年也已蹤跡難尋。
03 抖音美妝三大突破口
近年來，抖音無疑是最受市場關(guān)注的電商平臺。國元證券、紅塔證券數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，淘系、抖音平臺美妝類目總GMV分別達1224.87億元、402.09億元，抖音美妝發(fā)展已然占據(jù)淘系美妝三成。誠然，抖音美妝的崛起給淘系美妝帶來了沖擊，但目前來看，其仍未威脅到淘系美妝的絕對“霸主”地位。
張楊認為，護膚品追求的核心在于復(fù)購流量，而彩妝品類需要不斷拓展新用戶。二者不同的流量需求，賦予它們不同的平臺基因。
“也就是說，在護膚版塊，抖音對于淘系平臺的沖擊并不如想象中劇烈，但在彩妝領(lǐng)域，目前來看，抖音確實是更合適的渠道”。
毫無疑問的是，對于美妝品牌而言，抖音平臺仍是一座金礦，但如何才能從中挖掘出黃金，是每一個“掘金者”都需要考慮的問題。
首先，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是重要載體。張揚認為，抖音是內(nèi)容中心化平臺，而非達人中心化平臺，因此，想要在抖音上立足的美妝品牌，需要具備三方面因素：第一，產(chǎn)品見效快，能通過視頻展現(xiàn)；第二，產(chǎn)品具有話題性；第三，有成熟優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容團隊。
飛瓜首席數(shù)據(jù)分析師神婆也認同內(nèi)容的重要性，在她看來，外資大牌的加入，會倒逼美妝品牌創(chuàng)作的內(nèi)容更專業(yè)、有趣，且具備一定質(zhì)感。
INTO YOU品牌負責(zé)人也認為，品牌要在抖音平臺獲得持續(xù)發(fā)展的動力，需要在內(nèi)容制作、達人流量池和相關(guān)投入產(chǎn)出數(shù)據(jù)進行不斷優(yōu)化和完善?！耙宰钣行Х绞綄ζ放飘a(chǎn)品的受眾人群、消費理念和傳播途徑有明確的認知，將品牌力、產(chǎn)品力、內(nèi)容力全面融合，最大程度推動品牌可持續(xù)性增長?！?/p>
其次，持續(xù)投入是基本原則。據(jù)介紹，除了開設(shè)抖音店鋪，INTO YOU也逐漸加大了對于抖音直播、產(chǎn)品宣傳的投入，在進行產(chǎn)品的研發(fā)和升級的基礎(chǔ)上，通過對平臺用戶興趣、熱門爆點博主、IP、內(nèi)容為依托，進行品牌推廣。在這一系列動作下，6月，INTO YOU在抖音上的預(yù)估銷售額近2000萬。
再次，適應(yīng)平臺規(guī)則是底線。神婆認為，大品牌具備制度性，小品牌具備靈活性，“我們都期待不被束縛，但都活在規(guī)則之下”?；谶@一觀點，神婆認為，本土美妝品牌還是應(yīng)該跟著平臺規(guī)則走，“等到品牌足夠強大，也許就可以成為規(guī)則制定者”。