文|化妝品觀察
在本土美妝市場(chǎng)上,抖音無(wú)疑是最快增長(zhǎng)極。
今年上半年,本土美妝市場(chǎng)頹勢(shì)明顯。根據(jù)星圖數(shù)據(jù),今年618購(gòu)物節(jié)期間,全網(wǎng)美妝銷(xiāo)售額為410億元,同比減少102億元,降幅近20%。大盤(pán)下行,但抖音逆勢(shì)增長(zhǎng)。飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),618期間,抖音平臺(tái)美妝類(lèi)目銷(xiāo)售額為70.21億元,同比增長(zhǎng)126%,強(qiáng)勢(shì)跑贏大盤(pán)。
實(shí)際上,這只是抖音美妝發(fā)展的一個(gè)縮影。綜合國(guó)元證券、紅塔證券數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,在抖音平臺(tái)上,美妝類(lèi)目總GMV達(dá)402.09億元,接近淘系美妝上半年總GMV的三分之一。
具體來(lái)說(shuō),上半年,雅詩(shī)蘭黛以9.62億元的GMV位居美妝類(lèi)目第一;花西子、肌先知以7.4億、7.07億分列二、三。此外,珀萊雅領(lǐng)跑傳統(tǒng)國(guó)貨大牌。在如今的抖音平臺(tái)上,外資大牌、新銳國(guó)貨品牌、傳統(tǒng)國(guó)貨大牌、抖品牌“四分天下”。
值得一提的是,雖然雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等外資大牌均已官方入駐抖音,但抖音能否留住外資大牌仍是未知。正如解數(shù)咨詢(xún)創(chuàng)始人張楊所說(shuō):“國(guó)際品牌更重視長(zhǎng)期回報(bào),它們會(huì)評(píng)估平臺(tái)僅僅具有曝光價(jià)值,還是同樣具有沉淀用戶的價(jià)值。所以,如果在抖音的回報(bào)沒(méi)能達(dá)到預(yù)期,這些國(guó)際大牌可能就會(huì)減少對(duì)其的投入”。
01 TOP 20品牌GMV超93億,本土大牌略勝一籌
通過(guò)對(duì)2022年1—6月抖音平臺(tái)TOP 20美妝品牌進(jìn)行分析,化妝品觀察發(fā)現(xiàn)了以下幾個(gè)特點(diǎn):
第一,護(hù)膚品類(lèi)一騎絕塵,美容儀比重逐漸加大。
在抖音1—6月TOP 20品牌中,護(hù)膚品牌上榜數(shù)量遠(yuǎn)超彩妝品牌,每月基本穩(wěn)定在13—16個(gè)之間,而彩妝品牌上榜數(shù)量不超過(guò)3個(gè)。
護(hù)膚品比彩妝品牌更受青睞,這一點(diǎn)從品牌上半年總GMV中也可窺見(jiàn)。據(jù)化妝品觀察統(tǒng)計(jì),今年上半年銷(xiāo)售情況最好的20個(gè)品牌中,有15個(gè)為護(hù)膚品牌,總GMV達(dá)70.5億元,占抖音美妝TOP 20品牌總GMV的75.7%。
上榜的彩妝品牌僅有花西子、FV,這兩個(gè)品牌上半年共賣(mài)出10.67億元,僅占總GMV的11.46%。其中,花西子連續(xù)6個(gè)月上榜,在4、5月分別位列第6、第4,剩下的四個(gè)月均占據(jù)榜單前三位。
此外,今年上半年,美容儀品牌表現(xiàn)也較為亮眼。其中,銷(xiāo)售情況最好的雅萌1—6月總GMV為4.92億元,連續(xù)6個(gè)月登上TOP 20美妝品牌榜,并在2月位列榜單第三。Ulike、amiro也多次進(jìn)入前20排名。
第二,國(guó)產(chǎn)品牌險(xiǎn)勝,外資大牌正奮力追趕。
從總GMV來(lái)看,上半年,TOP 20品牌總GMV達(dá)93.13億元,上榜外資大牌總GMV為45.46億元,國(guó)產(chǎn)品牌則以47.67億元略勝一籌。
從今年上半年抖音平臺(tái)美妝銷(xiāo)售榜首來(lái)看,1、5、6三個(gè)月份由Whoo后、雅詩(shī)蘭黛這兩個(gè)外資大牌占據(jù),剩下的三個(gè)月份則讓位于花西子、肌先知這兩個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌。
除了在“榜首爭(zhēng)奪戰(zhàn)”中不相上下,從上半年上榜品牌數(shù)量上來(lái)看,1—4月,上榜國(guó)產(chǎn)品牌數(shù)量逐月遞減,由13個(gè)減少到10個(gè),雖然5、6月份仍然保持著11個(gè)、10個(gè),但外資大牌更為穩(wěn)定,基本保持以8個(gè)或10個(gè)品牌上榜品牌上榜。
4月和6月,外資大牌更是奮起直追,占據(jù)榜單一半,與國(guó)產(chǎn)品牌平分秋色。
02 GMV環(huán)比銳減1.06億,“抖品牌”后繼無(wú)力
與外資大牌、本土品牌強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的勁頭恰恰相反,依托于抖音起家的“抖品牌”在今年上半年顯出頹勢(shì)。
上半年TOP 20品牌榜中,僅有肌先知、FV、珂萊妮這三個(gè)“抖品牌”上榜,其總GMV為13.42億元,僅占總GMV的14.4%?!岸镀放啤爆F(xiàn)狀雖令人唏噓,但這一發(fā)展路徑并不讓人意外。
實(shí)際上,早在一眾美妝品牌爭(zhēng)前恐后涌入抖音之時(shí),就已有不少業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè):美妝在抖音的成長(zhǎng)路徑與天貓平臺(tái)有一定的相似之處,這一進(jìn)程甚至?xí)涌臁?/p>
以天貓雙11美妝榜單切入,可明顯感知到美妝在天貓平臺(tái)上的發(fā)展路徑:第一階段淘品牌優(yōu)勢(shì)明顯,第二階段國(guó)貨頭部品牌霸榜,第三階段便是外資大牌輪流坐莊。如今,美妝品牌在抖音上也正沿襲這條路徑。
首先,本土頭部美妝品牌在抖音上增速穩(wěn)定,而隨著外資大牌陸續(xù)入局,美妝品牌在抖音上的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇,“抖品牌”生存空間被嚴(yán)重?cái)D壓。
上半年,“抖品牌”之外,共有8個(gè)本土美妝品牌登上TOP 20榜單,其總GMV達(dá)34.25億,占上榜本土品牌總GMV的71.85%,“抖品牌”所占份額不足三分之一。
其次,“抖品牌”自身局限性決定了其發(fā)展的短暫性?!岸镀放啤眰兙邆湎嗨频幕颍簬е着频臉?biāo)簽,靠持續(xù)自播及大量投流吸引消費(fèi)者,再借用明星代言人或創(chuàng)始人進(jìn)行推廣及背書(shū)。然而,這些產(chǎn)品品質(zhì)存疑,雖然可以收割一波“快錢(qián)”,但難以持久。
以肌先知為例。今年3月,肌先知以1.03億元銷(xiāo)售額,沖上抖音美妝月榜第5位,在接下來(lái)的兩個(gè)月里,肌先知力壓歐萊雅、花西子、珀萊雅等國(guó)內(nèi)外大牌,一度成為炙手可熱的美妝品牌。
然而,肌先知品牌口碑快速下跌。在小紅書(shū)上,僅有300+篇肌先知相關(guān)筆記,排名靠前的筆記中,不乏消費(fèi)者反映使用產(chǎn)品后皮膚過(guò)敏、爆痘、刺痛等問(wèn)題,或?qū)嶋H效果與產(chǎn)品宣傳不符。
產(chǎn)品“硬實(shí)力”不佳,讓肌先知銷(xiāo)量難以為繼,6月GMV環(huán)比減少1.06億元。而去年在抖音上風(fēng)頭極盛的海蘭朵、Betty Bonnie等“抖品牌”,今年也已蹤跡難尋。
03 抖音美妝三大突破口
近年來(lái),抖音無(wú)疑是最受市場(chǎng)關(guān)注的電商平臺(tái)。國(guó)元證券、紅塔證券數(shù)據(jù)顯示,2022年上半年,淘系、抖音平臺(tái)美妝類(lèi)目總GMV分別達(dá)1224.87億元、402.09億元,抖音美妝發(fā)展已然占據(jù)淘系美妝三成。誠(chéng)然,抖音美妝的崛起給淘系美妝帶來(lái)了沖擊,但目前來(lái)看,其仍未威脅到淘系美妝的絕對(duì)“霸主”地位。
張楊認(rèn)為,護(hù)膚品追求的核心在于復(fù)購(gòu)流量,而彩妝品類(lèi)需要不斷拓展新用戶。二者不同的流量需求,賦予它們不同的平臺(tái)基因。
“也就是說(shuō),在護(hù)膚版塊,抖音對(duì)于淘系平臺(tái)的沖擊并不如想象中劇烈,但在彩妝領(lǐng)域,目前來(lái)看,抖音確實(shí)是更合適的渠道”。
毫無(wú)疑問(wèn)的是,對(duì)于美妝品牌而言,抖音平臺(tái)仍是一座金礦,但如何才能從中挖掘出黃金,是每一個(gè)“掘金者”都需要考慮的問(wèn)題。
首先,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是重要載體。張揚(yáng)認(rèn)為,抖音是內(nèi)容中心化平臺(tái),而非達(dá)人中心化平臺(tái),因此,想要在抖音上立足的美妝品牌,需要具備三方面因素:第一,產(chǎn)品見(jiàn)效快,能通過(guò)視頻展現(xiàn);第二,產(chǎn)品具有話題性;第三,有成熟優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。
飛瓜首席數(shù)據(jù)分析師神婆也認(rèn)同內(nèi)容的重要性,在她看來(lái),外資大牌的加入,會(huì)倒逼美妝品牌創(chuàng)作的內(nèi)容更專(zhuān)業(yè)、有趣,且具備一定質(zhì)感。
INTO YOU品牌負(fù)責(zé)人也認(rèn)為,品牌要在抖音平臺(tái)獲得持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力,需要在內(nèi)容制作、達(dá)人流量池和相關(guān)投入產(chǎn)出數(shù)據(jù)進(jìn)行不斷優(yōu)化和完善?!耙宰钣行Х绞綄?duì)品牌產(chǎn)品的受眾人群、消費(fèi)理念和傳播途徑有明確的認(rèn)知,將品牌力、產(chǎn)品力、內(nèi)容力全面融合,最大程度推動(dòng)品牌可持續(xù)性增長(zhǎng)?!?/p>
其次,持續(xù)投入是基本原則。據(jù)介紹,除了開(kāi)設(shè)抖音店鋪,INTO YOU也逐漸加大了對(duì)于抖音直播、產(chǎn)品宣傳的投入,在進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)和升級(jí)的基礎(chǔ)上,通過(guò)對(duì)平臺(tái)用戶興趣、熱門(mén)爆點(diǎn)博主、IP、內(nèi)容為依托,進(jìn)行品牌推廣。在這一系列動(dòng)作下,6月,INTO YOU在抖音上的預(yù)估銷(xiāo)售額近2000萬(wàn)。
再次,適應(yīng)平臺(tái)規(guī)則是底線。神婆認(rèn)為,大品牌具備制度性,小品牌具備靈活性,“我們都期待不被束縛,但都活在規(guī)則之下”?;谶@一觀點(diǎn),神婆認(rèn)為,本土美妝品牌還是應(yīng)該跟著平臺(tái)規(guī)則走,“等到品牌足夠強(qiáng)大,也許就可以成為規(guī)則制定者”。