文|深潛atom
今年以來(lái)，哪吒汽車(chē)的銷(xiāo)量呈現(xiàn)一路上漲態(tài)勢(shì)。隨著7月新勢(shì)力銷(xiāo)量出爐，哪吒汽車(chē)以14037臺(tái)的成績(jī)登頂銷(xiāo)冠，外界熟知的“蔚小理”被拋在身后，而今年前七個(gè)月，哪吒銷(xiāo)量合計(jì)77168輛，位列造車(chē)新勢(shì)力第二名，僅次于小鵬。
如果以銷(xiāo)量計(jì)算，哪吒已經(jīng)穩(wěn)坐新勢(shì)力第一陣營(yíng)。但是在產(chǎn)品和品牌層面，不少人認(rèn)為，相比于蔚小理，哪吒產(chǎn)品的外觀、配置和續(xù)航都沒(méi)有太多亮點(diǎn);此外，能覆蓋核心消費(fèi)人群的渠道過(guò)少，使得在一二線城市，消費(fèi)者對(duì)其品牌認(rèn)知能力偏弱，存在感整體偏低。
言外之意，在下沉市場(chǎng)起量的哪吒，雖然看似紅紅火火，其未來(lái)發(fā)展并不是高枕無(wú)憂(yōu)。工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家委員會(huì)委員盤(pán)和林就指出，“哪吒汽車(chē)的定位偏向低端，缺乏品牌調(diào)性，在低端新能源汽車(chē)市場(chǎng)‘紅?！媾R著諸多其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)”。
品牌向上脫困，將是決定哪吒如何發(fā)展以及向何處發(fā)展的關(guān)鍵。在哪吒從低端向高端跨越的過(guò)程中，往往會(huì)面臨著性能品質(zhì)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)跟不上等諸多問(wèn)題，這些問(wèn)題都需要哪吒一一解決。
成于下沉，困于低端
2014年堪稱(chēng)中國(guó)新能源汽車(chē)的元年，這一年蔚來(lái)、小鵬、威馬等一眾造車(chē)新勢(shì)力成立，同期還有一家名為合眾新能源的公司，也就是后來(lái)的哪吒汽車(chē)。
不同的是，背景薄弱的合眾新能源一開(kāi)始未能吸引到多少商業(yè)資本的支持，一度出現(xiàn)資金困境差點(diǎn)破產(chǎn)，幸好后來(lái)得到了浙江桐鄉(xiāng)、江西宜春等地方政府的“相救”才得以續(xù)命。
2018年，曾任北汽新能源副總經(jīng)理的張勇加入合眾，并推出了旗下首個(gè)電動(dòng)車(chē)品牌——哪吒。面對(duì)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，張勇的思路是，沿用北汽新能源擅長(zhǎng)的打法，主要面向?qū)袌?chǎng)，大部分產(chǎn)品銷(xiāo)往共享出行、網(wǎng)約車(chē)、企事業(yè)單位等大客戶(hù)。
選擇To B路線與哪吒的投資方背景也有一定關(guān)聯(lián)。在2019年哪吒30億元的B輪融資，參與方是江西宜春和廣西南寧政府下屬的投資平臺(tái)。彼時(shí)，資金到位后宜春金合、南寧民生將分列哪吒第一、二大股東。有了這些地方政府的支持，哪吒汽車(chē)在桐鄉(xiāng)、南寧、宜春等地收獲了大量的政府訂單。到2020年，哪吒汽車(chē)已在上海、浙江、廣西、江西、江蘇、湖北、山西等全國(guó)十多個(gè)省份以及國(guó)稅系統(tǒng)等22個(gè)政府采購(gòu)名單中。
同時(shí)，哪吒將產(chǎn)品定位在性?xún)r(jià)比，放低定價(jià)區(qū)間，殺向了廝殺并不激烈卻空間最為廣闊的低端下沉市場(chǎng)，這里不僅需求龐大，而且并不需要過(guò)高的技術(shù)要求。只要價(jià)格便宜，產(chǎn)品夠硬，就足夠打開(kāi)市場(chǎng)，進(jìn)而獲得銷(xiāo)量的節(jié)節(jié)攀升。
事實(shí)證明，這樣的策略對(duì)于當(dāng)時(shí)的哪吒來(lái)說(shuō)是正確的。2018年之后的哪吒不僅活下來(lái)了，而且隱隱有起飛之勢(shì)。但是以低價(jià)換取市場(chǎng)并非長(zhǎng)久之計(jì)，哪吒被貼上了廉價(jià)、低端的形象。并且哪吒目前的銷(xiāo)量?jī)?yōu)勢(shì)也未能形成規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)盈利。
2021年，哪吒汽車(chē)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收57.35億元，凈利潤(rùn)虧損29.08億元，較上一年度虧損擴(kuò)大15.8億元，兩年虧損達(dá)42.3億元。作為對(duì)比，“蔚小理”三家在2021年全年，分別實(shí)現(xiàn)了361.36億元、209.88億元和270.10億元的營(yíng)收，幾乎都是哪吒同期營(yíng)收的4倍之多。
不只是營(yíng)收上的差距，在盈利能力上，哪吒距離“蔚小理”也有一定差距。根據(jù)媒體報(bào)道，哪吒汽車(chē)的毛利率只有5%左右。而“蔚小理”2021年全年毛利率分別達(dá)到了20.1%、11.5%、20.6%。
這些刺眼的數(shù)字無(wú)時(shí)無(wú)刻不再提醒哪吒品牌向上的重要性。哪吒自己也意識(shí)到依靠To B和低價(jià)走量在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將不再是優(yōu)勢(shì)，CEO張勇明確表示，2022年，哪吒汽車(chē)的關(guān)鍵詞是“向上”，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品向上、品牌向上、目標(biāo)市場(chǎng)向上。
哪吒 S能否一代追平
新近上市的哪吒 S是哪吒首臺(tái)30萬(wàn)級(jí)別的電動(dòng)汽車(chē)，寄托了哪吒汽車(chē)向上的希望。 作為哪吒沖擊中高端市場(chǎng)的力作，這款新車(chē)不僅刷新了哪吒汽車(chē)的價(jià)格高點(diǎn)，同時(shí)擁有了“100萬(wàn)以?xún)?nèi)最好轎跑”、以及自動(dòng)駕駛“一代追平”的兩個(gè)極致稱(chēng)號(hào)。
但高端市場(chǎng)，不是價(jià)高就行。技術(shù)這個(gè)事，也不可能一蹴而就。如果僅從配置而言，哪吒 S在紙面上的確具備了“一代追平”的能力。
智能化最重要的兩個(gè)方面，哪吒 S在智能座艙上采用了驍龍第三代座艙平臺(tái)，配備當(dāng)下最頂級(jí)的8155車(chē)機(jī)芯片。
而智能駕駛方面，哪吒 S全系標(biāo)配了自研的NETA Pilot3.0智能輔助駕駛系統(tǒng)，具備了包括高速領(lǐng)航輔助、車(chē)道保持等功能的L2級(jí)別駕駛輔助能力。
而更高級(jí)的NETA PILOT 4.0智能駕駛輔助系統(tǒng)則搭載在頂配車(chē)型上，增加了城區(qū)領(lǐng)航輔助等功能，在傳感器硬件上將配備雙激光雷達(dá)，以及算力達(dá)到200TOPS的華為MDC 610計(jì)算平臺(tái)。
但是這都是紙面實(shí)力，2021年7月才宣布自研自動(dòng)駕駛功能的哪吒，僅僅一年時(shí)間，其實(shí)車(chē)智能化能否達(dá)到預(yù)期，還有待考驗(yàn)。
在市場(chǎng)終端，哪吒 S也難言爆款。開(kāi)啟預(yù)售后，有內(nèi)部人士爆料稱(chēng)，哪吒汽車(chē)的訂單存在造假嫌疑，采用“先訂再退、內(nèi)部刷單”的方式提升訂單數(shù)量，而這一任務(wù)被壓在了哪吒內(nèi)部員工的頭上。
線下門(mén)店的反饋也同樣潑了一盆不小的冷水，據(jù)知名博主“孫少軍”統(tǒng)計(jì)，截止1號(hào)下午，哪吒門(mén)店均店不到1個(gè)訂單，部分省份僅有小兩位數(shù)訂單。且大量自然進(jìn)店依然是網(wǎng)約車(chē)客戶(hù)，對(duì)于價(jià)格，大部分進(jìn)店客戶(hù)認(rèn)為沒(méi)有驚喜。
從售價(jià)10萬(wàn)到售價(jià)30萬(wàn)，哪吒的品牌力并沒(méi)有隨著售價(jià)的提升而產(chǎn)生明顯改變。中間的20萬(wàn)差價(jià)如何填補(bǔ)，還需要哪吒做出更多嘗試。
IPO還差幾腳
品牌向上不能急于一時(shí)，也不能一蹴而就，但眼下對(duì)于哪吒來(lái)說(shuō)，最急迫的事情莫過(guò)于IPO，中國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟理事高云鵬表示，“對(duì)于哪吒汽車(chē)來(lái)說(shuō)，當(dāng)務(wù)之急是盡快實(shí)現(xiàn)IPO，像‘蔚小理’那樣拿到下一階段賽程門(mén)票，進(jìn)入資本運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品發(fā)展的正向循環(huán)中?！?/p>
我們一直認(rèn)為IPO將會(huì)是下一階段新勢(shì)力造車(chē)分化的關(guān)鍵點(diǎn)。對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)，IPO是造車(chē)新勢(shì)力企業(yè)獲得持續(xù)造血能力的重要手段，才有活下去的可能。
哪吒汽車(chē)在2020年7月份，哪吒汽車(chē)就對(duì)外宣稱(chēng)，將啟動(dòng)科創(chuàng)板上市申報(bào)工作，并計(jì)劃在2021年完成上市。早早推動(dòng)上市，與張勇對(duì)于資本的看法有密切關(guān)系，他認(rèn)為，“企業(yè)發(fā)展需要大量的錢(qián)，要說(shuō)我們不缺錢(qián)那是假的，就是現(xiàn)在已經(jīng)上市融到錢(qián)的(企業(yè))，也需要再融資，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，錢(qián)越多越好。”
不過(guò)，在科創(chuàng)板的新政策要求下，強(qiáng)化了對(duì)上市企業(yè)“科技含量”的審查，導(dǎo)致包括哪吒汽車(chē)在內(nèi)的多家企業(yè)終止了在科創(chuàng)板上市的計(jì)劃。直到今年2月，哪吒汽車(chē)再度被曝出IPO的消息。有媒體報(bào)道稱(chēng)哪吒汽車(chē)正準(zhǔn)備赴港上市，已開(kāi)啟目標(biāo)估值約450億元的Pre-IPO輪融資。
值得一提的是，今年6月，此前高調(diào)入局哪吒汽車(chē)不到一年的360，公開(kāi)轉(zhuǎn)讓哪吒汽車(chē)部分股權(quán)，雖然這一做法引發(fā)了外界的質(zhì)疑和不同解讀，但是在公告里，360明確表示此舉是為支持哪吒汽車(chē)進(jìn)行股份制改造。
7月21日，哪吒汽車(chē)官方發(fā)布消息稱(chēng)，哪吒汽車(chē)D3輪融資已關(guān)閉，后續(xù)將加快完成股份制改制工作。而股改也被看作公司上市前的必要程序，以使得公司產(chǎn)權(quán)明晰，股權(quán)結(jié)構(gòu)合理。哪吒汽車(chē)D3輪融資完成似乎更加說(shuō)明了哪吒正在IPO的快行道上。
但此前多次IPO受阻的哪吒汽車(chē)，雖然看似激進(jìn)渴望，但實(shí)際步伐卻落后于人。目前“蔚小理”均已實(shí)現(xiàn)多地上市，零跑、威馬汽車(chē)也相繼向港交所遞交了招股書(shū)，并且注冊(cè)了境外離岸公司。只有哪吒汽車(chē)還未對(duì)上市時(shí)間表做出回應(yīng)，幾經(jīng)波折的IPO之旅能否順利推進(jìn)，恐怕只有哪吒汽車(chē)自己才清楚。
新能源之爭(zhēng)已進(jìn)入下半場(chǎng)，智能化是核心，但支撐智能化的無(wú)疑是長(zhǎng)期的資金投入。依靠下沉市場(chǎng)的打法，哪吒汽車(chē)完成了銷(xiāo)量上的逆襲超越，但光鮮背后也存在品牌力不強(qiáng)，盈利能力弱，技術(shù)壁壘低的問(wèn)題，如何適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)，銷(xiāo)量之外講好技術(shù)、品牌新故事，將是哪吒汽車(chē)破局的關(guān)鍵，只是眼下，如果僅看哪吒 S一款新車(chē)型的表現(xiàn)，這個(gè)新故事看來(lái)是不成功的。