文|BT財(cái)經(jīng) 無忌
寶馬上半年銷量116萬(wàn)輛，新能源汽車僅占6.5%，轉(zhuǎn)型新能源近40年，寶馬仍然困在傳統(tǒng)燃油車中。
寶馬轉(zhuǎn)型新能源的步伐仍在磕磕絆絆。
寶馬i3在中國(guó)鄭州著火自燃的事件尚未平息，旗下新能源車型又陷入召回風(fēng)波。
7月29日，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布寶馬召回信息，消息顯示，華晨寶馬汽車有限公司、寶馬（中國(guó)）汽車貿(mào)易有限公司自2022年9月9日起召回5.7萬(wàn)余輛國(guó)產(chǎn)及進(jìn)口汽車。
幾乎在同時(shí)，作為德系豪華車品牌的寶馬公布了2022年半年財(cái)報(bào)。至此寶馬、奔馳、奧迪三大豪華車品牌的半年財(cái)報(bào)都已經(jīng)公布，寶馬以116萬(wàn)輛超越奔馳的98.52萬(wàn)輛拿下全球豪華車銷冠的榮譽(yù)。
但是無論寶馬還是奔馳亦或者奧迪，銷量都出現(xiàn)了不同程度的下跌，其中寶馬同比下跌13.3%，奔馳下跌7.5%，奧迪下跌20%。特別是寶馬全部車型上半年銷量為116萬(wàn)輛，新能源汽車僅占6.5%，新能源汽車仍難撐起寶馬的營(yíng)收支柱。
有媒體觀點(diǎn)認(rèn)為，豪華車銷售下滑背后是受疫情影響抑制消費(fèi)所致，此外受國(guó)際油價(jià)飛漲傳統(tǒng)燃油車發(fā)展也進(jìn)入瓶頸期，如果傳統(tǒng)豪華車車企在新能源車業(yè)務(wù)上轉(zhuǎn)型落后，那么未來有很大幾率會(huì)掉出第一梯隊(duì)。
事實(shí)真是如此嗎？
中國(guó)市場(chǎng)暴跌20%
寶馬能夠時(shí)隔5年再次超越奔馳成為豪華車銷冠，得益于中國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)力。
寶馬2022年上半年表現(xiàn)依然良好，銷量超出奔馳18萬(wàn)輛，坐穩(wěn)了豪華車銷量第一的寶座。寶馬在中國(guó)市場(chǎng)因?yàn)橐咔樵蚨鴮?dǎo)致銷量同比下滑18.9%，但依然以37.87萬(wàn)輛占據(jù)主要地位。
中國(guó)市場(chǎng)為寶馬貢獻(xiàn)的銷量約占33%，占總數(shù)的三分之一左右。寶馬最重要的銷售市場(chǎng)依然是歐洲，半年銷量達(dá)43.4萬(wàn)輛，成為占比最高的地區(qū)，但在上半年，同樣出現(xiàn)同比13.9%的下滑。而寶馬在美國(guó)的銷量?jī)H為16.5萬(wàn)輛，且同比出現(xiàn)10.3%的下滑。
財(cái)報(bào)顯示，寶馬在整個(gè)亞洲的銷量約為49.4萬(wàn)輛，而除去中國(guó)市場(chǎng)，其他亞洲市場(chǎng)的銷售總和僅為11.5萬(wàn)輛，中國(guó)市場(chǎng)銷量占據(jù)整個(gè)亞洲市場(chǎng)的77%，成為寶馬在亞洲最重要的消費(fèi)市場(chǎng)。
近半年以來，寶馬品牌在全球銷量達(dá)101.65萬(wàn)輛（除去寶馬旗下Mini品牌14.07萬(wàn)輛），雖然半年銷量破了百萬(wàn)，但是寶馬在全球范圍內(nèi)同比下跌13.7%，銷量下滑情況也十分驚人。
寶馬的電動(dòng)與混動(dòng)汽車的銷量同比則暴漲了20.4%，全球銷量為18.45萬(wàn)輛；其中純電車型全球銷量為7.59萬(wàn)輛，同比增幅超過110%。
雖然寶馬的新能源車增長(zhǎng)亮眼，但是半年7.59萬(wàn)輛的銷量放在同行中就不太夠看，特斯拉在6月僅Model Y一個(gè)車型就有9.8萬(wàn)輛的銷量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)將寶馬甩在身后，比亞迪新能源車也在上半年取得了64.14萬(wàn)輛的銷售成績(jī)，甚至超過特斯拉成為全球新能源車銷量冠軍，不僅如此，就連造車新勢(shì)力三強(qiáng)的“蔚小理”，半年的終端銷量也均在6萬(wàn)輛左右，而且這一銷量是僅在中國(guó)市場(chǎng)達(dá)成的。
需要特別強(qiáng)調(diào)的是，2022年上半年寶馬新能源汽車在總銷量中的占比極低，僅為6.5%，而參考2021年寶馬新能源汽車的銷量占比來看，寶馬新能源汽車的占比由去年的13%下滑至6.5%，也就是說在2022年寶馬的新能源車銷量占比不增反降。
要知道2022年是寶馬集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃中極其重要的一年，計(jì)劃在中國(guó)市場(chǎng)推出26款新產(chǎn)品，其中電動(dòng)車型是重中之重。寶馬集團(tuán)CFO尼古拉斯·彼得此前接受采訪時(shí)表示，2022年寶馬計(jì)劃將純電動(dòng)汽車的全球銷量翻一番，2025年前電動(dòng)汽車每年銷量增速約30%。
目前寶馬新能源車半年銷量來看寶馬CFO恐怕要吃書了。
汽車行業(yè)研究員陸一鳴分析指出，在最近幾年的國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)，很少出現(xiàn)像今年上半年這樣豪華品牌集體大幅度下滑的情況，疫情抑制了消費(fèi)只是一方面原因，還有一個(gè)重要原因是國(guó)內(nèi)新能源汽車品牌的崛起，在一定程度上搶奪了很多傳統(tǒng)豪華品牌的銷量，在過去半年的時(shí)間里，可以看到很多價(jià)格比較高的新能源汽車產(chǎn)品，在銷量上相繼超越了很多之前銷量很好的豪華品牌車型。
陸一鳴同時(shí)指出，從寶馬上半年的銷量可以看出，寶馬的營(yíng)收支柱仍然是傳統(tǒng)燃油車，像寶馬這樣的傳統(tǒng)豪華車品牌如果在新能源車業(yè)務(wù)上走的太慢，在國(guó)內(nèi)新能源汽車品牌的沖擊下很快就會(huì)掉隊(duì)，甚至丟掉中國(guó)市場(chǎng)。
遭質(zhì)疑的市場(chǎng)占有率
寶馬新能源汽車的崛起同樣得益于中國(guó)市場(chǎng)。
數(shù)據(jù)表明，2022年世界新能源汽車持續(xù)走強(qiáng)，上半年新能源汽車全球銷量高達(dá)421萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)71%。以2022年6月為例，新能源汽車的總銷量為88萬(wàn)輛，同比增幅為46%，而且還呈現(xiàn)一個(gè)趨勢(shì)是目前新能源商用車輛的占比在逐漸增加，共計(jì)擁有10萬(wàn)輛以上，新能源汽車正在成為商用車的主體。
無論是傳統(tǒng)燃油車還是新能源汽車，銷量的主體均在中國(guó)市場(chǎng)，2022年上半年，中國(guó)市場(chǎng)新能源車的產(chǎn)銷量分別為266.1萬(wàn)輛和260萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)120%以上，高于全球增速。2022年上半年中國(guó)市場(chǎng)的新能源汽車總銷量高達(dá)260萬(wàn)輛，約占全球市場(chǎng)的59%。
汽車媒體人張智勇認(rèn)為上半年石油價(jià)格暴漲也間接帶火了新能源汽車。張智勇認(rèn)為：“國(guó)內(nèi)油價(jià)一度9連漲，95號(hào)燃油的價(jià)格一度逼近10元/升，這是消費(fèi)者的紅線，一旦超過10元，將會(huì)有更多的消費(fèi)者選擇新能源汽車，畢竟新能源汽車的使用成本相對(duì)偏低。油價(jià)偏高造成國(guó)內(nèi)新能源汽車需求強(qiáng)烈，加上供給保障較好成為新能源車銷量猛增的兩大主因，相較之下，歐洲傳統(tǒng)汽車和新能源汽車產(chǎn)銷則整體偏低，這和當(dāng)?shù)叵M(fèi)意識(shí)以及油價(jià)波動(dòng)小有關(guān)。”
目前中國(guó)市場(chǎng)新能源汽車的滲透率為21.6%，寶馬新能源汽車目前在總銷量的占比中并不高，而在中國(guó)市場(chǎng)中的占比更是偏低。
根據(jù)EV Sales 2020年的數(shù)據(jù)可知，當(dāng)年寶馬新能源汽車在全球新能源汽車市場(chǎng)的占比為5.23%，這一數(shù)據(jù)還被眾多汽車媒體人質(zhì)疑。
張智勇認(rèn)為：“寶馬的燃油車非常出色，但新能源汽車其實(shí)很一般，尤其是續(xù)航里程上，根本無法和造車新勢(shì)力相比，人家續(xù)航里程能達(dá)到1000公里，寶馬新能源汽車只有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一半，即便寶馬有強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，但續(xù)航里程不足，解決不了消費(fèi)者的焦慮，而價(jià)格上沒有優(yōu)勢(shì)，特斯拉和蔚來都是不錯(cuò)的選擇，且都是年輕人熱衷的新事物?！?nbsp;
對(duì)比特斯拉和比亞迪的銷量來看，寶馬5.23%的市占率并不牢靠。
2022年上半年全球范圍內(nèi)，特斯拉銷量為56.4萬(wàn)輛，比亞迪為64.14萬(wàn)輛。比亞迪的市占率為12%，特斯拉的市占率為13.5%。2022年上半年，寶馬新能源汽車的銷量?jī)H為7.59萬(wàn)輛，和特斯拉比亞迪兩大新能源汽車巨頭相比體量偏小，市占率根本無力對(duì)抗。
回到中國(guó)市場(chǎng)，我們可以簡(jiǎn)單的換算一下得出寶馬電動(dòng)車的市占率。現(xiàn)在我們通過交管部門數(shù)據(jù)知道，比亞迪電動(dòng)車在中國(guó)市場(chǎng)的市占率為20%，比亞迪在2022年上半年銷量為64.14萬(wàn)輛，寶馬電動(dòng)車在2022年上半年銷量為7.59萬(wàn)輛，也就是說寶馬電動(dòng)車半年銷量?jī)H為比亞迪的12%，根據(jù)比亞迪市占率20%x寶馬銷量是比亞迪的12%約等于2.5%，或許這種計(jì)算方式比較粗糙（7.59萬(wàn)輛是寶馬電動(dòng)車全球銷量，還占了一點(diǎn)便宜），但寶馬電動(dòng)車在中國(guó)市場(chǎng)的占有率大概率是不足5.23%的。
7年前，寶馬曾經(jīng)給自己定下新能源汽車市場(chǎng)占有率達(dá)到15%到20%，從目前來看，這個(gè)目標(biāo)是肯定達(dá)不到的。
“中國(guó)市場(chǎng)目前是新能源汽車消費(fèi)的主要市場(chǎng)，在中國(guó)市場(chǎng)的增速和市場(chǎng)占有率幾乎都是高于全球其他地區(qū)的，如果在中國(guó)市場(chǎng)沒有達(dá)到15%，全球也應(yīng)該是達(dá)不到。”張智勇對(duì)寶馬新能源汽車的市場(chǎng)占有率一直質(zhì)疑，甚至他個(gè)人認(rèn)為寶馬這個(gè)數(shù)值不會(huì)超過3%。
70億歐元研發(fā)費(fèi)用在了哪兒？
寶馬一直在對(duì)外宣傳投入了巨資研發(fā)新能源車型。
財(cái)報(bào)顯示，寶馬2021年全年研發(fā)投入超過62億歐元，占總營(yíng)收1112.39億歐元的5.6%?？此浦匮邪l(fā)的寶馬，研發(fā)費(fèi)用卻經(jīng)不起推敲。
因?yàn)樨?cái)報(bào)中并沒有寫明，我們先來計(jì)算下寶馬在2022年在研發(fā)上大概投入了多少費(fèi)用。
2019年寶馬的研發(fā)費(fèi)用就已經(jīng)達(dá)到59.52億歐元，兩年后寶馬的研發(fā)費(fèi)用的增幅僅為4.2%。即便以2019年近5年內(nèi)研發(fā)費(fèi)用增速較高的同比增速11.9%計(jì)算，2020年的研發(fā)投入約為70億歐元。第一季度寶馬總營(yíng)收增速為16.3%，二季度目前只公布銷量沒有公布營(yíng)收數(shù)據(jù)，因受疫情影響，汽車總銷量下滑13.3%，營(yíng)收增速大概率不會(huì)超過16.3%的增速，參考寶馬多年來研發(fā)投入5%到5.5%的營(yíng)收占比，寶馬2022年在研發(fā)投入70億歐元或是較為接近的數(shù)值。
70億歐元，這個(gè)看似天文數(shù)字的研發(fā)費(fèi)用，但和大眾、奧迪、奔馳等研發(fā)費(fèi)用相比，已經(jīng)處于比較拉胯的水平。
早在2017年，大眾、奧迪和奔馳都已經(jīng)在新能源汽車研發(fā)上投入超過100億歐元。寶馬2022年這70億歐元的研發(fā)費(fèi)用，具體在新能源汽車上投入了多少并無明確比例。
在2020年第二季度財(cái)報(bào)中，寶馬曾對(duì)外宣稱未來五年將在研發(fā)方面投資超過300億歐元。從2020年到2025年，5年投入300億歐元的研發(fā)費(fèi)用，平均每年60億歐元，這個(gè)金額在眾多豪華車企中，只處于中等水平。
寶馬還在2020年中報(bào)中預(yù)期到2021年底，將累計(jì)交付100萬(wàn)輛新能源汽車，并提供BMW i3、MINI Cooper SE、BMW iX3、BMW i4及BMW iNEXT等5款純電動(dòng)新產(chǎn)品；到2023年底，寶馬將在全球市場(chǎng)推出25款新能源汽車產(chǎn)品，其中一半為純電動(dòng)車型。
這個(gè)預(yù)期同樣未能實(shí)現(xiàn)，寶馬i3的下線交付已經(jīng)延遲到2022年6月，而不是2021年年底，2021年累計(jì)交付100萬(wàn)輛新能源汽車的宣言，則也是一次“放衛(wèi)星。”
寶馬在投入方面是不舍得花錢嗎？貌似并不是這樣。寶馬在華投入150億元?jiǎng)?chuàng)下了單筆投資的紀(jì)錄，使得華晨寶馬生產(chǎn)基地大規(guī)模升級(jí)項(xiàng)目里達(dá)工廠開業(yè)，寶馬i3正是在里達(dá)工廠生產(chǎn)下線。
但資料顯示寶馬這些投資只是用來生產(chǎn)基地的規(guī)模擴(kuò)大升級(jí)，和新能源車型研發(fā)關(guān)系并不大。
汽車雜志車輛測(cè)評(píng)員陳佳希對(duì)寶馬新能源車研發(fā)情況并不樂觀。陳佳希指出：“寶馬新能源車?yán)m(xù)航里程真不行，夏天開空調(diào)的話只能跑300公里左右，這應(yīng)該和研發(fā)上不重視或者在新能源領(lǐng)域的研發(fā)投入不足所致?！?nbsp;
陳佳希認(rèn)為：“其實(shí)特斯拉的研發(fā)費(fèi)用遠(yuǎn)不及寶馬，只是他們把每一分錢都用在新能源汽車的研發(fā)上，而且特斯拉在每輛汽車上的研發(fā)費(fèi)用占比是所有汽車?yán)镒罡叩?，這造就了特斯拉在新能源領(lǐng)域的專業(yè)性。寶馬目前還是以傳統(tǒng)燃油車為主，新能源汽車雖然是未來趨勢(shì)，但從目前來看寶馬的投入應(yīng)該不會(huì)太高，不然不可能解決不了電池的續(xù)航問題?！?nbsp;
寶馬2021年曾宣布預(yù)計(jì)到2030年將生產(chǎn)700萬(wàn)輛新能源汽車，其中三分之二是純電動(dòng)車型。也就是說，2030年寶馬將生產(chǎn)470萬(wàn)輛新能源汽車。
從目前新能源市場(chǎng)的占有率還有寶馬新能源汽車自身銷量來看，這都是一項(xiàng)無比艱難的任務(wù)。
“除非寶馬能加大新能源汽車的研發(fā)，使其續(xù)航里程能大幅提高，并在自動(dòng)駕駛上有所突破，否則這個(gè)目標(biāo)又是幾乎不可能完成的。”張智勇對(duì)寶馬在新能源汽車的研發(fā)投入上也有詬病，認(rèn)為寶馬這樣如此龐大的汽車巨頭竟然解決不了電池續(xù)航問題，甚至還不如成立沒幾年的“造車新勢(shì)力”，歸根到底還是研發(fā)上投入不夠。
陷在負(fù)面危機(jī)中
寶馬新能源車型尚在磕磕絆絆中前行，各種負(fù)面危機(jī)又接踵而至。
7月26日，鄭州寶馬4S店的試駕車輛自燃事件影響尚未消除，寶馬新能源車又陷入召回事件。
7月29日，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布寶馬召回信息，消息顯示，華晨寶馬汽車有限公司、寶馬（中國(guó)）汽車貿(mào)易有限公司自2022年9月9日起召回5.7萬(wàn)余輛國(guó)產(chǎn)及進(jìn)口汽車。
據(jù)BT財(cái)經(jīng)了解，本次召回車輛涉及車型為5系和7系插電混合動(dòng)力汽車，生產(chǎn)日期起始時(shí)間為2016年11月10日至2020年8月28日。其中5系插電混動(dòng)汽車為57480輛，7系插電混動(dòng)汽車364輛。
根據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局的公告，寶馬本次召回的原因是部分5系插混車型存在安全隱患，具體表現(xiàn)為當(dāng)起動(dòng)機(jī)運(yùn)行時(shí)間過長(zhǎng)導(dǎo)致內(nèi)部過熱時(shí)，電刷支架內(nèi)部的銅線可能熔斷，極端情況下會(huì)導(dǎo)致起動(dòng)機(jī)周邊的組件起火。
這并不是寶馬新能源汽車的首次召回，據(jù)外媒報(bào)道，2022年7月底，由于存在電池起火的風(fēng)險(xiǎn)，寶馬北美地區(qū)對(duì)部分i4轎車和iX SUV車型發(fā)出了召回通知。相關(guān)信息顯示，被召回的車輛的高壓電池可能存在內(nèi)部損壞，從而導(dǎo)致電池內(nèi)部短路。
有消息稱，寶馬的電池供應(yīng)商三星SDI發(fā)現(xiàn)在電池制造過程中有部分碎片或進(jìn)入電池中，并可能在電池的負(fù)極形成短路。此前曾有報(bào)告稱在一輛2022款寶馬iX xDrive50和2022款iX M60車型的電池單元中發(fā)現(xiàn)碎片，該電池單元由三星SDI提供。
在2020年10月13日，由于PHEV車型電池存在發(fā)熱的情況可能引發(fā)自燃，存在較大安全隱患，寶馬在全球范圍內(nèi)召回26700臺(tái)PHEV插混車型，召回原因是“電池生產(chǎn)過程雜質(zhì)進(jìn)入電池內(nèi)受到污染，當(dāng)電池的化學(xué)成分中有任何異常元素時(shí)，會(huì)引起熱失控，進(jìn)而可能引發(fā)自燃?！?nbsp;
多次召回事件以及鄭州的寶馬i3自燃事件都對(duì)寶馬新能源汽車的聲譽(yù)造成不可估量且難以挽回的損失。
知名車評(píng)人王錚表示，車企大范圍召回汽車實(shí)屬迫不得已?！爸鲃?dòng)召回是非常必要的，這樣能把自身?yè)p失降至最低，也體現(xiàn)了汽車企業(yè)積極糾錯(cuò)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。但如果頻繁召回，會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)其品牌產(chǎn)生質(zhì)疑，畢竟消費(fèi)者不是專家，他們習(xí)慣認(rèn)為，車企召回是自身質(zhì)量存在缺陷和安全隱患?！?nbsp;
同時(shí)王錚還認(rèn)為，寶馬的自燃和召回事件，或?qū)⒂绊懴掳肽陮汃R新能源汽車的銷量，這對(duì)寶馬的銷售計(jì)劃又是一次雪上加霜，寶馬需要很長(zhǎng)時(shí)間去淡化和消化這些有損聲譽(yù)的重大影響。
誠(chéng)然，寶馬在華的銷售數(shù)量一直很出色，僅在2022年6月銷量就高達(dá)6.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)8.39%。但這并不能掩蓋寶馬在新能源車競(jìng)爭(zhēng)中掉隊(duì)的事實(shí)，國(guó)外豪華車和國(guó)內(nèi)新能源車銷量正呈現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
寶馬正疲于應(yīng)對(duì)新能源車型帶來的負(fù)面危機(jī)，也蠶食了消費(fèi)者對(duì)寶馬的信任，這種不可逆的信任一旦缺失，寶馬再想重塑品牌難如登天。別忘了，寶馬還有2030年700萬(wàn)輛的銷售大計(jì)，這些都需要建立在消費(fèi)者信任的基礎(chǔ)上。
寶馬新能源車，讓消費(fèi)者愛你并不是一件很容易的事。