文|娛樂獨(dú)角獸 明明
編輯|胡圓圓
繼抖音之后，攜程迎來了又一個(gè)意欲爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的強(qiáng)勁對(duì)手——小紅書。
早在2020年，小紅書便嘗試過與第三方平臺(tái)小豬短租達(dá)成合作，首批入駐民宿超300家，并與酒店民宿公寓PMS管理系統(tǒng)“訂單來了”，超過3000家民宿進(jìn)駐小紅書企業(yè)號(hào)。同年推出Red City城市計(jì)劃，對(duì)浙江湖州、臺(tái)州旅游資源進(jìn)行全方位推廣。
今年，小紅書對(duì)旅游行業(yè)上游布局明顯加速。2022年，首屆長(zhǎng)三角露營(yíng)大會(huì)，平臺(tái)官宣在安吉縣小杭坑露營(yíng)地推出小紅書首個(gè)線下營(yíng)地。近日其關(guān)聯(lián)企業(yè)小紅書科技有限公司申請(qǐng)注冊(cè)多個(gè)“小紅書露營(yíng)地”、“REDCAMP”、“小紅書營(yíng)地”、“小紅書文旅”等商標(biāo)。平臺(tái)聯(lián)合十幾家營(yíng)地供應(yīng)商推出“露營(yíng)券”。7月27日起，在小紅書搜索“露營(yíng)券”可購買這些營(yíng)地的露營(yíng)組團(tuán)套餐?！奥稜I(yíng)”成為小紅書開展旅游新業(yè)務(wù)的關(guān)鍵詞。
企查查顯示，7 月 11 日璞真鄉(xiāng)里（上海）旅游文化有限公司成立。該公司由小紅書科技有限公司全資持股，經(jīng)營(yíng)范圍包括酒店管理、餐飲管理、票務(wù)代理服務(wù)、休閑觀光活動(dòng)、露營(yíng)地服務(wù)、游覽景區(qū)管理、游樂園服務(wù)、公園、景區(qū)小型設(shè)施娛樂活動(dòng)以及旅游開發(fā)項(xiàng)目策劃咨詢。
小紅書做旅游并不讓人意外，和平臺(tái)調(diào)性、用戶需求等契合度也相當(dāng)之高。但行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已近白熱化，此時(shí)入局還有優(yōu)勢(shì)嗎？作為新興生活方式社區(qū)，小紅書的互聯(lián)網(wǎng)基因?qū)?huì)帶給旅游行業(yè)怎樣的影響？
乘著露營(yíng)的東風(fēng)，“網(wǎng)紅推手”加速變現(xiàn)步伐
疫情三年，使得旅游行業(yè)發(fā)生了方方面面的深刻變化。
出境游幾近停滯，國(guó)內(nèi)小眾旅行地走紅，不少城市出市都變得困難，郊區(qū)游受到追捧，“露營(yíng)”“漿板”“騎行”“陸沖”等原本屬于垂直圈層的活動(dòng)被重新發(fā)掘，并成為 “城市旅游”（City Tour）的新熱門項(xiàng)目。年輕人們借此擁抱自然，重新發(fā)掘被忽略的城市之美。
小紅書強(qiáng)勁的種草能力也在這個(gè)過程中凸顯出來，從“露營(yíng)”“漿板”到“騎行”“陸沖”，每一個(gè)風(fēng)口后面都有它的身影。小紅書上關(guān)于騎行的筆記多達(dá)94萬篇。官方數(shù)據(jù)顯示，2022 年 4 月，露營(yíng)相關(guān)筆記同比去年增長(zhǎng) 997%，截至目前，有關(guān)的筆記內(nèi)容已經(jīng)累計(jì)超394萬篇。今年清明假期期間，“飛盤”相關(guān)內(nèi)容搜索量比去年同期增長(zhǎng)約24倍，5 月同比增速擴(kuò)大至 62 倍。
上文已經(jīng)提到，小紅書將露營(yíng)這一細(xì)分賽道，作為朝文旅行業(yè)進(jìn)軍的重點(diǎn)，這一決策符合平臺(tái)一貫謹(jǐn)慎的風(fēng)格，同時(shí)也能夠?yàn)槠渎糜螛I(yè)務(wù)拓展布局試錯(cuò)。相比其他賽道，從品類豐富度，覆蓋年齡層，客單價(jià)，成長(zhǎng)潛力，場(chǎng)景延伸來說，露營(yíng)商業(yè)價(jià)值更高。而其認(rèn)知度也是最高的，從數(shù)據(jù)來看遠(yuǎn)高于其他活動(dòng)，筆記數(shù)量與“美妝”等核心內(nèi)容品類持平。
精致露營(yíng)（Glamping）不但帶有休閑意味，更有個(gè)人審美消費(fèi)力乃至社會(huì)階層展示、社交等“附加值”，因而在定位最符合的小紅書上集中爆發(fā)，并進(jìn)一步深度裂變，與垂釣、皮劃艇、漿板等結(jié)合，出現(xiàn)新的玩法?？梢源_定的是，在未來幾年，露營(yíng)熱不會(huì)輕易消退，2022年露營(yíng)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)超過350億。
易觀分析發(fā)布的報(bào)告《2022年中國(guó)露營(yíng)市場(chǎng)專題洞察》中指出，小紅書是目前用戶獲取露營(yíng)信息、分享露營(yíng)體驗(yàn)的首選平臺(tái)。同時(shí)，“大熱荒野”等網(wǎng)紅營(yíng)地品牌都是在小紅書成長(zhǎng)起來的，成立于2020 年底的大熱荒野在半年時(shí)間里達(dá)到了千萬元銷售規(guī)模，70%訂單都來自小紅書。據(jù)娛樂獨(dú)角獸對(duì)某營(yíng)地運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人的采訪，國(guó)內(nèi)營(yíng)地都十分重視小紅書渠道的運(yùn)營(yíng)。
露營(yíng)的變現(xiàn)可能，除了整合營(yíng)地資源，從訂單金額抽傭之外，還有走向線下，直接變身打造營(yíng)地，以及豐富品牌合作場(chǎng)景，開展垂直電商業(yè)務(wù)，如平臺(tái)今年推出的“戶外生活方式買手店”小綠洲，涉及露營(yíng)、騎行、路亞、滑雪、沖浪等潮流戶外活動(dòng)的穿搭、裝備。
旅游行業(yè)供應(yīng)鏈分散而復(fù)雜，針對(duì)酒店、機(jī)票等標(biāo)品，不少消費(fèi)者傾向于低價(jià)優(yōu)先，而并沒有建立起情感粘性。民宿市場(chǎng)魚龍混雜，品控難以標(biāo)準(zhǔn)化。避開與具備資源優(yōu)勢(shì)的攜程正面火拼酒店、民宿在線預(yù)訂，選擇從輕量化的露營(yíng)經(jīng)濟(jì)切入，開發(fā)其周邊產(chǎn)業(yè)價(jià)值，不失為明智之舉，這一整套走精品路線的差異化打法，或許可以復(fù)制到其他“城市旅游”項(xiàng)目當(dāng)中，進(jìn)一步深化文旅產(chǎn)業(yè)的布局。
小紅書為什么要做旅游？
當(dāng)前小紅書已完成7輪融資，最新一輪融資在2021年11月的5億美元E輪融資，投后估值高達(dá)200億美元。上市遲遲沒有進(jìn)展，是否能夠支撐起“2個(gè)B站”的估值，小紅書仍需講好商業(yè)化的故事。
更早之前，小紅書曾經(jīng)將電商業(yè)務(wù)作為變現(xiàn)重點(diǎn)，創(chuàng)始人喊出“電商負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家”。但跨境電商沒有真正做起來，2020 年開啟直播電商，2021 年小紅書切斷淘寶外鏈功能，正式推行 “號(hào)店一體”，但供應(yīng)鏈、物流、支付等方面存在短板，自營(yíng)電商福利社真假存疑，用戶心智也未能培養(yǎng)起來，許多用戶習(xí)慣于在小紅書種草，去淘寶拔草。
布局旅游業(yè)務(wù)，是小紅書拓寬商業(yè)變現(xiàn)這盤大棋的新招。天風(fēng)證券研報(bào)顯示，2020年小紅書的廣告收入約占總營(yíng)收的80%。僅僅依靠廣告收入，受經(jīng)濟(jì)周期影響過大，單一營(yíng)收結(jié)構(gòu)是所有內(nèi)容平臺(tái)都需要打破的困局。
B站近年來布局游戲、直播等業(yè)務(wù)，成效顯著，抖音更是從本地生活到OTA，四面出擊，樹敵無數(shù)。如若小紅書能夠真正打通“酷游種草-消費(fèi)決策-產(chǎn)品購買-體驗(yàn)”的閉環(huán)，便能夠有效抬高盈利天花板，推動(dòng)營(yíng)收結(jié)構(gòu)多元化，平衡風(fēng)險(xiǎn)。
小紅書還差點(diǎn)什么？
抖音、小紅書等平臺(tái)正在重塑當(dāng)代年輕群體的旅行模式。過往，用戶傾向于在確定目的地之后，再打開馬蜂窩、攜程等傳統(tǒng)平臺(tái)，——搜索攻略、機(jī)票、酒店，處于靠后一環(huán)。
那么小紅書的核心優(yōu)勢(shì)則存在于整個(gè)旅游決策的前端，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求從無到有的創(chuàng)造，即“種草”和“分享”，很多用戶被一張美圖所吸引，由此開展一次說走就走的打卡旅行，并重返平臺(tái)再次分享，加入U(xiǎn)GC內(nèi)容創(chuàng)作行列。這意味著平臺(tái)在營(yíng)銷宣傳、品牌推廣等環(huán)節(jié)存在差異化優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也意味著平臺(tái)距離打通產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)等后端環(huán)節(jié)，還要走很長(zhǎng)一段路。
2019年數(shù)據(jù)顯示，旅游是小紅書平臺(tái)上增長(zhǎng)最快的內(nèi)容。露營(yíng)浪潮便是在不斷地種草、分享過程中，實(shí)現(xiàn)了全民內(nèi)容共建、推動(dòng)特定生活方式出圈。去中心化的分發(fā)，讓粉絲很少的素人也有可能獲得萬贊，另外有水軍公司曾表示“小紅書用戶值錢，所以價(jià)格更高”——“廣告收入/MAU”計(jì)算也顯示，小紅書單個(gè)月活用戶年廣告價(jià)值是知乎的3倍。
截至2021年11月，小紅書擁有2億月活，其中72%為90后、一般生活在一二線城市，女性用戶比例為70%。其用戶注重審美品味，生活方式更為精致潮流，樂于擁抱新興事物。美妝護(hù)膚愛好者與輕奢旅行群體有著相當(dāng)?shù)闹睾隙?，在吃喝玩樂各個(gè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)。
獨(dú)特的用戶結(jié)構(gòu)和內(nèi)容分發(fā)邏輯，使得它相比其他平臺(tái)具有客單價(jià)更高、高轉(zhuǎn)化率、用戶價(jià)值高、具長(zhǎng)尾效應(yīng)等優(yōu)勢(shì)。“訂單來了”數(shù)據(jù)顯示，旗下民宿在小紅書的平均客單價(jià)約1600元，抖音約為900元，攜程則在700元左右。
小紅書、抖音入侵，讓攜程等平臺(tái)意識(shí)到自身在年輕化內(nèi)容環(huán)節(jié)的缺失，開始通過短視頻和直播加速反擊和自救。去年年末，馬蜂窩推出全新攻略品牌“北極星攻略”。同程上線“同程臻匯選”頻道，并發(fā)布了短視頻激勵(lì)計(jì)劃。今年飛豬宣布推出官方直播間“飛豬逛吃團(tuán)”，結(jié)合盲盒玩法打造超級(jí)旅行直播間。攜程成立了“星球號(hào)”，合作伙伴可發(fā)布最新動(dòng)態(tài)、商品鏈接，與消費(fèi)者進(jìn)行推廣和互動(dòng)。同時(shí)，攜程社區(qū)以現(xiàn)金紅包的形式引導(dǎo)用戶發(fā)布旅行筆記，吸引創(chuàng)作者。
越來越多互聯(lián)網(wǎng)大廠同樣看到了“生活方式”的價(jià)值，嘗試圍剿小紅書，從種草社區(qū)分一杯羹。如7月，抖音對(duì)圖文種草功能進(jìn)行“升級(jí)”，上線內(nèi)容社區(qū)App“可頌”（已下架）。
群雄環(huán)伺，仍未能復(fù)制“第二個(gè)小紅書”，但距離“下一個(gè)攜程”，或是距離同樣從內(nèi)容社區(qū)轉(zhuǎn)型OTA業(yè)務(wù)的“下一個(gè)馬蜂窩”，小紅書要補(bǔ)全的環(huán)節(jié)還有很多。
憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)打通線上線下，發(fā)力露營(yíng)等只是第一步，從其新成立子公司業(yè)務(wù)范圍來看，機(jī)酒預(yù)訂、景點(diǎn)門票銷售等所涉及到的OTA業(yè)務(wù)才是接下來的重點(diǎn)。但這部分基本屬于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，將會(huì)考驗(yàn)這家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)如何在短時(shí)間內(nèi)積累資源，打造產(chǎn)品壁壘，提高服務(wù)水平，否則便只能繼續(xù)為同類平臺(tái)導(dǎo)流。
另外，“露營(yíng)”等主要在一二線城市走紅，這意味著相關(guān)業(yè)務(wù)發(fā)展到一定階段后，將會(huì)面臨破圈瓶頸。相比6億日活的抖音，小紅書缺乏相應(yīng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。
另外，“濾鏡景點(diǎn)”“虛假筆記”的陰影仍籠罩在平臺(tái)身上。去年國(guó)慶，三亞清水灣藍(lán)色小屋、云南澄江網(wǎng)紅沙灘、內(nèi)蒙網(wǎng)紅帳篷營(yíng)地等小紅書上網(wǎng)紅景點(diǎn)集體翻車，引發(fā)全網(wǎng)吐槽，人民日?qǐng)?bào)批評(píng)，為此，小紅書發(fā)布道歉聲明，并推出景區(qū)評(píng)分榜、踩坑榜，為用戶決策提供更多元的信息。而平臺(tái)親自下場(chǎng)做旅游，消費(fèi)者需要以評(píng)分體系為參考，勢(shì)必對(duì)真實(shí)性提出更高要求，整治內(nèi)容亂象依然任重而道遠(yuǎn)。
商業(yè)化與優(yōu)質(zhì)社區(qū)氛圍天然存在著悖論。一次次置身輿論漩渦中心，小紅書這次商業(yè)化新探索能否成功？我們將持續(xù)關(guān)注。