文 | 真探Alpha 祖楊
隨著短視頻內(nèi)容成為主流，處于生產(chǎn)端的視頻剪輯成了巨頭、資本入局的重要賽道。2020年可以稱作視頻剪輯工具發(fā)展的小高峰：短視頻生產(chǎn)平臺(tái)“來畫視頻”、“秒影工廠”、“不咕剪輯”完成千萬級(jí)融資；也是在同一年，B站的必剪、騰訊的秒剪等作為大廠的配套剪輯軟件相繼問世。
但時(shí)隔兩年，視頻剪輯工具卻走到了分岔路口。
有人向上，搶到了二級(jí)市場(chǎng)的入場(chǎng)券，比如小影科技在去年9月向深交所遞交招股書，沖擊“視頻剪輯第一股”。有人卻向下，比如今年6月30日宣布停運(yùn)的VUE就已經(jīng)成為了風(fēng)口消停的一筆注腳。而有人還在入局，比如旗下有一點(diǎn)資訊的賽博大象集團(tuán)在今年4月正式推出面向中短視頻創(chuàng)作者的剪輯工具飛剪，但至今未掀起太大水花。
整體上，視頻剪輯已然是從火熱走向了平息，絕大多數(shù)應(yīng)用也都是作為“工具”低調(diào)生存。
在國(guó)外，工具類的產(chǎn)品可以像SaaS一樣靠用戶付費(fèi)為生，Adobe、Office都是典型代表；而在國(guó)內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)通用的商業(yè)思路是產(chǎn)品以廣告為生，用戶免費(fèi)使用，然而“用完即走”的先天屬性又無法讓用戶長(zhǎng)時(shí)間停留消費(fèi)廣告，商業(yè)化的矛盾點(diǎn)也就由此出現(xiàn)。
作為短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的關(guān)鍵一環(huán)，視頻剪輯工具該如何在沒有付費(fèi)土壤的國(guó)內(nèi)打開局面？除了成為用完即走的工具，還有什么發(fā)展空間？新人入局這一賽道還會(huì)有機(jī)會(huì)嗎？
超級(jí)App的生態(tài)補(bǔ)充：背靠大樹好乘涼
提及視頻剪輯工具，大眾最先想到、最常使用的應(yīng)該就是由抖音、快手、B站等推出的產(chǎn)品。
得益于“母體”光環(huán)，這類輔助型剪輯App的冷啟動(dòng)并不難。通常短視頻平臺(tái)會(huì)在內(nèi)容的推薦頁面加入剪輯工具的導(dǎo)流鏈接，以“剪同款”的方式將平臺(tái)的用戶轉(zhuǎn)化到視頻剪輯工具的創(chuàng)作界面。
也正是因此，視頻剪輯工具的發(fā)展與“母體”息息相關(guān)。在抖音母平臺(tái)的流量供給下，剪映吸引了一大批抖音用戶從“觀眾”轉(zhuǎn)向“創(chuàng)作者”，從用戶畫像上看，剪映也和抖音類似。
App Store攝影與錄像免費(fèi)榜前五名 圖源七麥數(shù)據(jù)
短視頻平臺(tái)為剪輯工具引流，剪輯工具其實(shí)也在為創(chuàng)作者們提供便利，從而激勵(lì)其為平臺(tái)產(chǎn)出更多內(nèi)容，反哺短視頻平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)。為了盡可能降低門檻，實(shí)現(xiàn)“人人皆可創(chuàng)作”，近幾年剪輯工具也在持續(xù)探索和升級(jí)。
越是簡(jiǎn)單“傻瓜”式的剪輯手法，越能被廣泛、高頻次地運(yùn)用。
打開平臺(tái)衍生的幾個(gè)剪輯App，能看到其主界面都有“剪同款”、“模板”、“做同款”等功能，普通用戶以模板嵌套的方式加入圖片素材，就能創(chuàng)作出一支完整的短視頻，點(diǎn)擊“一鍵發(fā)布”按鈕，無需跳轉(zhuǎn)平臺(tái)就能發(fā)布。從創(chuàng)作到發(fā)布，只需“選模板—加圖片—發(fā)布”三步，操作時(shí)間和難度都被大幅壓縮。
越是貼近站內(nèi)熱點(diǎn)潮流的內(nèi)容，越能引發(fā)用戶的“從眾”創(chuàng)作。
在使用剪輯工具進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)，能明顯感受到剪輯模板、素材、配樂、時(shí)長(zhǎng)，都是緊跟著短視頻平臺(tái)內(nèi)的主流內(nèi)容形式，比如B站必剪的素材集市頁面有著大量的鬼畜視頻素材，抖音剪映的剪輯模板中多為“卡點(diǎn)視頻”，快手快影的模板更偏向惡搞、搞怪等風(fēng)格，這明顯與平臺(tái)的內(nèi)容特性一脈相承。
剪映、必剪、快影的模板推薦界面
除了為視頻剪輯小白和泛視頻愛好者提供便利，剪輯工具也沒有忘記能帶來更高質(zhì)量?jī)?nèi)容的專業(yè)創(chuàng)作者。
2021年初，剪映上線PC版本，延續(xù)了手機(jī)版簡(jiǎn)單易操作的特點(diǎn)，同時(shí)也做了許多專業(yè)性功能的補(bǔ)充和優(yōu)化，例如支持多視頻/音頻軌剪輯、自動(dòng)識(shí)別語音生成字幕。這樣的升級(jí)自然而然吸引了不少原本使用PR等專業(yè)剪輯工具的創(chuàng)作者，一位習(xí)慣于Pr剪輯視頻的UP主就在微博上表示：用了剪映PC版才發(fā)覺“真香”，創(chuàng)作簡(jiǎn)單的視頻能極大節(jié)省時(shí)間。
剪映專業(yè)版頁面
由于更多是為主平臺(tái)提升用戶粘性、補(bǔ)足內(nèi)容生產(chǎn)端而存在，并沒有太大的現(xiàn)金流和盈利壓力，此類視頻剪輯工具幾乎都是供用戶免費(fèi)下載使用。
不過，得益于與超級(jí)App的緊密連接，剪輯工具快速積累起了用戶量后，也在探索更多商業(yè)化可能。比如剪映現(xiàn)在會(huì)有VIP付費(fèi)，還會(huì)有剪輯付費(fèi)課程等等。
既有母體的源源不斷的供養(yǎng)，等到有一定積累之后，還能再探索更多玩法。產(chǎn)品不用為商業(yè)化而苦惱，只需能發(fā)揮創(chuàng)作更多、更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容反哺到短視頻平臺(tái)的作用即可?？偨Y(jié)來看，依附于平臺(tái)主體的視頻剪輯工具，在行業(yè)里“生存”要輕松不少。
獨(dú)立第三方工具：主要收割海外市場(chǎng)
其實(shí)在大廠布局之前，視頻剪輯工具這一賽道曾擠滿了大大小小的玩家。移動(dòng)端比如小影科技在2012年就已成立；PC端如愛剪輯、萬興喵影（萬興神剪手），均是2015年推出。
這些剪輯工具之所以能在當(dāng)年快速起勢(shì)，也是因?yàn)楹?jiǎn)單、易懂、好用。
21世紀(jì)初，Adobe產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但由于國(guó)內(nèi)還沒養(yǎng)成付費(fèi)意識(shí)，正版無人問津，盜版、破解版大行其道。但即便是免費(fèi)，Adobe產(chǎn)品也因?yàn)榘惭b時(shí)間長(zhǎng)、電腦的配置要求高、專業(yè)門檻高，隔絕了一大批普通用戶。此時(shí)愛剪輯、萬興喵影等國(guó)產(chǎn)軟件的出現(xiàn)，正為普通的創(chuàng)作者提供了使用機(jī)會(huì)。
萬興喵影使用界面
沒有大樹可靠，此類獨(dú)立剪輯工具生存發(fā)展下去的首要條件就是“賺錢”。
和大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思路相同，這類剪輯工具商業(yè)化有兩種路徑：流量變現(xiàn)、會(huì)員付費(fèi)。
比如愛剪輯在早期是完全靠流量變現(xiàn)。用戶可以免費(fèi)下載使用，視頻剪輯的素材也能在官方上免費(fèi)獲取，但導(dǎo)出視頻的片頭、片尾被強(qiáng)勢(shì)植入了“愛剪輯”的品牌名稱。萬興喵影這款軟件，則是采用的會(huì)員制，用戶可以免費(fèi)下載使用，但如果想去片尾、選擇更高清的畫質(zhì)、高級(jí)編輯功能，就需要付費(fèi)成為會(huì)員，官網(wǎng)顯示，其月會(huì)員29.99元，季會(huì)員69.99元，年會(huì)員199元。
流量變現(xiàn)和會(huì)員付費(fèi)確實(shí)是通用的商業(yè)模式，不過想要這兩種模式兼顧，也需做好“平衡”。如果強(qiáng)勢(shì)植入品牌名稱，就會(huì)直接影響用戶體驗(yàn)；付費(fèi)手段強(qiáng)硬，也會(huì)令用戶反感，轉(zhuǎn)而去尋找其他替代品。比如愛剪輯曾在2020年推出付費(fèi)功能，付費(fèi)9.9元導(dǎo)出視頻，但在導(dǎo)出之后，又必須花費(fèi)158元去動(dòng)態(tài)水印，這樣的付費(fèi)模式也引得不少用戶在社交平臺(tái)上吐槽。
國(guó)內(nèi)不好做，大部分移動(dòng)端玩家便選擇出海找尋出路。
小影科技、樂秀(VideoShow)、影笑科技（Inshot）都是這一領(lǐng)域的代表。其中，沖擊視頻剪輯工具第一股的小影科技就是踩中出海熱潮的老將之一，2012年成立，2014年時(shí)推出本地化素材后，首款產(chǎn)品VivaVideo便快速登頂了Google Play巴西視頻榜第一。小影科技的招股書顯示，如今小影已擁有VivaVideo、VivaCut、TempoApp三款剪輯工具，登陸200多個(gè)國(guó)家，支持12種語言，全球下載量達(dá)到10億。
從營(yíng)收構(gòu)成來看，小影科技主要是以會(huì)員付費(fèi)為主、廣告為輔，即產(chǎn)品免費(fèi)但部分功能付費(fèi)，這與國(guó)內(nèi)大多數(shù)產(chǎn)品一致。不過截然不同的是，截至2021年小影科技超八成的收入由用戶付費(fèi)訂閱內(nèi)容取得，足可見海外用戶的付費(fèi)意愿和付費(fèi)能力。
不只是有更多靠會(huì)員付費(fèi)變現(xiàn)的可能，出海后的第三方剪輯工具也有很大的發(fā)展空間。
因?yàn)橄啾葒?guó)內(nèi)，YouTube、 Twitter等媒體形態(tài)呈多樣化特點(diǎn)，這些平臺(tái)都未推出有絕對(duì)“統(tǒng)治力”的生產(chǎn)工具，因此不同類型的視頻剪輯工具都可以生存下來。樂秀CEO林立就曾表示：“我們做工具矩陣，并沒有主打一款產(chǎn)品，光是視頻剪輯大概就有七、八款，加上圖像剪輯、拼圖，相對(duì)來說空間還是比較大?！?/p>
社區(qū)型玩家：尋找新的增值空間
事實(shí)上，無論是以“免費(fèi)使用”吸引用戶下載，還是推出更多新功能來吸引用戶付費(fèi)，視頻剪輯工具最核心要做的，都是讓用戶高頻次使用，或者長(zhǎng)時(shí)間留存。
此時(shí)，做“內(nèi)容社區(qū)”就成了一個(gè)突破口：工具“用完就走”，但內(nèi)容可以吸引用戶長(zhǎng)時(shí)間停留，還能激發(fā)出加入創(chuàng)作的主動(dòng)性；社交則更是一種可以提升用戶活躍度、并將其留在平臺(tái)上的好辦法。而內(nèi)容社區(qū)正是將兩者結(jié)合，還會(huì)有相互促進(jìn)的加成效果，形成獨(dú)特社區(qū)文化，知乎、豆瓣、B站就都是如此。
修圖工具美圖秀秀，在2018年增加了“社區(qū)”界面，用戶編輯好的照片能一鍵分享到“MT社區(qū)”，大家彼此交流共享。當(dāng)時(shí)轉(zhuǎn)型社區(qū)的確為美圖帶來巨大紅利——2018年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至當(dāng)年12月，已有接近51%的月活躍用戶成為美圖秀秀的社交用戶，美圖秀秀平臺(tái)的圖像及視頻內(nèi)容當(dāng)月實(shí)現(xiàn)約80億的頁面瀏覽量。
今年三月份，美圖又推出了人像視頻剪輯軟件Wink。Wink也沿襲了美圖秀秀的思路：既有基礎(chǔ)的視頻剪輯和優(yōu)化工具，也聚集了大量的創(chuàng)作者，用戶可以收藏、下載創(chuàng)作者產(chǎn)出的模板，也能持續(xù)關(guān)注創(chuàng)作者，這一定意義上也兼具了內(nèi)容社區(qū)屬性。
目前，在線廣告、VIP訂閱及影響SaaS（軟件即服務(wù)）、互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)、IMS（達(dá)人內(nèi)容營(yíng)銷解決方案）都是美圖的主要業(yè)務(wù)。而其中最大的收入來源是在線廣告業(yè)務(wù)，占比達(dá)到46%，這其實(shí)也一定程度上印證了內(nèi)容社區(qū)對(duì)于廣告收入的促進(jìn)作用。
Wink界面
當(dāng)然，做內(nèi)容本質(zhì)上是件知易行難的事，并非搭建個(gè)框架或者增加個(gè)頁面即可。
比如VUE在成立初期因簡(jiǎn)潔界面和出色的拍攝剪輯效果而受到用戶青睞，2019年轉(zhuǎn)型成為Vlog社區(qū)后也是“順風(fēng)順?biāo)?，既吸引了諸多頭部博主入駐，還被騰訊收購，獲得了大廠支持。
然而隨著短視頻崛起，定位于中視頻的VUE Vlog在內(nèi)容豐富度、廣告變現(xiàn)上不及短視頻內(nèi)容，內(nèi)容的專業(yè)性、用戶體量又無法與長(zhǎng)視頻匹敵，生存空間愈發(fā)狹窄，最終以關(guān)停告終。
不論是增加內(nèi)容社區(qū)的屬性，還是徹底轉(zhuǎn)型成為內(nèi)容社區(qū)，這其實(shí)是對(duì)剪輯工具提出了更多關(guān)于內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建的要求。
另辟蹊徑的玩家：All in微信，瞄準(zhǔn)垂類
視頻剪輯工具這一賽道里，其實(shí)還有一部分專門針對(duì)垂類用戶的入局玩家。它們不與頭部正面競(jìng)爭(zhēng)，而是選擇小切口賺錢，以小搏大；它們也不做獨(dú)立的App，僅靠微信生態(tài)就能生存。
例如代表玩家卡娃微卡與小年糕，均是面向中老年用戶做音樂相冊(cè)制作的產(chǎn)品。
卡娃微卡是量子云旗下的公眾號(hào)之一，用戶在公眾號(hào)內(nèi)點(diǎn)擊“相冊(cè)制作”，即可跳轉(zhuǎn)到H5頁面上制作音樂相冊(cè)視頻，輸入圖片后選擇適配的BGM，就能導(dǎo)出一支圖文并茂的視頻。如此簡(jiǎn)單通俗的操作模式，極其適合中老年用戶，2017年時(shí)，卡娃微卡的用戶關(guān)注量就已經(jīng)達(dá)到兩千萬。
除了卡娃微卡，母公司量子云旗下有近千個(gè)賬號(hào)，絕大多數(shù)都是在做相冊(cè)制作。以音樂相冊(cè)吸引中老年用戶、流量沉淀到公眾號(hào)后再開啟廣告變現(xiàn)，靠這一模式，量子云在2016年的營(yíng)收就達(dá)到了1.29億，凈利潤(rùn)達(dá)0.87億元。
擁有如此強(qiáng)變現(xiàn)能力的量子云很快被資本看中。2018年，上市公司瀚葉股份標(biāo)價(jià)38億元人民幣擬收購深圳量子云科技有限公司100%股權(quán)。但不太順利的是，收購消息傳出后，量子云的公眾號(hào)真實(shí)粉絲數(shù)量、內(nèi)容原創(chuàng)度屢受市場(chǎng)質(zhì)疑，數(shù)據(jù)顯示，2017年量子云旗下公眾號(hào)中添加原創(chuàng)標(biāo)識(shí)的文章僅占比8.5%，稀缺的內(nèi)容原創(chuàng)度也意味著公眾號(hào)經(jīng)營(yíng)的持續(xù)性存在風(fēng)險(xiǎn)，最終這筆收購并未成功。
如今卡娃微卡的相冊(cè)制作已被關(guān)閉。不過在微信上搜索“量子云”，旗下的“LULU生活家”公眾號(hào)仍在活躍，用戶也仍可以在該公眾號(hào)上建立音樂相冊(cè)。
音樂相冊(cè)制作過程
另一位垂類玩家“小年糕”成立于2014年，靠一款照片轉(zhuǎn)視頻的小程序起步，截至2021年已積累了5億+用戶、2.2億月活，其中50歲以上的用戶占比達(dá)到70%以上。
登陸小年糕的視頻制作小程序，可以看到其在相冊(cè)制作的流程中插入了引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)的提醒，若用戶未關(guān)注公眾號(hào)，每次制作音樂相冊(cè)時(shí)都會(huì)出現(xiàn)彈窗提醒，將用戶沉淀在了公眾號(hào)，而后再依靠廣告變現(xiàn)。據(jù)創(chuàng)始人李輝透露，2019年小年糕的廣告月營(yíng)收已破千萬。
但這類玩家也面臨著痛點(diǎn)：隨著剪映等大廠工具的發(fā)展及優(yōu)化，加之微信平臺(tái)自己也增加了相冊(cè)制作功能完全可以滿足用戶需求，簡(jiǎn)單做音樂影集工具就很容易被淘汰，流量和收益將很難維持。所以，如今小年糕也在深耕老年賽道，除了相冊(cè)視頻制作之外，還開辟了銀發(fā)直播業(yè)務(wù)，拓展更多元的商業(yè)化變現(xiàn)模式。
歸納下來，視頻剪輯工具雖然只是短視頻的“補(bǔ)充”一環(huán)，但這一賽道并不缺“各顯神通”的玩家、“一夜造富”的故事。有的玩家能夠靠不起眼的視頻制作小程序賺得“盆滿缽滿”，有的玩家單打獨(dú)斗在國(guó)際市場(chǎng)也能占領(lǐng)一席之地。
不過在硬幣背面，也有不少玩家是即便踏著光環(huán)誕生，但還是因商業(yè)化等難題無奈倒閉。短視頻市場(chǎng)變幻莫測(cè)，連帶著短視頻生產(chǎn)的上游也充滿著不確定性。
在如今的視頻剪輯賽道上，不管是新入局的玩家還是老玩家，或許只有用差異化的定位優(yōu)勢(shì)建立起堅(jiān)固的壁壘，才是激烈競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)久存活的有效解法。