文|藍(lán)媒匯 藍(lán)忘機(jī)
編輯|藍(lán)妹兒
“零食第一股”來(lái)伊份（603777.SH）被后起之秀們陸續(xù)趕超。
天眼查顯示，上市公司運(yùn)營(yíng)主體上海來(lái)伊份股份有限公司早在2002年7月便已成立，如果往前追溯，二十世紀(jì)九十年代末，來(lái)伊份就在上海開(kāi)出了第一家門(mén)店。無(wú)論怎么看，來(lái)伊份都堪稱(chēng)國(guó)內(nèi)一家發(fā)展歷史不短的休閑零食企業(yè)。
2016年10月，來(lái)伊份掛牌上交所，成為主板“零食第一股”。上市當(dāng)天，來(lái)伊份股票發(fā)行價(jià)為11.67元/股，短短一個(gè)月后，股價(jià)便沖高至56.54元/股（前復(fù)權(quán)），較發(fā)行價(jià)上漲近5倍。彼時(shí)，來(lái)伊份在休閑零食行業(yè)的資本市場(chǎng)上可謂風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。
但發(fā)展至今，在業(yè)績(jī)規(guī)模上，來(lái)伊份已明顯落后于三只松鼠（300783.SZ）和良品鋪?zhàn)樱?03719.SH）等行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。根據(jù)各家年報(bào)顯示，2021年，來(lái)伊份的營(yíng)收為41.72億元，遠(yuǎn)低于三只松鼠的97.70億元和良品鋪?zhàn)拥?3.24億元。而三只松鼠和良品鋪?zhàn)臃謩e成立于2012年和2006年，在休閑領(lǐng)域行業(yè)都屬于來(lái)伊份的“晚輩”。
不僅在體量上已大大落后于“晚輩”，來(lái)伊份的營(yíng)收增速也難言給人驚喜。2017-2021年，來(lái)伊份營(yíng)收分別同比增長(zhǎng)12.36%、7.01%、2.85%、0.59%和3.63%，前面數(shù)年都處于持續(xù)下行態(tài)勢(shì)，去年才有了起色。
那么，如今的來(lái)伊份還能自信地對(duì)消費(fèi)者喊出“來(lái)一份”嗎？
上市即巔峰
來(lái)伊份總部位于上海，創(chuàng)始人為施永雷和郁瑞芬夫婦。成立之初，來(lái)伊份采用了不同于過(guò)往零食主要在大賣(mài)場(chǎng)零散銷(xiāo)售的模式，而是將各種零食集中于一家店內(nèi)，以連鎖的形式專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售零食。
在這種全新經(jīng)營(yíng)方式的助力下，來(lái)伊份發(fā)展迅猛，2003年，來(lái)伊份的門(mén)店數(shù)量便已超過(guò)了88家。
2006年對(duì)于來(lái)伊份來(lái)說(shuō)是個(gè)重要的年份，在這一年里，依靠著約800余款產(chǎn)品的覆蓋和直營(yíng)連鎖化的發(fā)展模式，來(lái)伊份走出上海大本營(yíng)，將業(yè)務(wù)拓展至了江蘇等地。在接下來(lái)的幾年內(nèi)，來(lái)伊份的經(jīng)營(yíng)范圍便主要集中于江浙滬地區(qū)。2011年，來(lái)伊份營(yíng)收達(dá)到了25億元，這一年，三只松鼠尚未成立，良品鋪?zhàn)觿偝闪?年、聲勢(shì)較小。
就這樣，憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)，以直營(yíng)連鎖模式為主的來(lái)伊份不斷擴(kuò)張，最終在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、物流順暢的江浙滬地區(qū)生根、發(fā)芽并發(fā)展至今。
2016年10月，來(lái)伊份在上海證券交易所主板上市，成為國(guó)內(nèi)第一家實(shí)現(xiàn)上市的休閑零食企業(yè)。此時(shí)的來(lái)伊份，已在全國(guó)的16個(gè)省級(jí)行政區(qū)內(nèi)開(kāi)設(shè)了超2000家連鎖門(mén)店，其中大多數(shù)為直營(yíng)門(mén)店。
但遺憾的是，如果將“上市”類(lèi)比為“出道”，那么對(duì)于來(lái)伊份來(lái)說(shuō)，出道即巔峰。
2016年，來(lái)伊份營(yíng)收為32.37億元，同比小幅增長(zhǎng)了3.51%；凈利潤(rùn)為1.34億元，同比微增了1.9%，雖然在營(yíng)收和凈利潤(rùn)上還保持著凈增長(zhǎng)，但相較于過(guò)去，增速已大為放緩。2016年上半年，來(lái)伊份的全國(guó)門(mén)店數(shù)也從2012年的2558家下降到了2111家。
上市的光環(huán)難掩尷尬的增速，更重要的是，尚未登陸資本市場(chǎng)的后起之秀們正在展現(xiàn)出來(lái)勢(shì)洶洶的發(fā)展態(tài)勢(shì)。2016年，成立僅四年的三只松鼠年?duì)I收突破了50億元、凈利潤(rùn)達(dá)到了2.63億元，在兩大指標(biāo)上均超過(guò)了來(lái)伊份。
發(fā)展歷史更長(zhǎng)、先上市的來(lái)伊份為什么會(huì)被后來(lái)者迅速趕超呢？
渠道模式太單一
來(lái)伊份在近些年來(lái)發(fā)展遲緩，一大原因在與其渠道模式太過(guò)單一。
來(lái)伊份上市的2016年，也適逢國(guó)內(nèi)新消費(fèi)崛起和電商大發(fā)展，但是來(lái)伊份沒(méi)能抓住或者說(shuō)注定難以抓住這樣的機(jī)遇期。
成立于2012年的三只松鼠定位于純互聯(lián)網(wǎng)休閑零食品牌，2016年銷(xiāo)售額超過(guò)了55億元；成立于2006年的良品鋪?zhàn)釉?015年的銷(xiāo)售額也來(lái)到了45億元，其中有近12億元來(lái)自于線上。
依托于線下連鎖零售模式發(fā)展起來(lái)的來(lái)伊份，顯然是缺乏互聯(lián)網(wǎng)和電商基因的，而實(shí)際的利益取舍也讓來(lái)伊份缺乏足夠動(dòng)力去做更大、更徹底的轉(zhuǎn)型，如2016年上半年，來(lái)伊份直營(yíng)模式的毛利率為46.92%，這一數(shù)字要大大高于來(lái)伊份線上模式32%毛利率的。
不能否認(rèn)，來(lái)伊份也曾認(rèn)識(shí)到并嘗試搭建過(guò)電商系統(tǒng)。當(dāng)凈利潤(rùn)從2017年的1.01億元大幅下滑到2018年的1010.90萬(wàn)元時(shí)，來(lái)伊份在業(yè)績(jī)快報(bào)中做出過(guò)這樣的解釋?zhuān)簶I(yè)績(jī)下降主要是因?yàn)橹攸c(diǎn)加強(qiáng)了全渠道建設(shè)、新市場(chǎng)布局等，從而導(dǎo)致相關(guān)費(fèi)用有所增加。
其中的“全渠道建設(shè)”包括了自建電商平臺(tái)、官方APP和拓展外賣(mài)業(yè)務(wù)。來(lái)伊份近年來(lái)陸續(xù)上線了來(lái)伊份門(mén)店支付、電子伊點(diǎn)和用戶到店掃碼小程序等；以“來(lái)伊份”官方APP為載體，為消費(fèi)者提供各種線上業(yè)務(wù)模式，也同美團(tuán)外賣(mài)、餓了嗎和京東到家等第三方外賣(mài)平臺(tái)建立了合作。
不過(guò)相較于真正重視和發(fā)掘線上流量紅利的零食品牌，來(lái)伊份做線上業(yè)務(wù)更多的像是被迫應(yīng)對(duì)和用線上流量來(lái)為線下導(dǎo)流。所以反映到結(jié)果上，就是來(lái)伊份依然十分倚重線下渠道，財(cái)報(bào)顯示，2018-2021年，來(lái)伊份的線上電商收入在公司總營(yíng)收中的占比分別為10.50%、12.90%、14.75%和13.01%。
與同行對(duì)比，更能發(fā)現(xiàn)來(lái)伊份線上、線下發(fā)展嚴(yán)重不平衡的情況。如在2021年，三只松鼠的線上營(yíng)收占比為66.31%、線下占比為33.69%；良品鋪?zhàn)拥木€上營(yíng)收占比為53.13%，線下占比為46.87%。
還能讓人“來(lái)一份”嗎？
除了曾在線上有所一些動(dòng)作之外，來(lái)伊份也在線下的運(yùn)營(yíng)商試圖讓自己變得“更輕”。
2017年，來(lái)伊份推出了名為“萬(wàn)家燈火”的計(jì)劃，意在將門(mén)店分布中心轉(zhuǎn)移至安徽、北京、江西等地，具體做法即加速線下渠道的拓展，并擴(kuò)大加盟業(yè)務(wù)。
2020年年底，來(lái)伊份副總裁張琴更是在全國(guó)第3000家門(mén)店開(kāi)業(yè)慶典中提到：“未來(lái)公司的加盟店和直營(yíng)店比例將達(dá)到3:1，也就是說(shuō)加盟店將占到門(mén)店總數(shù)的75%?！?/p>
降低直營(yíng)店的占比，增加加盟店的占比，來(lái)伊份想要擺脫過(guò)往偏重直營(yíng)的重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式的束縛。
商品方面，來(lái)伊份也開(kāi)始在進(jìn)行多元化布局，以尋求公司的第二增長(zhǎng)曲線。2020年，來(lái)伊份推出了“醉愛(ài)”系列醬香型白酒；2021年，又在線下門(mén)店的經(jīng)營(yíng)中推出了“來(lái)咖啡”的咖啡品牌。今年6月，來(lái)伊份又宣布推出了首款氣泡水產(chǎn)品“湃湃檸”，同樣主打“0糖0脂0卡”概念，試圖對(duì)標(biāo)元?dú)馍帧?/p>
不過(guò)來(lái)伊份這樣的動(dòng)作有點(diǎn)像是一種主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)乏力后的盲目出擊。先是白酒的銷(xiāo)售占比極低、難成大器，來(lái)伊份曾在2021年6月表示，“目前公司白酒業(yè)務(wù)處于市場(chǎng)推廣階段，業(yè)務(wù)規(guī)模和銷(xiāo)售收入占公司收入比重極低，2021年1-3月份，公司酒類(lèi)銷(xiāo)售5365瓶，銷(xiāo)售額為178.63萬(wàn)元，占2021年第一季度銷(xiāo)售收入比重為0.15%?！?/p>
后是入局較晚的來(lái)伊份在氣泡水賽道不可避免地會(huì)遇到在上游供應(yīng)鏈上受人掣肘的困擾。元?dú)馍志驮跉馀菟?yīng)鏈上的代糖赤蘚糖醇上被人“卡過(guò)脖子”，此前有內(nèi)部人士透露，元?dú)馍忠驗(yàn)橹饕拇窃铣嗵\糖醇被“斷供”，造成嚴(yán)重缺貨，截至2021年6月，已經(jīng)導(dǎo)致了10億元的銷(xiāo)售損失，最后只能自己投資建廠。
事實(shí)上，來(lái)伊份先后入局過(guò)糧油調(diào)味、酒水飲料、限制咖啡、水果生鮮等多個(gè)食品品類(lèi)，甚至還曾涉足過(guò)美妝護(hù)膚和日用百貨等非食品領(lǐng)域，但這樣略顯盲目的出擊注定使其的布局只能是“廣而不深”，難以建立起自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
即便從公司正式注冊(cè)成立算起，來(lái)伊份也已有20年的發(fā)展歷史了。這20年間誕生了無(wú)數(shù)堪稱(chēng)偉大的公司，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，來(lái)伊份能夠有如今的成就顯然是值得稱(chēng)道的，但隨著后來(lái)者的居上，“零食第一股”看起來(lái)正在慢慢失色，想要找回曾經(jīng)的榮光顯然并非易事。