文|商業(yè)評(píng)論 響馬
編輯|葛偉煒
近兩三年，因?yàn)橐咔?、就業(yè)等因素的影響，消費(fèi)降級(jí)、價(jià)格敏感等話(huà)題熱度不斷攀升，但放在稍長(zhǎng)的時(shí)間坐標(biāo)里，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)不容忽視。
啤酒當(dāng)屬升級(jí)特征最顯著的行業(yè)之一。數(shù)據(jù)顯示，2011~2018年，低端啤酒銷(xiāo)量占比從89.1%下降到76.5%，而高端啤酒銷(xiāo)售額增速在20%~35%之間波動(dòng)。
當(dāng)啤酒行業(yè)走向高端化，主打風(fēng)味與口感的精釀啤酒也深受消費(fèi)者青睞。據(jù)觀(guān)研網(wǎng)測(cè)算，2013~2020年中國(guó)精釀啤酒消費(fèi)量復(fù)合年均增長(zhǎng)率高達(dá)35.38%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于啤酒行業(yè)整體（-5.27%）。
看起來(lái)，精釀啤酒在消費(fèi)者的推動(dòng)下迅猛發(fā)展，但對(duì)于品牌和商家來(lái)說(shuō)，要吃到“蛋糕”并非易事，一不小心反而會(huì)淪為“炮灰”。
據(jù)媒體報(bào)道，2016年1月5日~2022年1月5日，與精釀啤酒相關(guān)的5385家企業(yè)中，有1061家企業(yè)狀態(tài)已經(jīng)處于注銷(xiāo)、吊銷(xiāo)、停業(yè)狀態(tài)。另有數(shù)據(jù)顯示，2021年，國(guó)內(nèi)精釀終端的年化開(kāi)店率為38%，年化關(guān)店率達(dá)到35%。
從這些數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，精釀啤酒品牌正在經(jīng)歷“冰”與“火”的淬煉，眾多品牌的宿命可能是“過(guò)把癮就死”。
速生速死
“精釀啤酒和工業(yè)啤酒的區(qū)別，就好比手搟面和方便面?！边@是一家精釀啤酒品牌創(chuàng)始人李威的評(píng)價(jià)。
在李威看來(lái)，精釀啤酒就像“手搟面”，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)經(jīng)典、個(gè)性化的追求，本質(zhì)上是消費(fèi)升級(jí)。
這一觀(guān)點(diǎn)能得到大量精釀啤酒擁躉的認(rèn)同，有的消費(fèi)者喝精釀啤酒的體驗(yàn)比“方便面”和“手搟面”的差異還要大。
舉個(gè)例子，2008年，林林在上海一家小酒館喝到了一瓶比利時(shí)修道院生產(chǎn)的精釀啤酒，媒體稱(chēng)，入喉的那一刻，“就像打開(kāi)了新世界的大門(mén)”。
消費(fèi)者自有不同體驗(yàn)，而對(duì)于精釀啤酒的定義，也是各有不同。
比如，在現(xiàn)代精釀啤酒發(fā)源地美國(guó)，釀酒師協(xié)會(huì)對(duì)精釀啤酒廠(chǎng)有嚴(yán)格定義，包括年產(chǎn)量不多于600萬(wàn)桶、酒廠(chǎng)不被或是低于25%的股份由非精釀啤酒廠(chǎng)控制，且至少有一款主打產(chǎn)品，超過(guò)50%的銷(xiāo)量中，沒(méi)有使用輔料來(lái)釀酒，或者使用輔料是為了增加風(fēng)味而非減少風(fēng)味。
產(chǎn)量和股份等方面不必展開(kāi)，單單是增加風(fēng)味，就會(huì)產(chǎn)生各種變化，這正是精釀啤酒最吸引消費(fèi)者的地方。
用國(guó)產(chǎn)精釀啤酒品牌創(chuàng)始人潘丁浩的話(huà)來(lái)說(shuō)：“任何一個(gè)真正熱愛(ài)喝啤酒的人，都不會(huì)滿(mǎn)足于傳統(tǒng)啤酒千篇一律的味道，總有一天，人們會(huì)在精釀啤酒的世界中，找到自己最?lèi)?ài)的那一款。”
除了類(lèi)型、風(fēng)味，在顏值方面，精釀啤酒的包裝更加多樣，個(gè)性更為鮮明，且能充分展現(xiàn)國(guó)潮等特點(diǎn)。
依托這些產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，精釀啤酒從國(guó)外火到國(guó)內(nèi)，并得到越來(lái)越多的年輕消費(fèi)群體的追捧。據(jù)興業(yè)證券研究報(bào)告顯示，當(dāng)前國(guó)產(chǎn)精釀啤酒消費(fèi)的主力人群逐步向90后、00后過(guò)渡。
在消費(fèi)需求“刺激”下，各路企業(yè)紛紛入局，百威、華潤(rùn)、青島、重慶、燕京、珠江等老牌啤酒企業(yè)都已殺入，還涌現(xiàn)出熊貓精釀、18號(hào)酒館、高大師、啤酒狗、拳擊貓、京A啤酒等原生精釀品牌，連賣(mài)涼茶的王老吉、吃火鍋的海底撈也趕來(lái)分一杯羹。
短短數(shù)年，精釀啤酒這個(gè)細(xì)分賽道變得擁擠起來(lái)，但市場(chǎng)小眾、消費(fèi)習(xí)慣遠(yuǎn)未普及、行業(yè)高度內(nèi)卷、疫情沖擊等因素，使業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)愈加殘酷。
一位創(chuàng)業(yè)者直言：“這個(gè)行業(yè)每年都會(huì)出現(xiàn)一批精釀啤酒創(chuàng)業(yè)者，而每年都會(huì)死掉一批。這個(gè)行業(yè)的死亡率很高，甚至有三分之一都活不過(guò)一年?！?/p>
2021年底，某國(guó)產(chǎn)精釀啤酒品牌創(chuàng)始人沈愷對(duì)媒體透露：“我見(jiàn)到的10個(gè)工廠(chǎng)，今年轉(zhuǎn)讓的就有三四個(gè)，根本開(kāi)不下去。”
速生速死背后，是讓“局中人”透不過(guò)氣的內(nèi)卷。
超級(jí)內(nèi)卷
品牌和商家對(duì)精釀啤酒賽道趨之若鶩，攀升的消費(fèi)需求之外，高利潤(rùn)是另一個(gè)更直接的驅(qū)動(dòng)因素。
據(jù)財(cái)經(jīng)天下周刊報(bào)道，有從業(yè)者表示自釀精釀啤酒的產(chǎn)品毛利率可以達(dá)到70%~80%，甚至更高，外購(gòu)酒精釀館的毛利率也可以維持在50%~60%。
精釀啤酒如此高的利潤(rùn)，已經(jīng)在啤酒行業(yè)擁有頭部?jī)?yōu)勢(shì)的龍頭企業(yè)自然不會(huì)放過(guò)。
據(jù)觀(guān)研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，精釀啤酒市場(chǎng)CR4（前4名市場(chǎng)份額集中度指標(biāo)）約為47%，其中百威、嘉士伯兩大外資龍頭拿下了最高份額。
更關(guān)鍵的是，別看精釀啤酒在年輕消費(fèi)群體中頗為風(fēng)行，放在整個(gè)啤酒市場(chǎng)，仍然是個(gè)不大起眼的“小弟弟”。
據(jù)媒體報(bào)道，精釀啤酒在中國(guó)市場(chǎng)的占有率不足3%，媒體用“占有率極低”來(lái)形容也算恰如其分，而市面上97%的啤酒都是工業(yè)啤酒，制霸地位不言自明。
一方面市場(chǎng)份額“極低”，一方面巨頭壟斷，其他精釀啤酒品牌要想活得久、活得好，就得使出渾身解數(shù)，以求在這場(chǎng)超級(jí)內(nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)更加強(qiáng)悍。
首先，當(dāng)然要有資金加持。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年，精釀啤酒品牌融資超過(guò)10億元，紅衫資本、天使灣創(chuàng)投、挑戰(zhàn)者創(chuàng)投是三家出手最頻繁的“金主爸爸”。
即便如此，粗略算一筆賬，會(huì)發(fā)現(xiàn)一年十余億總?cè)谫Y并不多，投資建廠(chǎng)動(dòng)輒上億，更別提兩三千萬(wàn)元的罐裝設(shè)備和構(gòu)建渠道網(wǎng)絡(luò)的高昂費(fèi)用。
其次，拿到有限的投資，需要在產(chǎn)量和風(fēng)味上發(fā)力。
就產(chǎn)量而言，一些具有全國(guó)化潛質(zhì)的國(guó)產(chǎn)精釀啤酒品牌年銷(xiāo)量大多在5萬(wàn)噸以下，而且，部分銷(xiāo)量來(lái)自非自有品牌代工，更多區(qū)域性獨(dú)立品牌年銷(xiāo)量更是無(wú)法突破千噸“大關(guān)”，談不上擴(kuò)展市場(chǎng)，說(shuō)“為愛(ài)發(fā)電”或許更貼切。
風(fēng)味更是品牌和商家內(nèi)卷的重點(diǎn)。為了體現(xiàn)自家啤酒的個(gè)性，品牌努力在風(fēng)味上展開(kāi)差異化競(jìng)爭(zhēng)，或是添加蜂蜜、生姜、百花蜜甚至花椒，“或是調(diào)制女性更喜愛(ài)的偏水果口味的精釀啤酒等”。
再者，推出若干款不同風(fēng)味的精釀啤酒后，還需要直面“價(jià)格戰(zhàn)”。
一個(gè)對(duì)比強(qiáng)烈的現(xiàn)象是，疫情之下，高度依賴(lài)國(guó)外供應(yīng)的麥芽、啤酒花等原材料成本飆升，但精釀啤酒沒(méi)有迎來(lái)相應(yīng)幅度的漲價(jià)。
這是因?yàn)椋袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，加上各個(gè)層次的消費(fèi)者都開(kāi)始對(duì)價(jià)格敏感，除非有較強(qiáng)的品牌溢價(jià)，不然很難擺脫“價(jià)格戰(zhàn)”。
要在競(jìng)爭(zhēng)中穿越上述重重障礙，精釀啤酒品牌才能真正站穩(wěn)腳跟，為自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。從這個(gè)角度看，精釀啤酒消費(fèi)需求持續(xù)增長(zhǎng)，眾多品牌卻速生速死，也就很容易理解了。
最大BUG
在已有的、份額“極低”的市場(chǎng)里競(jìng)逐，品牌和商家難以避免地陷入超級(jí)內(nèi)卷，在此背景下，吸引更多消費(fèi)者，打開(kāi)更大的市場(chǎng)空間，變得相當(dāng)緊迫。
事實(shí)上，已經(jīng)有不少品牌在努力突破，比如用風(fēng)味、顏值和適當(dāng)?shù)膬r(jià)格吸引女性消費(fèi)者。
媒體稱(chēng)，一家國(guó)產(chǎn)精釀啤酒品牌的后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，不僅是男性消費(fèi)者，還有大量熱愛(ài)飲酒的女性，“兩者各自占據(jù)一半的銷(xiāo)售額”。
然而，在中國(guó)，精釀啤酒的消費(fèi)習(xí)慣遠(yuǎn)未普及。
今年6月，消費(fèi)者報(bào)道發(fā)布了《啤酒消費(fèi)習(xí)慣問(wèn)卷調(diào)查》，收集到1560份問(wèn)卷。其中，35.2%的消費(fèi)者會(huì)選擇精釀啤酒，但6.9%的消費(fèi)者表示“沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)精釀”，38.3%的消費(fèi)者“不太了解精釀，但是愿意嘗試”。
在和君咨詢(xún)高級(jí)合伙人、酒水事業(yè)部主任李振江看來(lái)，精釀啤酒的消費(fèi)者教育依然在起步階段，向前發(fā)展仍然需要“任何資源都替代不了的時(shí)間成本”。
李振江進(jìn)而認(rèn)為，目前精釀啤酒賽道的最大BUG就在于用戶(hù)不懂精釀啤酒，“這也為這個(gè)行業(yè)的巨大發(fā)展空間提供驚喜，同時(shí)也為這個(gè)行業(yè)埋下伏雷”。
現(xiàn)實(shí)也是如此，一些品牌利用懂得精釀啤酒的消費(fèi)者不多這一行業(yè)現(xiàn)狀，以渾濁工業(yè)啤酒充當(dāng)精釀啤酒，用精美包裝和拙劣酒質(zhì)混淆視聽(tīng)等，亂象迭出。
一個(gè)饒有意味的案例是，2019年，羅塞爾啤酒中國(guó)公司的掌門(mén)人公開(kāi)喊話(huà)，要力爭(zhēng)成為中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)第一品牌，但到了2021年，羅塞爾合肥公司因篡改啤酒生產(chǎn)日期并對(duì)外銷(xiāo)售，被罰款123萬(wàn)元。
消費(fèi)群體的培育、擴(kuò)大，需要時(shí)間成本，但顯然很多品牌和商家要焦慮得多，以至于走上“歪路”。
另一方面，也有諸多品牌在發(fā)力培育消費(fèi)者。在精釀啤酒行業(yè)，創(chuàng)立“高大師”品牌的高巖在行業(yè)內(nèi)摸爬滾打已有14年，他對(duì)媒體表示，自己現(xiàn)在最想做的，是繼續(xù)做好精釀文化推廣?！斑€沒(méi)有那么多人接受，文化推廣的任務(wù)還得繼續(xù)?！?/p>
談及對(duì)國(guó)內(nèi)精釀啤酒未來(lái)的發(fā)展，高巖坦承，在越來(lái)越多的人了解、接受精釀啤酒的情況下，不希望它成為殺低價(jià)、惡性競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)行業(yè)，“需要一系列的規(guī)范，讓真正從事精釀啤酒文化產(chǎn)業(yè)的人從中獲益?！?/p>
毫無(wú)疑問(wèn)，這將是一場(chǎng)多方角力的“持久戰(zhàn)”，冰與火的淬煉、生與死的交錯(cuò)、從小眾走到大眾的野望，仍將是行業(yè)常態(tài)。
參考資料：
1. 《下一杯精釀啤酒怎么釀？》，北京晚報(bào)
2. 《內(nèi)卷的精釀：5000多家企業(yè)瓜分不足3%的市場(chǎng)份額，海底撈、蜜雪冰城、元?dú)馍忠踩刖帧?，消費(fèi)者報(bào)道
3. 《為了打破小眾魔咒，精釀啤酒開(kāi)始“討好”女性》，連線(xiàn)Insight
4. 《精釀啤酒的“南京江湖”》，現(xiàn)代快報(bào)
5. 《精釀啤酒中場(chǎng)戰(zhàn)事：有人撐不住了》，創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)