文|霞光社 Brenda
編輯|麻吉
今夏，精釀啤酒賽道迎來(lái)新一輪“升溫”。
從街頭巷尾的小酒館，再到淘寶上網(wǎng)羅各國(guó)精釀的集合店，本土精釀品牌頻頻出圈。盒馬、美團(tuán)、叮咚買菜的先后入局，推動(dòng)精釀啤酒朝著大眾消費(fèi)品的方向靠攏。
今年5月，盒馬精釀啤酒的同比銷量增長(zhǎng)369%；叮咚買菜6月推出的自有精釀啤酒品牌“1972農(nóng)場(chǎng)”，開(kāi)賣兩周單日單品銷量達(dá)16000罐。在自有精釀品牌助推下，6月份叮咚買菜精釀啤酒銷量較去年同期增長(zhǎng)超200%。
一路走來(lái)，精釀啤酒熱度未減。而熱度之下，行業(yè)內(nèi)部的淘汰賽也正倍速上演。
01 夏日剛需，精釀啤酒風(fēng)從何來(lái)？
李立在北京一家互聯(lián)網(wǎng)公司工作，精釀酒吧是他和朋友的固定聚會(huì)地點(diǎn)，大躍啤酒、京A、悠航鮮啤、大宇宙......東城區(qū)的每一家精釀酒吧他都去過(guò)。
精釀啤酒比白酒時(shí)髦，比雞尾酒隨性，精釀酒吧也比夜宵擼串的大排檔更為干凈舒適，豐富的口味能夠滿足每個(gè)人不同的需求。對(duì)于李立這樣的年輕人來(lái)說(shuō)，精釀啤酒代表著一種放松而不放縱，有格調(diào)而不端著的新式社交風(fēng)格。
精釀啤酒批量出現(xiàn)以前，無(wú)論是青島、百威、哈爾濱、燕京還是嘉士伯，這些大廠以統(tǒng)一工藝標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)釀造的啤酒，被稱為“工業(yè)啤酒”或“工業(yè)拉格”。受制于成本和批量化的生產(chǎn)模式，工業(yè)啤酒的麥芽汁濃度和啤酒花香味較低，喝起來(lái)酒味偏淡，口味也比較單一。
而精釀啤酒，就誕生于啤酒愛(ài)好者對(duì)于工業(yè)啤酒的厭倦。
所謂精釀，強(qiáng)調(diào)的是麥芽汁濃度、啤酒花香味和更多釀酒師個(gè)性口味的融入。相比工業(yè)啤酒，精釀啤酒的產(chǎn)量低、成本高、生產(chǎn)周期長(zhǎng)，而風(fēng)味也更加復(fù)雜。
上世紀(jì)70年代，美國(guó)開(kāi)始流行在家中自釀手工啤酒，來(lái)代替?zhèn)鹘y(tǒng)的工業(yè)啤酒，從而培育出了全球最大的精釀啤酒市場(chǎng)。
而中國(guó)的精釀啤酒企業(yè)，2008年左右才開(kāi)始批量出現(xiàn)。
從小眾圈層到登上叮咚“菜市場(chǎng)”，歷經(jīng)十年發(fā)展，精釀啤酒對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知教育已見(jiàn)曙光。
精釀啤酒中非常著名的一款芙力草莓果啤，混合了白啤與草莓汁，度數(shù)低，飲用體驗(yàn)幾乎等同于草莓汁。對(duì)于之前沒(méi)有飲酒習(xí)慣的人來(lái)說(shuō)，也很易于接受。
比利時(shí)芙力草莓（Früli Strawberry）啤酒。 圖源：京東商品頁(yè)
這些好喝的的精釀啤酒，成為不少年輕消費(fèi)者的“入門級(jí)”選擇，并且進(jìn)一步搶占了酒精飲品的市場(chǎng)份額。
與國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)整體下滑趨勢(shì)相反，精釀啤酒仍保持著高速增長(zhǎng)。2013年至2020年，精釀啤酒消費(fèi)量的復(fù)合年均增長(zhǎng)率 （CAGR）高達(dá)35.38%。
企查查數(shù)據(jù)顯示，精釀啤酒相關(guān)現(xiàn)存企業(yè)共4300余家。其中，僅2021年就有1300余家相關(guān)企業(yè)注冊(cè)，同比增加25.5%。截止目前，2022年共新注冊(cè)近千家相關(guān)企業(yè)。
02 產(chǎn)品定位，與工啤“和而不同”
“一入精釀深似海，從此工啤是路人?！边@是精釀圈子里的一句名言，但事實(shí)上，精釀并不能取代工業(yè)啤酒的地位。
從上?；氐嚼霞覄?chuàng)業(yè)做餐飲的章勤和霞光社分享：“在燒烤攤和夜市，啤酒幾乎上桌即空，大家腳邊放著的啤酒筐里全是空瓶。在這種場(chǎng)景下，走量最大的往往是最便宜的本地啤酒，百威都算貴的，精釀的價(jià)錢就更不合適了?！?/p>
相比工業(yè)啤酒的知名度和價(jià)格，精釀品牌雜、價(jià)格高，還沒(méi)有在二三線城市建立起國(guó)民認(rèn)知度。放在燒烤店的飲料柜里，沒(méi)準(zhǔn)還會(huì)被顧客當(dāng)成“啤酒刺客”。
精釀啤酒復(fù)雜的風(fēng)味需要細(xì)細(xì)品鑒，而一手?jǐn)]串，一手對(duì)瓶吹的消費(fèi)場(chǎng)景，依然由工業(yè)啤酒主導(dǎo)。
例如精釀啤酒中的牛奶世濤，融合了花生醬和奶油餅干的順滑口感與酒花的焦香氣息，但如果與鮮香麻辣的小龍蝦一起入口，兩者風(fēng)味未必和諧。這時(shí)，反倒是口味清爽的“大綠棒子”，在食材下肚后能夠迅速?zèng)_淡口腔中的味道，對(duì)于味道濃烈的小龍蝦和燒烤來(lái)說(shuō)，更為相得益彰。
精釀啤酒真正的商業(yè)價(jià)值，在于其發(fā)展了啤酒行業(yè)的高端市場(chǎng)。
隨著精釀的不斷普及，消費(fèi)者逐漸發(fā)現(xiàn)其并不是簡(jiǎn)單的工啤“貴替”。兩者的價(jià)格區(qū)間和消費(fèi)場(chǎng)景各不相同，和而不同或許是更好的行業(yè)生態(tài)。
目前，中國(guó)啤酒行業(yè)格局穩(wěn)定，前五家企業(yè)的銷量占比超90%，行業(yè)處于成熟期，發(fā)展也趨于停滯。
中國(guó)啤酒行業(yè)格局分布圖。來(lái)源：民生證券研究院
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013年至2020年，我國(guó)啤酒產(chǎn)量呈下降趨勢(shì)，而以精釀啤酒為代表的高端啤酒，需求量卻逆勢(shì)增長(zhǎng)。
據(jù)《天貓啤酒趨勢(shì)白皮書》分析，2021年我國(guó)精釀啤酒的市場(chǎng)增速已遠(yuǎn)高于整體啤酒行業(yè)，酸啤、果啤、IPA分別增長(zhǎng)45%、35%、19%。
隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化，精釀啤酒為啤酒行業(yè)提供了新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，而把握這一風(fēng)口，也許意味著啤酒行業(yè)重新洗牌的可能。
03 八仙過(guò)海，精釀啤酒路在何方？
具備高品質(zhì)、多口味、和高社交屬性的精釀啤酒，滿足了年輕消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求，符合中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)升級(jí)的特點(diǎn)，是消費(fèi)升級(jí)的新方向。
但與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)的精釀啤酒滲透率和消費(fèi)量還比較低。
浙商證券研報(bào)顯示，2020年中國(guó)精釀啤酒滲透率僅為2.2%，對(duì)比美國(guó)12.3%的滲透率還有很大提升空間。整體精釀行業(yè)也仍然保持著小、散、亂的特性，精釀啤酒“有品類，無(wú)品牌”。
高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)份額，較低的市場(chǎng)滲透率，加上頭部品牌的缺失，帶來(lái)的是精釀啤酒賽道的持續(xù)熱度。
從2013年開(kāi)始，精釀啤酒持續(xù)受到資本關(guān)注。頭部獨(dú)立精釀廠商在資本的助推下開(kāi)始連鎖運(yùn)營(yíng)，生產(chǎn)灌裝/瓶裝啤酒，發(fā)展線上銷路。頭部啤酒大廠也紛紛推出高端啤酒產(chǎn)品，精釀開(kāi)始進(jìn)入傳統(tǒng)的工啤渠道。
2021年以后，獨(dú)立精釀廠商獲得的融資不斷加碼，數(shù)億元的資本入局，助力精釀品牌商業(yè)化、品牌化運(yùn)營(yíng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2021年，精釀啤酒品牌融資就超過(guò)10億元。
2021年7月，精釀品牌軒博啤酒宣布完成5000萬(wàn)元Pre-A輪融資，4個(gè)月后，軒博再獲數(shù)千萬(wàn)人民幣A輪融資。
而另一精釀啤酒品牌熊貓精釀累計(jì)完成4輪融資，投資方包括元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森旗下的挑戰(zhàn)者資本。
熊貓精釀。圖源：熊貓精釀官網(wǎng)
不光如此，啤酒大廠也紛紛下場(chǎng)，或收編或自研，試圖盡快從精釀啤酒中分得一杯羹。百威啤酒于2017年收購(gòu)拳擊貓，嘉士伯于2019年入股京A，燕京啤酒和青島啤酒也都相繼推出了自己的精釀品牌。
精釀啤酒和線下的高度適配性，以及自帶的“網(wǎng)紅感”，也引起了餐飲行業(yè)的興趣。巴奴、蜜雪冰城、星巴克、海底撈等連鎖餐廳或飲品店都推出了精釀自有品牌。
其中，蜜雪冰城借由自家的芙鹿家便利店開(kāi)設(shè)了“福鹿家啤酒廠”，將茶飲延伸到青年人的“早C晚A”（早Coffee，晚Alcohol）之中。該品牌目前門店數(shù)量在15家左右，在小紅書上短暫“出圈”了一把，這也佐證了精釀啤酒賽道的持續(xù)火熱。
此外，電商平臺(tái)依托自身渠道和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，也在積極進(jìn)軍精釀啤酒領(lǐng)域。前文提到的叮咚買菜“1972農(nóng)場(chǎng)”，主打只賣24小時(shí)的“日日鮮”精釀原漿鮮啤，而美團(tuán)買菜、盒馬生鮮也相繼推出了自有品牌的精釀啤酒。
盒馬生鮮的各類精釀啤酒中，口味豐富的果啤熱度很高。在盒馬的老用戶林玲看來(lái)：“買的時(shí)候也沒(méi)關(guān)心是不是啤酒，反正盒馬自營(yíng)一般都比較好喝，不太容易踩雷，就當(dāng)喝飲料了?！?/p>
精釀啤酒已經(jīng)由小酒館的社區(qū)生意，轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)化、品牌化運(yùn)營(yíng)的消費(fèi)品類，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正在不斷加劇。入場(chǎng)的各方依托不同優(yōu)勢(shì)，通過(guò)品牌、渠道等多種方式來(lái)拓寬精釀啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景，解決精釀低市場(chǎng)占有率的問(wèn)題。
目前來(lái)看，隨著精釀啤酒熱度上升，激烈的競(jìng)爭(zhēng)正在加劇行業(yè)內(nèi)部的淘汰速度。企查查數(shù)據(jù)顯示，近年精釀啤酒相關(guān)企業(yè)注銷吊銷量逐年上升。2016年，僅有3家相關(guān)企業(yè)注銷吊銷，但2021年，這一數(shù)字上升至323家。
可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)仍會(huì)有大量精釀品牌不斷涌現(xiàn)。也許中國(guó)的精釀啤酒發(fā)展也會(huì)與美國(guó)一樣，最終占到啤酒市場(chǎng)總份額的1/3左右，跑出云嶺這樣的本土頭部精釀品牌。
然而環(huán)顧全球，關(guān)于精釀啤酒，至今沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。
美國(guó)釀造者協(xié)會(huì)對(duì)精釀的定義第一條，就是其年產(chǎn)量要小于600萬(wàn)桶；第二條則要求精釀酒廠保持高度的自主性，非精釀釀造者或公司機(jī)構(gòu)占股不能超過(guò)25％。在這種定義下，很多精釀啤酒的“破圈”都是一個(gè)悖論。
規(guī)矩與方圓還在探索之中，資本的規(guī)則之外，還有精釀人在爭(zhēng)相發(fā)聲。中國(guó)的精釀發(fā)展方興未艾，前路還長(zhǎng)。
參考資料：
[1]《2021年中國(guó)啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及市場(chǎng)份額分析 五大品牌占據(jù)啤酒行業(yè)九成》， 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
[2]《中國(guó)精釀啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀》，中糧營(yíng)養(yǎng)健康研究院