文|紅餐網(wǎng) 翟彬
“品類定生死”，這句話放在當(dāng)下顯然更具現(xiàn)實(shí)意義。
隨著疫情反復(fù)以及“動態(tài)清零”防疫政策的常態(tài)化，餐飲背后的經(jīng)營邏輯巨變，不同餐飲品類的經(jīng)營條件和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)變得大相徑庭。
一些品類尤其是“2高1低”（高客單、高成本、低復(fù)購）的品類，生存處境愈加艱難。但同時(shí)，也有一些品類展示出了強(qiáng)大的生存力和極強(qiáng)的韌性，具備了穿越周期的能力。
今天我們就逐個(gè)拆解一下，后疫情時(shí)代餐飲業(yè)最有發(fā)展前景的5大“趨勢性”品類，以及其逆勢發(fā)展背后的底層邏輯。
01 “消費(fèi)升級”大撤退，“極致性價(jià)比”品類稱王
一個(gè)做日式連鎖烤肉的朋友告訴我說，他們這個(gè)月已經(jīng)開始全線調(diào)價(jià)（下調(diào)30%），原先人均250+的客單明顯不適應(yīng)現(xiàn)在的市場。
幾年前甚囂塵上的“消費(fèi)升級”，如今沒人再提了，“客人沒錢了”已經(jīng)成了行業(yè)共識，而兩組數(shù)據(jù)也再次證明了這一點(diǎn)。
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，5月份16-24歲就業(yè)主體人群失業(yè)率為18.4%，創(chuàng)歷史新高；而2022年1～5月全國餐飲收入為16274億元，同比下降了8.5%，降幅之大也從側(cè)面反映出了消費(fèi)信心的嚴(yán)重不足。
對于那些仰仗于“消費(fèi)升級”的餐飲品類來說，“消費(fèi)者沒錢”的現(xiàn)實(shí)過于殘酷。
以筆者所處的北京某商圈為例，6月疫情恢復(fù)后，首批閉店的商家就包括像燒江南、行運(yùn)一條龍等品牌，基本都屬于高客單價(jià)的“消費(fèi)升級型品牌”。
而位于“食物鏈頂端”的米其林和黑珍珠餐廳們的日子更不好過，一方面是客流的大幅下滑，另一方面則是堂食解禁后著急回血，因此不得不放下身段，降價(jià)攬客。打七折是常規(guī)操作，五折也是稀松平常，米其林、黑珍珠餐廳們紛紛“貼地飛行”，似乎也預(yù)示著“消費(fèi)升級的時(shí)代”已經(jīng)過去。
反觀另外一邊， 一些主打“極致性價(jià)比”的品類大都受影響較小，更有甚者直接逆勢成長。
比如，在消費(fèi)高峰時(shí)段，人均“70+”的比格比薩和“50+”的薩莉亞門口依然大排長龍。
定位于“中華日料”的武漢日料品牌仙隱小鹿，和京津冀日料連鎖門店數(shù)量第一的村上一屋，都把“高性價(jià)比日料”作為突破口，憑“90元以下”的客單價(jià)改變了日料高高在上的傳統(tǒng)形象。去年，這兩個(gè)品牌都達(dá)到了開店數(shù)量的最高峰。
“40元以下”的小火鍋們更是迎來了“第二春”，軒于鮮、蘇小北、農(nóng)小鍋等小火鍋品牌在疫情最困難的這三年里，門店數(shù)量也都得到了較大的增長，成為火鍋市場里極其難得的增量。
總的來看，平價(jià)日料、自助小火鍋、社區(qū)餐飲、平價(jià)連鎖咖啡、現(xiàn)包水餃等品類在疫情中不但穩(wěn)住了基本盤，還逆勢取得了增長。原因就在于， 這些品類要么是押中了“消費(fèi)降 級”的大趨勢，要么是基于“總成本領(lǐng)先”的理念對業(yè)務(wù)模型進(jìn)行了重新設(shè)計(jì) ，為消費(fèi)者提供了極致的性價(jià)比。
毫無疑問，在未來相當(dāng)長的一段時(shí)間里，“極致性價(jià)比”將是大部分品類追逐的目標(biāo)。而主打極致性價(jià)比的品類，也將迎來發(fā)展機(jī)遇。
02 成癮性=高復(fù)購！具備“成癮性”的品類是YYDS
縱觀上半年，再也沒有比咖啡更讓人“熱血”的賽道了：
- 5月9日，書亦燒仙草戰(zhàn)略投資連鎖咖啡品牌“DOC咖啡”；
- 5月18日，檸檬茶品牌“檸季”全資控股投資咖啡品牌“RUU”；
- 6月21日，喜茶繼戰(zhàn)略投資“Seesaw Coffee”后，又入股了“少數(shù)派咖啡”；
- 7月11日，甜啦啦旗下咖啡品牌卡小逗正式亮相；
不僅是茶飲大佬們加速搶奪咖啡市場，連中國郵政、李寧、華為等知名品牌也紛紛“跨界打劫”，咖啡作為打工人的“續(xù)命水”，同樣讓各界大佬們直呼“上癮”。
作為“成癮性強(qiáng)”的產(chǎn)品，咖啡獨(dú)有的品類特質(zhì)讓其他賽道的玩家望塵莫及。根據(jù)德勤《2021年中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，有49%的國內(nèi)用戶有消費(fèi)美式或是冷萃的習(xí)慣，這個(gè)數(shù)據(jù)較三年前增加了25%，生理上的“提神醒腦”+心理上的“重度依賴”，讓越來越多的都市青年把“早 C 晚 A”作為自己的生活方式。
而除了咖啡之外，其他包括：含糖（烘焙、奶茶、甜品、冰激凌等）、含酒精、辛辣（火鍋、串串、麻辣燙等）等產(chǎn)品也都具備極高的“成癮性”。
甚至連“臭類”（臭豆腐、螺螄粉、榴蓮、大腸類）食品也能充分刺激人體多巴胺的分泌，這也是最近兩年“螺螄粉火鍋、肥腸火鍋”等品類被“嗜臭者們”追捧，并持續(xù)爆火的原因。
“成癮性”的背后是“高復(fù)購”，只要品牌能夠沉淀下大量“成癮性復(fù)購”人群，就能大大降低獲客成本，同時(shí)“成癮性復(fù)購”也遠(yuǎn)比“活動復(fù)購、促銷復(fù)購”等方式更具粘性。未來 ，“連鎖+成癮性+高毛利”，將是餐飲品牌們夢寐以求的終極模型。
03 到社區(qū)去開店！“社區(qū)類餐飲”將成為新的流量中心
疫情的到來打亂了原有的流量架構(gòu)，“居家辦公、禁止堂食”等防疫措施更讓購物中心、寫字樓等原有的線下流量中心“階段性停擺”，而 “以社區(qū)為中心”的街邊店、檔口店、菜市場店則成了新的“流量入口” ，這一變化也讓所有餐飲人開始重新審視“社區(qū)餐飲”的價(jià)值和意義。
社區(qū)店開在住宅區(qū)周邊，受封控影響相對較小，憑借著低房租、地利優(yōu)勢和日常累積的用戶口碑，“抗風(fēng)險(xiǎn)力”也更強(qiáng)。同時(shí)，相對寬松的自由度，也讓社區(qū)街邊店更容易在疫情下靈活調(diào)整自身的運(yùn)營模式，比如開設(shè)檔口、做外擺、增加時(shí)段等等。
這兩年，社區(qū)餐飲品牌也逐漸站上舞臺的中心，成為行業(yè)的關(guān)注點(diǎn)。這其中，包括深耕社區(qū)二十多年的“坪效之王”南城香，和疫情期間積極轉(zhuǎn)型為“檔口+社區(qū)店”的紫光園，以及像稻香村、紅荔村、超意興、袁記云餃、熊大爺、九多肉多等一大批布局社區(qū)的餐飲品牌，在過去兩年多時(shí)間里都得到了快速成長。
此外，像好利來、鮑師傅、周黑鴨、金戈戈、遇見小面等品牌，也在加大在社區(qū)周邊開店的比例。連選址挑剔的咖啡品牌們也開始下沉社區(qū)，據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示， 2021年咖啡館在住宅小區(qū)的新開門店年復(fù)合增長率達(dá)71%，遠(yuǎn)高于購物中心和寫字樓。
截至2021年，全國“商戶數(shù)量在50+”的中大型購物中心只有5300多個(gè)，但是全中國城市的社區(qū)卻至少有10萬個(gè)，相較于購物中心而言，社區(qū)餐飲的房租成本更低、簽約時(shí)間更久，復(fù)購和穩(wěn)定性也更強(qiáng)，也因此，“到社區(qū)開店”正成為行業(yè)的普遍共識。
04 從雙主場到全域交付，“不依賴堂食”的品類抗風(fēng)險(xiǎn)力更強(qiáng)
據(jù)夸父炸串創(chuàng)始人袁澤陸介紹，今年上半年的疫情對于夸父炸串的影響并不大，即使在疫情最嚴(yán)重的5月，其北京門店在暫停堂食的情況下，營收依然能夠達(dá)到正常月份的85%～90%，核心原因就在于其外賣和外帶業(yè)務(wù)的比重很大，受暫停堂食的影響較小。
對于大部分餐飲品類來說， 堂食是根本，外賣只是錦上添花 。但在疫情來臨之后，外賣雖然不能賺錢，但卻能救命。
北京老牌粵式海鮮酒樓順峰平日堂食的客單價(jià)都在兩三百，在疫情期間積極自救，在外賣平臺推出了39元的臘味煲仔飯（原價(jià)88元），主打白領(lǐng)人群，銷量很快沖到北京地區(qū)同類產(chǎn)品的第一；另一個(gè)主打韓國烤肉的品牌坦坦大爐也主動求變，在疫情期間上線了韓式蘑菇烤肉拌飯、石鍋拌飯等單人或多人套餐，避免了烤肉難以外賣的窘境。
眼下，外賣作為常規(guī)配置，已經(jīng)成為餐飲經(jīng)營不可或缺的重要渠道，但非接觸經(jīng)濟(jì)并非只有“外賣”一條路。外帶、零售、抖音直播、私域、團(tuán)購與團(tuán)餐，餐飲渠道已經(jīng)從“雙主場”切換到“全域交付”，簡單點(diǎn)說，只要場景有需求，餐飲可以進(jìn)化成任何樣子：
今年2季度開始，餐飲品牌集體在抖音直播發(fā)力，北京永定門電烤串的一款“118元100只小龍蝦”的套餐，在其抖音直播間里就爆賣2萬單。“抖音直播+達(dá)達(dá)/順豐同城”讓不少餐飲品牌在兩大外賣平臺之外找到新藍(lán)海；
麻六記在5月堂食被禁的時(shí)候，開始發(fā)力零售類產(chǎn)品，在其直播間里，89.9元的麻六記老壇酸菜魚累計(jì)銷售達(dá)9.5萬單、39.9元麻六記酸辣粉更是狂賣82.6萬單；
4月疫情期間，比薩瑪尚諾、周師兄、老盛昌湯包等品牌積極開展社區(qū)團(tuán)購；
校園廠礦機(jī)關(guān)大企業(yè)等封閉場景生意穩(wěn)定，團(tuán)餐已經(jīng)成為疫情下難得的避風(fēng)港……
盡管“全域交付”的趨勢大家都認(rèn)同，但從實(shí)際情況來看，零售和團(tuán)餐對于供應(yīng)鏈和B端資源要求很高；而直播、私域都是“技術(shù)活”，品牌們對運(yùn)營人才的儲備又不足，因此對于廣大中小型餐飲企業(yè)來說，實(shí)際上真正能做的大概只有兩點(diǎn)：
第一， 調(diào)整選址， 盡量不去競爭激烈且房租成本高的購物中心，而是選擇在社區(qū)、菜市場、超市口等居民區(qū)周邊開店。
第二，借鑒“紫光園模式”，依照自身實(shí)際情況， 將門店改造成兼具“堂食+外賣+外帶+檔口”的全時(shí)段社區(qū)店， 具備“看得見、進(jìn)得來、買得起、經(jīng)常買、離不開”的特點(diǎn)，做真正意義上的“社區(qū)食堂”。
05 行業(yè)大洗牌，只有“足夠差異化的品類”才能活下來
后疫情時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)行為正在發(fā)生巨大的變化。
首先是“價(jià)格敏感度”大大提高了。如今對消費(fèi)者來說，“可吃可不吃的東西，就不吃了；可去可不去的店，就不去了”；
其次是從“隨機(jī)消費(fèi)”轉(zhuǎn)換到“目的地消費(fèi)”。具體點(diǎn)說就是行為習(xí)慣從“先隨便逛逛，再決定吃什么”，到“今天想吃什么，就找什么樣的館子”。
這些變化對于餐飲品牌，尤其是購物中心品牌來說影響巨大。那些定位不清晰、客群不精準(zhǔn)、產(chǎn)品沒特色的品牌，遲早會被“干掉”。
雖然說“洗牌”跟某一品類沒有必然的聯(lián)系，但不可否認(rèn)的是，那些競爭激烈，供給冗余、同質(zhì)化嚴(yán)重的品類，比如快餐、火鍋、燒烤、奶茶等，也必將成為“大洗牌”下的重災(zāi)區(qū)。而數(shù)據(jù)也支撐這一論證，2021年，全國共有近40萬家快餐店被注銷，奶茶店有近35萬家，火鍋也有近10萬家被注銷。
當(dāng)下，對所有品牌或者餐飲創(chuàng)業(yè)者來說，必須要做的一件事就是：“想盡辦法讓消費(fèi)者記住自己”。
不論是靠“烤肉蘸麻醬”霸榜北上廣深的西塔老太太，還是號稱“1800萬一家店”刷爆小紅書的中式茶飲新晉品牌“頑徒”，亦或者頻頻靠“自黑”承包熱搜的蜜雪冰城……這些品牌都在告訴消費(fèi)者“我們很不一樣”，所以說，沒有過氣的品類，只有不努力的品牌。
而實(shí)現(xiàn)品類差異化的方法大概有三種：
第一、瞄準(zhǔn)“小眾品類”。從去年開始流行的海南糟粕醋火鍋、被瑞幸?guī)Щ鸬囊槟滩?、“露營風(fēng)+咖啡/烤肉”等等，它們的走紅都是敏感地捕捉到了微小的流行趨勢，然后快速行動，享受了品類的時(shí)間紅利。
第二、老品類升級。去年開始流行的泰式大排檔、韓國大排檔等，就是在原有泰餐和韓國料理的基礎(chǔ)上，通過場景創(chuàng)新、產(chǎn)品升級的方式，激發(fā)了消費(fèi)者對異國料理的熱情，帶動了一波流量。
第三、品類微創(chuàng)新。6月北京重啟堂食的當(dāng)天，筆者常去的“破店”北京首店不出意外的開始排隊(duì)，憑借著“秀場+海鮮+東北燒烤”的微創(chuàng)新，破店坐穩(wěn)了北上廣等一線城市的排隊(duì)王，在內(nèi)卷激烈的燒烤市場開創(chuàng)了一個(gè)全新的品類。
寫在最后
今年的這波疫情給我最大的一個(gè)感受就是：“餐飲不是剛需，菜市場才是”。當(dāng)疫情發(fā)生的時(shí)候，餐廳可以關(guān)門，但菜市場必須開著。
所以餐飲人們必須清楚兩點(diǎn)，第一， 餐飲并非不可替代， 因?yàn)檫€有菜市場和預(yù)制菜；第二， 未來沒有長紅的品類， 只有不斷學(xué)習(xí)和提高認(rèn)知的餐飲人。
餐飲人必須打破“認(rèn)知圍城”，舉個(gè)例子，當(dāng)抖音上還有不少餐飲人在評論預(yù)制菜“如何毀掉餐飲行業(yè)”時(shí)，已經(jīng)有不少品牌完成了工業(yè)化的改造，開始享受著標(biāo)準(zhǔn)化帶來的紅利；當(dāng)有人說餐飲應(yīng)該追求“煙火氣和氛圍感”的時(shí)候，殊不知有不少餐飲品牌已經(jīng)把自己的店朝著“小店、小桌、小份”的模型調(diào)整。
過去半年，餐飲行業(yè)的殘酷性表現(xiàn)地淋漓盡致，而未來幾年，餐飲大概率仍會很難，大洗牌在所難免。無論是即將入場的餐飲小白，還是仍然在堅(jiān)守的老餐飲人，一定要看清行業(yè)走向，對于變化快速調(diào)整，持續(xù)保持進(jìn)化的能力，才能做到“適者生存”，最后方可“剩者為王”。