文|價(jià)值星球Planet 唐飛

從文化底蘊(yùn)來說，水井坊完全不輸茅臺、五糧液。

“水井坊”源于1999年發(fā)現(xiàn)的川酒燒坊遺址，因其坐落于成都市水井街而取名為“水井坊”，該遺址有600年的釀酒歷史，上起元末歷經(jīng)明清下至當(dāng)今，被譽(yù)為“中國白酒第一坊”。

2000年，水井街酒坊被評為“1999年全國十大考古新發(fā)現(xiàn)”，同年“水井坊”白酒誕生。2021年5月，水井街酒坊憑借“最古老的釀酒作坊”稱號被載入大世界吉尼斯記錄。2001年6月水井街酒坊被國務(wù)院評委全國第五批重點(diǎn)文物保護(hù)單位。

水井坊身上榮譽(yù)眾多，承載著深厚的歷史文化，其品牌文化與品牌故事也稱得上中國白酒文化的縮影。

然而，從規(guī)模來看，水井坊卻似乎始終難以站上第一梯隊(duì)，只能常年排在“茅五瀘洋”之后。

今年上半年，疫情反復(fù)在一定程度上對白酒消費(fèi)場景造成沖擊，白酒終端銷售普遍承壓，水井坊也難獨(dú)善其身。

庫存高壓

如果用一句話來總結(jié)下水井坊上半年的表現(xiàn)就是——“增收不增利”。

據(jù)水井坊最新公布的半年報(bào)顯示，公司上半年實(shí)現(xiàn)營收20.74億元，同比增長12.89%；歸母凈利潤3.7億元，同比下滑2%。

對于這樣的窘境，水井坊認(rèn)為，報(bào)告期內(nèi)，我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)面對需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱三重壓力，同時(shí)受國內(nèi)疫情反彈等超預(yù)期因素沖擊，白酒消費(fèi)場景萎縮。

誠然，白酒的主要消費(fèi)場景以朋友聚會和商務(wù)應(yīng)酬為主，而疫情確實(shí)在一定程度降低了上述場景中的消費(fèi)行為。

但和同處次高端價(jià)位的舍得酒業(yè)、酒鬼酒兩家上市企業(yè)一比，就明顯可以看出水井坊確實(shí)跑慢了。

鑒于舍得酒業(yè)和酒鬼酒尚未發(fā)布二季報(bào)，所以我們選取一季報(bào)數(shù)據(jù)作為對比。一季度舍得酒業(yè)和酒鬼酒兩家公司的營收增速分別為83.25%和86.04%，歸母凈利潤增速分別為75.75%和94.46%，而同期水井坊上述兩個(gè)數(shù)據(jù)分別為14.10%和-13.54%。

另一方面，水井坊的庫存壓力也不容小覷。截至2022年6月底，水井坊存貨高達(dá)23.21億元，比上半年銷售額還高。庫存壓力下，水井坊可能面臨“價(jià)格倒掛”的威脅。

二季度，水井坊的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為1292天，與去年同期1205天相比，一年間增加了近三個(gè)月。

對于存貨壓力，水井坊首席執(zhí)行官朱鎮(zhèn)豪表示，受大環(huán)境影響，上半年水井坊社會庫存較去年同期有所增加，但總體水平仍保持健康?！霸诮?jīng)濟(jì)大環(huán)境承壓，白酒消費(fèi)場景受限的情況下，我們通過數(shù)字化營銷、消費(fèi)者培育、開啟全新團(tuán)購模式等手段，持續(xù)擴(kuò)展圈層，不斷促進(jìn)門店動(dòng)銷，從而保持價(jià)值鏈健康。”

2021年年報(bào)時(shí)，價(jià)值星球就發(fā)現(xiàn)水井坊的資產(chǎn)負(fù)債率在走高，從2017年的43.34%增加到2021年底的55.33%。到了今年6月份，水井坊資產(chǎn)負(fù)債率進(jìn)一步攀升至56.35%。

負(fù)債率進(jìn)一步攀升的同時(shí)，水井坊手里的現(xiàn)金卻并不樂觀。半年報(bào)中，“經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額”一項(xiàng)尤為刺眼，截至二季度末，水井坊該項(xiàng)數(shù)據(jù)僅為144.64萬元，同比大跌99.48%。

對此，水井坊在半年報(bào)中稱，這一變化主要系支付的市場廣告費(fèi)等其他經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流出的增長所致。

華西證券食品飲料首席分析師寇星在接受媒體采訪時(shí)也認(rèn)為，考慮到水井坊銷售收現(xiàn)增長與收入增速基本相同，預(yù)收款項(xiàng)環(huán)比小幅增加（合同負(fù)債環(huán)比增長2.1%至8.57億元），導(dǎo)致“經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額”出現(xiàn)大幅下降的主要原因是“收入增速低于費(fèi)用投放增速”，以及付款周期差異導(dǎo)致經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流出增長。

總體來看，在剛剛過去的上半年，水井坊“喜少憂多”。

困于高端

水井坊雖釀造歷史早，但水井坊品牌在市場上的出現(xiàn)時(shí)間卻相對較短，在高端品牌形象的建設(shè)過程中主要靠營銷推廣。

2022年上半年，公司銷售費(fèi)用支出6.96億元，同比增長19.27%，在春節(jié)銷售旺季的第一季度，銷售費(fèi)用支出4.1億元，同比增長52.75%。

回顧歷史可以發(fā)現(xiàn)，2017年至2021年，水井坊廣告費(fèi)用投入合計(jì)36.98億元，而其同期的歸母凈利潤合計(jì)也只有36.72億元，二者數(shù)字幾乎相當(dāng)。

最近五年來，水井坊銷售費(fèi)用在公司營業(yè)收入中占比平均將近28%，遠(yuǎn)超行業(yè)18.6%的平均水平。

所以，人們可以頻繁看到，水井坊通過冠名、贊助等各種形式，出現(xiàn)在各大媒體或者活動(dòng)上。

從2000年開始，水井坊連續(xù)14年成為中國城市網(wǎng)球賽的贊助商，并于2021年重啟該活動(dòng)。此外，2008年水井坊與中國網(wǎng)球協(xié)會建立戰(zhàn)略合作，支持頂級職業(yè)網(wǎng)球賽事；2021年又與上海勞力士大師賽成為戰(zhàn)略合作伙伴，多年來與網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)形成深度捆綁。

在國家大力推動(dòng)冰雪運(yùn)動(dòng)之際，水井坊又與中國冰雪大會達(dá)成合作，并推出典藏冰雪版和井臺冰雪版兩款產(chǎn)品；2022年，公司與世界乒乓球職業(yè)大聯(lián)盟WTT三年戰(zhàn)略合作，撬動(dòng)愛好乒乓球的高端消費(fèi)群。

此外，水井坊還贊助電視欄目，前后三度聯(lián)手《國家寶藏》。2020年底《國家寶藏》第三季在央視開播，有消息稱，《國家寶藏》第三季節(jié)目的獨(dú)家冠名價(jià)疑似處在1.2億元-1.39億元區(qū)間，而早前第一季的冠名價(jià)格只超過千萬。

據(jù)國元證券研究所數(shù)據(jù)，到2022年7月，高檔白酒的平均價(jià)已經(jīng)在1200元以上。然而，這個(gè)價(jià)位上茅臺、五糧液、洋河和瀘州老窖位置穩(wěn)固，后來者水井坊挑戰(zhàn)難度較大。

近年來，公司持續(xù)對核心產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)。2017年至今，臻釀八號、井臺、典藏大師版建議零售價(jià)分別從438、658、899元/瓶漲至528、808、1399元/瓶，漲價(jià)幅度分別達(dá)到20.5%、22.8%、55.6%。

同時(shí)，為了完成對應(yīng)的銷售業(yè)績，水井坊公司銷售人員數(shù)量從2016的211人增加到2021年的506 人。

2021年7月，水井坊還成立了成都水井坊高端銷售公司，完全由25位經(jīng)銷商持股，其中24位為公司省代，既包含了河南、湖南、江蘇、四川和廣東等第一梯隊(duì)核心市場，也涵蓋了河北、山東和浙江等新興核心市場。

該銷售公司按照“1+N”模式進(jìn)行招商，在全國14個(gè)重點(diǎn)城市運(yùn)作。每個(gè)城市根據(jù)實(shí)際情況安排1個(gè)流通渠道經(jīng)銷商和N個(gè)團(tuán)購經(jīng)銷商，省外經(jīng)銷商可優(yōu)先選擇成為流通渠道經(jīng)銷商或團(tuán)購渠道經(jīng)銷商，兩種渠道分別要求任務(wù)量不低于500萬箱和100萬箱。

上半年，這些高檔產(chǎn)品給水井坊帶來了19.84億元的營收，占營收比近97%。

可惜的是，水井坊的高端產(chǎn)品毛利率卻低于同行。去年，水井坊的高檔產(chǎn)品毛利率為85%，舍得酒業(yè)的中高檔酒毛利率為87%，酒鬼酒的內(nèi)參系列毛利率接近92%，已經(jīng)和茅臺酒的毛利率站在了同一個(gè)梯隊(duì)。

靠高營銷投入和強(qiáng)銷售路線推動(dòng)高端產(chǎn)品的水井坊，實(shí)際利潤卻難以追上競爭對手。

“國際化”不進(jìn)反退

作為A股第一家且唯一一家外資控股白酒企業(yè)，水井坊產(chǎn)品出海似乎具備獨(dú)特的先天優(yōu)勢。

2006年起，英資企業(yè)帝亞吉?dú)W不斷收購水井坊股份并最終于2011年成為水井坊的實(shí)際控制人。

資料顯示，帝亞吉?dú)W（Diageo）作為全球第一烈酒巨頭，具備豐富的并購管理經(jīng)驗(yàn)，在全球80多個(gè)國家和地區(qū)有超過22520名員工。2022財(cái)年業(yè)績報(bào)告顯示，帝亞吉?dú)W在2022財(cái)年凈銷售額為155億英鎊（約合人民幣1281.5億）。

在2011年的年報(bào)中，水井坊在“未來的發(fā)展戰(zhàn)略”中明確表示要“成為具有一定國際品牌影響力的中國白酒企業(yè)”、“加快國際市場拓展步伐”。也正是這一年水井坊出口銷售額為6841.85萬元，同比大增51.78%，占當(dāng)期總營收的比例達(dá)4.6%。

可是到了2021年，水井坊國外收入3392.51萬元，同比大增291.76%背后，實(shí)則占據(jù)總營收的比例僅為0.73%，對比十年前的數(shù)據(jù)不增反降。

面對國際化道路的“不暢”，水井坊一改此前“快速國際化”的態(tài)度，在公開場合表示：“白酒是具有強(qiáng)烈中國文化屬性的產(chǎn)品，白酒消費(fèi)的主市場在中國。國外有很多烈性酒品牌，他們也有長時(shí)間的品牌培育史，短時(shí)間內(nèi)改變國外消費(fèi)者的口味難度非常大，國外白酒消費(fèi)需花費(fèi)長時(shí)間、投入較多資金培育才會起到效果，從投資的有效性上遠(yuǎn)不及國內(nèi)市場。通過與帝亞吉?dú)W的合作，目前公司產(chǎn)品在多個(gè)國家和地區(qū)有稅及免稅渠道有售?！?/p>

從以往的經(jīng)驗(yàn)來看，白酒企業(yè)出海并不容易。過去幾年中，茅臺、五糧液、瀘州老窖等頭部酒企都有針對性的進(jìn)行國際化投入，包括發(fā)展國際經(jīng)銷商，贊助大型賽事、重大活動(dòng)等海外營銷活動(dòng)和文化推廣活動(dòng)，向海外輸出文化和品牌。

可惜整體收效甚微，上述三家企業(yè)2019年的海外營收只占總營收的3.5%、0.9%和0.11%，2020年則進(jìn)一步下降到了2.6%、0.3%和0.09%。

從行業(yè)角度看，2020年國內(nèi)規(guī)模以上白酒產(chǎn)量為740.73萬千升，出口量僅有1.4萬千升，占國內(nèi)產(chǎn)量的0.19%。還有另外一組數(shù)據(jù)，中國白酒消費(fèi)量接近世界烈酒的三分之一，但在世界市場份額占比卻不到8%，也顯示出中國白酒國際化進(jìn)程緩慢、程度不深、效果不佳。

白酒國際化之所以推進(jìn)較慢，既有內(nèi)因也有外因。

一方面白酒雖然實(shí)現(xiàn)了海外銷售，但整體還缺乏國際化的標(biāo)準(zhǔn)體系。由于白酒分為濃、清、醬等多種香型，區(qū)分起來較為復(fù)雜，這讓國外消費(fèi)者難以分辨。另一方面，白酒定價(jià)體系較為混亂，產(chǎn)區(qū)、年份等概念雖多，但沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，阻礙了消費(fèi)者決策。

面對巨大的海外市場，中國白酒顯然還處在“摸著石頭過河”的階段。

從長遠(yuǎn)來看，國內(nèi)白酒市場已經(jīng)進(jìn)入緩慢增長階段，市場份額也進(jìn)入“分餅時(shí)代”，因此決定酒廠未來增長空間的很可能就是國際市場。

總結(jié)

當(dāng)前，強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面在白酒板塊日漸突出。受茅臺、五糧液、國窖1573等頭部品牌的擠壓，水井坊銷量一度堪憂。

隨著越來越多資源向頭部品牌集中，白酒行業(yè)“二八法則”會越來越嚴(yán)重，未來將有更多白酒企業(yè)面臨業(yè)績大幅波動(dòng)，而水井坊只是一個(gè)縮影而已。

水井坊在財(cái)報(bào)中坦言：“在下半年，白酒行業(yè)預(yù)計(jì)將持續(xù)面對疫情與經(jīng)濟(jì)放緩所造成的挑戰(zhàn)，渠道動(dòng)銷困難，社會庫存增加，現(xiàn)金流緊張?！?/p>

參考資料：

[1]《2021白酒消費(fèi)趨勢報(bào)告》，益普索

[2]《深度報(bào)告：產(chǎn)品渠道積極謀變，水井坊發(fā)展有望提速》，東方證券

[3]《聚焦核心市場，重塑高端形象——水井坊公司深度報(bào)告》，信達(dá)證券

[4]《水井坊：業(yè)績短期承壓，高端化推進(jìn)有望帶動(dòng)利潤率提升》，國信證券