文|燃次元 馮曉亭
編輯|饒霞飛
對(duì)于阿里而言，淘特的地位似乎越來越重要。
這從7月26日阿里CEO張勇發(fā)布的股東信中可窺一斑，在信中公布的數(shù)據(jù)稱，過去一個(gè)財(cái)年，超過1. 24億消費(fèi)者在淘寶天貓年度消費(fèi)超過人民幣10000元，這些消費(fèi)者的跨年活躍率高達(dá)98%。而本財(cái)年淘特超過3億的年度活躍消費(fèi)者當(dāng)中，20%從未在淘寶天貓上購(gòu)物。
從這點(diǎn)來看，淘特的發(fā)展似乎符合阿里的預(yù)期。畢竟，淘特的誕生，最初的想法便是“助力中國(guó)6億下沉市場(chǎng)消費(fèi)者過上與一二線城市一樣的美好生活”。
淘特前身為淘寶特價(jià)版，2021年5月20日，“淘寶特價(jià)版”正式宣布品牌升級(jí)，更名為“淘特”。淘特前期，便主推1元購(gòu)、限時(shí)秒殺等玩法。新用戶在淘特上實(shí)現(xiàn)“0元購(gòu)”，也并非什么稀罕事。
圖/淘特2020年1元更香節(jié)活動(dòng)海報(bào)節(jié)選，來源/淘特 燃次元截圖
“一分錢買了一捆毛線，包郵送到家。還有個(gè)1.8元的無門檻紅包，買了幾個(gè)發(fā)繩，券后也是幾分錢包郵到家?！庇脩艚圩有Φ?，雖然在淘特上買的東西質(zhì)量一般，但不花錢的快樂只可意會(huì)不可言傳，“一分錢一分貨，我挺滿意的。就是新用戶優(yōu)惠后，紅包少了，自然我下的單也少了?！?/p>
實(shí)際上，桔子的感受是諸多淘特用戶的真實(shí)體驗(yàn)。在淘特的發(fā)展過程中，選擇補(bǔ)貼激勵(lì)模式是用戶增長(zhǎng)的關(guān)鍵支撐，通過運(yùn)用補(bǔ)貼激勵(lì)模式，淘特也在短時(shí)間內(nèi)積累起了第一批種子用戶。
不過，雖然淘特和拼多多一樣，目標(biāo)客群都集中于非一線城市的價(jià)格敏感型用戶，但是雙方的戰(zhàn)略卻有所不同。拼多多的成功依靠純粹的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，通過燒錢補(bǔ)貼換市場(chǎng)份額。淘特則是強(qiáng)化C2M模式，所謂C2M指用戶直連制造商，即消費(fèi)者直達(dá)工廠，強(qiáng)調(diào)的是工廠與消費(fèi)者的銜接。
只是，淘特要想靠“性價(jià)比”打動(dòng)消費(fèi)者，也不是一件容易的事。
“說實(shí)話，并沒有覺得淘特上的商品性價(jià)比有多高。有些商品的價(jià)格，甚至都比不上淘寶。試過有問題咨詢商家客服，結(jié)果等了很久才有人回復(fù)，體驗(yàn)不是特別好?！苯圩友a(bǔ)充道。
已經(jīng)發(fā)展了兩年的淘特，距離“助力中國(guó)6億下沉市場(chǎng)”的目標(biāo)還有點(diǎn)遠(yuǎn)。目前，淘特還處于燒錢換增長(zhǎng)階段。最近一個(gè)財(cái)年中，阿里還在進(jìn)一步加強(qiáng)營(yíng)銷投入，除了常規(guī)的雙11大促所需要的高度協(xié)作營(yíng)銷和推廣外，便是致力于推廣淘特的活動(dòng)。
阿里更是進(jìn)一步表示，將拓展用戶基礎(chǔ)的目標(biāo)，寄望于淘特身上。但淘特究竟是阿里的新引擎還是包袱，還要看淘特接下來的發(fā)展。
01 融不進(jìn)圈子，留不住人
踩在1688和淘寶肩膀上的淘特，起步很迅猛，但資源優(yōu)勢(shì)未能演變?yōu)楹蟀l(fā)先至。
眾所周知，淘特是淘寶為爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)而推出的產(chǎn)品，與拼多多的客群重合度極高，集中為對(duì)價(jià)格敏感度高、追求極致性價(jià)比的長(zhǎng)尾用戶身上。
但阿里官方并不認(rèn)為淘特是下一個(gè)拼多多。2020年，時(shí)任淘寶特價(jià)版負(fù)責(zé)人的汪海在接受鳳凰網(wǎng)科技專訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，淘特與拼多多不一樣，“你乍一看好像我們（和拼多多）挺像的對(duì)吧？但未來會(huì)越來越不像”。
但細(xì)看淘特這幾年發(fā)展，很難說淘特不是在走拼多多走過的老路子。
拼多多說過，“1億人都在拼多多”，那么淘特便要說，“淘特，兩億多人在用的購(gòu)物APP！”在營(yíng)銷上，拼多多主打百億補(bǔ)貼，淘特則大手筆揮灑200億元進(jìn)行補(bǔ)貼。拼多多進(jìn)行“9.9包郵”，淘特則能做到“最高9.9包郵”……
即便淘特沒有拼多多背靠微信的龐大流量池，能夠像拼多多一樣在微信生態(tài)圈中，實(shí)現(xiàn)快速裂變。但淘特深諳社交的作用，也如火炮制“社交玩法”，從拉新獎(jiǎng)賞，再到游戲等一系列操作中，其中都能隱約看到拼多多的影子。
淘特對(duì)于微信生態(tài)圈的覬覦，亦有些時(shí)日。早在2021年3月，阿里就向微信提交了開通淘特微信小程序的申請(qǐng)，但至今仍未見上線。而在同年10月，淘特宣布已經(jīng)接入微信支付，淘特支持微信掃碼支付功能，并向部分用戶開放了測(cè)試，且預(yù)計(jì)當(dāng)年雙11期間該功能將完全開放。
但事與愿違。沒過多久，該微信掃碼支付功能就暫停了服務(wù)。目前，淘特依舊和淘系其他應(yīng)用一般，只支持支付寶支付。至此，淘特過去看似即將與微信破冰的一系列舉措，最終都無影而終。
融不進(jìn)微信生態(tài)圈子的淘特，也越來越難留下自己的消費(fèi)者。
“淘特？我用過啊。趁著新用戶0元購(gòu)的活動(dòng)，下了幾單，但此后就很少再用了。”作為資深羊毛黨成員，妮妮理應(yīng)是淘特“價(jià)格敏感型用戶”的目標(biāo)客群，但妮妮坦然，自己并非淘特的忠實(shí)用戶，“相較拼多多和抖音電商而言，我使用淘特的頻率很低。雖然淘特上的商品也以低價(jià)著稱，但我購(gòu)買低價(jià)商品可能還是習(xí)慣從拼多多下單。畢竟價(jià)格很低，沒必要多平臺(tái)之間進(jìn)行比價(jià)。”
除拼多多之外，抖音電商最近也成了妮妮的心頭好，最近一個(gè)月時(shí)間，妮妮已經(jīng)從抖音下了數(shù)個(gè)發(fā)飾訂單，“關(guān)注到的一個(gè)專賣發(fā)飾的商家，有時(shí)間就會(huì)通過直播進(jìn)行下單。發(fā)飾比1688平臺(tái)上的同款都要便宜不少。雖然抖音的售后和解決糾紛能力相比淘系平臺(tái)還有待加強(qiáng)，但勝在便宜，直播還能直觀看到商品質(zhì)量?！?/p>
和妮妮相反，還有一些價(jià)格敏感型用戶慣用“比價(jià)”手段，為了挑選到更為“物美價(jià)廉”的商品，他們可以花上時(shí)間，在不同平臺(tái)對(duì)商品進(jìn)行搜索和比價(jià)。這也意味著，無論是拼多多也好，淘特也罷，甚至京喜、抖音和快手電商，都不會(huì)成為這類用戶的唯一選擇。
平臺(tái)補(bǔ)貼活動(dòng)的力度，往往也與用戶的活躍度相掛鉤。
圖/淘特全網(wǎng)活躍用戶數(shù)，來源/易觀千帆 燃次元截圖
易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，淘特全網(wǎng)活躍用戶數(shù)在2022年3月達(dá)到了峰值，為1.75億。彼時(shí)正值淘特上線兩周年前夕，淘特在舉辦的產(chǎn)品溝通會(huì)上，宣布淘特上線淘特10元店、淘特100。據(jù)淘特介紹，淘特10元店定位為覆蓋各個(gè)生活場(chǎng)景的小商品，可以實(shí)現(xiàn)低價(jià)包郵；淘特100則定位為消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)類商品，主打性價(jià)比品質(zhì)商品“大牌平替”。
線下10元店的魅力，依舊在電商領(lǐng)域煥發(fā)，但沒能持續(xù)下去。2022年4-6月，淘特的全網(wǎng)活躍用戶數(shù)量分別以-6.12%、-8.77%、-14.2%的速度環(huán)比下滑。
02 困在“C2M”
在定位上，淘特號(hào)稱自己是“全球首個(gè)以C2M定制商品為核心供給的新平臺(tái)”。
淘特認(rèn)為自己的目標(biāo)并不在于“絕對(duì)低價(jià)”。淘特運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理文珠此前公開表示，淘特不是純粹地做低價(jià)，而是去中間環(huán)節(jié)的好貨低價(jià)，要做一個(gè)讓消費(fèi)者省錢、讓供給源頭賺錢的直供電商。
電商行業(yè)觀察人員胡浩認(rèn)為，淘特不提“低價(jià)”而提“性價(jià)比”的做法，很大程度上是受到拼多多的影響，“拼多多雖然靠著絕對(duì)低價(jià)實(shí)現(xiàn)異軍突出，但是所帶來的不良影響也是持久的。因?yàn)樵谧非蠼^對(duì)低價(jià)的同時(shí)，不免有些魚目混珠之輩，以壓縮成本的方式實(shí)現(xiàn)低價(jià)，這就有點(diǎn)劣幣驅(qū)逐良幣的意思。如今這么多年過去，針對(duì)拼多多的山寨貨、劣質(zhì)品等質(zhì)疑依舊揮之不去。有了拼多多的前車之鑒，淘特自然會(huì)有意識(shí)去避坑?！?/p>
然而實(shí)際情況，“低價(jià)”依舊是吸金的制勝法寶。淘特的標(biāo)語也從過去的“源頭好貨，產(chǎn)地直發(fā)”，變?yōu)槿缃竦摹霸搭^直供，好便宜”。
淘特?cái)?shù)據(jù)顯示，截止2021年年末，來自工廠的M2C年交易訂單規(guī)模達(dá)到11億單，超過6800家工廠、1700種商品接入工廠直營(yíng)店鋪。阿里最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，淘特來自工廠的M2C訂單，同比增長(zhǎng)達(dá)到了400%。
但即使是擁有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的商家，也難掩焦慮。
去年底入駐淘特的商家阿青，原以為淘特是繼拼多多和抖音電商之后，新的流量洼地，一頭猛扎進(jìn)，但大半年時(shí)間過去，阿青依舊感慨生意難做，“本來就靠供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，以低價(jià)取勝。抖音和拼多多發(fā)展起來后，流量費(fèi)水漲船高，成本稍微沒控制住就賺不到錢。以為來到淘特會(huì)好點(diǎn)，但沒想到不少同行是多平臺(tái)同時(shí)運(yùn)營(yíng)，還是那么卷。”
阿青坦言，低價(jià)其實(shí)就是死循環(huán)，“低價(jià)高頻類產(chǎn)品本就沒有技術(shù)壁壘，商品同質(zhì)化下，靠的就是價(jià)格取勝?？缮唐穬r(jià)格本來就很低，再低就真的是在做虧本生意?！?/p>
相較具有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的商家，無貨源的商家在淘特上更加難以生存。
“淘特入駐門檻不高，但平臺(tái)扶持工廠更多，像我們這些自發(fā)入駐淘特?zé)o貨源的商家，基本沒流量?！苯衲?月繳納1000元保證金便入駐淘特的商家云朵，已經(jīng)選擇放棄運(yùn)營(yíng)淘特，“后臺(tái)記錄的每日訪客數(shù)量基本都是個(gè)位數(shù)，索性不做了。”
胡浩認(rèn)為，淘特的直供模式其實(shí)就是將銷售路徑縮短，“為了爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)的市場(chǎng)份額，平臺(tái)做的就是，基于龐大數(shù)據(jù)支持，得出爆款潛質(zhì)后，反向批量定制商品。這種非柔性生產(chǎn)線的設(shè)立，顯然不是真正的C2M?！?/p>
“對(duì)于主打低價(jià)高頻的平臺(tái)來說，C2M模式并不是一個(gè)好選擇?！焙普J(rèn)為，在C2M模式中，電商平臺(tái)無疑占據(jù)著強(qiáng)勢(shì)地位，雖然平臺(tái)向廠家提供數(shù)據(jù)，能夠?yàn)閺S家提供多方位的支持，但在廠家與平臺(tái)的深度捆綁之時(shí)，平臺(tái)要鞏固自身地位，價(jià)格控制不可避免會(huì)進(jìn)一步榨取廠家的利潤(rùn)。
而且，C2M模式也存在著產(chǎn)品質(zhì)量無法得到有效保證的問題?！斑@就要考驗(yàn)平臺(tái)的能力?！焙普f到。
阿青也表示，相對(duì)于拼多多平臺(tái)，淘特對(duì)于商家相對(duì)更為寬容，“可能淘特剛開始做不久，很多規(guī)則都沒完善。就平臺(tái)運(yùn)營(yíng)而言，拼多多就規(guī)定商家必須要在3分鐘內(nèi)回復(fù)買家消息，商家和買家有爭(zhēng)議時(shí)，平臺(tái)也是大概率傾斜買家，但淘特在這方面約束不多。”
這反饋到消費(fèi)者端，便是問題難以得到解決。在黑貓投訴平臺(tái)上，針對(duì)淘特的投訴有4524條，投訴不乏有虛假宣傳、商品質(zhì)量存在問題、商品與描述不符等內(nèi)容，但4000多條投訴中已回復(fù)的只有21條。
從這點(diǎn)來看，很顯然，淘特還有待改善。
03 淘特難言出色
淘特的發(fā)展，傾注了阿里的不少心血。淘特也是被阿里所寄予厚望的。
如張勇所說，“我們用多個(gè)APP形成多個(gè)消費(fèi)者服務(wù)矩陣”，淘特就是其中之一，是與天貓、淘寶、閑魚等并駕齊驅(qū)的產(chǎn)品。淘特也是阿里電商業(yè)務(wù)多端戰(zhàn)略中的一部分，目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)的是價(jià)格敏感型用戶。
然而，在價(jià)格敏感型用戶眼中，淘特并非是“唯一”。對(duì)于商家來說，淘特雖然是一塊“流量洼地”，但難言出色。
對(duì)于阿里近年來的表現(xiàn)，完全可以用“低迷”來形容。用戶增速放緩，以淘寶天貓為主的平臺(tái)零售業(yè)務(wù)利潤(rùn)率持續(xù)下滑的同時(shí)，零售板塊的創(chuàng)新業(yè)務(wù)虧損依舊，并且虧損仍在擴(kuò)大。該背景之下，淘特成了阿里的新增長(zhǎng)引擎。
的確，淘特新業(yè)務(wù)取得不錯(cuò)的增速。阿里在2022財(cái)政年度報(bào)告中對(duì)淘特進(jìn)行了高度點(diǎn)評(píng)，“淘特在2022財(cái)年實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，年度活躍消費(fèi)者在截止2022年3月31日止12個(gè)月超過3億，為阿里巴巴生態(tài)體系帶來增量流量，超過20%的淘特年度活躍消費(fèi)者是之前從未在淘寶或天貓購(gòu)物的用戶?！?/p>
但淘特同樣也吸收了阿里大量的資源與資金，獨(dú)立兩年已久的淘特，仍在大幅削弱阿里巴巴的盈利能力。
最新財(cái)報(bào)顯示，“2022財(cái)年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)將為人民幣817億元，相較2021財(cái)年的人民幣1234億元減少人民幣416億元，主要由于我們對(duì)淘特和淘菜菜的投入增加、為用戶增長(zhǎng)而增加的費(fèi)用，以及我們支持商家的舉措?！?/p>
即便從阿里的整體戰(zhàn)略布局來說，淘特是獨(dú)立于淘寶的存在。2021年5月，淘寶特價(jià)版正式升級(jí)更名為“淘特”，便對(duì)外宣告這一產(chǎn)品正式脫離淘寶“單飛”，組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)和辦公地等全方位獨(dú)立。
可同為綜合電商平臺(tái)，淘特與淘寶、天貓之間也存在著競(jìng)爭(zhēng)。
“淘特是很獨(dú)立的，不像京東和京喜兩個(gè)平臺(tái)的購(gòu)物車都是互通的?！焙普J(rèn)為，阿里對(duì)于淘特的定位是“進(jìn)攻”，但實(shí)際發(fā)展中，淘系平臺(tái)之間也不可避免形成了競(jìng)爭(zhēng)，“以阿里公布的數(shù)據(jù)來說，淘特的用戶有20%不是淘寶和天貓的用戶，換言之有80%的用戶是重合的。與此同時(shí)，平臺(tái)之間的商品品類也會(huì)有重疊?！?/p>
在胡浩的引導(dǎo)下，燃次元分別在淘寶和淘特兩個(gè)平臺(tái)搜索“小米旗艦店”，雖然兩個(gè)平臺(tái)之間的店鋪名稱不一樣，前者為“小米旗艦店”，后者為“小米集團(tuán)官方折扣店”，但通過查詢兩家店鋪的營(yíng)業(yè)執(zhí)照卻發(fā)現(xiàn)同為一家企業(yè)，而且店鋪內(nèi)商品的價(jià)格也大同小異。胡浩指出，像小米一樣，在淘特和淘寶多平臺(tái)同時(shí)經(jīng)營(yíng)的品牌還有不少。
圖/兩家店鋪的工商資質(zhì)查詢結(jié)果 來源/燃次元截圖
胡浩進(jìn)一步指出，淘特和淘寶的盈利模式也是不一樣的，不排除淘特C2M模式與淘寶原有傳統(tǒng)模式之間會(huì)有沖突，“淘寶電商的盈利模式是流量競(jìng)價(jià)收費(fèi)模式，通俗來說就是付費(fèi)展示優(yōu)先，但C2M模式下，平臺(tái)扶持的是爆款單品，即銷量展示優(yōu)先?！?/p>
更重要的是，在阿里利潤(rùn)率下滑、創(chuàng)新業(yè)務(wù)虧損的情況下，換來的效果也沒有那么明顯。要知道，凡是商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，最終指向的，都是收入與利潤(rùn)的較量。
淘特能否為阿里守住下沉市場(chǎng)，還有待檢驗(yàn)。
文中桔子、妮妮、阿青、胡浩為化名