文|派財(cái)經(jīng) 羅莉
編輯|派公子
8月1日，嵐圖汽車科技有限公司啟動(dòng)了成立以來的第一次外部股權(quán)融資，其增資項(xiàng)目在上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所預(yù)披露，公告提到此次募集資金用途為“支撐公司戰(zhàn)略布局，提升企業(yè)競爭力，關(guān)注于公司主業(yè)發(fā)展”。
?東風(fēng)集團(tuán)旗下的嵐圖汽車2022年上半年壓力不小，原定年銷量4.6萬臺(tái)的目標(biāo)遙遙無期，半年銷量僅達(dá)到了6878輛，月均銷量不足1200輛。
近日，嵐圖汽車高調(diào)進(jìn)行了更新?lián)Q代。嵐圖汽車CEO盧放不再兼任CTO職位，出身于東風(fēng)的汪俊君接任嵐圖CTO職位。資料顯示，汪俊君出身清華大學(xué)動(dòng)力工程及工程熱物理專業(yè)，此前曾擔(dān)任東風(fēng)汽車集團(tuán)技術(shù)中心副主任。
此外，嵐圖汽車第三款量產(chǎn)車型也已經(jīng)嶄露頭角，新車內(nèi)部代號H53，定位于中大型轎車，預(yù)計(jì)年內(nèi)正式發(fā)布。
成立不到4年的嵐圖汽車，立項(xiàng)研發(fā)了三款高端智能新能源車型，但卻銷量卻一路下滑，比起頭部幾家造車新勢力車企月均過萬的交付量，嵐圖汽車仍然以月均千輛的步伐，落后于大部隊(duì)，車造的再高端，銷量問題始終難解。
01 為沖KPI臨陣換帥
在此輪人事調(diào)整之前，嵐圖高層就曾有過變動(dòng)。今年3月初，嵐圖汽車官方對外透露，其首席品牌官雷新已被調(diào)離崗位。
而此前有多家媒體報(bào)道稱，一手將歐拉打造為“全球更愛女人的汽車品牌”的長城汽車WEY品牌轎車品牌總經(jīng)理余飛，將加盟嵐圖汽車出任首席品牌官一職，負(fù)責(zé)汽車銷售業(yè)務(wù)。
但此次余飛并未公開出現(xiàn)在嵐圖汽車的人事調(diào)整名單中。目前，嵐圖汽車首席品牌官仍然處于空缺狀態(tài)，相關(guān)業(yè)務(wù)由首席執(zhí)行官盧放兼管。
盧放是根紅苗正的傳統(tǒng)汽車人，加入東風(fēng)之前曾就職于一汽，行事作風(fēng)要區(qū)別于張口就來，擅長制造各種噱頭，引發(fā)關(guān)注PPT造車的造車新勢力創(chuàng)始人們。
嵐圖汽車的營銷方式也十分中規(guī)中矩，通過演講、春晚、綜藝贊助來進(jìn)行口碑傳播。但躬身入局的嵐圖依舊學(xué)到了一些精髓，努力向蔚來學(xué)習(xí)，增強(qiáng)車主們的“品牌認(rèn)同感”。2021年底，嵐圖作為獨(dú)家合作伙伴，出現(xiàn)在羅振宇“時(shí)間的朋友”跨年演講上，并將1700多位嵐圖車主的名字，帶到了晚會(huì)演講巨屏上。
此舉將嵐圖在車主心目中的品牌認(rèn)可度提升了一大截。不過，這依舊解決不了銷量下滑的問題。
在上半年銷量遠(yuǎn)不及預(yù)期之下，年中工作會(huì)上，嵐圖主動(dòng)把全年銷量目標(biāo)降低到了3.1萬輛。但即便如此，下半年嵐圖仍然需要賣出2.4萬輛車才能達(dá)到目標(biāo)。
進(jìn)入七月份，各大新能源車企紛紛賽出了2022年上半年的戰(zhàn)績。新能源汽車板塊在上半年共計(jì)銷售車輛260萬輛，同比增長了120%，小鵬、理想、蔚來、哪吒等交付量均超過了一萬。
而相比之下，嵐圖7月份銷量雖然有所增長，但也不過交付了一千多臺(tái)，比起“蔚小理”上萬的月交付量，相差甚遠(yuǎn)。
況且，2022年已經(jīng)過了大半，新車銷量依舊沖不上去，眼看著東風(fēng)嵐圖的KPI就要完不成了。
面臨并不樂觀的市場表現(xiàn)，不及預(yù)期的銷量，嵐圖選擇臨陣換帥，試圖從管理團(tuán)隊(duì)下手來扭轉(zhuǎn)局面。業(yè)內(nèi)人士分析稱，凡是車企在經(jīng)營業(yè)績上遇到嚴(yán)峻考驗(yàn)時(shí)，人事大變動(dòng)是最直接的方法。但車企有些情況不是簡單換人即可改觀的，因?yàn)橛行┮蛩厣婕捌髽I(yè)基因、文化層面。
02 骨子里缺少高端基因
事實(shí)上，嵐圖銷量不及預(yù)期的現(xiàn)狀，已經(jīng)刻在了其DNA里。
作為中國四大汽車集團(tuán)之一，東風(fēng)汽車自主品牌業(yè)務(wù)基礎(chǔ)明顯弱于其他集團(tuán)。
東風(fēng)汽車目前旗下自主業(yè)務(wù)主要有風(fēng)神、風(fēng)行和嵐圖三大品牌。東風(fēng)風(fēng)神在2021年的銷量為12萬輛，甚至低于廣汽集團(tuán)挨安子品牌。
另一款定位中低端市場的東風(fēng)風(fēng)行在2021年銷量為12.2萬輛，東風(fēng)系汽車向來以“性價(jià)比”著稱，品牌力較弱。在嵐圖品牌出現(xiàn)前，從造車能力和技術(shù)上，并不具備高端優(yōu)勢。
嵐圖汽車是東風(fēng)集團(tuán)邁入新能源車企的高端品牌，自上市來就備受關(guān)注。
不同于東風(fēng)自主乘用車品牌以往“性價(jià)比“的定位，嵐圖從價(jià)格上就定位高端。嵐圖FREE售價(jià)33.36萬元起，跟蔚來、理想等比肩。
再加上本身為國企品牌，對于大眾消費(fèi)者市場的感知較為遲鈍，更談不上提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)一說。
高端車品牌比拼的是產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)，而這兩點(diǎn)正是東風(fēng)車企的硬傷。
作為新造車勢力新秀，嵐圖FREE幾乎具備了新能源車品牌的所有質(zhì)量隱患，先是技術(shù)趴窩，接著是車輛自燃。
早前，有車主在微博發(fā)布視頻稱，去年年底購買的嵐圖FREE車型僅僅行駛一個(gè)月就出現(xiàn)動(dòng)力缺失、方向丟失、行駛中車輛“趴窩”情況，不幸中的萬幸是沒有出現(xiàn)事故。
隨后，此后車主的退車訴求，也遭到了嵐圖的拒絕。除此之外，嵐圖FREE存在的質(zhì)量問題五花八門，不僅有發(fā)動(dòng)機(jī)故障燈亮起、裝配工藝不精等瑕疵，也有電驅(qū)動(dòng)控制器故障、行駛中突然停車等致命的質(zhì)量缺陷。
6月底，一輛嵐圖FREE在充電樁附近起火，火苗從底盤冒出，并伴有大量濃煙，導(dǎo)致車輛狀態(tài)局部受損。
早在3個(gè)月前，嵐圖汽車曾組織過一場嵐圖FREE電池安全技術(shù)分享會(huì)，新車搭載三星SDI提供的電芯，自主研發(fā)模組及PACK的三元鋰電池，官方宣稱可以做到“不冒煙、不起火、不爆炸 ”三不原則，并且歷經(jīng)涉水、碰撞等100+項(xiàng)電池安全測試。
此次自燃事件，讓本身就沒什么消費(fèi)者緣的嵐圖汽車，品牌好感度再次下跌。網(wǎng)友紛紛評論稱“嵐圖這下打臉了。”
03 活在理想汽車的影子里
事實(shí)上，嵐圖在上市之初，是得到過一些認(rèn)可的。首款產(chǎn)品嵐圖FREE，是一款智能電動(dòng)SUV，有著增程和純電兩個(gè)版本。
嵐圖FREE的一大賣點(diǎn)是“零焦慮高端智能電動(dòng)品牌”，也就是此前被理想汽車捧紅的“增程式”模式。
雖然嵐圖汽車CEO盧放多次稱“我們跟理想不是競爭對手”，但嵐圖FREE從外形、主打大空間定位、“增程式”功能到價(jià)格都與理想ONE十分接近。
在理想ONE通過拿走“里程焦慮”的大肆宣傳，教育了一番市場之后。消費(fèi)者對增程式汽車的優(yōu)勢有了普遍認(rèn)可。
受益于“理想效應(yīng)”，2021年12月，嵐圖FREE甚至一度登上了高端電動(dòng)SUV銷量排行榜第四位。
但“上市即巔峰”，經(jīng)歷過短暫的輝煌之后，銷量跌回到了月均千輛以下。今年以來，嵐圖FREE的銷量急轉(zhuǎn)直下，1月份僅交付了1500多輛，2月份繼續(xù)下跌至604輛，3月份回升到千輛以上，4月、5月又掉下了1000輛。
同樣的故事，卻得到了不同的市場反響，嵐圖FREE首先輸在了定位不清晰上。
理想ONE的定位十分精準(zhǔn)，目標(biāo)是30歲左右的超級奶爸車，瞄準(zhǔn)的是一二線城市中產(chǎn)多孩家庭，其6座+增程式設(shè)計(jì)，主打“舒適性”和“娛樂性”。而相比之下，嵐圖FREE幾乎沒有定位。
其次是嵐圖FREE缺少品牌靈魂。打著自主、正向研發(fā)的旗號，背靠國內(nèi)造車巨頭東風(fēng)集團(tuán)的嵐圖汽車，卻在動(dòng)力系統(tǒng)、車型設(shè)計(jì)、車載系統(tǒng)等方面，完全依賴于其他公司。這和北汽旗下的極狐汽車一樣。
嵐圖FREE的核心采用的是金康賽里斯SF5的動(dòng)力系統(tǒng)，增程式混動(dòng)系統(tǒng)。不過東風(fēng)集團(tuán)本身就是小康股份的第二大股東，用旗下的技術(shù)來造車尚且合理。引來爭議的是，同樣的動(dòng)力系統(tǒng)下，嵐圖FREE的車價(jià)比賽力斯SF5貴了接近10萬。
車機(jī)系統(tǒng)方面，嵐圖FREE采用了與華為合作的HiCar車機(jī)系統(tǒng)。兩大核心技術(shù)都依附于他人，定價(jià)又頗高，自然沒有什么市場。
再有就是定位增程式的爭議。雖然該模式是理想帶火的，號稱解決續(xù)航焦慮，但當(dāng)下市場對于增程式技術(shù)還有很大的分歧。
前些日子，華為智能汽車解決方案BU CEO余承東和魏牌CEO李瑞峰，為了電動(dòng)車增程模式與插電模式之爭炒的火熱。以余承東為代表的增程模式的支持者認(rèn)為，該技術(shù)解決了電動(dòng)車的致命缺陷，是有效的出行解決方案。以李瑞峰為代表的反對聲音表示，“增程式動(dòng)力技術(shù)落后，發(fā)展意義不大”。
在這一模式上，理想ONE在前是吃到過肥肉的，但緊隨其后的嵐圖FREE連湯都沒喝到幾口。
04 為“領(lǐng)導(dǎo)”造車的嵐圖夢想家能走多遠(yuǎn)？
嵐圖FREE上遭遇了滑鐵盧，嵐圖汽車并沒有放棄高端品牌夢，接連發(fā)布了售價(jià)更貴的嵐圖夢想家系列，并自稱是全球第一款豪華智能電動(dòng)MPV。
2021廣州車展時(shí)候，搜狐董事長張朝陽對嵐圖夢想家贊嘆不已，并聲稱若最終定價(jià)不超80萬，他就盲訂一臺(tái)。
這款車型被指對標(biāo)“商務(wù)神車”GL8，售價(jià)36.99萬元起，私人訂制版售價(jià)更是高達(dá)63.99萬元。今年5月夢想家正式上市，并于7月開始交付，但這次除了純電，嵐圖沒有繼續(xù)選擇增程式混合動(dòng)力（REEV），而是選擇了插電式混合動(dòng)力（PHEV）。
不過，在嵐圖夢想家之前，MPV商務(wù)車市場，早已是一片紅海。
空間大、檔次高、私密性好的中大型MPV車型，此前MPV多出現(xiàn)在一些高端商務(wù)場合。近年來，隨著家庭人口組成的增多，家庭MPV的市場也逐漸起來了，不少廠商都將目光放到了家庭MPV領(lǐng)域。
5月中旬，比亞迪持股90%的騰勢汽車剛剛推出一款純電動(dòng)高端MPV車型騰勢D9，此外，紅旗、極氪、魏牌等車企也均發(fā)布了新能源MPV車型。更早前還有GL8、賽那、奧德賽、國產(chǎn)傳祺M8等玩家，競爭十分激烈。
嵐圖夢想家可謂初生牛犢不怕虎，C端客戶難以取悅，但“領(lǐng)導(dǎo)”可以。嵐圖夢想家MPV的底氣在于國企和央企。
7月16日，嵐圖夢想家正式啟動(dòng)首批車主交付當(dāng)天，就有約97家央企、國企、大客戶采購簽約了6000輛嵐圖夢想家。首批交付完成的4天后，7月20日，嵐圖汽車?yán)搅说谝粋€(gè)企業(yè)用戶，向芒果TV交付了12臺(tái)嵐圖夢想家，作為芒果TV節(jié)目錄制用車。
從短期銷量上看，面向B端銷售這條路似乎可行，但單一依賴B端市場的生意并不可靠。近年來，隨著B端市場的萎縮，一旦市場坍塌，將會(huì)對企業(yè)產(chǎn)生巨大影響，北汽新能源就是前車之鑒。
在上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所預(yù)披露公告顯示，嵐圖汽車從2021年6月26日成立到今年6月30日，一年時(shí)間累計(jì)凈虧損14.43億元，平均每月凈虧損超1億元。
雖然新能源車企中，初期因?yàn)橥度氪?，虧損已是常態(tài)，但嵐圖的銷量走勢并不樂觀。前兩款車型還沒摸清方向，第三款量產(chǎn)中大型轎車又已經(jīng)在路上了，在高端化市場經(jīng)驗(yàn)不足的嵐圖，或許需要更多經(jīng)驗(yàn)人士的“引路”。