文|未來(lái)跡FutureBeauty 吐熱尼古麗

你可能想不到，“七夕”對(duì)于美妝品牌來(lái)說(shuō)，其市場(chǎng)價(jià)值已經(jīng)快要站到傳統(tǒng)節(jié)日的“巔峰”！

京東數(shù)據(jù)顯示：美妝護(hù)膚、禮品（主要指奢侈品）、珠寶首飾是歷年七夕銷售增長(zhǎng)前三的品類。美妝護(hù)膚在去年七夕的銷售金額已經(jīng)超過(guò)了214情人節(jié)和520，排名第一?！捌呦Α睙o(wú)疑正成為對(duì)禮物經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)最為明顯的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在美妝市場(chǎng)中的價(jià)值也加速提升。

如果說(shuō)618是今年美妝零售的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，那七夕則正在成為除了11.11和12.12外，沖刺下半年業(yè)績(jī)的重要一仗。和618相比，很顯然“七夕”這一仗，品牌們更加有備而來(lái)。

一場(chǎng)你追我趕的七夕大賽正式開鑼！

20+中外美妝品牌推七夕限定禮盒，更懂中國(guó)文化是關(guān)鍵點(diǎn)

《未來(lái)跡Future Beauty》統(tǒng)計(jì)各大品牌京東自營(yíng)官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，今年美妝品牌們對(duì)七夕格外重視。歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、寶潔三大集團(tuán)和自然堂、珀萊雅、完美日記、花西子等主力國(guó)貨品牌等至少有20個(gè)以上的中外美妝大牌精心設(shè)計(jì)了七夕限定套盒，角逐七夕禮品市場(chǎng)。

（2022年美妝品牌七夕禮盒盤點(diǎn)）

整體上，七夕美妝禮盒產(chǎn)品類型覆蓋了護(hù)膚、彩妝和香水等多個(gè)品類，主題多為浪漫唯美風(fēng)格。雅詩(shī)蘭黛和蘭蔻護(hù)膚彩妝“兩開花”，推出護(hù)膚和口紅等各3個(gè)禮盒。YSL圣羅蘭共上線了4個(gè)禮盒，每個(gè)都有獨(dú)立的主題命名，比如以TOP1唇妝產(chǎn)品小金條1966紅革典藏版+TOP1香氛產(chǎn)品Libre自由之水打造的七夕限定禮盒，名字就叫做「愛與自由」。

除了品類齊全，“高顏值”是今年七夕美妝禮盒的共同點(diǎn)之一。

在小紅書，蘭蔻星河限定系列、阿瑪尼七夕限定禮盒、完美日記七夕織愛限定禮盒、花西子七夕限定等熱門禮盒的種草筆記下，有消費(fèi)者留言表示，“包裝好精致好好看”“很難不愛”“太好看了，要送給女朋友”“設(shè)計(jì)絕了，真的是東方人獨(dú)有的浪漫”。

同往年相比，今年的七夕美妝禮盒在包裝設(shè)計(jì)和主題傳播上都有明顯的創(chuàng)新，用心融入了更多的中國(guó)文化和審美。

（美妝品牌2022年七夕禮盒）

例如，SK-II七夕限定神仙水禮盒，以喜鵲為靈感，契合七夕愛情傳說(shuō)，詮釋“歷盡千帆，愛你如初”的主題；刷爆社交平臺(tái)的蘭蔻七夕禮限定盒，在外殼設(shè)計(jì)上加入了傳統(tǒng)的七夕星空銀河的元素，寓意著永垂不朽的愛意；阿瑪尼禮盒則是以《詩(shī)經(jīng)》中的“采蘭贈(zèng)芍”為靈感，禮盒上設(shè)計(jì)上以芍藥傳遞思念之情。

有資深營(yíng)銷人士分析認(rèn)為，國(guó)際大牌從開始直白的示愛轉(zhuǎn)變?yōu)楹顐髑檫_(dá)意，開始“拿捏”到了中國(guó)人多層次的情感文化精髓。

“以往國(guó)際大牌在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日營(yíng)銷上不是很能把握中國(guó)消費(fèi)者的痛點(diǎn)，七夕以往也是按照情人節(jié)的方式慣性處理?！鄙鲜鰻I(yíng)銷人士表示，在不了解文化背景和節(jié)日內(nèi)涵的前提下，國(guó)際大牌此前的一些節(jié)日限定適得其反，成為“反向種草”的典范。

而今，伴隨著中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略地位突出，國(guó)際大牌們開始更深入地研究中國(guó)文化，形成與消費(fèi)者的“雙向奔赴”。

這方面，本土品牌顯得更加得心應(yīng)手。

95后Z世代消費(fèi)者更注重中國(guó)風(fēng)，追求節(jié)日的儀式感，而本土美妝在產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷上更有文化地緣優(yōu)勢(shì)，在細(xì)節(jié)之處著力更容易實(shí)現(xiàn)共情。花西子與新銳珠寶設(shè)計(jì)師Susan Fang跨界聯(lián)名推出了“同心鎖”七夕告白禮盒；另外花西子最為經(jīng)典熱銷的東方佳人妝奩全妝禮盒，復(fù)刻江南傳統(tǒng)妝奩工藝，表達(dá)“1314一生一世”的東方式浪漫的儀式，也加入了七夕檔之中。

（美妝品牌2022年七夕禮盒）

為了放大產(chǎn)品本身的傳播聲量，也有品牌選擇了跨界聯(lián)名來(lái)加分。例如，完美日記“織愛”系列限定禮盒與中國(guó)郵政聯(lián)名，信封造型的禮盒內(nèi)含立體愛心賀卡設(shè)計(jì)和DIY貼紙，可進(jìn)行手寫祝福，掃描二維碼還能語(yǔ)音留言，再加上限量郵政周邊，讓表白更有文藝氣息。

值得注意的是，男士七夕禮盒也在今年迅速崛起，成為一大熱點(diǎn)。

科顏氏在京東獨(dú)家首發(fā)七夕限定游戲機(jī)禮盒，為女性消費(fèi)者以禮傳情提供一種方式。據(jù)悉，該品牌在今年情人節(jié)期間購(gòu)買男士套組的女性顧客占比高達(dá)90%。除了科顏氏，巴黎歐萊雅也推出了男士七夕禮盒，相宜本草以“守護(hù)”為主題也出了男士護(hù)膚禮盒。

（美妝品牌2022年七夕禮盒）

七夕熱度暴漲38.6%，成下半年品牌提振業(yè)績(jī)的重要一仗

在多重因素影響下，美妝行業(yè)今年上半年日子整體不好過(guò)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年1-6月全國(guó)化妝品零售總額為1905億元，十年來(lái)首次出現(xiàn)下滑。在歷經(jīng)618大促后，下半年疲軟的美妝市場(chǎng)開始逐步回暖，美妝品牌們摩拳擦掌，要大干一場(chǎng)。七夕，成為擺在品牌眼前第一個(gè)重要契機(jī)。

“今年的七夕變得尤其重要！”資深營(yíng)銷專家、上麒品牌策劃創(chuàng)始人楊正華告訴《未來(lái)跡Future Beauty》，進(jìn)入下半年，品牌們都在找下一個(gè)機(jī)會(huì)，因此七夕肯定在產(chǎn)品樣式上有更多不同的組合和玩法，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)更多的銷售轉(zhuǎn)化。

湃動(dòng)咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人涂曉明也告訴《未來(lái)跡Future Beauty》，上半年多數(shù)美妝品牌業(yè)績(jī)都受到不同程度的沖擊，接下來(lái)借助節(jié)日促銷提振消費(fèi)信心是擺在整個(gè)市場(chǎng)面前的一個(gè)重要課題。

除了品牌端獲得市場(chǎng)增量的需求，七夕本身作為一個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，隨著近幾年國(guó)潮興盛，其實(shí)已經(jīng)成為繼2.14情人節(jié)、520后中國(guó)人又一重要的傳情達(dá)意節(jié)日，市場(chǎng)價(jià)值凸顯。洞見研報(bào)調(diào)查結(jié)果顯示，2021年的七夕的熱度已高于春節(jié)，和618不相上下。

且七夕的熱度仍然持續(xù)升溫。時(shí)趣洞察引擎數(shù)據(jù)顯示，2022年七夕相關(guān)營(yíng)銷內(nèi)容量將同比增長(zhǎng)38.6%。在活動(dòng)排期上，近三年，七夕預(yù)熱期已經(jīng)從22天延長(zhǎng)到去年的30天。

截至8月1日，#七夕禮盒#這一話題在微博已經(jīng)有6462的討論和320.1萬(wàn)的閱讀量。在小紅書“七夕限定”、“七夕禮盒”的詞條，筆記數(shù)量超6萬(wàn)，話題瀏覽量也超600萬(wàn)。而在抖音，七夕相關(guān)視頻的播放量更是億級(jí)以上。

不過(guò)，隨著參與者越來(lái)越多，內(nèi)卷也不可避免，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品和營(yíng)銷的要求水漲船高。

“禮盒要出得有道理”，楊正華認(rèn)為，美妝禮盒不是打包幾個(gè)產(chǎn)品放在特定的時(shí)間來(lái)賣，禮盒的特殊價(jià)值本身需要有講故事的能力，唯有此，做限定禮盒才能深化品牌形象、傳播價(jià)值主張，同時(shí)實(shí)現(xiàn)銷售提升。

在楊正華看來(lái)，從產(chǎn)品開發(fā)的角度，在表達(dá)品牌價(jià)值主張的基礎(chǔ)上，美妝品牌們主動(dòng)挖掘消費(fèi)者的需求、打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，更為關(guān)鍵。抓準(zhǔn)內(nèi)核創(chuàng)意點(diǎn)，才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)的購(gòu)買動(dòng)力。

對(duì)此Stars整合娛樂(lè)營(yíng)銷公司負(fù)責(zé)人胡曉蔚也表示認(rèn)同，“七夕營(yíng)銷在創(chuàng)新方面難度確實(shí)正在變大，一些品牌的產(chǎn)品本身就同質(zhì)化嚴(yán)重，很難做出特別新的東西。”在她看來(lái)，品牌需要在推陳出新的同時(shí)要沉淀下來(lái)，目光不要只局限在華麗的產(chǎn)品外殼，要抓住消費(fèi)者的需求，在七夕比拼場(chǎng)上守好自己的賽道。

在抓住文化內(nèi)涵且提供實(shí)用吸睛的產(chǎn)品之外，品牌想做好七夕禮贈(zèng)活動(dòng)，真正融入到這場(chǎng)表白傳情的消費(fèi)熱潮中，與資源集中的主力平臺(tái)的深度聯(lián)動(dòng)尤為關(guān)鍵。

渠道變革助推，七夕正在激發(fā)出更大的市場(chǎng)價(jià)值

在七夕禮贈(zèng)活動(dòng)的整體生態(tài)中，“渠道商和零售商”也是重要的一環(huán)。無(wú)論是百貨、屈臣氏等實(shí)體渠道，還是一些線上渠道，均推出了相對(duì)應(yīng)的主題活動(dòng)。

今年七夕，脫穎而出的是京東美妝。

上半年，京東對(duì)服飾、居家、美妝、運(yùn)動(dòng)、奢品鐘表等業(yè)務(wù)的商品與服務(wù)進(jìn)行深度整合，升級(jí)為“京東新百貨”。京東新百貨將被打造成為集線上線下消費(fèi)、體驗(yàn)于一體的“新生活方式精選集合創(chuàng)新業(yè)態(tài)”。

其中最大的看點(diǎn)是，“京東新百貨”除了有全新的時(shí)尚生活線上專屬場(chǎng)景，還會(huì)陸續(xù)開設(shè)線下實(shí)體店，形成線上線下融合的布局。其將提供多品類開放性融合消費(fèi)場(chǎng)景、更豐富多元的高品質(zhì)商品、更高效的爆品上新速度、全鏈路服務(wù)等一站式解決方案，全面提升消費(fèi)體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者的新時(shí)尚生活需求。

京東的這一舉動(dòng)，在當(dāng)前的美妝零售界無(wú)疑是開先河的。

作為一個(gè)新生活方式精選集合創(chuàng)新業(yè)態(tài)，京東新百貨正在重構(gòu)“人貨場(chǎng)”，這為其今年七夕主推的“京東新百貨七夕禮遇季”注入了截然不同的活力。

在客流成為珍貴資源的當(dāng)下，京東5.8億的年度活躍用戶和超2500萬(wàn)的PLUS會(huì)員，顯然是美妝品牌們值得挖掘的寶藏。除了銷售之外，沉淀下來(lái)的消費(fèi)者標(biāo)簽將有助于品牌建設(shè)和進(jìn)化。

據(jù)京東新百貨數(shù)據(jù)顯示，男性更重視傳統(tǒng)的七夕節(jié)日，口紅是贈(zèng)禮中的不二之選。京東上買美妝的男性更在意“她”的感受，選禮時(shí)間越來(lái)越前置，需求越來(lái)越旺盛，且對(duì)于有品質(zhì)的節(jié)日限定禮盒用戶的好評(píng)率更高。這些洞察都為美妝品牌熱戰(zhàn)七夕檔，開拓禮贈(zèng)消費(fèi)市場(chǎng)提供了參考，讓打法更加精準(zhǔn)，品牌與平臺(tái)的共創(chuàng)更為深度。

據(jù)了解，從去年七夕開始，歐萊雅集團(tuán)、雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)、LVMH集團(tuán)旗下多個(gè)美妝大牌扎堆入駐京東。520前夕海藍(lán)之謎、阿瑪尼、祖·瑪瓏、M.A.C等大牌集中入駐并開設(shè)了自營(yíng)旗艦店，這讓京東美妝在貨品上的競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)增強(qiáng)。今年七夕期間又有Christian Louboutin路鉑廷美妝官方入駐。而大牌們紛紛入駐，其中很重要的因素在于京東美妝獨(dú)有的高凈值用戶資源和可信賴的信用背書。

另外，京東一直以來(lái)積累的正品信賴、全鏈路運(yùn)營(yíng)能力、快捷的物流體系以及持續(xù)豐富升級(jí)的服務(wù)體驗(yàn)也為美妝品牌在京東獲得新增量提供了良好的背書。在京東品牌官方旗艦店中，消費(fèi)者除了對(duì)產(chǎn)品本身列舉高贊評(píng)價(jià)外， “發(fā)貨次日達(dá)，物流很快”“定制的速度挺快的，五星好評(píng)”等服務(wù)好評(píng)也處處可見。

在上述基礎(chǔ)能力的基礎(chǔ)上，京東新百貨希望在場(chǎng)景打造中，為品牌商家和消費(fèi)者提供更多記憶點(diǎn)。基于美妝定制服務(wù)能增加送禮浪漫感的洞察，今年京東七夕禮遇季特別增設(shè)了古詩(shī)詞刻字服務(wù)，這種個(gè)性化的服務(wù)十分契合當(dāng)前消費(fèi)者的個(gè)性化的傳情訴求。

京東數(shù)據(jù)顯示，定制男性用戶在京東的占比高達(dá)94%，男性覺得這能增加送禮的浪漫感，而且，這一用戶需求集中在21-35歲的年輕人中。

在上述人貨場(chǎng)的重構(gòu)優(yōu)勢(shì)之下，挖掘美妝商品背后承載的七夕情感屬性，滿足消費(fèi)者愛的表達(dá)需求的“七夕禮遇季”順理成章地成為了京東新百貨的又一個(gè)重要爆發(fā)點(diǎn)。

主題為“愛不留白，只待七夕”的京東新百貨美妝七夕禮遇季活動(dòng)已在7月25日開啟，并進(jìn)入銷售高峰。據(jù)悉，今年無(wú)論是參與的品牌商數(shù)量，還是新品數(shù)量和創(chuàng)新玩法，均超過(guò)歷史以往。其中參與深度共建“七夕禮遇季”的美妝大牌數(shù)量同比去年翻倍。

珀萊雅方面告訴《未來(lái)跡Future Beauty》，此次推出的“陪伴”主題的不二兔七夕聯(lián)名禮盒，就是為京東新百貨七夕禮遇季特別訂制的。

另外，貼合本次活動(dòng)主題，京東推出了《愛不留白》TVC，并聯(lián)動(dòng)海藍(lán)之謎、SK-II和珀萊雅等品牌在海報(bào)中呈現(xiàn)“愛不留白”的Slogan，高頻曝光共建主題場(chǎng)景，鼓勵(lì)大家勇敢表白，大膽示愛，放大活動(dòng)聲量，深入消費(fèi)者心智。

將視線放遠(yuǎn)看，伴隨著京東新百貨首批創(chuàng)新業(yè)態(tài)試點(diǎn)合作店，以及位于成都春熙路的全國(guó)首家旗艦店的開業(yè)，京東新百貨正在將整個(gè)零售業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)，從線上對(duì)線上，線下對(duì)線下的平面競(jìng)爭(zhēng)，整體推進(jìn)到線上線下融合的立體競(jìng)爭(zhēng)。隨之而來(lái)的則是品牌在營(yíng)銷和消費(fèi)者溝通上更為立體和高效的開始。

在此背景下，七夕等節(jié)日活動(dòng)，也將會(huì)被推進(jìn)到線上推流+線下體驗(yàn)全面融合的新時(shí)代，激發(fā)出更大的市場(chǎng)價(jià)值和消費(fèi)信心提振意義。