文|酒訊 子煜
7月28日，百威亞太披露2022年上半年業(yè)績(jī)顯示。截至今年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收34.53億美元，同比增加2.7%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6.25億美元，同比增長(zhǎng)24.25%。營(yíng)收、凈利雙升卻也難緩解渠道帶來(lái)的憂傷。百威亞太首席執(zhí)行官楊克坦言，“我們依然相信夜店是很有吸引力的渠道之一，但的確在近兩年發(fā)生了變化?！?/p>
值得一提的是，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的中國(guó)市場(chǎng)正在百威亞太業(yè)績(jī)表上呈現(xiàn)疲態(tài)。從數(shù)據(jù)來(lái)看，今年上半年，百威亞太中國(guó)區(qū)銷量下跌5.5%，收入下跌3.2%。受國(guó)內(nèi)多數(shù)地區(qū)管控措施影響，百威亞太最為重要的夜場(chǎng)渠道“受傷”頗深。在此情況下，百威亞太想在渠道上做出“動(dòng)態(tài)”變化。然而，酒訊走訪北京部分終端市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，這種改變或許還在路上。與此同時(shí)，華潤(rùn)雪花、青島啤酒等國(guó)內(nèi)酒企越追越近，曾經(jīng)斷層領(lǐng)先的啤酒巨頭百威亞太優(yōu)越感減弱。
01 “動(dòng)態(tài)”切換渠道
今年上半年，全國(guó)多地娛樂場(chǎng)所關(guān)停，對(duì)于叱咤夜店渠道的百威而言，日子過(guò)的并不愉快。于是切換渠道的想法再次出現(xiàn)在百威亞太最新業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上。楊克在2022半年報(bào)業(yè)績(jī)交流會(huì)上表示，百威亞太向零售渠道和更多渠道進(jìn)行了部分資源轉(zhuǎn)移。公司仍然相信，夜場(chǎng)是很有吸引力的渠道之一，但也看到了近年發(fā)生的變化。未來(lái)，公司可以在不同銷售渠道之間動(dòng)態(tài)地轉(zhuǎn)移資源。同時(shí)，公司還將繼續(xù)發(fā)揮在電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，深化與電商平臺(tái)合作，拓寬銷售渠道。
這并非百威亞太第一次動(dòng)調(diào)整渠道的念頭。百威亞太在今年一季報(bào)中提到，公司靈活調(diào)整受疫情影響地區(qū)的商業(yè)投資，將資源重新分配至受影響較小的地區(qū)及渠道。
酒訊就渠道動(dòng)態(tài)調(diào)整相關(guān)細(xì)節(jié)咨詢百威亞太方面，截至發(fā)稿，對(duì)方暫未回復(fù)。
百威調(diào)整渠道第一個(gè)便想到了餐飲。然而，酒訊通過(guò)走訪發(fā)現(xiàn)，京城餐飲渠道仿佛對(duì)百威亞太不太熱情。從餐飲端看，小型餐飲店主要以國(guó)內(nèi)啤酒為主，百威因其價(jià)格定位基本聚焦中高端餐飲這一細(xì)分渠道。酒訊走訪發(fā)現(xiàn)，百威通過(guò)“買店”形式在四季民福、滬小胖小龍蝦等餐飲店銷售單一品牌旗下多款產(chǎn)品。
如果說(shuō)餐飲渠道熱情不高，那么商超渠道則顯得四面楚歌了。一位永輝超市啤酒區(qū)工作人員表示，從今年啤酒旺季來(lái)看，燕京啤酒、雪花啤酒的大量鋪貨，以及精釀、預(yù)調(diào)酒等細(xì)分品類的更多酒類產(chǎn)品出現(xiàn)，百威啤酒的銷售優(yōu)勢(shì)不再如前幾年那般明顯。
與線下開拓困境不同，百威啤酒在線上渠道表現(xiàn)較好。酒訊在某電商平臺(tái)搜索百威啤酒、華潤(rùn)雪花及青島啤酒，只有百威啤酒的兩款產(chǎn)品月銷超一萬(wàn)，而另兩個(gè)品牌產(chǎn)品最高銷量分別是3000+筆和2000+筆。
廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬認(rèn)為，夜場(chǎng)是百威的主流核心渠道，受消費(fèi)意愿、消費(fèi)信心、消費(fèi)頻次等方面降低的影響，夜場(chǎng)渠道銷售下滑是必然的。在這種情況下，百威亞太通過(guò)漲價(jià)進(jìn)行業(yè)績(jī)彌補(bǔ)。所以營(yíng)收增加其實(shí)是基于提價(jià)的結(jié)果，從各項(xiàng)數(shù)據(jù)可以看到百威的疲態(tài)。
02 業(yè)績(jī)略顯疲態(tài)
2019-2021年，百威亞太中國(guó)區(qū)銷量分別同比變化-3%、-10%、9.3%，收入同比變化3.2%、-11%、18%。從近年數(shù)據(jù)來(lái)看，百威亞太走出2020年的“至暗時(shí)刻”，到2021年實(shí)現(xiàn)銷量營(yíng)收同增。但值得注意的是，營(yíng)收上升很大程度與百威不斷提價(jià)有關(guān)。據(jù)了解，百威亞太分別于去年5月、12月及今年5月提出旗下多個(gè)品牌漲價(jià)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，百威漲價(jià)一方面是因?yàn)樵牧铣杀旧仙?，這也導(dǎo)致整體啤酒企業(yè)都在進(jìn)行漲價(jià)動(dòng)作，另一方面也是百威持續(xù)高端化的一種形式，通過(guò)抬高價(jià)格穩(wěn)住營(yíng)收，并達(dá)到高端化目的。
盡管百威亞太通過(guò)漲價(jià)保住了業(yè)績(jī)，但放眼整個(gè)啤酒行業(yè)，百威亞太業(yè)績(jī)并不亮眼。百威亞太在公告中指出，中國(guó)市場(chǎng)渠道調(diào)整以及不利地域組合嚴(yán)重影響了業(yè)務(wù)，表現(xiàn)遜于行業(yè)水平。
從整體行業(yè)來(lái)看，目前僅珠江啤酒公布了2022年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告。數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)珠江啤酒預(yù)計(jì)歸股凈利潤(rùn)3.11億元至3.42億元，去年同期為3.11億元，同比增長(zhǎng)0%至10%。而百威亞太今年上半年盈利則下跌7.3%。
此外，今年一季度，百威亞太營(yíng)收同比增長(zhǎng)1.5%，盈利同比增長(zhǎng)7.6%。而國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)營(yíng)收及凈利增長(zhǎng)普遍超過(guò)百威亞太。青島啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒營(yíng)收同比增長(zhǎng)分別為3.14%、11.66%、17.12%；凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)分別為10.2%、100.8%、15.33%。
圖片來(lái)源：百威亞太半年報(bào)截圖
03 高端優(yōu)勢(shì)收窄
從高端、超高端啤酒市場(chǎng)看，百威一直穩(wěn)坐中國(guó)市場(chǎng)頭把交椅。2018年數(shù)據(jù)顯示，百威在高端、超高端市場(chǎng)份額達(dá)到46.6%，遠(yuǎn)超青島啤酒、華潤(rùn)雪花等企業(yè)，但近年來(lái)國(guó)內(nèi)酒企開始不斷發(fā)力高端市場(chǎng)，向百威亞太的王座發(fā)起沖擊。
酒訊梳理發(fā)現(xiàn)，2021年，華潤(rùn)雪花高檔及以上產(chǎn)品銷量達(dá)186.6萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)27.8%；青島啤酒高檔以上產(chǎn)品就實(shí)現(xiàn)銷量52萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)14.2%，百威則在年報(bào)中提到超高端及高端品牌組合均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。除此之外，2021年，百威亞太、華潤(rùn)啤酒、青島啤酒凈利率分別為14.00%、13.73%、10.46%，已經(jīng)基本上不存在差距。
招商證券香港在研報(bào)中指出，受新冠疫情影響，百威亞太銷售流水和利潤(rùn)率均低于預(yù)期，這是由于原材料成本增加以及高端/超高端產(chǎn)品銷售貢獻(xiàn)率降低。
朱丹蓬認(rèn)為，百威啤酒原來(lái)在高端化戰(zhàn)場(chǎng)幾乎是一枝獨(dú)秀，但隨著嘉士伯的大力開拓反擊，以及在青島啤酒、華潤(rùn)雪花、燕京啤酒等酒企在高端產(chǎn)品的發(fā)力，百威的高端產(chǎn)品矩陣受到較大的蠶食。
酒訊注意到，就高端化中精釀產(chǎn)品這一特殊形態(tài)來(lái)說(shuō)，很多國(guó)內(nèi)啤酒大廠已經(jīng)開始在困境中尋找新的銷售路徑。酒訊走訪北京部分社區(qū)發(fā)現(xiàn)，不少青島啤酒精釀專營(yíng)店、燕京酒號(hào)開進(jìn)社區(qū)，多種新鮮的多種口味的精釀啤酒直達(dá)消費(fèi)者家門樓口。除了在渠道上動(dòng)腦筋，在產(chǎn)品端啤酒企業(yè)紛紛把千元級(jí)超高端產(chǎn)品作為卡位產(chǎn)品推向市場(chǎng)。去年起，華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、百威啤酒相繼發(fā)布“醴”“一世傳奇”“大師傳奇”，單瓶售價(jià)從500元飛躍到1588元。
業(yè)績(jī)總體上升，高端化策略順利，市場(chǎng)份額仍在排頭，眼下的百威看起來(lái)一切都還不錯(cuò)。但后面的國(guó)產(chǎn)啤酒企業(yè)緊追不舍，且在渠道、產(chǎn)品上都找到了穩(wěn)定的支點(diǎn)，百威在夜場(chǎng)失意的情況下，如同站在一個(gè)十字街口，看似選擇的方向有很多，但如何選是個(gè)大課題。