編譯|來(lái)咖智庫(kù) 豆豆

編輯|龔巖

對(duì)于數(shù)字廣告銷售商，2021年的成功是難以復(fù)制的。疫情期間，隨著工作、游戲和購(gòu)物都轉(zhuǎn)到線上，互聯(lián)網(wǎng)廣告異軍突起。據(jù)研究公司eMarketer統(tǒng)計(jì)，2021年美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告支出達(dá)2110億美元，同比增長(zhǎng)38%，而此前5年的平均增速為21%。Pinterest和Snap等小型社交媒體公司在個(gè)別季度實(shí)現(xiàn)的收入同比增速高達(dá)3位數(shù)。甚至Alphabet（Google母公司）和Meta（Facebook和Instagram母公司）這樣的巨頭在2021年也取得了50%的增長(zhǎng)，它們?cè)谌驍?shù)字廣告收入中占比分別為三分之一和五分之一。

與之相比，2022年就黯然失色了。7月21日，Snap報(bào)告其二季度收入同比增長(zhǎng)13%，是該公司成立以來(lái)最差的。在給投資人的信中，該公司承認(rèn)到目前該季度收入都“近乎持平”。市場(chǎng)隨之產(chǎn)生恐慌情緒，該公司股價(jià)下跌將近40%。第二天，同樣依賴廣告收入的Twitter也報(bào)告，其二季度收入比去年同期略有下降。

這引發(fā)了人們對(duì)于在線廣告行業(yè)健康性的擔(dān)憂，拖累了行業(yè)巨頭們的股價(jià)。7月26日，Alphabet公布其二季度銷售增長(zhǎng)率與Snap一樣為13%，較去年同期的62%大跌。這雖不像人們預(yù)期的那么糟糕（消息發(fā)布后其市值還上漲了8%），但也是差強(qiáng)人意（該公司股價(jià)仍低于Snap暴雷事件前）。一天后，Meta宣布其季度收入首次減少，同比下降幅度為1%。

Snap這樣的新晉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的風(fēng)險(xiǎn)最大。經(jīng)紀(jì)商Bernstein的Mark Shmulik指出，當(dāng)營(yíng)銷預(yù)算削減時(shí)，廣告主一般會(huì)保留自己最熟悉的部分。他們對(duì)于Google搜索的了解程度肯定要好于對(duì)Snap增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)AI的體驗(yàn)。大公司的客戶也更大、更多元化，Meta在全球有1000萬(wàn)家廣告主客戶，而據(jù)預(yù)計(jì)Snap的客戶還不到100萬(wàn)家。這使得大公司們更不容易受到需求疲弱的沖擊。

但也不是完全沒有影響。去年被疫情推高的基線并非是數(shù)字廣告市場(chǎng)頭上唯一的巨石。廣告商正逐漸感受到去年蘋果公司iPhone隱私設(shè)定變化帶來(lái)的影響，他們無(wú)法再跟蹤人們?cè)陔娮釉O(shè)備上的行為，也就難以準(zhǔn)確衡量其數(shù)字廣告的效果。Snap也把蘋果的政策作為近期疲弱表現(xiàn)的原因之一。Meta估計(jì)該變化今年將使其減少100億美元（即8%）的收入。

Alphabet和Meta還都面臨著更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。深受西方青少年喜愛的中資短視頻平臺(tái)TikTok正從美國(guó)社交媒體處奪取眼球，以及相關(guān)的廣告收入。也許更引人關(guān)注的是，此前對(duì)廣告不感興趣的科技巨頭們也開始進(jìn)場(chǎng)了。過(guò)去幾年中，亞馬遜已打造出全球第四大的在線廣告業(yè)務(wù)線。蘋果的廣告業(yè)務(wù)雖不大，但也在增長(zhǎng)。在視頻流媒體巨頭Netflix的最新廣告支持招商中，微軟剛剛被命名為Netflix伙伴。

大型廣告商增長(zhǎng)放緩的另一個(gè)原因是結(jié)構(gòu)相似。多年來(lái)，許多客戶將線上廣告作為虛擬店面，即便是在困難時(shí)期都要維護(hù)，并經(jīng)常會(huì)因而影響到其他形式廣告的支出。為此，廣告商們也在努力擺脫在更廣泛經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的痕跡，這也使得可供轉(zhuǎn)向線上的非數(shù)字廣告經(jīng)費(fèi)越來(lái)越少。在關(guān)鍵時(shí)刻，廣告主們現(xiàn)在也許需要砍斷其數(shù)字廣告牌了。

大家感受到的痛苦并不相同。Google的搜索廣告不太依賴蘋果設(shè)備那樣的跟蹤，甚至有可能會(huì)從Meta的痛苦中獲利，可以對(duì)沖掉增速放緩的一定影響。7月27日，Spotify出人意料地突破了對(duì)手平臺(tái)的下滑趨勢(shì)，報(bào)告其在音樂流服務(wù)方面取得了健康的廣告收入增長(zhǎng)，股價(jià)因而大漲12%。即便如此，大科技公司總體而言仍難逃商業(yè)周期的影響。