文 | 光子星球 何芙蓉
編輯 | 吳先之
“農(nóng)村題材”歷來(lái)是短視頻平臺(tái)的一個(gè)熱門(mén)垂類，在兼具話題度以及新鮮感的前提下，不少農(nóng)村網(wǎng)紅在各平臺(tái)反復(fù)走紅。從人人皆知的“李子柒”，到一夜爆紅的“張同學(xué)”，以及近來(lái)刷屏的“二舅”，他們的內(nèi)容均圍繞著中國(guó)農(nóng)村的敘事底色。
尤其在當(dāng)前鄉(xiāng)村振興、扶貧助農(nóng)的大背景下，平臺(tái)亦在加大對(duì)“三農(nóng)”內(nèi)容的扶持，這進(jìn)一步吸引了創(chuàng)作者的涌入，“張同學(xué)”便是在此前提下出圈的。
但無(wú)論是李子柒的詩(shī)意田園，還是張同學(xué)的接地氣記事，以及蜀中桃子姐鏡頭下的煙火人家，其內(nèi)容溫情與真實(shí)并具，用戶對(duì)他們內(nèi)容的喜愛(ài)體現(xiàn)了大眾“審美”的訴求。
當(dāng)“審美”開(kāi)始走向扭曲，在追求流量的另一端則是“審丑”。在真實(shí)與接地氣背后，涌現(xiàn)出的也有虛假與炒作。
并非所有農(nóng)村題材內(nèi)容都是在展現(xiàn)鄉(xiāng)村生活的美好與寧?kù)o，如今反而是不少人在察覺(jué)到有利可圖后，開(kāi)始通過(guò)“農(nóng)村人設(shè)”的特殊性制造沖突感，游走在失真、擦邊與圈錢謀利的邊緣。
批量制造假農(nóng)婦
衣著樸實(shí)、皮膚粗糙、干活麻利似乎是大部分農(nóng)村人固有的形象特征，由于常年在田間地頭干活并經(jīng)歷風(fēng)吹日曬，因此其衣著形象也是有明顯特征的。
從李子柒、蜀中桃子姐、麥小登、康仔農(nóng)人、張同學(xué)等農(nóng)村題材的頭部網(wǎng)紅身上我們也可以看出，“真實(shí)”是其內(nèi)容的底色。即便是李子柒充滿詩(shī)情畫(huà)意的內(nèi)容，我們也可從大量視頻中看出她的確是“會(huì)干活”的。
與之不同的是，如今抖音、快手等短視頻平臺(tái)上正在出現(xiàn)一批批與農(nóng)村人形象格格不入的農(nóng)村網(wǎng)紅。其中以女性為主，她們衣著靚麗、身材性感、妝容精致，例如唐小魚(yú)、乾美麗、馬小花等新晉網(wǎng)紅。
如果說(shuō)老一批頭部農(nóng)村網(wǎng)紅是通過(guò)記錄真實(shí)的農(nóng)村生活而出圈，那么如今這些性感精致的假農(nóng)婦則不排除想通過(guò)自身精致的外表與固有農(nóng)村形象的差異制造沖突，以圈流量。
短視頻創(chuàng)作中，美人、美景、美食等都是熱門(mén)創(chuàng)作題材，而高顏值的“美人”往往可以給其他一切內(nèi)容“賦能”，畢竟用戶天然不會(huì)排斥那些所謂美好的事物。
短視頻由于其內(nèi)容淺、觀看門(mén)檻低，其大眾化程度已經(jīng)不言而喻。在抖音、快手“看美女”仍然得到了相當(dāng)一部分用戶關(guān)注。
一位有三年直播星探經(jīng)驗(yàn)的人士告訴光子星球，如今假扮農(nóng)村人的現(xiàn)象已經(jīng)很普遍，基本都是機(jī)構(gòu)化運(yùn)作，而這種現(xiàn)象在各大短視頻平臺(tái)均存在，比比皆是?！罢娴霓r(nóng)村人很難拍出來(lái)，很多人看見(jiàn)鏡頭就緊張不會(huì)表現(xiàn)，而且我們?nèi)粘Ｋ⒌降囊恍┺r(nóng)村視頻，也是可以演出來(lái)的，這背后需要公司給你包裝運(yùn)營(yíng)?！?/p>
例如找?guī)讉€(gè)長(zhǎng)得好看的走農(nóng)村婦女的人設(shè)，日常拍一些做飯視頻等，都是很常見(jiàn)的。甚至很多拍攝場(chǎng)景都是在棚里完成，“演員們”并沒(méi)有真正生活到農(nóng)村。
他同時(shí)表示，現(xiàn)在常見(jiàn)的一個(gè)現(xiàn)象是，直播時(shí)很多農(nóng)村主播并沒(méi)有幾個(gè)粉絲，但是直播間卻有成千甚至上萬(wàn)的人觀看，這種現(xiàn)象同樣是背后機(jī)構(gòu)在操作。
至于機(jī)構(gòu)如何操作，背后的水很深。套路式的pk、打賞、以及找拖熱場(chǎng)等，目的都是在誘導(dǎo)觀眾花錢。
當(dāng)短視頻逐漸進(jìn)入團(tuán)隊(duì)化、機(jī)構(gòu)化模式的運(yùn)營(yíng)，同時(shí)在行業(yè)對(duì)專業(yè)性要求越來(lái)越高的趨勢(shì)下，真正的普通個(gè)人已經(jīng)難以將內(nèi)容做起來(lái)。
機(jī)構(gòu)化運(yùn)營(yíng)下，賬號(hào)的盈利目的性因此更強(qiáng)，這與很多早期以記錄起家的賬號(hào)風(fēng)格相異。
以“唐小魚(yú)”為例，其賬號(hào)定位為一位鄉(xiāng)村達(dá)人，視頻內(nèi)容主要與其在農(nóng)村的爺爺奶奶一起出境拍攝。身材火辣，長(zhǎng)相美麗是其個(gè)人特征，而她穿著高更鞋與緊身性感衣服與年邁的爺爺一起干農(nóng)活是其主要看點(diǎn)，同樣也飽受爭(zhēng)議，而這些所謂的話題或許也正是其團(tuán)隊(duì)所追求的。
衣著與動(dòng)作的不合時(shí)宜確實(shí)為她招來(lái)了一部分看客，短短半年其賬號(hào)漲粉上百萬(wàn)，如今在快手與抖音雙平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。
在平臺(tái)流量本就趨于飽和的情況下，制造話題、尋求新鮮感與刺激，不過(guò)是短視頻創(chuàng)作者搶流量的一種方式。利益驅(qū)使下，假農(nóng)人被批量制造，農(nóng)村生活正在失真。
大敘事下的三農(nóng)直播
有利可圖才是很多團(tuán)隊(duì)以及網(wǎng)紅盯上農(nóng)村的主要驅(qū)動(dòng)因素。
2017年被視為短視頻元年，如今走過(guò)了將近五年的時(shí)間。眾所周知，短視頻最顯性的一個(gè)特征便是迭代快、難長(zhǎng)紅，從變裝、卡點(diǎn)、技術(shù)流到親子、探店、三農(nóng)等，平臺(tái)在每一次流行元素更迭時(shí)既成就了一批達(dá)人，同時(shí)也會(huì)遺忘曾經(jīng)的一些頂流。
與其他娛樂(lè)性內(nèi)容不同的是，鄉(xiāng)村題材兼具寫(xiě)實(shí)屬性，更容易共情。其內(nèi)容貼合大敘事，似乎從始至今都沒(méi)有經(jīng)歷明顯的低谷，“不過(guò)時(shí)”是短視頻創(chuàng)作者求之不得的。
鄉(xiāng)村題材內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)在于其素材豐富，可講述的東西多，從河渠到機(jī)耕道，從植物到昆蟲(chóng)，在用戶與平臺(tái)都需要新鮮感的創(chuàng)作環(huán)境下，鄉(xiāng)村題材對(duì)于內(nèi)容的持續(xù)性創(chuàng)作具有更高的保障。
另外，從宏觀層面來(lái)看，短視頻正在成為鄉(xiāng)村振興的主要推手，做鄉(xiāng)村題材的內(nèi)容輸出必然是在趨勢(shì)之內(nèi)。加之疫情影響，年輕人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、就業(yè)，三農(nóng)自媒體正在年輕群體中快速滲透。
據(jù)抖音公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)“三農(nóng)”創(chuàng)作者中54%為返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年，其中，31歲至40歲占比最多，達(dá)54%；其次是24歲至30歲，主要以農(nóng)民工、大學(xué)生、退役軍人、婦女四類人群為主。短視頻所帶動(dòng)回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)潮正在成為一種趨勢(shì)。
響應(yīng)宏觀轉(zhuǎn)折，各平臺(tái)同樣在加大對(duì)三農(nóng)短視頻的投入，最直接的便是流量扶持。一位MCN人士表示，近兩年三農(nóng)短視頻在抖音等平臺(tái)都有流量扶持，對(duì)創(chuàng)作者而言安心做好內(nèi)容就可以了。
以抖音平臺(tái)為例，近兩年先后推出“新農(nóng)人計(jì)劃”，增設(shè)“任務(wù)充電站”與“入駐激勵(lì)”等扶持措施，吸引更多新農(nóng)人入局創(chuàng)作。直至張同學(xué)的爆火，平臺(tái)將三農(nóng)內(nèi)容推向了爆發(fā)的高潮，更多的創(chuàng)作者也開(kāi)始涌入。
成功案例的背后經(jīng)過(guò)創(chuàng)作者的拆解，形成方法論，很容易被流水線生產(chǎn)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)滲透，下沉市場(chǎng)同樣成為短視頻平臺(tái)爭(zhēng)相競(jìng)爭(zhēng)的最后增量，新農(nóng)人帶動(dòng)平臺(tái)內(nèi)容與用戶的雙重下沉。
上述MCN人士表示，三農(nóng)視頻的變現(xiàn)渠道與其他類別的內(nèi)容差距不大，不外乎直播打賞、帶貨等方式，這是由平臺(tái)的商業(yè)生態(tài)所決定的。若做到頭部，還可以開(kāi)發(fā)自己的產(chǎn)品品牌，例如此前李子柒的螺獅粉，蜀中桃子姐的缽缽雞與酸辣粉等。“很多農(nóng)村人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道改變自己生活，肯定比務(wù)農(nóng)賺得多?！?/p>
“無(wú)論短視頻，還是直播帶貨，雖然行業(yè)現(xiàn)在還有很多亂象有待規(guī)范，但可以確定的是它肯定是在趨勢(shì)內(nèi)，這也是很多人投入進(jìn)來(lái)的根本原因?！?/p>
曾經(jīng)的農(nóng)村是很多人都想逃離的地方，如今這種現(xiàn)象正在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下慢慢改變。
鄉(xiāng)村題材與土味的距離
三農(nóng)短視頻成為趨勢(shì)之際，似乎也沒(méi)能逃過(guò)同質(zhì)化嚴(yán)重、創(chuàng)新缺乏的窠臼，新農(nóng)人們清一色的陷入到“做飯”短視頻的創(chuàng)作中。
李子柒、桃子姐、川香秋月、閑不住的阿俊、戀鄉(xiāng)人周周等，走鄉(xiāng)村路線的頭部達(dá)人們似乎離開(kāi)了鍋碗瓢盆就再也打不開(kāi)流量密碼一樣。同質(zhì)化的內(nèi)容與大體一致的變現(xiàn)模式，很難不陷入審美疲勞的怪圈中。
即便如此，這些出圈的鄉(xiāng)村達(dá)人清一色的來(lái)自抖音。抖音的機(jī)制，能持續(xù)制造新人。而快手植根于下沉市場(chǎng)，是最早為農(nóng)村題材短視頻提供生存土壤的平臺(tái)，但至今并沒(méi)有成長(zhǎng)出鄉(xiāng)村頂流。
2021年快手統(tǒng)計(jì)顯示，對(duì)三農(nóng)題材感興趣的用戶已超過(guò)2.4億，其中超29%的用戶來(lái)自一、二線城市?？焓忠韵鲁翞榍腥朦c(diǎn)的短視頻讓不少人在平臺(tái)被看見(jiàn)，這也因此讓其始終無(wú)法從泥土中掙脫出來(lái)。
抖快截然不同的創(chuàng)作生態(tài)，也是二者殊途的重要因素之一。抖音平臺(tái)主要偏向以MCN團(tuán)隊(duì)和機(jī)構(gòu)策劃為主的內(nèi)容輸出，其真實(shí)人設(shè)與內(nèi)容的占比低一些，在利益驅(qū)使下，很容易引來(lái)批評(píng)。
快手平臺(tái)則更多以真實(shí)農(nóng)村人為主，不過(guò)問(wèn)題同樣明顯。由于不懂得專業(yè)內(nèi)容輸出與運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容質(zhì)量層次不齊。這也是為什么快手平臺(tái)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)畫(huà)質(zhì)模糊、衣著單薄的女主播在直播間講著略帶粗俗的段子求打賞。
“真實(shí)”是農(nóng)村題材永恒的生命，尤其是近30年城市化進(jìn)程中，不少人還留存著關(guān)于鄉(xiāng)村的記憶。由于大城市競(jìng)爭(zhēng)激烈、生活節(jié)奏快，“逆城市化”雖然還未到來(lái)，但“逆城市化”的心理已悄然而至。
因此，“真實(shí)”又不是終極價(jià)值，而是希望從農(nóng)村題材的內(nèi)容中，尋找淳樸的心靈、原生的環(huán)境以及樸實(shí)無(wú)華的生活，更何況那片田野還是不少人夢(mèng)開(kāi)始的地方。