文|DataEye研究院
近期心動公司可謂是動作頻繁，在上個月的游戲發(fā)布會上，攜19家廠商一口氣公布了26款產(chǎn)品。而在上周末，心動又舉辦了為期兩天的TapTap 開發(fā)者沙龍。
從兩場發(fā)布會來看，出海是心動以及TapTap平臺接下來的發(fā)展重點。心動出海并不令人意外，上半年心動已在海外發(fā)布了兩款自研游戲，而此前低調(diào)的TapTap國際版，看來這次是真要發(fā)力了！
而在6月末，心動CEO黃一孟發(fā)聲計劃移居海外，同時還稱未來公司的海外業(yè)務(wù)比重也會變得越來越高，最終心動將成為一家跨越國家的全球化公司。
過去3年，TapTap國際版月活年復(fù)合增長率超120%，21年月活躍用戶突破千萬大關(guān)——這并不算太高。
3歲的TapTap國際版，對手游出海有什么影響？對心動公司自身呢？
TapTap國際版和傳統(tǒng)手游渠道相比，優(yōu)劣勢如何？面臨哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)？
01 TapTap出海現(xiàn)狀：主要依靠吃雞類手游吸量，獨占游戲仍未發(fā)力
1、TapTap國際版現(xiàn)狀：熱門吃雞類手游貢獻(xiàn)大部分下載量
數(shù)據(jù)來源：公司財報；游戲財經(jīng)匯制圖
注：TapTap統(tǒng)計的平均月活躍用戶為各款網(wǎng)絡(luò)游戲于某期間內(nèi)的月活躍用戶總數(shù)之和除以該期間內(nèi)月份數(shù)，該統(tǒng)計方法可能導(dǎo)致TapTap平均月活躍用戶被高估
TapTap國際版于2019年3月正式上線，2020年疫情之后，TapTap國際版月活躍用戶量呈跳躍式增長。
財報顯示，2021年TapTap國際版平均月活躍用戶從2020年的481萬增長至1224萬，同比增長154.3%。
TapTap國際版月活保持強(qiáng)勁增長的原因是什么？
根據(jù)心動公司的統(tǒng)計方法，TapTap國際版平均月活躍用戶實際上是各款游戲平均月活躍用戶的加總，故TapTap國際版月活的增長主要取決于高M(jìn)AU游戲，高M(jìn)AU游戲數(shù)量越多，MAU增長越快，TapTap的月活也會隨之增長。
那么，平臺上面的高M(jìn)AU游戲有哪些呢？
心動公司沒有對外披露TapTap平臺游戲的MAU數(shù)據(jù)，但是我們可以從游戲下載量、關(guān)注量以及評論數(shù)等數(shù)據(jù)中推測出高M(jìn)AU游戲主要有哪些。
來源：TapTap國際版官網(wǎng)；游戲財經(jīng)匯制圖（不完全統(tǒng)計），統(tǒng)計時間截至2022年7月19日
游戲財經(jīng)匯對TapTap國際版下載量靠前的游戲進(jìn)行了梳理，發(fā)現(xiàn)高M(jìn)AU游戲主要是市面上的熱門游戲，如《PUBG MOBILE》、《堡壘之夜（Fortnite）》、《使命召喚手游》、《Garena Free Fire》等，平臺獨占游戲表現(xiàn)平平，僅有2款下載量過百萬。
由此可以看出，獨占游戲暫時扛不起用戶增長的大旗，熱門游戲才是拉動用戶增長的主力軍。TapTap國際版對于熱門游戲特別是吃雞類游戲患有“依賴癥”。
在游戲品類上，射擊類（吃雞）游戲是拉動TapTap國際版用戶增長的關(guān)鍵。高M(jìn)AU游戲以射擊類（吃雞）、MOBA類為主，下載量TOP5均為吃雞游戲，下載量TOP10吃雞游戲占了7席。
這也不難理解，射擊類（吃雞）游戲一直是美國、歐洲、東南亞、中東等地最受歡迎的游戲品類之一，多款射擊手游流水表現(xiàn)優(yōu)異，如《PUBG MOBILE》全球收入已超80億美元，《使命召喚手游》全球收入超15億美元，《Garena Free Fire》全球收入超15.6 億美元。
高下載量的游戲中，心動公司旗下游戲占了3席（下載量高部分部分得益于TapTap平臺的大力推廣），其中《香腸派對》系廈門真有趣研發(fā)、心動發(fā)行，其余兩款系心動自研自發(fā)。從游戲類型來看，2款游戲?qū)儆谏鋼纛悾ǔ噪u），1款屬于格斗類。
目前卡通吃雞手游《香腸派對》在TapTap國際版下載量排第四位，僅次于《PUBG MOBILE》和《堡壘之夜（Fortnite）》。
財報顯示，《香腸派對》于2021年6月底登陸東南亞市場，上線30天內(nèi)獲得了超過1500萬次下載，也是心動公司收入貢獻(xiàn)最高的游戲。由此可以推測21年TapTap國際版月活的大幅增長很大程度上依靠《香腸派對》拉動。
從用戶活躍度來看，TapTap國際版目前工具屬性偏強(qiáng)，用戶粘性暫時較低。如果對比“下載量/評論數(shù)”，TapTap國際版下載量TOP20的游戲平均每355次下載才會留下一條評論。用戶粘性最高的游戲?qū)佟段磥碇凼钟巍罚骄?1次下載就會留下一條評論。
游戲財經(jīng)匯曾抽樣統(tǒng)計過B站、TapTap中國版，這一指標(biāo)分別約為30和81。這說明TapTap國際版工具屬性較強(qiáng)，用戶“用完即走”，用戶粘性較低。
截至目前，TapTap國際版還沒有實現(xiàn)商業(yè)化，主要原因是用戶粘性較低，暫時還不適合商業(yè)化。
但值得關(guān)注的是，TapTap國際版雖然用戶基數(shù)較小但保持高速增長。據(jù)TapTap公開披露數(shù)據(jù)，去年7月至今年6月，TapTap 國際版的新增用戶評價數(shù)量為51.5 萬，同比增長 100%，國際版的預(yù)約量達(dá)到 2980 萬次，同比增長 91%。
2、平臺獨占游戲：數(shù)量較少，多數(shù)比較小眾
一直以來，TapTap實行通過“獨家內(nèi)容來拉動新用戶增長”的策略。
和國內(nèi)版一樣，TapTap國際版對于獨占游戲也會標(biāo)注「TapTap獨家」這個標(biāo)簽。
據(jù)游戲財經(jīng)匯不完全統(tǒng)計，目前TapTap國際版共有不到40款獨占游戲，其中一半以上處于測試或預(yù)約階段，正式上線的獨占游戲只有10余款（此處統(tǒng)計的獨占游戲不包含獨占期結(jié)束或下架、停服的游戲）。
來源：TapTap國際版官網(wǎng)；游戲財經(jīng)匯制圖（不完全統(tǒng)計）統(tǒng)計時間截至2022年7月19日
來源：TapTap國際版官網(wǎng)；游戲財經(jīng)匯制圖（不完全統(tǒng)計）統(tǒng)計時間截至2022年7月19日
總的來說，TapTap國際版獨占游戲多數(shù)比較小眾，下載量偏低，大部分下載量不足10萬。心動旗下兩款自研游戲《Flash Party》、《T3 Arena》下載量相對較高，但也僅僅超過100萬。
從游戲類型來看，TapTap國際版獨占游戲以角色扮演、模擬經(jīng)營、解密、策略塔防為主，射擊（吃雞）、MOBA等高M(jìn)AU的游戲寥寥無幾。而前文提到，TapTap國際版的用戶尤為偏愛射擊（吃雞）類游戲。
雖然獨占游戲TapTap評分較高，但評論人數(shù)較少（部分游戲評分人數(shù)僅幾十人），故評分的可信度大打折扣。
從用戶活躍度來看，獨占游戲的用戶粘性強(qiáng)于非獨占游戲。如果對比“下載量/評論數(shù)”，TapTap國際版9款已上線的獨占游戲平均每148次下載會留下一條評論，11款處于預(yù)約狀態(tài)的獨占游戲平均每245次預(yù)注冊會留下一條評論。
從游戲背后的研發(fā)商來看，大部分獨占游戲出自國內(nèi)獨立游戲工作室，來自大廠的獨占游戲數(shù)量較少（網(wǎng)易、巨人網(wǎng)絡(luò)、韓國廠商SHIFT UP各有一款獨占游戲上線TapTap國際版）。
這說明TapTap國際版目前以服務(wù)國內(nèi)游戲廠商為主，特別是獨立游戲工作室，主流游戲大廠暫時沒有把游戲的安卓獨占權(quán)交給TapTap，這也導(dǎo)致TapTap在獲取爆款游戲獨占權(quán)上仍然存在一定難度。
游戲財經(jīng)匯推測，一方面由于TapTap國際版起步時間較晚，也沒有做過大規(guī)模的廣告推廣，導(dǎo)致海外市場的知名度遠(yuǎn)不及國內(nèi)；還有一個重要原因是，不同于國內(nèi)市場，海外市場沒有華米OV為首的“硬核聯(lián)盟”，手游上架谷歌和蘋果應(yīng)用商店比較容易，加上TapTap國際版流量和谷歌蘋果商店相差懸殊，大廠暫時沒有選擇將獨占權(quán)交給TapTap這個新興渠道。
總的來說，雖然TapTap國際版的平均月活用戶已接近中國版的30%，但TapTap國際版仍處于起步階段。公司最為看重的指標(biāo)——“獨占游戲數(shù)量”，國際版無論是質(zhì)量還是數(shù)量均遠(yuǎn)不及國內(nèi)版。
獨家游戲數(shù)量一定程度上代表著平臺的競爭壁壘，如何讓游戲廠商心甘情愿的把游戲獨占權(quán)交給TapTap，這是TapTap國際版接下來要重點攻克的問題。
需要強(qiáng)調(diào)的是，雖然TapTap已出海3年但近期大幅發(fā)力，因此目前數(shù)據(jù)不足以形成定論，TapTap國際版仍有較大增長空間與發(fā)展?jié)摿Α?/p>
小結(jié)：
經(jīng)過拆解，我們發(fā)現(xiàn)TapTap國際版月活的增長主要取決于高M(jìn)AU游戲，高M(jìn)AU游戲數(shù)量越多，MAU增長越快，TapTap的月活也會隨之增長。目前高M(jìn)AU游戲大多為射擊類（吃雞）、MOBA類等市面上的熱門游戲，平臺獨占游戲整體下載量偏低，能拿得出手的寥寥無幾。
02 TapTap國際版面臨的機(jī)遇
1、商業(yè)模式：讓利開發(fā)商是TapTap最大的利器
TapTap是海外市場為數(shù)不多實行零分成的游戲分發(fā)平臺。TapTap“不聯(lián)運零分成”的模式對于中小廠商具有較強(qiáng)的吸引力，目前谷歌和蘋果應(yīng)用商店的抽成比例在30%左右。
競核數(shù)據(jù)顯示，TapTap是研發(fā)者毛利最高的渠道，研發(fā)商毛利率高達(dá)60-70%，而傳統(tǒng)聯(lián)運模式下研發(fā)商毛利率只有10-20%，讓利開發(fā)商也是TapTap最大利器。
TapTap 國際版已經(jīng)有能力幫助開發(fā)者解決幾個痛點：比如預(yù)約系統(tǒng)。App Store 和 Google Play 并沒有針對游戲預(yù)約的特點進(jìn)行優(yōu)化，比如預(yù)約時間最長只有半年，且必須提供完整的包體。而TapTap 國際版對于預(yù)約時間、包體約束條件沒有這么嚴(yán)格，且以當(dāng)前 TapTap 海外用戶規(guī)模和質(zhì)量，已經(jīng)足夠幫助游戲進(jìn)行早期測試。再比如，海外支付問題。TapTap國際版將推出聚合支付服務(wù) TapTap Payment，為接入的開發(fā)者提供統(tǒng)一的支付接口，從而可以極大便利地將海外支付接口統(tǒng)一。
隨著全面出海時代的到來，TapTap國際版有望吸引越來越多的游戲廠商入駐。
2、產(chǎn)品層面：洞悉海外用戶真實需求
全面出海階段，了解真實的海外用戶，成為出海成敗的關(guān)鍵。TapTap國際版，可以幫助中小游戲廠商理解海外用戶。
除了提供TapTap開發(fā)者服務(wù)，TapTap國際版還推出了一款免費的數(shù)據(jù)分析工具TapDB，平臺注冊開發(fā)商能夠?qū)崟r監(jiān)控其游戲的表現(xiàn)，比如注冊用戶數(shù)、用戶保有率、日活躍用戶、月活躍用戶及月付費用戶等，可以幫助開發(fā)者識別運營問題及優(yōu)化游戲。
TapDB還推出了開發(fā)者“自定義事件分析”功能，開發(fā)者可以在后臺自己定義需要監(jiān)控的指標(biāo)，可以幫助開發(fā)者了解更細(xì)“顆粒度”的數(shù)據(jù)。比如，玩家喜歡玩哪個英雄；喜歡2V2還是1V1；喜歡和朋友玩還是和路人組隊；玩家流失原因是什么；禮包不買的原因是什么等。
經(jīng)過3年的發(fā)展，TapTap國際版已經(jīng)沉淀了大量的游戲用戶行為數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可以為廠商前期用戶調(diào)研、產(chǎn)品立項等工作提供數(shù)據(jù)支持。
游戲財經(jīng)匯了解到，目前TapTap國際版正在整合游戲數(shù)據(jù)和TapTap社區(qū)及商店數(shù)據(jù)，提供給開發(fā)者進(jìn)行分析。比如，訪問詳情頁的玩家是從哪些入口來的，下載轉(zhuǎn)化率多高等。
此外，TapTap國際版今年還計劃推出一款崩潰分析的產(chǎn)品。
理解海外用戶，是游戲廠商出海成功的關(guān)鍵，上述工具可以幫助中小廠商更深刻的洞悉海外用戶的需求。
3、競品層面：TapTap在海外同類競品較少
TapTap國際版在海外市場幾乎沒有競品。海外PC端游戲平臺有Steam、Epic，但移動端游戲平臺屈指可數(shù)，至于零分成的移動手游平臺幾乎沒有。
從用戶增長來看，移動游戲市場增長潛力更大。2021年全球移動游戲收入達(dá)到932億元，占比超過一半。Newzoo報告顯示，PC、主機(jī)游戲增長出現(xiàn)滯緩，移動游戲成為推動全球游戲市場持續(xù)增長的唯一驅(qū)動力。
雖然TapTap國際版目前海外月活不高，用戶粘性較低，但TapTap在海外的競爭對手不多，海外增長空間巨大。
4、營銷層面：正式發(fā)力廣告營銷
出海前三年，TapTap國際版在廣告投放上顯得比較佛系，更多依賴自然增長，而非外力推動。
游戲財經(jīng)匯了解到，TapTap國際版近期已經(jīng)開始加大買量力度。在大規(guī)模買量下，TapTap國際版有望迎來高速發(fā)展。
據(jù)了解，TapTap國際版今年發(fā)展重心是英語地區(qū)，日本、韓國、東南亞等地區(qū)屬于第二順位的發(fā)展區(qū)域。主要由于《PUBG MOBILE》、《香腸派對》的上線，幫助TapTap獲取了大量的東南亞用戶，但東南亞語言環(huán)境更復(fù)雜、語言種類更多，心動希望TapTap國際版前期語言更為集中。
03 TapTap國際版面臨的挑戰(zhàn)
1、研發(fā)層面：母公司心動公司自研實力還有待市場的驗證
作為心動公司旗下的游戲垂直社區(qū)，TapTap和心動公司旗下的游戲是相互促進(jìn)的關(guān)系，雙方可以相互導(dǎo)流。
心動公司研發(fā)或者代理爆款產(chǎn)品，可以提升TapTap平臺的月活，TapTap月活的提升以及持續(xù)的全球化發(fā)展有助于心動獲取更多的獨代產(chǎn)品，亦能提升心動的海外發(fā)行能力。
TapTap用戶增長邏輯：好游戲/獨占游戲↑——玩家數(shù)量↑——平臺MAU↑——入駐的開發(fā)者/優(yōu)質(zhì)CP方↑——更多好游戲/獨占游戲↑
圖：TapTap用戶增長邏輯；游戲財經(jīng)匯制圖
目前，在TapTap國際版較難獲取爆款游戲安卓獨占權(quán)的情況下，需要仰仗心動公司的自研游戲獲取第一波玩家。心動公司也意識到這個問題，所以死磕研發(fā)，2年投入近20億押注自研產(chǎn)品。
上半年，心動在海外上線了兩款自研游戲，從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，兩款游戲表現(xiàn)一般。
其中，平臺格斗游戲《Flash Party》于今年2月在海外市場上線，前十大市場累計收入約84.5萬美元（折合約570.5萬人民幣），累計下載量約176.8萬次。日本單一市場貢獻(xiàn)9成以上收入。
數(shù)據(jù)來源：data.ai；游戲財經(jīng)匯制圖，統(tǒng)計時間截至2022年8月2日
另一款射擊游戲《T3 Arena》于5月上線，總體表現(xiàn)要優(yōu)于《Flash Party》。前十大市場累計收入約249.6萬美元（折合約1687.67萬人民幣），累計下載量約189萬次。
《T3 Arena》收入分布更為均衡，日本、美國和中國臺灣是收入前三大市場，合計貢獻(xiàn)近8成收入。
數(shù)據(jù)來源：data.ai；游戲財經(jīng)匯制圖，統(tǒng)計時間截至2022年8月2日
游戲財經(jīng)匯了解到，目前心動公司內(nèi)部的研發(fā)策略是：一半精力放在大DAU產(chǎn)品，還有一半精力放在高品質(zhì)的商業(yè)游戲，公司會選取相對沒那么擁擠的賽道，然后做產(chǎn)品差異化。已上線的《T3 Arena》和《Flash Party》，分別屬于大DAU和商業(yè)游戲，顯然符合上述立項思路。
除了已上線的兩款自研游戲，今年四季度，心動預(yù)計還將上線《火炬之光：無限》、《鈴蘭之劍》兩款游戲。
回溯前輩Steam的發(fā)展歷程，長生命周期、大DAU的爆款產(chǎn)品對用戶增長和活躍度拉動作用巨大。
從TapTap平臺發(fā)展的角度，心動公司至少要有一個拿得出手的自研爆款產(chǎn)品，如果自研爆款遲遲難產(chǎn)，那意味著TapTap只能依靠第三方獨占游戲。
2、代理層面：如何拿到優(yōu)質(zhì)的獨占游戲
在國內(nèi)吃到了獨占游戲甜頭的TapTap，在海外市場拓展獨占游戲時并不順利。目前TapTap國際版拿不出太多能吸引玩家的爆款游戲。
TapTap在國內(nèi)憑借《原神》、《江南百景圖》、《帕斯卡契約》等熱門的安卓平臺獨占或限時獨占的游戲獲取了一大批用戶，但在海外市場目前僅有《堡壘之夜（fortnite）》等幾款熱門獨占游戲（Epic在和蘋果谷歌鬧翻后，旗下《堡壘之夜（fortnite）》手游版選擇了上線TapTap國際版）。
首先，海外市場沒有華米OV為首的“硬核聯(lián)盟”，手游上架谷歌和蘋果應(yīng)用商店比較容易，此外，TapTap國際版流量和谷歌蘋果商店相比不具優(yōu)勢。
這也意味著，中小游戲廠商乃至獨立游戲工作室或?qū)⒊蔀門apTap國際版能獲取到的第一批用戶。
獨占游戲?qū)ζ脚_發(fā)展至關(guān)重要，無論是Steam還是Epic，其平臺用戶的爆發(fā)都離不開熱門獨占游戲。
TapTap并非不明白這個道理。TapTap國際版在海外投放廣告時也主推“獨占游戲”這個標(biāo)簽（想玩《fortnite》，TapTap國際版是除官網(wǎng)外的唯一渠道）。
上述服務(wù)對小廠商或者獨立游戲工作室比較有吸引力，但對騰訊網(wǎng)易等頭部大廠的吸引力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
在公司自研爆款出現(xiàn)之前，如何拿到優(yōu)質(zhì)的、讓路人有下載欲望的獨占游戲是公司需要考慮的一個問題。
3、運營層面：如何提升用戶粘性和時長，推進(jìn)產(chǎn)品商業(yè)化
由于TapTap平臺采取“不聯(lián)運零分成”的模式，收入主要來源于游戲廠商在TapTap平臺投放的廣告，也就是說TapTap賺的是廣告費。
而影響廣告盈利能力的是用戶活躍度，用戶活躍度重點關(guān)注“月活躍用戶數(shù)MAU”，“單用戶價值A(chǔ)RPU”等指標(biāo)。
截至21年末，TapTap國際版還沒有實現(xiàn)商業(yè)化。
游戲財經(jīng)匯了解到，目前心動內(nèi)部對TapTap國際版商業(yè)化計劃暫緩，最起碼近幾個月不考慮商業(yè)化。其中一個原因是國際版用戶相對分散，粘性較低，暫時還不適合商業(yè)化。
如何將用戶留在TapTap平臺，提升用戶粘性，而不是“用完即走”，這是TapTap國際版面臨的一大挑戰(zhàn)。游戲財經(jīng)匯了解到，目前TapTap國際版DAU是10-20萬，今年DAU目標(biāo)是10-50萬。
TapTap國際版今年發(fā)展重心是英語地區(qū)，公司希望提升英語地區(qū)月活數(shù)量以及用戶粘性。如果TapTap國際版沒有如期完成任務(wù)，商業(yè)化又要被擱置，這對于整個公司會帶來一定的財務(wù)壓力。據(jù)了解，心動公司計劃于22年底或23年初實現(xiàn)單月盈虧平衡。
04 總結(jié)
TapTap國際版的一系列工具：比如給簽獨占的出海產(chǎn)品提供免費的云服務(wù)、流量扶持、游戲推廣和市場宣發(fā)等服務(wù)，對小廠商或者獨立游戲工作室比較有吸引力。這一定程度上是中國游戲出海的新捷徑。
出海的第三個年頭，TapTap國際版自身也面臨一些機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
1、機(jī)遇：
第一，商業(yè)模式層面，讓利開發(fā)商是TapTap最大利器。TapTap“不聯(lián)運零分成”的模式對于中小廠商具有較強(qiáng)的吸引力，隨著全面出海時代的到來，TapTap國際版有望吸引越來越多的游戲廠商入駐。
第二，產(chǎn)品層面，TapTap國際版所提供的多項工具可以幫助中小游戲廠商理解海外用戶，洞悉海外用戶真實需求。而能否了解真實的海外用戶，是游戲廠商出海成敗的關(guān)鍵。
第三，競品層面，TapTap在海外市場幾乎沒有競品，海外增長空間巨大。
第四，營銷層面，TapTap國際版近期已經(jīng)開始加大買量力度。在大規(guī)模買量下，TapTap國際版有望迎來高速發(fā)展。
2、挑戰(zhàn)：
第一，研發(fā)層面，母公司心動公司自研實力還有待市場的驗證。從TapTap平臺發(fā)展的角度，心動公司至少要有一個拿得出手的自研爆款產(chǎn)品，如果自研爆款遲遲難產(chǎn)，那意味著TapTap只能依靠第三方獨占游戲。
第二，代理層面，如何拿到優(yōu)質(zhì)的獨占游戲。在自研爆款出現(xiàn)之前，如何拿到優(yōu)質(zhì)的、讓路人有下載欲望的獨占游戲是公司需要考慮的一個問題。
第三，運營層面，如何提升用戶用戶粘性，盡快推進(jìn)TapTap國際版產(chǎn)品商業(yè)化。
TapTap平臺的盈利點是廣告收入，而影響廣告盈利能力的是用戶活躍度，繼續(xù)拆解就是“月活躍用戶數(shù)MAU”和“單用戶價值A(chǔ)RPU”等指標(biāo)。截至目前，TapTap國際版還沒有實現(xiàn)商業(yè)化。原因之一是國際版用戶相對分散，粘性較低、時長較短。
如何將用戶留在TapTap平臺，提升用戶粘性，而不是“用完即走”，這是TapTap國際版面臨的一大挑戰(zhàn)。