文|快刀財(cái)經(jīng) 朱末
不知有多少人，還記得《讀者》這本雜志。
作為當(dāng)之無愧的國(guó)民刊物，它不僅承載了幾代人的成長(zhǎng)歲月，更是書寫了無數(shù)人生故事。在沒有智能手機(jī)的時(shí)代，是它擲地有聲地告訴追夢(mèng)的年輕人，生活不止眼前的茍且，還有閃閃發(fā)亮的遠(yuǎn)方。
時(shí)至2022年，《讀者》已走過41個(gè)年頭。曾幾何時(shí)，《讀者》在中國(guó)雜志期刊界堪稱神話，雜志月發(fā)行量長(zhǎng)期雄踞中國(guó)期刊發(fā)行量首位，亞洲期刊排名第一，世界綜合性期刊排名第四。行銷全球90多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
然而，盛名之下，難掩頹跡。2018年8月22日，《證券日?qǐng)?bào)》旗下微信公號(hào)“上市公司文娛頭條”發(fā)布了一篇報(bào)道，指出讀者傳媒已經(jīng)快發(fā)不出工資，引起社會(huì)熱議，隨后遭到了讀者傳媒的否認(rèn)。
雖然“工資疑云”被辟謠，但《讀者》的處境的確不容樂觀。據(jù)讀者傳媒發(fā)布的2018年中報(bào)顯示，其營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)、出版期刊數(shù)均有所下滑。同時(shí)，2018年上半年，應(yīng)付職工薪資468.24萬元，與去年同期的2700萬元相比減少82.66%，雖沒到發(fā)不出工資的地步，但面臨經(jīng)營(yíng)困境，卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。
自2008年以來，萬座報(bào)刊亭被拆除，實(shí)體書店零售碼洋下降，報(bào)刊雜志的“關(guān)停潮”可謂此起彼伏，關(guān)于雜志已死的言論甚囂塵上。裹挾在其中的《讀者》，也無法幸免，雖然一直謀求轉(zhuǎn)型力挽狂瀾，但一路下跌的股價(jià)，足以說明問題。
知乎上有一則問題：“你從什么時(shí)候開始不看《讀者》的？”下面的數(shù)百條回復(fù)中，有觀點(diǎn)認(rèn)為這是不可避免的趨勢(shì)，也有觀點(diǎn)覺得，現(xiàn)在的《讀者》既沒有留住老讀者的“利器”，也沒有吸引新讀者的“法寶”，自身問題更多。
情懷無法為現(xiàn)實(shí)買單。從幾間民房起步，將一本雜志發(fā)展為價(jià)值370多億元的文化品牌，又漸漸在互聯(lián)網(wǎng)大潮中漸行漸遠(yuǎn)，《讀者》還能重回巔峰嗎？
01、平房?jī)?nèi)造出的雜志，爆紅背后暗藏隱憂
文變?nèi)竞跏狼?，興廢系乎時(shí)序。
80年代初，改革開放的春風(fēng)吹遍神州大地。高考恢復(fù)、國(guó)門打開，百?gòu)U待興的文化荒漠上，《讀者》宛如一顆青青小草，悄然冒尖。
在蘭州市的一間不到6平方米的逼仄小屋內(nèi)，三位創(chuàng)始人鄭元緒、胡亞權(quán)、彭長(zhǎng)城，做夢(mèng)也沒有料到，自己做出的雜志日后會(huì)有如此驚人的影響力。
為了做出一本好雜志，胡亞權(quán)和鄭元旭跑遍了蘭州的大街小巷，最后決定辦一個(gè)綜合性的文摘類雜志，并定下“博采中外，薈萃精華，啟迪思想，開闊眼界”的辦刊方針。1981年的創(chuàng)刊號(hào)封面上，一位不施粉黛的女孩側(cè)身仰望，眼神里滿是向往，《讀者文摘》創(chuàng)刊號(hào)頁碼48頁，價(jià)格0.3元，是當(dāng)時(shí)15根冰棍的價(jià)格。
萬事開頭難。當(dāng)時(shí)的新華書店是主要銷售渠道之一，負(fù)責(zé)人甚至沒有翻看雜志，就以“甘肅能辦出什么雜志？”為由拒絕了。
是金子總會(huì)發(fā)光，風(fēng)格獨(dú)樹一幟的《讀者》還是憑實(shí)力脫穎而出。到年底，印發(fā)量突破了9萬份，大量讀者的來信寄送到編輯部，最多一天有9麻袋。
此后，《讀者》一路高歌猛進(jìn)。與此同時(shí)，我國(guó)期刊發(fā)展也迎來了空前的繁榮年代，黑馬層出不窮，以《讀者》為首的綜合性文摘雜志迅速壯大，成為“標(biāo)桿”。
1998年，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局對(duì)北京、上海、天津、廣州等城市居民期刊閱讀率進(jìn)行了隨機(jī)抽樣。報(bào)告顯示，每百人中閱讀《讀者》的人數(shù)達(dá)到了12人，遠(yuǎn)超過排名第二，平均僅4.4人的《知音》。
進(jìn)入新世紀(jì)后，《讀者》依然勢(shì)頭昂揚(yáng)。從2004年-2007年，《讀者》的月發(fā)行數(shù)量達(dá)到了400萬冊(cè)以上，且平均期印數(shù)連續(xù)8年穩(wěn)居全國(guó)第一，創(chuàng)下了“中國(guó)和亞洲第一期刊、世界排名第四期刊”的佳績(jī)。
值得一提的是，2006年4月，《讀者》月發(fā)行量突破1000萬冊(cè)（不用懷疑，就是單月發(fā)行量），一年的發(fā)行量可謂天文數(shù)字。
2009年，讀者出版集團(tuán)進(jìn)行股份制改革，與中國(guó)化工、時(shí)代傳媒、甘肅國(guó)投和酒鋼集團(tuán)四家國(guó)企，共同成立讀者出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰尽?014年，讀者傳媒成功登陸滬市主板，成為國(guó)內(nèi)期刊上市第一股。
然而，巨大的成功之下，危機(jī)早已悄然而至。對(duì)于整個(gè)傳媒業(yè)來說，2015年就似明朝的“萬歷十五年”，暗藏洶涌。
在這一年，傳媒業(yè)市場(chǎng)格局發(fā)生了革命性變化，互聯(lián)網(wǎng)整合時(shí)代到來，傳統(tǒng)媒體步入斷崖式下滑通道。
互聯(lián)網(wǎng)提升信息的傳播速度的同時(shí)，用戶的狀態(tài)也在實(shí)時(shí)發(fā)生變化。相比于受出版周期限制的期刊，互聯(lián)網(wǎng)化的媒體則能更迅速地針對(duì)用戶的變化做出反饋。
牽一發(fā)而動(dòng)全身，大量的傳統(tǒng)媒體人士開始跳槽到互聯(lián)網(wǎng)媒體。據(jù)南方報(bào)社披露的情況，2014年集團(tuán)員工離職202人，骨干流失嚴(yán)重，到2015年以后，辭職大潮已在全國(guó)蔓延。
根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月底，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)達(dá)到6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)為5.94億，市場(chǎng)滲透率為88.9%，傳統(tǒng)媒體的生存空間愈發(fā)逼仄。
而隨著財(cái)報(bào)的一次次披露，《讀者》的發(fā)行量持續(xù)下降，市值嚴(yán)重縮水。逐利的資本非但沒有雪中送炭，反而釜底抽薪，2016年-2017年，一半以上的股東大幅減持套現(xiàn)。
當(dāng)時(shí)代選擇拋棄時(shí)，連句再見都不會(huì)說。即便風(fēng)光如《讀者》，也未能掙脫這樣的命運(yùn)。
02、轉(zhuǎn)型不利遭遇瓶頸，業(yè)績(jī)深陷下行困境
事實(shí)上，讀者傳媒的轉(zhuǎn)型意識(shí)并不慢，甚至一直致力于拓寬自己的邊界，奈何總是不得章法。
例如，讀者傳媒在2010年便成立了子公司讀者數(shù)碼，并推出了“讀者”電子書、“讀者”手機(jī)和“讀者”平板電腦，受限于專業(yè)和營(yíng)銷上的欠缺，水花平平。
2011年，《讀者》首款蘋果APP上線；2012年，讀者傳媒開通阿里巴巴官方店鋪，嘗試進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，還順勢(shì)推出《明周刊》、《漫品》和《華夏理財(cái)》三種新雜志，以適應(yīng)新的市場(chǎng)需求，但新雜志非但沒有帶來營(yíng)收增長(zhǎng)，還產(chǎn)生了巨大虧損。
本著“東邊不亮西邊亮”的想法，讀者又開始了影視業(yè)務(wù)投資。2012年，讀者傳媒投資3000萬元分別設(shè)置了《廣州十三行》、《天倫》和《定遠(yuǎn)艦上的男人們》三部劇集，其中除了《廣州十三行》沒有開拍外，其他兩部劇集僅為讀者傳媒帶來了187.5萬元的回報(bào)。
2013年，讀者傳媒又斥資5000萬元投拍了《武媚娘傳奇》，但回報(bào)只有436.67萬元，僅為投資金額的四分之一，可謂血本無歸。
▲圖/《武媚娘傳奇》劇照
2015年讀者傳媒上市，擬募集5億資金，計(jì)劃分別投入到刊群建設(shè)出版、數(shù)字出版、特色精品圖書出版、營(yíng)銷與發(fā)行服務(wù)體系建設(shè)、出版資源信息化管理平臺(tái)建設(shè)等5大項(xiàng)目中，既有對(duì)傳統(tǒng)出版的補(bǔ)充與加強(qiáng)，也有對(duì)數(shù)字出版等新業(yè)務(wù)的布局。
在設(shè)想中，一旦建成投產(chǎn)，每年將為公司創(chuàng)造上億利潤(rùn)，幾乎相當(dāng)于再造一個(gè)讀者傳媒。然而，理想是美好的，現(xiàn)實(shí)是骨感的，規(guī)劃尚未成型，傳統(tǒng)媒體就已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下潰不成軍。
截至2017年12月31日，募集資金僅投入了2400余萬，針對(duì)外界的質(zhì)疑，讀者傳媒發(fā)出多份公告，宣告首發(fā)上市募資項(xiàng)目悉數(shù)流產(chǎn)。
轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)一籌莫展，讀者傳媒又遭遇“多事之秋”。2018年3月，公司發(fā)布公告稱，公司第二大股東光大資本公司完成減持計(jì)劃，通過大宗交易和二級(jí)市場(chǎng)相結(jié)合的方式將所持有的公司股份全部售出，不再持有公司股份清倉(cāng)退出。
同年6月，讀者出版集團(tuán)董事長(zhǎng)王永生又因涉嫌嚴(yán)重違紀(jì)違法被立案調(diào)查，一時(shí)間滿城風(fēng)雨；月底，讀者傳媒發(fā)布了漲價(jià)的公告，提價(jià)為9元/本，又惹出輿論紛紛。
8月，讀者傳媒公布了2018年半年報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，公司營(yíng)業(yè)收入3.08億元，同比減少4.68%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為1401.63萬元，同比減少59.96%。
對(duì)于這樣一份數(shù)據(jù)黯淡的成績(jī)單，讀者傳媒解釋為：紙張等原材料大幅上漲，廣告、教輔、期刊和紙張銷售量的減少。
但根本原因是，局部業(yè)務(wù)的創(chuàng)新并不足以帶動(dòng)整個(gè)公司的轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵在于朝陽業(yè)務(wù)的發(fā)展速度能否趕上日落業(yè)務(wù)的衰落速度，在品牌影響力尚存的時(shí)間內(nèi)完成交替。
很顯然，《讀者》沒有成功。
03、審美改變美文失寵，前路漫漫未來幾何
期刊的大環(huán)境固然不景氣，但好文章在任何時(shí)候都會(huì)有一席之地，畢竟在生活的壓力下，人們總會(huì)需要來自文字的慰藉和力量。
為“內(nèi)容付費(fèi)”并非難事，但問題是，讀者的風(fēng)格早已不再受到青睞。信息大爆炸的時(shí)代，人們被不同渠道的海量?jī)?nèi)容淹沒，時(shí)效性更強(qiáng)的新聞門戶網(wǎng)站、呈現(xiàn)多元價(jià)值觀的公眾號(hào)更受歡迎。
相比于優(yōu)美的文字，犀利、獨(dú)到的觀點(diǎn)更具有吸引力，總是一味的闡述哲理，很容易被視為無用的“雞湯”。
但是，能引起大范圍討論的話題多少都具有爭(zhēng)議性，對(duì)于《讀者》這樣的傳統(tǒng)媒體來說，內(nèi)容的安全性是至關(guān)重要的。因此，《讀者》在面對(duì)熱點(diǎn)話題時(shí)，會(huì)盡量選擇比較中立的觀點(diǎn)，避免引發(fā)負(fù)面效應(yīng)，破壞品牌美譽(yù)度。
這種做法的確讓《讀者》少了風(fēng)波官司，卻也間接失去了個(gè)性，自身的諸多限制，導(dǎo)致它很難借鑒其他新媒體的成功道路。
再者，互聯(lián)網(wǎng)文化品牌的另一個(gè)特點(diǎn)是就是以用戶為導(dǎo)向，從讀者喜歡的切入點(diǎn)展開文章，每篇文章都有明確的受眾。
而文摘期刊的選題思路恰恰相反，更容易受雜志整體風(fēng)格和編輯個(gè)人理解的影響，很難立刻轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩魧?dǎo)向的模式，這些都加劇了《讀者》的萎縮和沒落。
所以，雖然讀者傳媒在2014年就成立了北京讀者天元文化傳播公司，負(fù)責(zé)《讀者》官方微信、線下書店“讀者書房”以及電商的運(yùn)營(yíng)，但問題并沒有得到太多改善。
有公關(guān)公司負(fù)責(zé)媒體投放的人士表示，《讀者》的公號(hào)看起來粉絲數(shù)和閱讀量都不錯(cuò)，但“總感覺品牌偏老”。天元文化的負(fù)責(zé)人也坦承，互聯(lián)網(wǎng)偏愛垂直細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)容，而《讀者》是個(gè)“泛品牌”，大眾對(duì)其的印象還停留在文摘期刊階段。
時(shí)代的產(chǎn)物，總會(huì)無可避免地被下一個(gè)時(shí)代取代。站在紙媒和電子化媒體、傳統(tǒng)媒體和自媒體權(quán)杖交替的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，《讀者》的國(guó)民影響力沒有能夠順利在不同時(shí)代完成過渡，老一代的讀者漸漸老去，新一代的讀者卻還沒有跟上。
讀者或許沒有錯(cuò)失時(shí)代的節(jié)點(diǎn)，但當(dāng)和眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在同一條賽道上競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，讀者的腳步卻落后太多了，導(dǎo)致老業(yè)務(wù)發(fā)展放緩，新業(yè)務(wù)受阻，進(jìn)退兩難。
想要打造出期刊界“百年老店”的《讀者》，到底還能否再立潮頭，時(shí)間自會(huì)給出答案。
參考資料：
1.中國(guó)企業(yè)家雜志《留給“讀者”的時(shí)間不多了》
2.觀娛象限《亞洲第一期刊興衰史》
3.無冕財(cái)經(jīng)《激蕩30年，做成期刊上市第一股，讀者還是找不到傳統(tǒng)雜志出路》
*來源：快刀財(cái)經(jīng)（ID：kuaidaocaijing）