文|壹番財經 木宇
新茶飲品牌被逼到了墻角。
年初以來，喜茶被爆裁員30%奈雪的茶市值持續(xù)下滑，相去發(fā)行價跌去過半，第一梯隊的這批高端品牌半年內經歷兩輪降價；而第二梯隊的樂樂茶、茶顏悅色等品牌，更是在不斷地方性閉店的消息之中，屢屢被傳公司運營不善……整個行業(yè)紅利不再泡沫凸顯，根據(jù)中國連鎖經營協(xié)會《2021新茶飲研究報告》，未來兩三年，新茶飲整體增長速度由原先的超23%預計放緩至10-15%。
而在這塊存量市場上，還有大批品牌的擴張并未停止，據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計，2022年1-5月，國內主要的15家連鎖茶飲品牌共開新店3210家，平均每月開業(yè)超600家新店，隨著彼此不斷攻入對方領地，短兵相接勢不可免。
與此同時，隔壁風頭正勁的咖啡品牌們還在蠶食市場，連鎖餐飲行業(yè)的大佬躍躍欲試想要入局。
今夏無疑是新茶飲品牌們最難過的一個夏天。
新茶飲從快與慢邁入了生與死，群雄逐鹿，決戰(zhàn)江山。
01 今夏沒有爆款
今年夏天，新茶飲再沒出現(xiàn)一個爆款。
這并不是品牌們不努力。根據(jù)咖門2022飲品報告，2020年，喜茶和奈雪的茶分別上新43和37款，到2021年，增長到72和44款，據(jù)不完全統(tǒng)計，截至目前，今年喜茶上線20款新品，而奈雪的茶的新飲品也達到18款。疫情也未能阻擋它們研發(fā)和上新的腳步。
但即便那么拼，也沒能復制出去年油柑系列的火熱。
2021年5月末，上線不到三個月的“霸氣玉油柑”，占據(jù)奈雪茶飲銷量超過五分之一，引得其它品牌紛紛跟上，成為2021年新茶飲“頂流”，甚至帶動了油柑這門小眾水果大漲價。
雖然今年四月初，喜茶與知名街頭潮流引領者藤原浩聯(lián)名推出“酷黑莓?！保鲜惺兹占促u出超過15萬杯，并且引發(fā)小紅書、抖音等多個社交媒體的分享種草潮流，但是因為季節(jié)限定，它的爆賣壽命并沒有延續(xù)到夏天。
爆款新品驅動銷量早已是業(yè)界共識，甚至還能力挽狂瀾，比如一年賣了一億杯的生椰拿鐵，將深陷財務危機的瑞幸拉出谷底，推動其從持續(xù)虧損走向全面盈利，而“生椰+咖啡”這樣的味覺密碼還能挖掘出多少？瑞幸今年也沒能再復制出來一個，只能在椰樹的首次市場聯(lián)名上，拿出奇招。
問題在于，新茶飲發(fā)展到如今，隨著全品類的無限拓展，新品研發(fā)創(chuàng)新也越來越難，在各家的不斷試錯下，符合國人味覺密碼的大眾經典飲品也被開發(fā)得七七八八，大家也只能在類似油柑這樣的小眾水果里尋找突破口。
新茶飲曾經靠著產品力的升級橫空出世，如今也隨著消費者的審美疲勞陷入瓶頸。
《2021新茶飲研究報告》
更麻煩的地方在于，各家產品不可避免走向了同質化，說到底，這本就不是一個門檻多高的行業(yè)，無論是原材料還是配方，都不存在真正的獨家性和壟斷性，而且諸多奶茶品牌也都采用了同幾家供應商，甚至把供應商率先買上了市。
今年上半年，佳禾食品、恒鑫生活、田野股份等剛上市或預備上市的供應商，在大客戶名單中，就不乏奈雪的茶、蜜雪冰城、茶百道、一點點等主流新茶飲品牌。
各家新茶飲品牌在產品上最大的區(qū)別，恐怕也只有在起名上了，而短短幾個字還要涵蓋產品特色，最終也是大同小異傻傻分不清楚。消費者隨便走進哪家新茶飲店，透過眼花繚亂的名字，喝到嘴里的也是差不多的東西。
競爭對手終究會越來越像，新茶飲也未能逃過這條商業(yè)鐵律。
02 營銷走入末路
新茶飲早已沒有新故事可講。
眾所周知，新茶飲崛起背后的底層邏輯是消費升級，就在去年，奈雪的茶CFO在一次公開演講中還重申了這一點，“大家發(fā)現(xiàn)消費有兩個最重要的轉變，現(xiàn)在大家更注重的是商品背后代表的生活方式，第二個是現(xiàn)在追求的情感需求。”同樣的話放在奈雪創(chuàng)立的2015年，還能引起一些波瀾，但在現(xiàn)在，消費者回過頭只會發(fā)現(xiàn)，聽故事的自己并沒有因為喝了奈雪而有什么新生活，倒是講故事的奈雪自己悄然上了市。
奈雪的“精致女性”，喜茶的“靈感之茶”，茶顏悅色的“奶茶界楊超越”，諸如此類它們賴以崛起的營銷標簽，都已成了久遠的記憶，無人提及，包括它們自己。
《2021新茶飲研究報告》
新茶飲大排長龍的日子一去不再復返，人們不再去搶奈雪的軟歐包，去打卡喜茶的門店，去特意打飛的到長沙喝杯茶顏悅色。
新消費的繁華熱鬧過后，消費者只剩下對營銷脫敏的疲憊。
那些年，新茶飲做了不少跨界聯(lián)名，喜茶聯(lián)名過威猛先生，奈雪聯(lián)名過五條人，樂樂茶聯(lián)名過六神，只有你想不到，沒有它們聯(lián)不到。
而盲目的跨界營銷，帶來的邊際效應會逐漸遞減，那些聯(lián)名款產品除了獲取短暫的聲量，也未能對品牌和銷量起到根本性的推動作用。最擅長跨界的奈雪的茶虧得最多，財報顯示，其2021年總營收為42.96億元，凈虧損1.45億元，截止目前，市值相較發(fā)行價已跌去過半。
今年以來，新茶飲的跨界聯(lián)名驟減，內卷加劇，財務吃緊，這筆劃不來的營銷預算自然縮減。
即便如此，不愿被新茶飲錯過的這個夏天，新品上沒有爆款，只好繼續(xù)賭上聯(lián)名——喜茶、奈雪的茶在六月底和爆款劇《夢華錄》聯(lián)名合作，但是，直到《夢華錄》將近收官才姍姍來遲，最好的勢能已然褪去，導致這場聯(lián)名也未能激起多少水花，品牌自己也疲了。
更具戲劇性的是，新茶飲今年集體出圈還是因為普遍降價。
聶云宸在朋友圈說，“喜茶今年內將不再推出29元及以上的產品?！蹦窝┩瞥隽俗畹蛢r9元一杯的單品，樂樂茶熱門產品更是直降10元。當年是消費升級，現(xiàn)在是消費降級。
根據(jù)《2020—2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報告》，2021年我國新式茶飲單價20元以下市場占比超過八成，對于單杯茶飲價格，近六成消費者最能接受10~15元的茶飲產品。
胳膊終究擰不過大腿，疫情掏空了消費者的錢包，哪里還有錢為你的營銷成本買單。
但據(jù)很多消費者反饋，新茶飲雖然降了價，但分量也打了折，這也算是一種變相營銷了，只是不那么光彩而已，畢竟裝修、人工、宣發(fā)、原料等成本都已經上去了，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾公開表示，雖然奈雪的產品定價不低，但是成本率很高，占比超過總成本的35%。
對新茶飲品牌們而言，營銷講不出新故事都算了，更嚴重的還在于，能不能活到最后？
03 瘋狂內卷的眾生相
內憂外患之下，新茶飲已經走到了生死存亡的臨界點，據(jù)番茄資本提供的數(shù)據(jù)顯示，目前，茶飲類的營業(yè)中門店數(shù)約42.5萬家，2021年到2022年5月新開店數(shù)約23.3萬家，關店約24.8萬家，減少了約1.5萬家。
整個新茶飲市場陷入瘋狂內卷，呈現(xiàn)出如下三大特質：
首先是跨界刺客的虎視眈眈。
雖然存量品牌已然短兵相接，但龐大的新茶飲市場依然吸引著旁觀者的覬覦，這時候還愿意下場的，也多半都是實力較為雄厚，而首當其沖的，便是離得最近的連鎖餐飲品牌們。
6月30日，肯德基旗下獨立茶飲品牌“爺爺自在茶”首店在蘇州正式開業(yè)，這家店并無多少肯德基元素，但隸屬于蘇州肯德基公司，會員積分體系也與肯德基會員打通，配送也由肯德基自由團隊完成。
如果說肯德基的獨立品牌還算是正面戰(zhàn)場的突襲，那么小龍坎、巴奴、鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞等掛靠在自有門店下的新茶飲，則算是敵后戰(zhàn)場的試探了，新茶飲品牌們曾經講的場景故事沒有被消費者記住，倒是被這幫餐飲同行們用了出來，“餐+茶”聽起來也是完整閉環(huán)的消費場景，就不用吃完飯再去隔壁買杯奶茶了，直接在店里一條龍解決，更何況還有套餐優(yōu)惠價。
其次是業(yè)務拓展的無限戰(zhàn)爭。
新茶飲融資和估值之所以不便宜，除了其成本的攀升之外，還有個關鍵原因就在于，其因循的是互聯(lián)網(wǎng)的流量邏輯，創(chuàng)始人在對投資人講的故事里，賣的并不是茶而是生活方式，茶只是一個流量入口，這也是喜茶、奈雪的茶紛紛大力投入數(shù)字化運營的原因。
在茶品陷入了同質化競爭之時，它們也紛紛想起了自己曾經的宏圖。
在奈雪這個大IP下，孵化出了“奈雪夢工廠”“奈雪的禮物”“奈雪酒屋”“奈雪的茶PRO”不同的垂直門店，覆蓋了超1000個SKU，奈雪的業(yè)務版圖全面延伸到潮流生活的各個角落，涵蓋茶飲、烘焙、花藝、簡餐、閱讀、酒品、AI游戲等，誓要打造一個全方位的生活場景。
茶顏悅色則在文創(chuàng)周邊上玩出了花，從茶包、堅果，到明信片、紙膠帶、手賬本，再到帆布包、雨傘、馬克杯，在茶顏新開的門店里，文創(chuàng)產品占據(jù)的空間越來越大。而大部分新茶飲品牌，都紛紛在電商渠道賣起了自己的茶包或瓶裝飲料，在銷售壓力下，古茗、CoCo等諸多品牌也在今年開啟了直播帶貨，一邊推銷自家產品一邊發(fā)起了優(yōu)惠券。
最后是投資矩陣多元布局。
不會投資的新茶飲品牌不是好VC，在行業(yè)發(fā)展整體放緩的情況下，投資有業(yè)務補充作用的企業(yè)，建立自身的幫派，成為手握資本的頭部品牌的普遍選擇。
從去年下半年開始，新茶飲品牌們開始了密集的投資動作，其中，正在逆風崛起的咖啡行業(yè)最受歡迎，書亦燒仙草投了咖啡品牌DOC，檸季全資控股咖啡品牌RUU，而喜茶更是布局賽道，截止目前總共投資了6家咖啡類企業(yè)。
另外，區(qū)域抱團也比較常見，茶顏悅色投資了長沙本土的果呀呀，蜜雪冰城成了廣東本土茶飲品牌匯茶的第二大股東。
無論是投資咖啡還是本地品牌，其內在邏輯并不難理解，都有著相近的品類重疊的客群，與其鷸蚌相爭不如強強聯(lián)合，再說東邊不亮西邊亮，雞蛋總不能放在一個籃子里，最關鍵的是，行業(yè)的全面戰(zhàn)爭里必然會死傷無數(shù)，在可預見的終局牌桌上，唯有遵循馬太效應報團取暖，才有可能坐上那幾把僅剩的交椅。
所有行業(yè)的發(fā)展都逃不過周期，即便嗅覺再遲鈍的人，也能聞出新茶飲賽道的危機四伏，而焦慮的情緒也會漫延和傳染。
山雨欲來風滿樓，就看誰能真正笑到最后。