文｜DataEye研究院
競速游戲作為最古老的游戲品類之一，從第一款產品至今已經有超過40年的歷史。
而在移動端，短短幾年，競速游戲的競爭可謂卷得飛起。
在國內市場，騰訊阿里網易三家大廠先后投入大量資源；
在海外市場，既有《馬里奧賽車》這類受眾廣泛的IP產品，也有著名大廠Gameloft《狂野飆車》系列。
目前國內外競速市場如何？在買量方面，又呈現出怎樣的趨勢？
DataEye研究院通過多款競速產品營銷分析，聊聊競速賽道。
01、海內外各有多款頭部產品，已有產品累計下載破10億
根據各產品在iOS暢銷榜成績以及下載量數據，DataEye研究院整理了四款海內外表現亮眼的競速產品情況。
國內市場：三巨頭分蛋糕。
目前國內競速手游的市場份額可以說是被騰訊、阿里、網易三家大廠吃下絕大多數的蛋糕。
從時間點來看，騰訊先行、阿里緊隨隨后、網易入場最慢。
從產品來看，騰訊贏在IP號召力以及擅長的“端轉手+流量放大”模式，“跑跑卡丁車”、“QQ飛車”都是10年以上老IP，其有著大量的忠實用戶；阿里做游戲根基不深，則是選擇引入海外知名的“狂野飆車”系列第九代產品，該作有著較為成熟的內容深度以及付費體系；而網易則選擇從零開始，基于自身的產品開發(fā)經驗，自己開創(chuàng)一個IP，并創(chuàng)新了一些玩法。
從成績來看，四款產品都有著不俗的表現?！禥Q飛車》最近一年沒跌出過iOS暢銷榜TOP50之外，流水表現穩(wěn)定；《跑跑卡丁車》預估首月流水破8億元，IP號召力可見一斑；《王牌競速》則網易透露已然有超3000萬人次的下載量，具有十足的市場競爭力；《狂野飆車9》則最近一年在iOS免費榜持續(xù)穩(wěn)定在TOP50以內，證明該產品對用戶有持續(xù)的吸引力，同時其在iOS暢銷榜也較為穩(wěn)定。
海外：群雄爭霸。海外產品方面，NEXON旗下《跑跑卡丁車》、任天堂旗下的《馬里奧賽車》、Gameloft旗下《狂野飆車9》以及騰訊的《QQ飛車》是目前海外市場表現較好的四款產品。
成績方面，《跑跑卡丁車》在韓國市場表現亮眼，一年來穩(wěn)定在iOS暢銷榜TOP30以內；《馬里奧賽車》得益于“馬里奧”IP的知名度，目前在46個國家/地區(qū)位列iOS免費榜前十行列；《狂野飆車》系列在海外也不小知名度，該系列產品已經在海外市場累計下載量突破10億次；《QQ飛車》的表現相比上述三款產品略有差距，在港澳臺及泰國市場表現可觀。
值得注意的是，最晚上線的《跑跑卡丁車》至今也有兩年時間，中重度競速賽道基本固化。
02、素材投放量：有產品素材投放飆升，也有突然縮減投放
DataEye研究院通過DataEye—ADX抓取的素材投放數據，對8款海內外競速產品的投放數據進行剖析。
海外市場：集體縮減素材量。投放素材量方面，4款產品今年投放量呈現下滑狀態(tài)，今年上半年與去年同期相比，《狂野飆車9》預估投放量縮減75%、《跑跑卡丁車》預估投放量縮減97%、《QQ飛車》預估投放量縮減82%、《馬里奧賽車》預估投放量縮減91%。
從投放區(qū)域分布來看，4款產品在不同市場的投放有著相應的舉措。
《狂野飆車9》在2021年上半年除了在美國市場投放比例占據20%之外，其余地區(qū)投放比較為平均。而到了2022年上半年，單是美國一個區(qū)域就占據了83.4%，排名第二的新西蘭投放比例更是僅有2.07%。
《跑跑卡丁車》則并沒明顯變化，僅僅是降低了韓國市場的投放，增加了巴西市場的素材投放，美國、中國港澳臺等地依舊維持相同比例的素材投放量。
《馬里奧賽車》明顯從集中化轉向多區(qū)域發(fā)展，數據顯示，該游在2021年上半年美國市場的投放量占比達到25%，而到了2022年上半年，美國市場的投放就降低至10%，同時英國、日本等地的投放也相應降低，但增加了新西蘭、印度等地的預算。
《QQ飛車》的投放則呈集中化表現，數據顯示，《QQ飛車》在2021年上半年除港澳臺之外，也會嘗試在馬來西亞、新加坡、美國等地進行買量。而到了2022年上半年，《QQ飛車》主要集中在港澳臺投放。
國內市場投放狀況則呈現兩極分化。
《QQ飛車》及《王牌競速》的素材投放量高于《跑跑卡丁車》、《狂野飆車9》。但前者在今年上半年投放量與2021年下半年相比降低了24.3%的投放，值得注意的是，《QQ飛車》在今年2月中旬至4月底，有長達2個半月的投放真空期，并且從五月初至今，僅是保留個位數的投放。
《王牌競速》在今年上半年投放量與2021年下半年相比，從破14000組素材，降至兩千余組素材投放，降幅達到83%。
另一方面，《狂野飆車9》、《跑跑卡丁車》也只是維持日常投放，日均投放量僅有個位數。
小結：
從海外市場的4款產品投放來看，我們得出了兩個結論：
1、從投放量來看，4款產品相繼降低在買量領域的投放，或許說明這些產品已經進入存量期，一方面運營存量成為重點，另一方面營銷戰(zhàn)轉向品牌戰(zhàn)。
2、從品類來看，美國市場對《狂野飆車9》這類寫實類的競速產品或許更有興趣，而《馬里奧賽車》、《跑跑卡丁車》這類老IP產品，受眾面更廣，可選擇市場更多，因此會在多個區(qū)域進行投放。相反，《QQ飛車》雖也是十年以上的IP，但影響力偏向于中文地域，出海的買量素材今年多在港澳臺投放。
國內市場的情況則相對復雜。
首先，《QQ飛車》出海受阻后，騰訊明顯把重心放在國內市場，買量素材數大幅度增加，品牌傳播的更加年輕、大膽。
其次，據網易透露，《王牌競速》下載量突破3000萬人次，并且今年明顯可以看到該游在買量領域投放資源的縮減，轉向價格更低的達人營銷。
最后，阿里的《狂野飆車9》雖然在買量領域并沒有做大規(guī)模的投放，但長期穩(wěn)定在iOS免費榜前列，證明該游的品質得到玩家認可。
04、總結
入局競速賽道，對廠商有著極高的要求。IP、產品基本決定了玩家基數，決定了這一產品能走多遠。
但需要注意的是，競速類游戲畢竟是小眾賽道，用戶基數與FPS、MOBA不能相提并論?！锻跖聘偹佟飞暇€半年拿下3000萬人次的下載量，可能就是一個新競速產品能取得的最好成績。
或許也正是這個原因，導致今年各個競速產品在買量領域紛紛減少了資源投放。
當然，這些產品也在積極求變——騰訊的方法是讓產品與其他IP聯動，既能擴大產品覆蓋面，也能用新內容維系用戶的留存；網易則嘗試了達人營銷，但今年卻不再投入資源，或許是已經在上線初期吸納較多用戶，后續(xù)投入產出不成正比。
另一方面，雖然目前海內外競速賽道的情況較為穩(wěn)定，8款頭部產品分庭抗禮，然而這種局勢或許在不久之后即將被打破。
DataEye研究院了解到，國內市場方面，某廠商即將有大動作，力求在《狂野飆車9》、《王牌競速》兩款真實類賽車產品中爭奪一份蛋糕。而海外市場方面，《狂野飆車9》制作團隊Gameloft研發(fā)的《迪士尼速度風暴》即將登錄Switch平臺，后續(xù)或許會考慮移植移動端。
而對于競速品類的發(fā)展，DataEye研究院也會在后續(xù)持續(xù)關注這一賽道。