文|牛刀財(cái)經(jīng) 李登華
土巴兔在通往IPO的路上，并不是一路順風(fēng)，甚至有點(diǎn)倒霉。
7月18日，深交所網(wǎng)站披露《關(guān)于終止對(duì)土巴兔首次公開發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市審核的決定》。
土巴兔聯(lián)合創(chuàng)始人王國(guó)春第一時(shí)間在微博發(fā)文表示，主要是基于當(dāng)前市場(chǎng)整體環(huán)境等因素等綜合考量，而非其他因素，目前公司經(jīng)營(yíng)狀況一切良好，未來待合適時(shí)機(jī)重新啟動(dòng)。
一直以來，土巴兔為外界津津樂道的便是其曲折的IPO之路。算上此次“主動(dòng)撤退”，土巴兔自2018年從港交所轉(zhuǎn)戰(zhàn)創(chuàng)業(yè)板，一共經(jīng)歷了5次IPO，其中三次被中止審核。
公開信息顯示，土巴兔已分別于2011年、2014年和2015年完成了A、B、C三輪融資。
外界不禁要問：這家公司為何總是在臨門一腳的時(shí)候受阻呢？
但對(duì)互聯(lián)網(wǎng)流量有較強(qiáng)依賴的土巴兔，不得不直面市場(chǎng)對(duì)其流量擴(kuò)張模式和經(jīng)營(yíng)架構(gòu)的質(zhì)疑：互聯(lián)網(wǎng)裝修究竟該靠什么留住客戶？
截至目前，土巴兔僅披露了一版招股書，尚無相關(guān)問詢回復(fù)等材料更新。
招股書顯示，2019年至2021年，土巴兔的營(yíng)業(yè)收入分別為6.80億元、6.15億元、6.55億元，同比變動(dòng)-9.54%、6.39%；凈利潤(rùn)分別0.80億元、0.87億元、0.70億元，同比變動(dòng)8.53%、-18.82%；扣非歸母凈利潤(rùn)分別為0.70億元、0.76億元、0.51億元，同比變動(dòng)9%、-33.04%。
新浪財(cái)經(jīng)在一篇報(bào)道中指出，土巴兔關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)走勢(shì)與營(yíng)收數(shù)據(jù)出現(xiàn)背離。
2019年至2021年，智能訂單匹配服務(wù)裝企數(shù)量分別為10335家、6727家及7149家，同比增速分別為-35%及6%。可以看出，智能訂單匹配服務(wù)裝企數(shù)量不降反增。
而土巴兔“來回橫跳”的背后，是常年被詬病的監(jiān)管缺位、靠營(yíng)銷博出位等企業(yè)痛點(diǎn)。此次IPO“急剎車”，或許走的是明哲保身這步棋。
那么，這些年土巴兔經(jīng)營(yíng)情況到底如何？又潛藏著哪些問題？
地毯式廣告、高金請(qǐng)代言人，大手筆燒流量....在一系列高密度的營(yíng)銷之下，線下，各大城市的公交車、地鐵上“裝修就上土巴兔”的標(biāo)語隨處可見；線上，百度、今日頭條、公眾號(hào)、小紅書等搜索引擎及社交媒體上，土巴兔的宣傳文章屢見不鮮。
據(jù)其招股書，2018年至2020年，土巴兔銷售費(fèi)用占同期營(yíng)業(yè)收入的比例分別為51.75%、57.90%和56.05%。2021年雖有下降趨勢(shì)，但超過3億元的營(yíng)銷費(fèi)仍然占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的46%。
然而，持續(xù)的營(yíng)銷投入?yún)s換不回用戶的口碑。
截至目前，在黑貓投訴平臺(tái)上，有關(guān)土巴兔的投訴量有218條，投訴內(nèi)容涉及裝修企業(yè)監(jiān)管不力、非法侵占他人財(cái)務(wù)、售后服務(wù)不到位、產(chǎn)品質(zhì)量問題等。
上述種種讓人不禁對(duì)土巴兔的入駐機(jī)制生疑。
作為一個(gè)家裝平臺(tái)，土巴兔在監(jiān)管上的缺位一直是其痛點(diǎn)。
一方面是需求日益龐大的用戶客群，伴隨Z世代的逐漸成為消費(fèi)主力，裝修風(fēng)格、質(zhì)量的要求將變得更為嚴(yán)苛。
另一方面則是國(guó)內(nèi)數(shù)量龐大、參差不齊的家裝企業(yè)。據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，2020年，國(guó)內(nèi)共有10.6萬家建筑裝飾企業(yè)，平均產(chǎn)值僅為約4000萬元。
然而，作為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)裝修平臺(tái)引領(lǐng)者，土巴兔的入駐門檻卻低得出人意料。據(jù)悉，只需要營(yíng)業(yè)執(zhí)照及辦公地點(diǎn)證明即可入駐土巴兔。
在如此寬松的入駐條件下，根據(jù)公開資料，截至2020年底，土巴兔平臺(tái)已累計(jì)入駐130多萬名設(shè)計(jì)師、逾11萬家裝修公司以及9000多家家具材料供應(yīng)商。
業(yè)內(nèi)人士表示，一方面，由于傳統(tǒng)家裝服務(wù)鏈條較長(zhǎng)，信息不對(duì)稱且利益分配不均導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量難以保證。另一方面，家裝市場(chǎng)魚龍混雜，同時(shí)裝修又是一個(gè)“低頻度”的消費(fèi)行為，這就讓一些不良商家產(chǎn)生了“撈一筆”就跑路的心理。
當(dāng)裝修亂象頻頻出現(xiàn)后，土巴兔作為平臺(tái)方，有何作為呢？
這一方面，土巴兔的監(jiān)管是缺位的。一位匿名用戶在黑貓投訴上表示，在被裝修公司“坑”了之后，土巴兔并未提供解決措施?！斑x了土巴兔作為監(jiān)管與確定裝修公司合作，但裝修公司屢屢出現(xiàn)工期延誤與增項(xiàng)亂收費(fèi)現(xiàn)象，土巴兔售后只是溝通，并說除了溝通不會(huì)有任何解決方式與措施?！?/p>
如此處理方式讓土巴兔常年投訴纏身。
根據(jù)天眼查顯示，在土巴兔涉及500多宗司法案件里，其中超過26%的司法案件系裝飾裝修合同糾紛。同時(shí)，公司的開庭公告高達(dá)178條，法律訴訟160項(xiàng)，立案信息306條，數(shù)量位列互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)的首位。
種種問題之下，土巴兔的互聯(lián)網(wǎng)家裝故事似乎越來越難以講述下去了。如何讓互聯(lián)網(wǎng)家裝突破固有模式的限制，實(shí)現(xiàn)更大的產(chǎn)業(yè)升級(jí)、裝修鏈路與服務(wù)升級(jí)，這是包括土巴兔在內(nèi)的所有互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)玩家們都要長(zhǎng)期考慮的問題。
而外界關(guān)心的是，土巴兔下次的上市申請(qǐng)是什么時(shí)候？
作為一家互聯(lián)網(wǎng)一站式家裝平臺(tái)企業(yè)，土巴兔對(duì)外宣稱“專注裝修13年”，但實(shí)際上則是“專注裝修中介13年”，被外界冠以“裝修中介頭子”的稱號(hào)。
而作為中介，直白點(diǎn)說，干得無非是倒買倒賣的生意，自身并無核心競(jìng)爭(zhēng)力，令人堪憂的商業(yè)模式也是制約其一次次折戟IPO的主要原因。
那么，已經(jīng)積累了大量客戶資源的土巴兔沒有想過自己接手干裝修嗎？實(shí)際上，早在2015年，土巴兔便開始嘗試自營(yíng)家裝業(yè)務(wù)，只是成效甚微。
在2015年上線自營(yíng)業(yè)務(wù)時(shí)，土巴兔表示為了管控好線下施工流程，以此保障服務(wù)質(zhì)量。但自營(yíng)裝修涉及方面遠(yuǎn)比簡(jiǎn)單地對(duì)接上下游資源復(fù)雜，涉及研發(fā)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷和市場(chǎng)等眾多環(huán)節(jié)，經(jīng)營(yíng)成本高，管理難度大。
自上線自營(yíng)業(yè)務(wù)以來，土巴兔便進(jìn)入燒錢模式，從2015年到2018年，累計(jì)虧損近30億元。
根據(jù)招股書，土巴兔2018年自營(yíng)家裝業(yè)務(wù)收入8034.28萬元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例為13.77%；但到了2019年自營(yíng)家裝業(yè)務(wù)收入斷崖式下降，只有2098.32萬元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例降至3.08%。到了2020年，受新冠疫情對(duì)裝修行業(yè)的影響，土巴兔最終選擇主動(dòng)終止了自營(yíng)家裝業(yè)務(wù)，營(yíng)業(yè)收入相比2019年下滑了9.54%。
摘不掉“中介帽子”的土巴兔最后還是專注老本行，但“互聯(lián)網(wǎng)+中介”的風(fēng)口早已過去，伴隨行業(yè)逐漸步入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，作為頭部企業(yè)的土巴兔監(jiān)管問題痼疾難消已成為制約其發(fā)展壯大的關(guān)鍵根本。
值得一提的是，疊加宏觀環(huán)境因素，今年以來，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的監(jiān)管力度明顯強(qiáng)化，此前的教育培訓(xùn)、外賣快遞等多個(gè)行業(yè)，紛紛遭以“重拳”，以往的發(fā)展弊端展露無遺。
家裝作為一個(gè)大行業(yè)，同時(shí)與當(dāng)前備受關(guān)注的房地產(chǎn)行業(yè)關(guān)系密切，自然難以躲避強(qiáng)監(jiān)管的重壓?；剡^頭再來看，以往面對(duì)IPO呈現(xiàn)進(jìn)擊姿態(tài)的土巴兔此時(shí)選擇“主動(dòng)撤退”，或許是尚有自知之明。
要知道，此前已經(jīng)上市的家居企業(yè)公布了2022年中期業(yè)績(jī)預(yù)告，卻是虧聲一片。蒙娜麗莎（003918.SZ）虧損約5億元、全筑股份（603030.SH）虧損約7.5億元，彩虹股份（600707.SH）虧損超過了10億元。
但就長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，土巴兔作為互聯(lián)網(wǎng)家裝頭部，本身就身負(fù)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的重任，即使現(xiàn)在選擇撤退以“明哲保身”，但如果依然不去解決核心的監(jiān)管問題，引導(dǎo)行業(yè)良性發(fā)展，最后等來的只能是“被動(dòng)出局”的結(jié)局。