文|智能相對(duì)論 佘凱文
過(guò)去，如何評(píng)價(jià)一臺(tái)家電產(chǎn)品的好壞，用戶往往是看它的使用年限，例如夸贊某某品牌好，一般都說(shuō)“我們家一直都是用的這個(gè)牌子，十幾年了效果一點(diǎn)問(wèn)題沒(méi)有?！?/p>
只是現(xiàn)在以時(shí)間為尺度的衡量標(biāo)準(zhǔn)不再那么準(zhǔn)確，并不是說(shuō)使用時(shí)長(zhǎng)不重要，而是某些功能上的升級(jí)、能力上的跨越，是一些老產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足的。就像空調(diào)，過(guò)去能有效制冷制熱，就能成為一件不錯(cuò)的產(chǎn)品，如今環(huán)保、新風(fēng)、殺菌、除濕等能力是一樣也不能少。又比如冰箱，冷凍和冷藏已淪為基本功能，保鮮、鎖鮮甚至潔凈、除菌也亦成為賣點(diǎn)。
2022年，用戶生活方式的變革，由此來(lái)的的是家電行業(yè)品牌格局、渠道格局的重新洗牌，具體到細(xì)分品類中，像冰箱在今夏就開啟了一輪激烈的“擴(kuò)容”戰(zhàn)事。
高溫下的“冷經(jīng)濟(jì)”，冰箱走向高端化
在疫情常態(tài)化的第三年，各行各業(yè)都受到不同程度的沖擊，家電行業(yè)同樣如此。特別是是從去年至今，在疫情加原材料漲價(jià)的雙重壓力下，家電行業(yè)消費(fèi)出現(xiàn)萎靡，整體來(lái)看還遠(yuǎn)未恢復(fù)到2019年前的水平。
有機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度中國(guó)家電市場(chǎng)整體零售量規(guī)模12274萬(wàn)臺(tái)，同比下降17.2%；零售額規(guī)模1430億元，同比下降11.1%。其中，線下市場(chǎng)受局部區(qū)域賣場(chǎng)停擺和物流阻塞問(wèn)題，量額同比下滑均在兩位數(shù)以上；與此同時(shí)，線上市場(chǎng)也罕見出現(xiàn)零售額下降7.5%，零售量下降更是超15%。
當(dāng)然，也不是全部如冰箱冰柜，不同于一季度的量?jī)r(jià)齊跌，二季度冰箱產(chǎn)品已經(jīng)迎來(lái)反彈，今年1月份至5月份，冷柜在京東平臺(tái)的累計(jì)銷量超過(guò)160萬(wàn)件，同比去年增長(zhǎng)約27%；累計(jì)銷售額超18億元，同比去年增長(zhǎng)約29%。
特別是在今年4月，個(gè)別地區(qū)疫情出現(xiàn)嚴(yán)重反復(fù)之時(shí)，瘋搶冰箱、冰柜的熱潮上演，銷量也開始達(dá)到頂峰。僅4月24日一天，北京蘇寧易購(gòu)線上線下冷柜銷量就超300臺(tái)，這大體相當(dāng)于平時(shí)一個(gè)月的銷量。同樣在4月份，蘇寧易購(gòu)在上海地區(qū)備貨10萬(wàn)臺(tái)冰柜冰箱，保障上海市場(chǎng)供應(yīng)。進(jìn)入7月份，“冷經(jīng)濟(jì)”持續(xù)走俏包括成都、杭州等部分地區(qū)，空調(diào)、冰箱產(chǎn)品一度出現(xiàn)斷貨。
值得注意的是，今年“高端化”成為了關(guān)鍵詞。像今年618期間冰箱累計(jì)銷量約183萬(wàn)件，雖然同比出現(xiàn)下滑；但銷售額卻與去年持平。這也意味著，冰箱市場(chǎng)整體均價(jià)在上漲，高端冰箱受到越來(lái)越多的消費(fèi)者歡迎。
2022年1~4月，8000元及以上的冰箱在國(guó)內(nèi)線下冰箱市場(chǎng)的零售額占比已達(dá)47%，即將占據(jù)國(guó)內(nèi)線下冰箱市場(chǎng)的半壁江山。
之所以出現(xiàn)這樣的趨勢(shì)，在「智能相對(duì)論」看來(lái)是消費(fèi)端的情緒傳遞到了供給端，如前面提到的不同階段的消費(fèi)者開始對(duì)冰箱功能的關(guān)注點(diǎn)出現(xiàn)差異，60、70后關(guān)注的是保鮮、節(jié)能、好看；80、90及00后消費(fèi)群體則希望冰箱可以在大容積、保鮮除菌節(jié)能的功能基礎(chǔ)上，還可以更智能，像自清潔、“保活保鮮”及單獨(dú)存放特定產(chǎn)品或化妝品、或紅酒的功能區(qū)。
這就使得冰箱企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上開始“動(dòng)搖”，并針對(duì)相關(guān)功能創(chuàng)新升級(jí)，于是企業(yè)紛紛開始發(fā)力細(xì)分場(chǎng)景，干濕、生熟、軟凍、醫(yī)美等各種產(chǎn)品層出不窮。
不靠砸冰箱，分區(qū)、保鮮、除菌成豁口
說(shuō)起冰箱產(chǎn)品，不得不提的一個(gè)字便是“砸”，縱觀國(guó)內(nèi)的冰箱發(fā)展歷程，兩次“砸冰箱”的故事，不僅砸出了品牌未來(lái)，也砸出了冰箱行業(yè)的蓬勃發(fā)展。
第一次是1985年張瑞敏怒砸76臺(tái)質(zhì)量有問(wèn)題的冰箱，這一砸砸出了一個(gè)海爾，如今那柄砸冰箱的錘子還保存在國(guó)家歷史博物館里；第二次則是1990年，新飛創(chuàng)始人劉炳銀效仿張瑞敏，一口氣砸了400多臺(tái)，為國(guó)產(chǎn)冰箱行業(yè)砸出了又一個(gè)巨頭。
現(xiàn)在，砸冰箱的手段肯定是行不通了，品牌方又需要什么新的手段？此前，多位冰箱企業(yè)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)一致認(rèn)為，“只有超越用戶期待的品牌、產(chǎn)品，才能真正實(shí)現(xiàn)高端突破。即從技術(shù)功能到產(chǎn)品附加值，再到服務(wù)體驗(yàn)甚至外觀設(shè)計(jì)，都要滿足用戶和用戶家庭的需求?！?/p>
而“擴(kuò)容”則成為新武器。當(dāng)前，冰箱擴(kuò)容主要體現(xiàn)在兩個(gè)層面，一是字面意思即大容量冰箱成為品牌主力軍?！半娨暱梢再I小的，冰箱必須買大的”，一句話就反映出疫情下人們居家囤貨需求與冰箱的緊密關(guān)系。
數(shù)據(jù)顯示2022年一季度，500升及以上冰箱線下、線上零售量占比分別達(dá)43%和23.5%。特別是對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，“大容量”已是必須，據(jù)《2022年輕人冰箱報(bào)告》數(shù)據(jù)，無(wú)論對(duì)于男女用戶“空間小、不夠用”都是排第一的頭疼問(wèn)題，而超75%的用戶將“容量大”視為最看重的功能點(diǎn)。
顯然，用戶喜好已從常見的400L~500L攀升到600L+的超大容量冰箱。包括美的、卡薩帝、小米等品牌今年都推出了全新600L以上大容量產(chǎn)品。海爾智家表示，目前高端、大容量冰箱產(chǎn)品很受用戶歡迎，其中最暢銷的是600升的海爾全空間保鮮冰箱。2022年前12周，海爾冰箱累計(jì)產(chǎn)品均價(jià)達(dá)6781元，同比增長(zhǎng)了15.8%。
所謂“擴(kuò)容”的第二層意思則是指功能上的擴(kuò)容，這里又體現(xiàn)出不同品牌的思路差異化。有的品牌開始往家裝整合，從設(shè)計(jì)上做文章，如卡薩帝推出冰箱嵌入式0閃縫設(shè)計(jì)；有的品牌瞄準(zhǔn)除異，像西門子智能eNose冰箱24小時(shí)氣味監(jiān)測(cè)，通過(guò)VOC氣味芯片，探測(cè)出冰箱內(nèi)部的各種氣味，來(lái)辨別食材的新鮮度，并主動(dòng)啟動(dòng)超氧殺菌功能。近期，美的也順應(yīng)健康化需求，推出全新一代的PST+智能凈化科技；也有的將方向瞄準(zhǔn)“多模塊”領(lǐng)域，TCL冰箱在今年率先拋出“多用模塊化”概念，獨(dú)立分區(qū)空間應(yīng)對(duì)不同的存儲(chǔ)需求。
保鮮當(dāng)然也是品牌方不愿錯(cuò)過(guò)的一個(gè)細(xì)分場(chǎng)景，現(xiàn)在受短視頻營(yíng)銷影響，越來(lái)越多用戶開始關(guān)注冰箱保鮮，能“養(yǎng)魚、養(yǎng)蝦”的變成不再是魚缸，而是冰箱。像前不久，容聲冰箱在開啟“容聲WILL 向往長(zhǎng)7天”活動(dòng)，在全國(guó)門店種豆苗/麥苗活動(dòng)，展示容聲的養(yǎng)鮮黑科技。
又比如海信從2020年開始聚焦冰箱真空戰(zhàn)略，首次提出“全形態(tài)”真空產(chǎn)品的概念，打破行業(yè)單一“低溫保鮮”局面，將“真空保鮮”這一概念正式落地，從“真空頭等艙”到“真空食材管理”，再到“真空休眠”。今年海信更是擺開架勢(shì)，弄出“真空·實(shí)驗(yàn)室”全國(guó)巡展來(lái)秀實(shí)力，可見冰箱行業(yè)的“內(nèi)卷”激烈程度。
品牌方在細(xì)分場(chǎng)景不斷加速，產(chǎn)品的高速迭代由此也催生了一個(gè)全新市場(chǎng)，即“家庭第二臺(tái)冰箱”。
冰箱，成為年輕人的“安全感”？
在許多冰箱賽道的玩家看來(lái)，未來(lái)高端智能化、外觀設(shè)計(jì)、細(xì)分場(chǎng)景等要素，將會(huì)是構(gòu)建冰箱發(fā)展的關(guān)鍵要素，而當(dāng)下在“囤貨”需求的帶動(dòng)下，冰箱冷柜“1+1”組合實(shí)現(xiàn)突破，也讓大量玩家注意到“家庭第二臺(tái)冰箱”的場(chǎng)景機(jī)遇。
特別是對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，《2022年輕人冰箱報(bào)告》顯示：超25%的年輕人家中有兩臺(tái)以上冰箱，95后人均擁有58%的冰箱空間。有屯糧習(xí)慣的00后占比達(dá)到88.6% 而他們?nèi)司鶗?huì)囤7.4天的食物，在特殊時(shí)期屯糧成為了他們安全感的來(lái)源。
在相關(guān)行業(yè)人士看來(lái)，這是因?yàn)橐咔榈某掷m(xù)不僅催生出宅經(jīng)濟(jì)，也迫使消費(fèi)者不得不在生活習(xí)慣和消費(fèi)模式上做出調(diào)整，為了生活的便利，冰箱、冰柜的走俏也就不足為奇。
從品牌方的動(dòng)作也能看出，給年輕用戶帶去安全感以成為行業(yè)的重要方向之一，如容聲，今年通過(guò)冠名熱門綜藝，走向營(yíng)銷“擴(kuò)容”；今年618期間，聚焦養(yǎng)鮮、健康等細(xì)分場(chǎng)景；現(xiàn)在又開啟線下活動(dòng)，都取得不錯(cuò)的成績(jī)。
TCL干脆走進(jìn)年輕人最愛(ài)的“電競(jìng)領(lǐng)域”，聯(lián)手英雄聯(lián)盟職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)EDG，在618期間一起推出了“超神智勝電競(jìng)艙”，不同以往啟用明星，TCL冰箱選擇了知名電競(jìng)選手代言，從價(jià)值認(rèn)同方面開始靠近年輕人。
Leader則在堅(jiān)持“顏值路線”之時(shí)，還在為冰箱加入不同的“黑科技”，例如為解決年輕人對(duì)“大容量”追求同時(shí)空間不足的難題，前不久Leader發(fā)布全新的Leader iCase“拼接冰箱”，使小空間大容量成為可能。
生活在長(zhǎng)沙的侯先生一家告訴「智能相對(duì)論」，他們家以前基本都是當(dāng)天菜當(dāng)天買，冰箱里面基本都是放些干貨、飲料或需要低溫保存的其他東西，新鮮蔬菜、肉類并不多，疫情改變了他們家原有的生活模式，現(xiàn)在冰箱里面都是滿滿當(dāng)當(dāng)，豬牛羊肉都成為常備品，還有許多可以長(zhǎng)期存放的蔬菜，至少要能保證一家4口人一周的正常飲食，說(shuō)實(shí)話也不知道何時(shí)又會(huì)出現(xiàn)新疫情，只能有備無(wú)患，也有了購(gòu)買第二臺(tái)冰箱的考慮。”
除此之外，“智能化”也是消費(fèi)者的又一個(gè)“安全感”來(lái)源。
在高新科技高度滲透的當(dāng)下，冰箱行業(yè)進(jìn)入全新“智能化”拐點(diǎn)，“智能化冰箱”也成為行業(yè)當(dāng)前相互競(jìng)逐的核心之一。在這方面，國(guó)產(chǎn)品牌包括海爾智家、海信等都成為先行者，比如海信就打造了以AI技術(shù)深鏈用戶使用場(chǎng)景打造智能食材管理方案?！耙慌_(tái)冰箱+一部智能手機(jī)”即可解決遠(yuǎn)程設(shè)定、食材管理、智能組菜、一鍵購(gòu)物、智能菜譜、開門報(bào)警等核心生活場(chǎng)景的使用痛點(diǎn)。
正如美的冰箱用戶與產(chǎn)品中心主任在接受采訪時(shí)表示，“當(dāng)前冰箱產(chǎn)業(yè)已轉(zhuǎn)移到‘智能化人機(jī)交互+營(yíng)養(yǎng)管家’的高端競(jìng)爭(zhēng)賽道”。而大容量、智能等要素也正成為冰箱不可或缺的一部分，而冰箱也正成為用戶安全感組成的重要部分。
總結(jié)
即便有諸多利好因素在推動(dòng)冰箱行業(yè)的轉(zhuǎn)型，消費(fèi)市場(chǎng)也在進(jìn)一步打開，但也有相當(dāng)行業(yè)人士對(duì)于未來(lái)抱著謹(jǐn)慎的態(tài)度，像前不久美的內(nèi)部電話會(huì)曝光，董事長(zhǎng)方洪波說(shuō)“未來(lái)三年是前所未有的行業(yè)寒冬?！?/p>
而具體到冰箱產(chǎn)品，從概念升級(jí)到產(chǎn)品落地，現(xiàn)階段冰箱產(chǎn)業(yè)還只是走出了幾步路，只能說(shuō)基于消費(fèi)需求擴(kuò)張及產(chǎn)業(yè)技術(shù)提升等多方影響，行業(yè)仍具備產(chǎn)業(yè)升級(jí)的機(jī)會(huì)。在新時(shí)代、新訴求的推動(dòng)下，行業(yè)能否迎來(lái)新一輪的洗牌，還需進(jìn)一步觀望。