文|家電網(wǎng)
格力靠經(jīng)銷商“打天下”，在行業(yè)內(nèi)似乎已經(jīng)眾人皆知。
不過這對往昔親密的戰(zhàn)友，如今的關(guān)系已經(jīng)出現(xiàn)裂隙。在競爭激烈的空調(diào)市場，作為對手同行自然不會放過這一機(jī)會。
近日，有消息稱，格力為限制經(jīng)銷商同時代理銷售飛利浦空調(diào)，祭出"二選一"政策，代理格力空調(diào)就不能代理飛利浦空調(diào)，必須二選一。原來，在一些從格力跳槽到飛利浦的業(yè)務(wù)員促使之下，不少格力授權(quán)店開始賣起飛利浦空調(diào)。
新的銷售渠道還沒建好，老渠道就遭人撬動，格力情急之下祭出“二選一”的法寶，但是這一做法能收到多少成效，是否會為格力帶來新的麻煩？
蒼蠅不叮無縫蛋
“這幾天格力電器總裁助理李剛飛在全國拜訪，從珠海派人要求格力電器在全國各省的經(jīng)銷公司嚴(yán)查，格力的經(jīng)銷商必須關(guān)掉飛利浦空調(diào)的代理。不關(guān)掉的，就不讓銷售格力電器的空調(diào)。”一家格力電器的經(jīng)銷商這樣透露。
一份在網(wǎng)上流出疑似格力內(nèi)部會議文件視頻也顯示，格力在安徽的代理——安徽盛世欣興格力貿(mào)易有限公司總經(jīng)理汪曉兵在一次內(nèi)部會議上表示，禁止格力的一些經(jīng)銷商既銷售格力，還銷售飛某浦的空調(diào)，“這在我們這里是絕對不允許的，家屬分開銷售也不行?！?/p>
當(dāng)下，格力與經(jīng)銷商之間的裂隙已經(jīng)是昭然若是：從2020年原山東格力的銷售總監(jiān)苗培成立公司、投奔美的，到今年6月格力的經(jīng)銷商渠道聯(lián)盟京?；ヂ?lián)通過大宗交易方式減持格力公司股份1.1億股。當(dāng)年牢不可破的聯(lián)盟現(xiàn)在已經(jīng)是貌合神離。
與此同時，自董明珠開始直播帶貨后，格力也在開始改變自己的銷售渠道，意圖減少對經(jīng)銷商的依賴。從大幅縮減二級代理商，減少了過往的銷售返利，到引入孟羽童、王自如等網(wǎng)紅加入，開設(shè)直播間等，種種行為，經(jīng)銷商們也都看在眼里。
蛋有了縫，自然會吸引蒼蠅。但是這只蒼蠅，也不是一般的蒼蠅。
流著“格力血”的飛利浦空調(diào)
飛利浦空調(diào)最早是從2018年開始被引進(jìn)中國市場，2019年開始向市場售賣飛利浦品牌的空調(diào)。該公司當(dāng)時由原金興空調(diào)負(fù)責(zé)人陳立平出任飛利浦空調(diào)中國運(yùn)營總部CEO。
此后，美博空調(diào)創(chuàng)始人余方文于2020年接手飛利浦空調(diào)中國運(yùn)營總部，飛利浦空調(diào)也被交給美博來代工。據(jù)第一財經(jīng)消息，有家電業(yè)內(nèi)資深人士透露，2021年年中，余方文再次轉(zhuǎn)手，上海飛荔科技發(fā)展有限公司（下稱"上海飛荔"）承接了飛利浦空調(diào)中國市場的主要業(yè)務(wù)，并由其持股49%的南京智浦供應(yīng)鏈管理有限公司（下稱"南京智浦"）負(fù)責(zé)運(yùn)營。
天眼查顯示，南京智浦的股東為上海飛荔、余方文的安徽美博集團(tuán)，以及自然人胡文豐和黃輝，持股比例均未公開。
這四位股東，有三位跟格力有著相當(dāng)深的淵源。
首先，自然人股東胡文豐和黃輝，一人是格力電器原總裁助理，一人是格力電器原董事、執(zhí)行總裁。據(jù)悉，黃輝現(xiàn)在為飛利浦空調(diào)中國運(yùn)營總部董事長，全面負(fù)責(zé)研發(fā)及大小事務(wù)，胡文豐則擔(dān)任飛利浦空調(diào)中國運(yùn)營總部總裁。
而上海飛荔背后的實(shí)控人，并非工商登記中的馬雪麗，而被認(rèn)為是格力空調(diào)原河北銷售代理商、曾任格力電器董事的徐自發(fā)。該人同時也在京?；ヂ?lián)中占有28%的股份。
據(jù)行業(yè)人士透露，2021年底飛利浦空調(diào)中國運(yùn)營總部的團(tuán)隊成員為170余人，約八成曾在格力電器任職，其中大部分都是技術(shù)人員。董事長黃輝自身，就曾兼任過格力電器總工程師，是格力內(nèi)部的技術(shù)"一把手"。
有著這樣的關(guān)系，飛利浦空調(diào)撬起格力的經(jīng)銷商，也自然格外地得心應(yīng)手。
一位格力縣級代理商表示，一些多年為格力工作的業(yè)務(wù)員跳槽到了飛利浦空調(diào)，成為市級代理商。格力雖然可以約束自家代理商，但很難阻止已跳槽的員工聯(lián)系格力經(jīng)銷商和拓展飛利浦空調(diào)線下渠道。
同樣一批人，賣著相似的產(chǎn)品，這讓格力不得不忌憚，因此祭出"二選一"的大招也就不難理解。
“二選一”行得通嗎？
“二選一”在家電行業(yè)中并不是少見的現(xiàn)象，但是隨著政府的反壟斷政策深入，這一“法寶”已經(jīng)面臨著違法的風(fēng)險。2021年餓了么以強(qiáng)迫商戶“二選一”為由將美團(tuán)告上法庭，并且勝訴，美團(tuán)被判賠償原告餓了么經(jīng)濟(jì)損失及合理開支100萬元。
與此同時，在今年年初，最高人民法院今天召開新聞發(fā)布會，發(fā)布《關(guān)于充分發(fā)揮司法職能作用 助力中小微企業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《意見》）?！兑庖姟分兄赋觯訌?qiáng)反壟斷和反不正當(dāng)競爭案件審理力度，依法嚴(yán)懲強(qiáng)制“二選一”等壟斷和不正當(dāng)競爭行為。國家市場監(jiān)管總局也表示，“二選一”限制了交易行為，損害了市場競爭秩序，涉嫌違反《反壟斷法》。
此時格力對經(jīng)銷商祭出“二選一”法寶，極有可能會讓自己撞到槍口上。
為什么格力甘愿冒著這么大風(fēng)險，也要用“二選一”來保住自己的經(jīng)銷商渠道？原來格力大力推廣的線上渠道至今仍成績平平。以董明珠大力推廣的抖音電商渠道為例，格力至少在三個賬號上進(jìn)行直播帶貨，包括“格力電器官方直播間”“格力董明珠店”“明珠羽童精選”。在“明珠羽童精選”的櫥窗，有5款產(chǎn)品銷量破萬，其中4款是售價250元以下的風(fēng)扇。在“格力電器官方直播間”和“格力董明珠店”的櫥窗，最熱銷的產(chǎn)品累計銷量都不足3000件。從財報看，格力至今沒有在年報中公布線上渠道的收入、占總營收的比例。結(jié)合國內(nèi)家電渠道結(jié)構(gòu)的變化來看，格力的新零售模式距離行業(yè)平均水平仍有差距。
面對還無法支撐企業(yè)銷售規(guī)模的線上渠道，格力現(xiàn)在還需要依靠老渠道來反哺發(fā)展，自然是不能輕易讓經(jīng)銷商們離開。而飛利浦的“橫刀奪愛”，正好插在格力的軟肋上。
當(dāng)年格力被競爭對手“挖人”、“偷技術(shù)”時，董小姐還能公然表示憤怒和不滿，但是飛利浦空調(diào)撬走經(jīng)銷商這件事，卻依然未見到董明珠的公開回應(yīng)。飛利浦空調(diào)這一行動對格力的威脅程度，可想而知。