文|驚蟄研究所 白露
打工仔逆襲成為行業(yè)大亨，上市之后卻遭機(jī)構(gòu)做空，這種本該在影視作品中出現(xiàn)的劇情，此刻正發(fā)生在名創(chuàng)優(yōu)品的身上。
7月下旬，海外做空機(jī)構(gòu)Blue Orca Capital的一份做空?qǐng)?bào)告，讓剛剛在香港聯(lián)交所完成雙重主要上市的名創(chuàng)優(yōu)品陷入輿論爭(zhēng)議之中。Blue Orca Capital針對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品提出三項(xiàng)指控，包括對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品“輕資產(chǎn)、高利潤(rùn)的特許經(jīng)營”的核心業(yè)務(wù)模式存疑、董事長(zhǎng)葉國富通過非正當(dāng)交易挪用IPO資金，以及名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)務(wù)前景已經(jīng)出現(xiàn)下滑。
面對(duì)做空?qǐng)?bào)告，名創(chuàng)優(yōu)品迅速響應(yīng)，針對(duì)上述三大關(guān)鍵指控進(jìn)行了詳細(xì)解釋和駁斥。但是在事件雙方的隔空對(duì)決之外也不得不注意到，草根出身的葉國富和他創(chuàng)立的名創(chuàng)優(yōu)品，是少有的站上新消費(fèi)潮頭、闖入資本市場(chǎng)收獲財(cái)富與名望的成功者。當(dāng)整個(gè)新消費(fèi)行業(yè)遭遇逆境，名創(chuàng)優(yōu)品面臨的挑戰(zhàn)也不只是一份做空?qǐng)?bào)告而已。
翻開逆襲劇本的前半生
在網(wǎng)絡(luò)上，葉國富的創(chuàng)業(yè)史常常被描述成“放牛娃逆襲成為董事長(zhǎng)”。這些創(chuàng)業(yè)故事的片段中，對(duì)于葉國富年輕時(shí)期所經(jīng)歷的苦難，以及在后來創(chuàng)業(yè)路上的勤勉和對(duì)商機(jī)的敏銳嗅覺的描寫，表現(xiàn)得尤為突出。
1977年，葉國富出生于湖北丹江口的一戶農(nóng)民家庭，家中一共7個(gè)孩子。為減輕家中負(fù)擔(dān)，葉國富一邊兼顧學(xué)業(yè)一邊勞動(dòng)，以致于他的成績(jī)始終不盡人意。加上父母無法同時(shí)供養(yǎng)7個(gè)孩子上學(xué)，中學(xué)畢業(yè)后，葉國富隨即選擇進(jìn)入當(dāng)?shù)氐囊凰袑＞妥x。
1998年葉國富終于中專畢業(yè)，準(zhǔn)備邁入社會(huì)，卻因?yàn)榍防U學(xué)費(fèi)而無法獲得畢業(yè)證書。但他并未因此灰心，反倒瞞住父母借了路費(fèi)去佛山打工。既沒有文憑也沒有工作經(jīng)驗(yàn)，且語言不通不懂廣東話，這讓葉國富的打工之路并不順利，用3個(gè)多月時(shí)間他才苦苦尋覓到一份鋼管廠普通工人的工作。后來廠里擴(kuò)招業(yè)務(wù)員，葉國富抓住機(jī)會(huì)向廠長(zhǎng)自薦轉(zhuǎn)到業(yè)務(wù)崗位。
關(guān)于葉國富的這份工作，網(wǎng)絡(luò)上流傳著兩個(gè)版本。一種說法是葉國富因?yàn)闆]經(jīng)驗(yàn)、沒人脈，所以沒有干好這份工作，最后只好辭職。另一種說法是，因?yàn)樵谲囬g工作的經(jīng)歷，讓葉國富對(duì)于產(chǎn)品型號(hào)、產(chǎn)品類型非常熟悉，跑起業(yè)務(wù)來得心應(yīng)手。不到一年，葉國富就成了銷售冠軍，年獎(jiǎng)金收入可達(dá)12萬元。
這兩種說法，分別表現(xiàn)了葉國富所遭受的苦難或?qū)C(jī)會(huì)的把握，但為什么會(huì)流傳出兩種截然不同的說法，背后的原因格外引人遐想。不過這些充滿故事性的片段，都沒有讓葉國富停下自己創(chuàng)業(yè)的腳步。
2001年，葉國富與身為化妝品銷售的楊云云相識(shí)，兩人婚后合伙開了一家化妝品店。夫妻二人邊賣化妝品邊為顧客化妝，這種“銷售+服務(wù)”的經(jīng)營模式讓他們僅用一年就開出了三家店鋪。一次偶然閑談，葉國富從離職的前員工處了解到，經(jīng)營小飾品的利潤(rùn)比他的化妝品生意還要多出一倍，這讓他有了新的想法。
2003年，葉國富在佛山規(guī)模最大的百花商場(chǎng)開出第一家小飾品店，這便是“哎呀呀”的雛形。很快他又在同一個(gè)商場(chǎng)里租下了另外三個(gè)鋪面，一年時(shí)間就賺了40多萬。
在開店之前葉國富就有了連鎖經(jīng)營的想法，因此在佛山站穩(wěn)腳跟后，他迅速帶著自己的小飾品生意走向廣州，并且在全國范圍內(nèi)開始急速擴(kuò)張。到哎呀呀最鼎盛時(shí)，已經(jīng)發(fā)展出近3000家門店，每年坐享10億營收。
事實(shí)上，業(yè)內(nèi)人士在分析名創(chuàng)優(yōu)品的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)提到哎呀呀和名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)務(wù)模式非常相似，而哎呀呀由盛到衰的過程，也隱藏著連鎖“10元店”這門生意的秘密。
新瓶裝舊酒，煥發(fā)“10元店”第二春
哎呀呀之所以能夠成功，一部分是因?yàn)楫?dāng)時(shí)國內(nèi)的快時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)正迎來第一波增長(zhǎng)期。另一方面，則歸功于葉國富本人在營銷方面表現(xiàn)出來的獨(dú)特天賦。
2005年，哎呀呀為了擴(kuò)大品牌影響力，花費(fèi)50萬元簽約應(yīng)采兒成為品牌形象代言人。之后，哎呀呀相繼簽約李湘、Twins、林宥嘉、SHE等明星和團(tuán)體作為代言人，還在當(dāng)時(shí)大熱的電視劇《丑女無敵》中投放了植入廣告。
出色的營銷手段不僅讓哎呀呀立刻躋身行業(yè)頭部品牌，也帶來了大量加盟商。2011年時(shí)，哎呀呀的近3000家門店中有不少都是加盟門店，但這種輝煌很快就一閃而過。
公開報(bào)道顯示，2012年阿里登陸港交所，淘寶等電商平臺(tái)迅速崛起，葉國富的“哎呀呀”慘遭電商行業(yè)重?fù)簦€下門店紛紛關(guān)門。但實(shí)際上，哎呀呀的潰敗也與其加盟模式存在的問題有關(guān)。
有媒體報(bào)道，哎呀呀曾經(jīng)的加盟商透露，總部為加盟門店統(tǒng)一調(diào)配的產(chǎn)品存在質(zhì)量差、進(jìn)價(jià)高的情況。一個(gè)普通手機(jī)掛件售價(jià)近50元，耳飾售價(jià)70多元。錢包破損、女士發(fā)夾易斷，都是經(jīng)常被顧客投訴的質(zhì)量問題。
在抖音等平臺(tái)，還有主播揭秘哎呀呀突然消失的原因：加盟商加盟之后，沒有接受總部調(diào)貨而是自己進(jìn)貨，造成哎呀呀的品牌和營收受損，因此葉國富一氣之下決定放棄哎呀呀。不論真相如何，事實(shí)是2013年葉國富就帶著名創(chuàng)優(yōu)品重新回到了“10元店”行業(yè)，并且名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展也與哎呀呀擁有異曲同工之妙。
名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行推廣時(shí)也積極運(yùn)用了代言策略，先后邀請(qǐng)了王一博、張子楓、陳飛宇等當(dāng)紅流量明星代言。在2015年時(shí)，葉國富還與財(cái)經(jīng)作家吳曉波對(duì)談，借助財(cái)經(jīng)文化名人的影響力為其商業(yè)模式背書。
2016年，名創(chuàng)優(yōu)品兩次包下報(bào)紙頭版玩起事件營銷，公開喊話董明珠和馬云蹭熱度。當(dāng)時(shí)網(wǎng)上傳出董明珠將卸任格力集團(tuán)董事長(zhǎng)的消息，葉國富以“廣州阿富”的名義，在《羊城晚報(bào)》頭版向董明珠喊話：“珠海董小姐，他們不要你，我要，董事長(zhǎng)+一個(gè)億，我給。一起來，過千億！”
同一年的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)期間，葉國富又包下《廣州日?qǐng)?bào)》和《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的頭版，針對(duì)2012年王健林和馬云的“1億賭約”，公開喊話馬云：“如果你認(rèn)輸，北京老王那一個(gè)億，我?guī)湍憬o！”
在加盟商招募方面，名創(chuàng)優(yōu)品所謂的“名創(chuàng)合伙人”模式也沿用了哎呀呀時(shí)期就存在的特許供貨模式，即加盟商承擔(dān)店鋪的拓展、前期投資、員工工資等成本，名創(chuàng)優(yōu)品總部給予特許授權(quán)和供貨，雙方進(jìn)行收入分成，合伙人無需承擔(dān)存貨風(fēng)險(xiǎn)。
在出色的營銷手法和門店拓展策略結(jié)合下，名創(chuàng)優(yōu)品的門店數(shù)量快速增長(zhǎng)，截至2021年末，名創(chuàng)優(yōu)品在全球百余國家和地區(qū)擁有超過5000家門店，其中中國3100多家，海外約1900家。
下一站：金蟬脫殼還是浴火重生？
雖然名創(chuàng)優(yōu)品采用了與哎呀呀幾乎相同的發(fā)展路徑，但供應(yīng)鏈的升級(jí)是名創(chuàng)優(yōu)品幫助葉國富再次成功的重要秘籍。
招股書顯示，名創(chuàng)優(yōu)品的核心供應(yīng)商超過600個(gè)，單個(gè)供應(yīng)商對(duì)庫存的貢獻(xiàn)不超過10%，這意味著名創(chuàng)優(yōu)品不必過度依賴少數(shù)供應(yīng)商，能夠保持自身對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量、品牌定位的經(jīng)營理念。
值得一提的是，在采用哎呀呀時(shí)期就已經(jīng)逐漸成熟的C2M（消費(fèi)者直達(dá)工廠）模式，實(shí)現(xiàn)小批量多批次的產(chǎn)品供應(yīng)后，名創(chuàng)優(yōu)品還采用了大牌代工的合作模式擺脫了“高價(jià)低質(zhì)”的產(chǎn)品印象。尤其是與大牌化妝品、飾品的代工廠合作，讓許多消費(fèi)者以“十元店”的消費(fèi)水平獲得了堪比迪奧、香奈兒、蘭蔻、愛馬仕等大牌的產(chǎn)品體驗(yàn)。
但是大牌代工的“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”體驗(yàn)對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品來說也并非最佳方案。據(jù)《虎嗅大灣區(qū)》報(bào)道，由于名創(chuàng)優(yōu)品尚未形成規(guī)?；少?，因此在面對(duì)供應(yīng)商時(shí)缺乏議價(jià)能力，部分供應(yīng)商給到的報(bào)價(jià)不是最低價(jià)，而名創(chuàng)優(yōu)品為了從大牌代工廠得到貨品供應(yīng)，只能被迫接受提高成本價(jià)格、縮短賬期等“不平等條約”。
此外，名創(chuàng)優(yōu)品短期內(nèi)迅速擴(kuò)張的門店規(guī)模，也是一把握在葉國富手里的雙刃劍。
招股書顯示，截至2021年底，名創(chuàng)優(yōu)品中國區(qū)的3168家門店中，有3146家為加盟店，僅有5家為官方直營店。而Blue Orca Capital的做空?qǐng)?bào)告指出，名創(chuàng)優(yōu)品有600余家，是由與公司高管或董事長(zhǎng)有密切關(guān)系的人擁有。
如果按照此前公開的加盟標(biāo)準(zhǔn)，即第三方加盟名創(chuàng)優(yōu)品需支付每年2.98萬元的許可商標(biāo)使用金和35萬的貨品保證金，600家非加盟門店可能帶來的收入缺口就將達(dá)到約2.3億元。若Blue Orca Capital的說法屬實(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品無疑將成為另一個(gè)“瑞幸”。
與加盟數(shù)據(jù)存疑同樣值得關(guān)注的，還有加盟商們的感受。在名創(chuàng)優(yōu)品剛剛開始線下擴(kuò)張進(jìn)入各大商圈核心地段時(shí)，穩(wěn)定的客流量所帶來的營業(yè)額也非?？捎^，但是隨著其他品牌的“10元店”進(jìn)駐同一商圈，名創(chuàng)優(yōu)品的門店客流和營業(yè)額開始受到影響。
不僅如此，名創(chuàng)優(yōu)品在過去幾年實(shí)現(xiàn)的規(guī)?；瘮U(kuò)張，也讓自身的加盟門店之間形成了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，再加上疫情反復(fù)造成的不穩(wěn)定因素，許多加盟商選擇關(guān)店來及時(shí)止損，這也是Blue Orca Capital指控名創(chuàng)優(yōu)品正在衰落的關(guān)鍵背景。
在名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營狀況走向下坡路的時(shí)候，葉國富仍未放棄自己的快時(shí)尚帝國，而是從各個(gè)商業(yè)熱點(diǎn)中找尋新的機(jī)會(huì)。當(dāng)國貨美妝開始成為年輕女性的消費(fèi)新風(fēng)向時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品在2020年1月成立了美妝集合店連鎖品牌WOW COLOUR，當(dāng)盲盒潮玩在年輕人群中掀起新的消費(fèi)流行后，名創(chuàng)優(yōu)品又在2020年12月正式推出潮玩品牌TOP TOY。
需要注意的是，與名創(chuàng)優(yōu)品由總部調(diào)貨的經(jīng)營方式有所不同，WOW COLOUR和TOP TOY的模式變得更輕了。WOW COLOUR推翻了名創(chuàng)優(yōu)品的自研產(chǎn)品模式，直接邀請(qǐng)超過300個(gè)美妝品牌入駐，把加盟門店變成了純粹的渠道。TOP TOY已經(jīng)推出的4000多個(gè)SKU中，只有30%左右是自研和聯(lián)名合作款，另外超過70%都是漫威、迪士尼的IP產(chǎn)品。
即便是模式更輕，WOW COLOU和TOP TOY的發(fā)展也并非一帆風(fēng)順。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至今年1月，WOW COLOUR有記錄的全國門店總數(shù)約為135家，較巔峰期的300家縮水一半，其中分布在北上廣深四個(gè)一線城市的門店數(shù)量?jī)H剩21家。名創(chuàng)優(yōu)品顯然沒能在美妝集合店上，找到新的突破點(diǎn)。
另據(jù)招股書顯示，截至2021年12月31日，TOP TOY門店數(shù)量達(dá)到89家，其中加盟店為84家。但此前有媒體報(bào)道，TOP TOY在2021年9月底時(shí)，門店數(shù)量就已達(dá)到72家。由此判斷，去年第四季度TOP TOY的門店擴(kuò)張速率已經(jīng)出現(xiàn)大幅下滑，隨著潮玩消費(fèi)出現(xiàn)退潮跡象，期待TOP TOY為名創(chuàng)優(yōu)品帶來新機(jī)會(huì)的希望也變得更加渺茫。
回顧哎呀呀到名創(chuàng)優(yōu)品的兩次創(chuàng)業(yè)歷程可以發(fā)現(xiàn)，葉國富成功的“秘訣”不外乎營銷造品牌、供應(yīng)鏈保產(chǎn)品、加盟做規(guī)模這“三大法寶”，其中加盟做規(guī)模是其真正實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
包括在WOW COLOUR和TOP TOY上的嘗試，也只是換了一條細(xì)分賽道重新玩起了連鎖加盟模式，葉國富引以為傲的“輕資產(chǎn)高利潤(rùn)的特許經(jīng)營模式”，恐怕也只能保證滿足“輕資產(chǎn)”這一個(gè)條件。
“10元店”的本質(zhì)就在于用優(yōu)質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品打開銷售通路以量換利，但是拼多多、淘特等平臺(tái)的出現(xiàn)，讓“10元店”賴以生存的低價(jià)優(yōu)勢(shì)徹底消失，所以哎呀呀才需要“升級(jí)”成為名創(chuàng)優(yōu)品，從產(chǎn)品定價(jià)和品牌定位上找到差異化優(yōu)勢(shì)。但是和大牌相比，名創(chuàng)優(yōu)品依舊采用了低價(jià)策略，再加上對(duì)客流量的要求導(dǎo)致門店定位也要與大牌保持同一場(chǎng)景，因此運(yùn)營成本依舊是加盟商們邁不過去的一道坎。
有意思的是，名創(chuàng)優(yōu)品采取了輕資產(chǎn)模式，將一部分規(guī)模化的成本轉(zhuǎn)移給了加盟商，換來了業(yè)績(jī)報(bào)表上的漂亮數(shù)據(jù)，并最終在資本市場(chǎng)收獲成功。 相比瑞幸曾經(jīng)的財(cái)務(wù)造假，這種“借雞生蛋”的發(fā)展路徑顯得更為合理且合法，也足以被看作是新消費(fèi)領(lǐng)域熱潮下的又一個(gè)奇景。