文|滿意公司 大蒙

編輯|Gawaine

相信大家都已經(jīng)知道什么是預(yù)制菜了。

趣店連續(xù)19個(gè)小時(shí)的直播，為這個(gè)品類進(jìn)行了10多億次曝光，實(shí)現(xiàn)了大眾化的市場(chǎng)教育。

其實(shí)，預(yù)制菜不是什么新鮮品類。

上世紀(jì)90年代，三全、思念等品牌就開(kāi)始生產(chǎn)速凍湯圓、速凍餃子，這便是預(yù)制菜的一種。

但真正讓這個(gè)品類快速發(fā)展的，是在2010年前后崛起的餐飲端需求。

當(dāng)時(shí)，不少連鎖餐廳為把握標(biāo)準(zhǔn)化和門店運(yùn)營(yíng)成本，采用了中央廚房模式。實(shí)際上，這種模式就是中央廚房將菜品深加工制成半成品，然后運(yùn)送到門店后簡(jiǎn)單烹飪即可。

在外賣的興起之后，快餐料理包等產(chǎn)品成為預(yù)制菜品類中的黑馬。曾有媒體報(bào)道，大量專供外賣的商家甚至沒(méi)有廚房，所謂的外賣食品，基本是通過(guò)微波爐加熱料理包制成的。

整體來(lái)看，預(yù)制菜目前分為4個(gè)類別：

①即食預(yù)制菜：開(kāi)袋即食，如罐頭、午餐肉、八寶粥

②即熱預(yù)制菜：加熱后食用，如自熱火鍋、拌面以及一些小龍蝦制品

③即烹預(yù)制菜：需要簡(jiǎn)單烹制，如牛排、雞排

④即配預(yù)制菜：那些幫你洗好、切好的菜

而從市場(chǎng)占比來(lái)看，以餐飲為代表的B端市場(chǎng)占了80%。而在疫情影響之后，大眾消費(fèi)者對(duì)于預(yù)制菜的關(guān)注日漸增多，這個(gè)品類邁向廣袤的C端市場(chǎng)也有了新機(jī)遇。

只不過(guò)，要真正走向大眾消費(fèi)，預(yù)制菜還有3個(gè)不得不回答的問(wèn)題。

預(yù)制菜的最具價(jià)值用戶是誰(shuí)？

在分析這個(gè)問(wèn)題之前，我們要理清預(yù)制菜To C業(yè)務(wù)中的主要參與者和主要產(chǎn)品。

當(dāng)前預(yù)制菜行業(yè)主要有5類企業(yè)參與：

①原本從事農(nóng)林牧漁業(yè)的，比如新希望、溫氏股份等

②傳統(tǒng)的速凍產(chǎn)品企業(yè)，比如安井、三全、思念等

③一些大型連鎖餐飲企業(yè)，比如西貝、廣州酒家

④上一波做生鮮的企業(yè)，包括盒馬、永輝、叮咚

⑤預(yù)制菜獨(dú)立創(chuàng)業(yè)品牌，像珍味小梅園、本味鮮物

⑥跨界而來(lái)的，趣店、深圳地鐵、碧桂園

這些企業(yè)中，從當(dāng)下體感到的主要To C產(chǎn)品來(lái)看，大多還是即烹、即配類預(yù)制菜。也就是需要用戶買來(lái)再下一次廚房的產(chǎn)品。

這些產(chǎn)品的銷售規(guī)模，實(shí)際上會(huì)被哪群人作為主力去推動(dòng)？

首先，整個(gè)大眾消費(fèi)者都存在潛在需求。

尼爾森曾有報(bào)告指出，86%的調(diào)查者表示在疫情之后有強(qiáng)烈的“回家吃飯”的需求；80%的調(diào)查者在疫情之后將會(huì)更注重飲食健康。

但在家做飯就免不了“炒菜5分鐘，備菜半小時(shí)”的痛苦。洗菜、切菜等準(zhǔn)備工作，擾亂了大量人群做飯的心情，這個(gè)時(shí)候即烹、即配類預(yù)制菜就有了銷售場(chǎng)景。

其次，年輕一代似乎對(duì)預(yù)制菜的需求更為迫切。

年輕人生活和工作節(jié)奏快，想回家做頓飯很不容易。加之單身人群、一人戶群體較多，獨(dú)立包裝、分量合適的預(yù)制菜成了“救星”。

但事實(shí)真的如此嗎？

據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前一人戶群體中，26-30歲占比高達(dá)64.73%，是當(dāng)代獨(dú)居青年的主力人群。其中，男性獨(dú)居用戶占比女性高27.82%。

而在疫情前的一次調(diào)查顯示，42.5%受訪的90后每周在家做飯次數(shù)少于4次，且每月在家做飯少于3次的比重是其他年齡段的兩倍以上。

這是一群朋克養(yǎng)生人群。為了健康在家做飯，他們還不如外賣點(diǎn)個(gè)養(yǎng)生湯。

其實(shí)，一些即烹類預(yù)制菜為了延長(zhǎng)保質(zhì)期，同樣添加了不少添加劑。是否真的和正常在家做飯一樣健康，這里還要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

此外，和外賣相比，預(yù)制菜還需要烹飪、洗鍋洗碗，甚至更貴。曾有媒體對(duì)比杭州盒馬銷售的預(yù)制菜產(chǎn)品酸菜魚(yú)，售價(jià)約36元。而在外賣平臺(tái)上，“酸菜魚(yú)＋米飯”的套餐價(jià)格基本不到20元。

不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前大家討論的預(yù)制菜最具價(jià)值用戶，可能實(shí)際上并沒(méi)有相應(yīng)的需求。

那么，預(yù)制菜真正的價(jià)值用戶是誰(shuí)？珍味小梅園換了一種思考方式。

2020年7月，珍味小梅園預(yù)制菜項(xiàng)目開(kāi)啟。當(dāng)時(shí)他們推出過(guò)一款惠靈頓牛排，目的是拿這個(gè)具有爆款基因的產(chǎn)品去看看，到底誰(shuí)在買預(yù)制菜。

最終，他們發(fā)現(xiàn)購(gòu)買群體并不是想象中的年輕人，而是30歲以上的寶媽,甚至有50歲大媽。這群人愿意為了家人和孩子的健康，在家不厭其煩地打理一日三餐。

寶媽，新發(fā)現(xiàn)。

叮叮懶人菜合伙人也曾表示，對(duì)第一批種子用戶的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大家普遍認(rèn)為的“年輕一代”根本就不是預(yù)制菜的主要用戶。他們不是不喜歡預(yù)制菜，而是不喜歡做飯、不下廚，就沒(méi)有購(gòu)買預(yù)制菜的需求。

他表示，“喜歡預(yù)制菜的人其實(shí)是喜歡做飯的人，他們根本不考慮外賣，但是也認(rèn)為洗菜、切菜、調(diào)味等環(huán)節(jié)太麻煩了，希望烹飪過(guò)程能更方便快捷些?！?/p>

這樣一來(lái)，預(yù)制菜當(dāng)前就不能去所謂的拓新，不能去將外賣用戶和不做飯的用戶轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)。他更多是在原有的存量做飯用戶中獲客，這與菜市場(chǎng)、生鮮超市等將有一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。

至于會(huì)不會(huì)是一場(chǎng)惡戰(zhàn)，我們還無(wú)法預(yù)見(jiàn)。

只是，最具價(jià)值用戶確定企業(yè)價(jià)值主張和經(jīng)營(yíng)方向。預(yù)制菜的產(chǎn)品SKU設(shè)計(jì)、定價(jià)策略、渠道策略乃至品牌推廣的方向，屆此有了基本點(diǎn)。

預(yù)制菜的Jobs-to-be-Done是什么？

Jobs-to-be-Done理論曾談到，用戶購(gòu)買商品并不是為了擁有，而是為了完成一件現(xiàn)實(shí)世界中的任務(wù)。

提出“營(yíng)銷近視癥”的哈佛大學(xué)營(yíng)銷教授西奧多·萊維特曾這樣教導(dǎo)他的學(xué)生：“人們其實(shí)不想買一個(gè)四分之一英寸的鉆頭。他們只想要一個(gè)四分之一英寸的洞！”

搞清楚買預(yù)制菜的人到底要什么，我們才能夠隨之做好產(chǎn)品定位、考慮定價(jià)和渠道選擇。

經(jīng)過(guò)《滿意公司》的不完全統(tǒng)計(jì)，目前我們得出了以下兩個(gè)結(jié)論：

A類人群：購(gòu)買預(yù)制菜是為了省去備菜的繁雜工序，簡(jiǎn)單便捷成為關(guān)鍵。

B類人群：購(gòu)買預(yù)制菜時(shí)，關(guān)注的是菜品。像小龍蝦、牛排等非家常菜類，他們希望通過(guò)預(yù)制菜的形式在家烹飪，提升生活質(zhì)量甚至滿足一些儀式感。

顯然，針對(duì)第一種需求時(shí)，我們的產(chǎn)品SKU需要偏向家常菜，更多是與菜市場(chǎng)、生鮮超市做對(duì)比。

之前抖音上有一個(gè)案例，長(zhǎng)沙菜場(chǎng)的李阿姨，在自己的攤位上為年輕人推出了一周菜單，并為他們洗好切好按份包裝，甚至附贈(zèng)烹飪技巧。

這位李阿姨后來(lái)在接受采訪時(shí)表示，“選的都是湖南家常菜，做成半成品讓他們帶回家，讓不會(huì)做飯的人都能做出一頓好飯菜。”

實(shí)際上，這就是針對(duì)A類人群的預(yù)制菜品牌需要去做的。

定位決定定價(jià)。服務(wù)這類人群，預(yù)制菜的定價(jià)則要往性價(jià)比方向走——這在產(chǎn)品定位中，也被叫做產(chǎn)品檔次定位。

為什么要打造性價(jià)比？目前業(yè)內(nèi)不少參與者的回應(yīng)是，預(yù)制菜對(duì)于傳統(tǒng)餐飲，省去了線下的環(huán)境和服務(wù)享受，就應(yīng)該做一些價(jià)格的下調(diào)。

這種解釋更多適用于即熱和部分即烹食品。但對(duì)于整個(gè)預(yù)制菜行業(yè)的發(fā)展來(lái)看，你所顛覆的是傳統(tǒng)超市里未經(jīng)加工的菜。那么，你所創(chuàng)造的價(jià)值，應(yīng)該是菜場(chǎng)的價(jià)格、預(yù)制的品質(zhì)。

定價(jià)決定渠道。

嘉御基金衛(wèi)哲將商品品類分為電商友好型和電商非友好型。

他說(shuō)，如果買一瓶水，就是電商非友好型，電商沒(méi)有辦法為一瓶水的提供服務(wù)。所有冷藏冷鏈都是電商非友好型，冷鏈的物流成本很高且無(wú)法提高客單價(jià)，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)是由冰箱大小決定的，無(wú)法進(jìn)行囤貨。

那么，預(yù)制菜是哪種渠道友好型商品？答案很明顯，與做飯場(chǎng)景掛鉤的，基本就是線下社區(qū)業(yè)態(tài)。

但很奇怪，直播19小時(shí)的趣店、交個(gè)朋友帶貨的珍味小梅園、曾走進(jìn)李佳琦直播間的本味鮮物……幾乎所有的預(yù)制菜品牌都在走電商渠道。

為什么？

要么，他們?cè)阡N售即食、即熱類產(chǎn)品。這類產(chǎn)品加工程度高，對(duì)于供應(yīng)鏈和新鮮度要求則比較低，屬于電商友好型商品。

要么，他們只是在通過(guò)這個(gè)渠道進(jìn)行品牌營(yíng)銷，放大品牌聲量——趣店是最典型的案例。

獲取那些希望更便捷烹飪家常菜的用戶來(lái)說(shuō)，預(yù)制菜最佳可得渠道，肯定是在線下、在社區(qū)樓下。去鋪社區(qū)門店，或是自己建設(shè)社區(qū)門店，是這類預(yù)制菜品牌的不二選擇。

還是以珍味小梅園為例，他們就曾組建20-30人的團(tuán)隊(duì)去BD上海各個(gè)區(qū)域的小商戶。一年下來(lái)，這個(gè)品牌覆蓋了上海的1800多個(gè)小網(wǎng)點(diǎn)，貼近用戶社區(qū)生活。

我們?cè)倩剡^(guò)頭來(lái)看B類人群的需求滿足。作為生活質(zhì)量、生活方式的一種提升，這類預(yù)制菜實(shí)際上充當(dāng)了原有菜品的“品類增量”角色。

知名品牌策略人楊不壞就曾談到，超級(jí)品牌的痛點(diǎn)是，大眾傳播邊際效應(yīng)遞減。知名度已經(jīng)非常飽和，全國(guó)人盡皆知，產(chǎn)品沒(méi)有顛覆性創(chuàng)新，做營(yíng)銷的價(jià)值感在減弱。

這樣一來(lái)，靠增加預(yù)算買流量買曝光不能解決，超級(jí)品牌需要尋找新增量。

如果把品牌換成品類，很多超級(jí)品類都是大眾高頻消費(fèi)，這意味著這樣的品類很難做價(jià)格抬升。雞蛋是這樣的品類，黃天鵝可生食雞蛋就是在做品類增量的事情。

那些能夠滿足用戶生活質(zhì)量提升的預(yù)制菜，亦是如此。那么，它可以將定價(jià)抬升一個(gè)階梯，渠道也可以往盒馬甚至更精品一些的超市走。

但最好的選擇，依舊是社區(qū)。

生鮮傳奇也是一家選址貼近社區(qū)的品牌，定位用戶一日三餐，主營(yíng)生鮮。其創(chuàng)始人王衛(wèi)，曾道出過(guò)不一樣的社區(qū)門店邏輯。

他說(shuō)，近20年來(lái)，中國(guó)發(fā)生了全球沒(méi)有的現(xiàn)象，即房地產(chǎn)帶動(dòng)起來(lái)的小區(qū)聚集形式。

中國(guó)房地產(chǎn)，是把一個(gè)地方整個(gè)扒掉然后蓋十幾棟二十幾棟樓，然后把同樣的年齡階層、同樣收入水平，幾乎同樣的家庭結(jié)構(gòu)的人突然地聚集在這里。

目前，中國(guó)的一個(gè)小區(qū)一般有3000戶就是1萬(wàn)人。這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于歐美的一個(gè)大型鎮(zhèn)落。在歐美，一個(gè)小鎮(zhèn)就會(huì)有一家大賣場(chǎng)和很多的商業(yè)配套。

所以，你們可以試想中國(guó)未來(lái)的小區(qū)會(huì)迸發(fā)出什么樣的紅利。

這里，將是預(yù)制菜乃至所有即時(shí)消費(fèi)品爭(zhēng)奪的熱戰(zhàn)場(chǎng)。

多個(gè)價(jià)格帶，甚至多個(gè)品類的預(yù)制菜，都聚集在社區(qū)商業(yè)當(dāng)中，品牌又該如何區(qū)分和經(jīng)營(yíng)？這就要提到產(chǎn)品定位的另一個(gè)方式：產(chǎn)品組合定位。

預(yù)制菜第一股味知香的加盟商就曾介紹，該品牌允許加盟店銷售跟公司產(chǎn)品沒(méi)有沖突的產(chǎn)品，比如速凍丸子、水餃，產(chǎn)品占比30%左右。這樣可以為用戶提供更多選擇，也能給加盟商增收。

這其實(shí)就是一種產(chǎn)品組合。

一般來(lái)說(shuō)，預(yù)制菜品牌布局社區(qū)商業(yè)時(shí)，應(yīng)當(dāng)用自建或品牌聯(lián)動(dòng)的方式滿足即食、即熱、即烹、即配等所有品類選擇。

在這其中，我們?cè)俑鶕?jù)品牌的核心資源、重要合作等自身內(nèi)在能力，去劃分誰(shuí)是我的進(jìn)攻型產(chǎn)品、誰(shuí)是我的防御型產(chǎn)品、誰(shuí)是我的戰(zhàn)略性產(chǎn)品。

最后，我們得出一個(gè)結(jié)論：

無(wú)論預(yù)制菜的Jobs-to-be-Done是什么，這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)可能不再是新消費(fèi)宣揚(yáng)的“品類第一”競(jìng)爭(zhēng)，而是產(chǎn)品SKU全面整合之下，對(duì)于社區(qū)商業(yè)渠道的競(jìng)爭(zhēng)。

一句話，你要去社區(qū)開(kāi)家店，然后店里盡量滿足中西中餐、滿足禽畜水產(chǎn)、滿足炒蒸煮炸、滿足家常和硬菜……

一家之力應(yīng)該是做不出來(lái)的。這里將會(huì)涌現(xiàn)出一些資本整合角色，或者新的商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)。

預(yù)制菜應(yīng)該如何打造自己的品牌？

對(duì)于當(dāng)下一些預(yù)制菜獨(dú)立創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，有困難也有機(jī)遇。

困難是品牌力弱，上游供應(yīng)商、下游經(jīng)銷商、商超渠道乃至社區(qū)小商戶，都不認(rèn)你。

機(jī)遇是品牌力都弱，作為預(yù)制菜To C市場(chǎng)的萌芽階段，目前市場(chǎng)上還沒(méi)有一個(gè)達(dá)成大眾共識(shí)的品牌出現(xiàn)，這給了新銳品牌崛起的機(jī)會(huì)。

不少新銳玩家已在向品牌營(yíng)銷傾斜資源，微博、微信、抖音、小紅書(shū)以及電梯、公交車站等，我們隨處能夠看到一些預(yù)制菜的廣告。

只是，在資本與巨頭催熟之前，留給新銳打造品牌的時(shí)間窗口會(huì)越加縮小。如何高效地樹(shù)立起自己的品牌形象？這是一個(gè)問(wèn)題。

首先，我們要搞懂，品牌建給誰(shuí)看的。

在實(shí)際的商業(yè)流程中，預(yù)制菜乃至所有新銳能夠體感到自我品牌力的地方，其實(shí)是直接合作伙伴的反饋。比如代工廠那里拿不到優(yōu)先供貨權(quán)、渠道那里門檻費(fèi)很高、進(jìn)駐商場(chǎng)都是別人選自己……

以至于，很多老板一開(kāi)始說(shuō)要做品牌，其實(shí)是想給這些直接伙伴看的。

山東大學(xué)教授孫曰瑤就曾談到：品牌建設(shè)工作極為重要的是，品牌建給誰(shuí)看？不是直接客戶，而是根據(jù)目標(biāo)顧客鏈繪制出來(lái)的終點(diǎn)顧客，并通過(guò)終點(diǎn)顧客的選擇來(lái)獲得溢價(jià)的定價(jià)權(quán)。

齊魯工業(yè)大學(xué)工商管理學(xué)院副教授曹琳，更是曾在文章中表示，品牌的價(jià)值在于，減少甚至省略消費(fèi)者的選擇過(guò)程，即有了某種需求，立即聯(lián)想到某品牌，然后進(jìn)行購(gòu)買。如果企業(yè)沒(méi)有自己的品牌，根本就沒(méi)有機(jī)會(huì)進(jìn)入消費(fèi)者的備選集中。

一句話，能降低用戶交易費(fèi)用的，是馳名商標(biāo)，能降低用戶選擇成本的，才是品牌。

預(yù)制菜要快速實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，其實(shí)有諸多的途徑。比如海量投放電梯廣告影響用戶心智，比如重點(diǎn)鋪小紅書(shū)等種草平臺(tái)，發(fā)揮KOC的人群影響。

這其中，有幾點(diǎn)值得注意：

第一，建議聚焦“品類對(duì)立”。

品類對(duì)立是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)術(shù)語(yǔ)，大致是去建立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相反的新品類。這種相反并非產(chǎn)品相反，可能是大與小、喜歡與厭惡、自由與制約等。

比如第二次世界大戰(zhàn)，百事可樂(lè)的對(duì)手一直就是可口可樂(lè)。但只有到了越南戰(zhàn)爭(zhēng)，百事可樂(lè)才找到了與可口可樂(lè)對(duì)立的品類：那些反對(duì)越南戰(zhàn)爭(zhēng)的年輕人。

預(yù)制菜其實(shí)可以從這方面去尋找與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、巨頭、傳統(tǒng)菜品等相關(guān)者的對(duì)立面，比如便捷、健康、一人份、厭惡外賣……

特別是針對(duì)預(yù)制菜核心的寶媽人群，在一些情緒化的觀點(diǎn)交流上，品牌能夠通過(guò)對(duì)立態(tài)度的傳播，攬獲一群忠實(shí)粉絲。

第二，建議完善產(chǎn)品生命周期管理機(jī)制。

心智符合二元哲學(xué)，人們看到了矛，就一定會(huì)聯(lián)想到盾，新銳通過(guò)品類對(duì)立能夠蹭到一些認(rèn)知機(jī)會(huì)。

但從整個(gè)商業(yè)閉環(huán)來(lái)看，用戶認(rèn)知品牌之后，只有品牌的產(chǎn)品和服務(wù)滿足了用戶體驗(yàn)，才能夠得到認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)乃至口碑裂變。

在一些快消品公司，為滿足這一點(diǎn)往往是打造一款大單品，比如營(yíng)養(yǎng)快線、紅牛、王老吉等，一款單品暢銷10多年，品牌走向產(chǎn)品化。

但預(yù)制菜不適用于這個(gè)規(guī)律。作為一個(gè)社區(qū)消費(fèi)業(yè)態(tài)，用戶對(duì)于預(yù)制菜的要求應(yīng)當(dāng)是大而全，品牌應(yīng)當(dāng)是同時(shí)擁有多個(gè)大單品，且應(yīng)當(dāng)主動(dòng)縮短單品流行周期。

一般而言，一個(gè)周期下（比如3個(gè)月）的多款（比如10個(gè)）大單品，會(huì)為品牌共享差不多80%的營(yíng)收；而其他繁多的SKU銷售也就占比20%。

這就要求，品牌能夠每隔3個(gè)月，都能夠培養(yǎng)出不同的10個(gè)大單品出來(lái)。它可能是產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)的，也可能是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷在其他存量SKU中扶持起來(lái)的。

當(dāng)然，3個(gè)月只是一個(gè)沒(méi)有任何市場(chǎng)參考的時(shí)間。在快速迭代的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)擁有把這個(gè)周期縮得足夠短的能力，誰(shuí)就搶到了下半場(chǎng)的門票。

第三，建議加強(qiáng)原產(chǎn)地品牌的營(yíng)銷。

關(guān)于吃喝的東西，眾口難調(diào)。

所以預(yù)制菜行業(yè)中場(chǎng)故事，大概率是區(qū)域性滲透的故事。盡管當(dāng)下線上渠道如此便利，也很難有一個(gè)品牌能夠影響或統(tǒng)領(lǐng)全國(guó)。

這個(gè)過(guò)程中，北方的咸、南方的甜、川渝的辣等，都可能出現(xiàn)諸多品牌。當(dāng)然，從成癮性來(lái)說(shuō)，麻辣可能起步更順利點(diǎn)，清淡的藍(lán)海或許更長(zhǎng)久點(diǎn)。

在縱橫割據(jù)之前，我們就應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)于預(yù)制菜選品等原產(chǎn)地的營(yíng)銷。陽(yáng)澄湖大閘蟹、萬(wàn)州烤魚(yú)、海南椰子雞……這些可能會(huì)對(duì)跨區(qū)域品類嘗試帶來(lái)機(jī)會(huì)。

第四，建議重配品牌營(yíng)銷的渠道預(yù)算。

我曾在《新消費(fèi)該去哪些環(huán)節(jié)挖利潤(rùn)？》一文中提到過(guò)這個(gè)建議：

一談到營(yíng)銷，大家首先想到的地方是小紅書(shū)這樣的種草平臺(tái)。

此前遇到過(guò)一個(gè)餐飲品牌。他們長(zhǎng)期與一些素人博主合作，以幾元到幾十元不等的價(jià)格發(fā)布圖文信息，最開(kāi)始一個(gè)月3000元的預(yù)算，最多也不超過(guò)1萬(wàn)元，他就可以打透了幾個(gè)關(guān)鍵詞。

只要用戶搜索相應(yīng)的關(guān)鍵詞，首頁(yè)里必有幾篇筆記是這個(gè)品牌。

但有個(gè)問(wèn)題是，小紅書(shū)上的“草”似乎太多了。業(yè)內(nèi)的話是，現(xiàn)在的品牌種草，都是在草原上種。那么，如此冗雜的種草筆記中，基于同質(zhì)化的產(chǎn)品，用戶到底要相信哪一個(gè)品牌的話？

這個(gè)問(wèn)題可以換一種問(wèn)法：當(dāng)同行業(yè)的品牌都滲透到消費(fèi)者心智之后，你該怎么辦？

我們發(fā)現(xiàn)，最終比拼的其實(shí)不只是你是否觸達(dá)到用戶的心智，而是你是否搶占到了用戶心智的高地——也就是更能顯現(xiàn)品牌厚度。

這并非智能手機(jī)屏幕里的各種廣告就能實(shí)現(xiàn)的。它可能要像初期的拼多多一樣，去打公交站廣告、地鐵廣告、電梯廣告乃至央視廣告。

我們也看到，最近1年來(lái)，預(yù)制菜已取代K12、互聯(lián)網(wǎng)App，成為電梯廣告的新金主之一。

這種看似傳統(tǒng)的大廣告渠道，或者說(shuō)戶外廣告，才是真正搶占用戶心智高地的地方。

以歐萊雅為例，2013年以來(lái)，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)戶外廣告、平面廣告投放量一直保持行業(yè)前列，巔峰期曾接近行業(yè)總占比30%。

寶潔亦是如此，在戶外廣告等渠道的投放量常年保持行業(yè)前三。

AsiaPoster公司CEO史沫伍德就曾說(shuō):“戶外廣告才是真正的大眾傳媒?！?/p>

如何去權(quán)衡品牌廣告、效果廣告、種草筆記、興趣電商等各個(gè)板塊的預(yù)算投入，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)已成為一門學(xué)問(wèn)。

第五，建議重視消費(fèi)價(jià)值觀的研究。

這是任何一個(gè)企業(yè)堅(jiān)守價(jià)值主張的關(guān)鍵。

當(dāng)下，預(yù)制菜核心人群是寶媽。而寶媽作為中國(guó)家庭的消費(fèi)支柱，她的消費(fèi)方式將影響另一半、影響父母、影響下一代。

這就是品牌溢出。

而在品牌人群正發(fā)生溢出的過(guò)程中，我們就應(yīng)該去做一些重新定位以及品牌態(tài)度的梳理。

總之，當(dāng)下的預(yù)制菜品牌，上有成熟的供應(yīng)鏈、下有被團(tuán)購(gòu)、生鮮等教育透了的社區(qū)商業(yè)。他們的當(dāng)務(wù)之急就是建設(shè)品牌。

最后我想說(shuō)一句，當(dāng)下新消費(fèi)追求的銷售規(guī)模，其實(shí)并非消費(fèi)品的壁壘，品牌才是。

參考文獻(xiàn)：

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[4]虎嗅. 生鮮傳奇王衛(wèi):文明國(guó)度都是被野蠻民族征服的，零售也這樣[EB/OL]. 2018[2022年7月29日]. https://www.huxiu.com/article/273501.html.