文|壹DU財(cái)經(jīng)
王阿姨今年63歲，大部分時(shí)間生活在鄉(xiāng)下，偶爾去省城幫女兒帶孩子。年初，王阿姨家裝了寬帶，刷抖音、看快手成了她每天的必修課。而最近，王阿姨“迷”上了直播間“掃貨”。
“只想看個(gè)熱鬧，沒想到刷著刷著就進(jìn)了賣衣服的直播間，老年人的服裝款式比鎮(zhèn)上的好看多了?！蓖醢⒁瘫容^謹(jǐn)慎，等身邊老姐妹買的衣服到貨后，親眼見證了質(zhì)量和款式才下單。從此一發(fā)不可收拾，9.9元的裙褲，5.9元的冰袖，8.5元的跳棋、48元的太陽能燈……王阿姨網(wǎng)購的品類一直在拓展。這不，最近還迷上了畫畫，想著買些畫材回家。
如果說此前短視頻平臺(tái)高唱的走向五環(huán)外只是將短視頻推向更廣闊的農(nóng)村，如今他們大力推進(jìn)的直播帶貨，則是真正“沉下去”的利器。
而“沉得下”，只是直播帶貨走向更廣闊天地的第一步。
01 “沉得下”
在流量見頂?shù)漠?dāng)下，下沉市場或是直播帶貨新的增量。
近期，關(guān)于“二舅”的視頻掀起了社會(huì)各界對(duì)鄉(xiāng)村老年人生活狀態(tài)的討論。而壹DU財(cái)經(jīng)在多方調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，廣大的下沉市場對(duì)直播帶貨的接受度非常之高。比如王阿姨，無論是日常生活用品、服裝鞋帽，甚至是各種農(nóng)具、蔬菜瓜果種子等也想在直播間下單。
這與農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量及農(nóng)村消費(fèi)升級(jí)緊密相關(guān)。
今年2月25日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》(以下簡稱：《報(bào)告》)?！秷?bào)告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，較2020年12月增長4296萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%。
表現(xiàn)有二。
一是城鄉(xiāng)上網(wǎng)差距繼續(xù)縮小。數(shù)據(jù)顯示，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)2.84億，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.6%，較2020年12月提升了1.7%；
二是老年群體加速融入網(wǎng)絡(luò)社會(huì)。截至2021年12月，我國60歲以上老年網(wǎng)民規(guī)模達(dá)1.19億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)43.2%。
而更細(xì)致的數(shù)據(jù)在于：能獨(dú)立完成出示健康碼/行程卡、購買生活用品和查找信息等網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的老年網(wǎng)民比例已分別達(dá)69.7%、52.1%和46.2%。
《報(bào)告》還顯示，截至2021年底，中國大陸網(wǎng)民中，手機(jī)網(wǎng)民10.29億，同期短視頻用戶9.34億。
用戶在哪里，市場機(jī)遇就會(huì)出現(xiàn)在哪里。這部分人群的需求如何滿足？此前，無論快手還是抖音，其涉及農(nóng)村的布局更多是農(nóng)產(chǎn)品上行等，而如何激活廣大下沉市場的活力，相對(duì)而言還是空白。
在壹DU財(cái)經(jīng)看來，對(duì)比一二線城市，下沉市場的購買力相對(duì)較弱，但其每年的新增用戶及其對(duì)應(yīng)的消費(fèi)升級(jí)，或?qū)⒊蔀楦黝愲娚绦碌纳鈭觥倪@個(gè)角度講，如何真正“沉下去”，或是直播帶貨玩家們需要思考的問題。
02 “轟得起”
與一線城市不同，直播帶貨從誕生以來，一直是“高性價(jià)比”的代名詞，包括此前頭部主播相對(duì)更占優(yōu)勢的全網(wǎng)“議價(jià)權(quán)”。那時(shí)，用戶到直播間購物看重的不光是“上鏈接、買它”的氛圍感，更是對(duì)“全網(wǎng)最低價(jià)”的癡迷。
但時(shí)至今日，隨著超級(jí)主播光環(huán)的消退，直播間不再是超級(jí)性價(jià)比的代名詞，消費(fèi)者對(duì)于直播帶貨的需求也有了新變化。
而這，不得不提東方甄選抬高的“直播帶貨天花板”——相比于以往直播間瘋狂叫賣式的銷售方式，東方甄選可謂開創(chuàng)了全新的直播帶貨模式，“雙語帶貨”、“文化帶貨”、“音樂帶貨”都不能概括其全貌。
“我明明是來聽董宇輝講人生談理想的，怎么就買了大米？還是四袋”——這不是段子，這是每天發(fā)生在東方甄選直播間的真實(shí)案例。
這種非典型的直播間購物并非首創(chuàng)。此前，百度App就曾發(fā)起過“知識(shí)直播”，邀請主持人李維嘉開啟直播帶貨首秀，知識(shí)性和趣味性是這場“超級(jí)知識(shí)直播帶貨”的主要看點(diǎn)。李維嘉在直播中深度分享商品的使用說明和周邊知識(shí)，滿足用戶購物前全面了解商品信息和功能的訴求。
在東方甄選之前，劉畊宏從臺(tái)灣明星藝人變身抖音“現(xiàn)象級(jí)”主播初期，行業(yè)人士就猜測“直播帶貨很快要提上日程”。事實(shí)上，早在2018年，劉畊宏已經(jīng)和妻子搭檔在淘寶直播帶貨。賣過奶粉、膳食包和玩具，不過從2021年12月到2022年2月，劉畊宏夫妻一共做了9場直播帶貨，成交總額未突破千萬大關(guān)。
今年2月18日，劉畊宏最終放棄帶貨，轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，開始在直播間帶粉絲跳操。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，劉畊宏直播健身近30天，觀看人數(shù)超過1億。
在過去，明星、名人入駐抖音后，如果想快速變現(xiàn)，基本上都會(huì)嘗試直播帶貨。如主持人王芳，其一直專注于圖書帶貨賽道，且?guī)ж洺煽儾凰?。但在不帶貨的時(shí)間里，王芳一直堅(jiān)持分享自己的讀書心得，包括邀請其女兒一起來分享圖書等。這也意味著，除了要商業(yè)價(jià)值外，主播們需要為粉絲帶來其他層面的價(jià)值。
與之相似，劉畊宏在放棄直播帶貨后，專注在“直播間帶人跳操”這件事上。加之疫情居家的特殊背景，劉畊宏快速出圈。
這類專注于某一領(lǐng)域的知識(shí)直播，屬于一個(gè)新興的品類，在整個(gè)直播行業(yè)的占比并不高，但增速非?？?。除了B站外，抖音、快手也在這一賽道快速布局尋找新的增量。而一些此前沒趕上直播帶貨熱潮的平臺(tái)如搜狐、百度等，也在持續(xù)加碼。
如張朝陽從今年開始做的物理直播課等，無疑是看到了知識(shí)直播的價(jià)值。
而近日，搜狐視頻上線的直播訪談《星空下的對(duì)話》，以張朝陽對(duì)話嘉賓——每期邀請一名知名人士，每次直播都會(huì)在不同地點(diǎn)進(jìn)行，網(wǎng)友一邊看嘉賓對(duì)話一邊領(lǐng)略當(dāng)?shù)仫L(fēng)光，了解現(xiàn)場知識(shí)。首期節(jié)目中，張朝陽與俞敏洪的對(duì)話，引起了業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。有意思的是，在此之前，俞敏洪曾做了一個(gè)企業(yè)家訪談節(jié)目《酌見》，節(jié)目中對(duì)話了馮侖、王小川、李寧、王傳福等名名企業(yè)家。
知識(shí)正在成為視頻平臺(tái)的“硬通貨”?！?021抖音泛知識(shí)內(nèi)容數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過去一年，抖音上的泛知識(shí)內(nèi)容增長迅猛，播放量同比2020年增長74%，泛知識(shí)內(nèi)容播放量已占平臺(tái)播放量的20%。
“我們在短視頻平臺(tái)的期待正在變化，以前更多是看一些搞笑的內(nèi)容，現(xiàn)在我們也想刷知識(shí)，增長見聞”，一位大二學(xué)生對(duì)壹DU財(cái)經(jīng)表示：“比如我會(huì)給長輩推薦一些科學(xué)、養(yǎng)生類賬號(hào)，我自己會(huì)看一些與專業(yè)和職場提升相關(guān)的賬號(hào)。如果這些博主直播帶一些知識(shí)型的圖書、課程，只要價(jià)格合適，我會(huì)下單的?！?/p>
很明顯的一個(gè)趨勢是：叫賣式直播帶貨對(duì)粉絲的吸引力正在消退，而以知識(shí)、專業(yè)為支撐的直播帶貨，正在成為直播帶貨的新趨勢。
但這種形式的門檻會(huì)更高。董宇輝火了之后，有網(wǎng)友勸直播帶貨狂人劉媛媛把北大畢業(yè)的優(yōu)勢發(fā)揮出來，而劉媛媛對(duì)此的回應(yīng)是：“我也想做這樣的直播帶貨，可是實(shí)力不允許。”
03 直播帶貨走向何方？
就當(dāng)前的情況來看，各大直播平臺(tái)都組建了自己的電商模塊，形成了從直播引流到點(diǎn)擊購物的閉環(huán)生態(tài)——消費(fèi)者從哪里觀看直播就在哪里下單購買。
在直播帶貨中，無論你是看中了產(chǎn)品還是想享受其服務(wù)，粉絲首先要考慮的是帶貨主播是否值得信任。粉絲購買了帶貨主播推薦的產(chǎn)品，后續(xù)的反饋也是很重要的部分。
最近幾年，頭部主播帶貨“翻車”事件頻發(fā)。如某知名帶貨主播在銷售Tripollar初普美容儀時(shí)，因宣傳用語涉嫌虛假宣傳一事引發(fā)輿論普遍關(guān)注；再如知名網(wǎng)紅主播帶貨燕窩銷售過程中存在引人誤解的商業(yè)宣傳行為。甚至連最近的“頂流主播”董宇輝也被買家投訴其帶貨的桃子霉?fàn)€長毛。
不少粉絲認(rèn)為董宇輝是在替商家和物流配送“背鍋”。但事實(shí)上，這一事件也透露出直播帶貨與供應(yīng)鏈的關(guān)系。
眾所周知，農(nóng)產(chǎn)品一直是主播不愿意涉及的領(lǐng)域，原因就在于運(yùn)輸過程中損耗率高、冷鏈成本高，再加上農(nóng)產(chǎn)品的非標(biāo)屬性，也造就了農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的先天難點(diǎn)。
當(dāng)下，直播帶貨也成為不少品牌挖掘生意新增量的重要方式之一。畢竟一場直播帶貨的銷售額有可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其電商平臺(tái)的日流水。
但同時(shí)，行業(yè)發(fā)展至今，“直播帶貨往何處去”的靈魂拷問也一直如影隨行。
各類人群的加入使得直播帶貨行業(yè)更加內(nèi)卷，看起來“規(guī)范化、制度化”的帶貨模式對(duì)消費(fèi)者的吸引力也在減退。行業(yè)對(duì)于帶貨主播的要求會(huì)越來越高，用戶對(duì)帶貨主播也越來越挑剔。
直播帶貨，本質(zhì)上是流量的變現(xiàn)手段。同時(shí)，無論是如抖音電商的興趣電商模式，還是淘寶電商的貨架模式，最終也要回歸人、貨、場重構(gòu)之上。
這也意味著，拋開直播帶貨的浮華，最后的本質(zhì)仍是在產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力上。