文|伯虎財(cái)經(jīng) 東籬
2015年，一則由汪涵主演的“裝修就上土巴兔”的廣告悄然占據(jù)了公交、地鐵、電梯間的各個(gè)角落，洗腦且無處不在的宣傳讓土巴兔迅速走進(jìn)大眾視野，成為堪比清揚(yáng)去屑、舒膚佳除菌的條件反射式的存在。
土巴兔瘋狂營銷的背后，是資本的財(cái)力支持。那一年，土巴兔獲得了由紅杉、經(jīng)緯、58同城共同投資的2億美元C輪融資，創(chuàng)下互聯(lián)網(wǎng)家裝領(lǐng)域單筆融資之最，估值超10億美元，一躍而成公認(rèn)的互聯(lián)網(wǎng)家裝頭部品牌。
然而，這樣一家獨(dú)角獸企業(yè)的創(chuàng)始人王國彬當(dāng)時(shí)不過才33歲。那時(shí)的他可能會(huì)想到，3年后，他將帶領(lǐng)土巴兔“互聯(lián)網(wǎng)家裝第一股”的宏愿沖擊上市，卻很難預(yù)料到上市會(huì)以失敗而告終。而且更戲劇化的是，這樣的失敗竟還連續(xù)重演了5次。
01 “江湖大佬”王國彬的第三次創(chuàng)業(yè)
王國彬1982年生于江西撫州，農(nóng)村家庭，18歲就在老家開了第一家電腦培訓(xùn)學(xué)校，賺到了人生的第一桶金。嘗到了甜頭的王國彬開始多元化發(fā)展，經(jīng)營起了飯店、裝修公司、電腦銷售公司以及廣告公司，23歲時(shí)便賺到了1000萬，成了遠(yuǎn)近聞名的“成功人士”。
彼時(shí)，百度成功登錄納斯達(dá)克，市值近40億美元，創(chuàng)下中概股之最，再度掀起了國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)熱潮。不安分的王國彬也躍躍欲試，開始入局搜索市場(chǎng)。可由于不懂資本市場(chǎng)，王國彬把之前賺來的錢都賠了進(jìn)去，只得悻悻離場(chǎng)。不過沒多久，王國彬就卷土重來了。
2008年7月，王國彬回到江西南昌注冊(cè)了一家在線裝修公司——土巴兔。
家裝一直都是一個(gè)大市場(chǎng)，但行業(yè)集中度低，缺少頭部企業(yè)。隨著人民生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)家裝的設(shè)計(jì)和品質(zhì)都提出了更高的需求。而傳統(tǒng)家裝行業(yè)供給和需求兩端分散，行業(yè)配置效率低。此外，裝修“游擊隊(duì)”大行其道，市場(chǎng)魚龍混雜，整個(gè)裝修過程又牽扯到設(shè)計(jì)、建材、施工步驟等專業(yè)知識(shí)，外行的消費(fèi)者根本難以分辨。加之裝修周期長(zhǎng)，短則3個(gè)月，時(shí)間長(zhǎng)的可達(dá)1年之久，信息不對(duì)稱造成的摩擦和痛苦隨著時(shí)間的流逝被無限放大。
可以說，一部裝修的發(fā)展史夾雜著無數(shù)消費(fèi)者被坑的血淚史。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，這些踩過坑的家裝“受害者”找到了宣泄的出口，在百度貼吧里大吐苦水，而這恰好被當(dāng)時(shí)創(chuàng)業(yè)失敗的王國彬注意到，也給了他第三次創(chuàng)業(yè)的靈感。
土巴兔成立后，迅速成長(zhǎng)為一家在線裝修平臺(tái)，從最初的匯聚設(shè)計(jì)師賣裝修圖紙轉(zhuǎn)而聚合裝修公司和客戶兩端，更高效地匹配家裝需求，并在2012年率先推出“先裝修后支付”的保障服務(wù)，合格才付款，且平臺(tái)可以幫忙驗(yàn)收。據(jù)其官網(wǎng)，土巴兔目前已達(dá)成入駐130多萬名設(shè)計(jì)師、逾11萬家裝修公司，業(yè)務(wù)覆蓋國內(nèi)300多個(gè)城市，累計(jì)登記業(yè)主需求4100多萬。
土巴兔發(fā)展壯大的同時(shí)，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)規(guī)模也在持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)灼識(shí)咨詢《中國互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)藍(lán)皮書》，2016至2020年，國內(nèi)家裝市場(chǎng)總規(guī)模從2萬億元增長(zhǎng)至2.6萬億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為6.5%，預(yù)計(jì)2020至2025年該增速將提升至9%。
行業(yè)前景一片大好，市場(chǎng)一片欣欣向榮，企業(yè)體量規(guī)模擴(kuò)大，是時(shí)候?qū)で笊鲜辛?。于是在C輪融資3年后的2018年8月，土巴兔開始沖刺IPO。
先是折戟港股。有消息稱，或因其資金缺口太大，盈利模式不明，且存在6.5億元存管資金涉無證經(jīng)營支付業(yè)務(wù)；而后在2021年轉(zhuǎn)戰(zhàn)A股創(chuàng)業(yè)板，也不甚順?biāo)?，連續(xù)數(shù)次因申請(qǐng)資料過期而被按下暫停鍵，直至今年7月18日土巴兔主動(dòng)撤回上市申請(qǐng)，正式宣告其持續(xù)4年的上市之路告一段落。而土巴兔曾經(jīng)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手齊家網(wǎng)在2018年便已成功上市港交所，一擊即中。
對(duì)此，土巴兔聯(lián)合創(chuàng)始人王國春在微博回應(yīng)稱，企業(yè)的成功，是以能否為用戶持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)，IPO只是企業(yè)發(fā)展中的一個(gè)環(huán)節(jié)。未來將等待合適的時(shí)機(jī)重啟上市計(jì)劃。
但是，土巴兔還有機(jī)會(huì)嗎？
02 土巴兔難解家裝行業(yè)痛點(diǎn)
在伯虎財(cái)經(jīng)看來，互聯(lián)網(wǎng)+的誕生，天生就帶有賦能或顛覆傳統(tǒng)行業(yè)的使命，以求化解行業(yè)積弊、解決消費(fèi)者痛點(diǎn)。但這么多年過去了，真正完成這一使命的企業(yè)可能有，但不多。土巴兔也沒能兌現(xiàn)“安心裝修”的承諾，反而給消費(fèi)者添了不少堵。
截至發(fā)稿，黑貓投訴上關(guān)于土巴兔裝修的投訴有206條，已完成194條，其中關(guān)于土巴兔平臺(tái)把關(guān)不嚴(yán)、推薦資信差的裝修公司給消費(fèi)者的投訴十分常見。另據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，土巴兔共涉及500余宗司法案件，其中超過26%的司法案件系裝飾裝修合同糾紛。
（黑貓投訴截圖）
究其原因，或與土巴兔平臺(tái)管理失職，審核不嚴(yán)有關(guān)。據(jù)中國網(wǎng)財(cái)經(jīng)報(bào)道，土巴兔對(duì)入駐平臺(tái)的商家只審核其是否有營業(yè)執(zhí)照和辦公地點(diǎn)，有的甚至沒有裝修資質(zhì)，裝修質(zhì)量和商家信譽(yù)難保證。而對(duì)于家裝行業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)監(jiān)管不嚴(yán)不僅起不到過濾效果，反而產(chǎn)生了更多新問題。
中國建筑裝飾協(xié)會(huì)住宅裝飾裝修委員會(huì)張仁指出，裝修行業(yè)本身就存在強(qiáng)力監(jiān)管缺失的問題，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的興起讓企業(yè)更多關(guān)注線上運(yùn)營，忽視了行業(yè)本身的產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋，更多地采用層層分包制度，從而導(dǎo)致疊加的價(jià)格空間、質(zhì)量把控不夠，以及責(zé)任不清晰等問題，造成裝修后各類扯皮、投訴現(xiàn)象增多。
除了失掉消費(fèi)者的口碑，土巴兔也燒沒了錢。
前文中提到，土巴兔曾在2015年拿到2億美元的融資，并轉(zhuǎn)而把錢投入到了廣告營銷之中，先后簽下汪涵、雷佳音、佟大為等多位明星。自2015年起，土巴兔每年的廣告投入均達(dá)數(shù)千萬元，加上2018年上半年投入的1560萬，至此總計(jì)燒了2億元廣告費(fèi)，而2015年預(yù)期的2億美元融資最終也就到賬了2億元人民幣。
隨之而來的是連續(xù)3年的虧損。據(jù)招股書顯示，土巴兔在2015年至2017年的年內(nèi)虧損分別為7.5億元、5.6億、11.1億元。截至2018年上半年，土巴兔期內(nèi)虧損6.3億，累計(jì)虧損超30億。就算此后三年土巴兔實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，凈利累計(jì)也不到3億元，難以填補(bǔ)歷史遺留下來的虧空。
從收入來源看，2021年，土巴兔線上平臺(tái)業(yè)務(wù)收入占比高達(dá)99.88%，包括智能訂單匹配服務(wù)、增值服務(wù)、金融推介服務(wù)和廣告業(yè)務(wù)。其中智能訂單匹配服務(wù)也就是信息中介服務(wù)是其核心收入來源，在2021年實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)收入4.45億元，占總收入的68.02%。
（圖源土巴兔招股書）
但信息中介服務(wù)本質(zhì)上是一門倒賣流量的生意，隨著流量采購成本的持續(xù)增加，土巴兔的流量獲客費(fèi)2021年已高達(dá)2.40億元，占到當(dāng)期收入的36.66%。超三成收入用于購買流量，嚴(yán)重?cái)D壓了盈利空間，這樣的商業(yè)模式是否可持續(xù)存疑。
而更令人汗顏的是，曾于麾下招攬多名清北人才的土巴兔，似乎正倒退成為一家家族企業(yè)。就在土巴兔第一次謀求港股上市前，包括財(cái)務(wù)副總裁、營銷副總裁、互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部總經(jīng)理、平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理在內(nèi)的近20名高管接連離職。而王國彬在公司重要的崗位之上委任了多名親友，如董事王國春為其胞兄，高管謝樹英為其配偶。上市之際大批高管離職，其中意味不言而喻。
這樣看來，土巴兔在實(shí)力和心理上，其實(shí)都沒有做好成為一家準(zhǔn)上市公司的準(zhǔn)備。
03 互聯(lián)網(wǎng)家裝能否撐起第2家IPO？
2018年7月12日，齊家網(wǎng)母公司齊屹科技正式在港交所敲鐘上市，一個(gè)月后，土巴兔也向港交所遞交了上市申請(qǐng)。然而，齊家網(wǎng)作為“互聯(lián)網(wǎng)家裝第一股”似乎并沒有得到二級(jí)市場(chǎng)的青睞。
事實(shí)上，在香港公開發(fā)售階段，市場(chǎng)只認(rèn)購了335.05萬股，遠(yuǎn)低于發(fā)售的2420萬股，認(rèn)購熱情明顯不足，甚至于上市當(dāng)日直接破發(fā)，一路下探。如今三年多過去，齊家網(wǎng)的市值僅為5.42億港元，較高峰期縮水90%。
當(dāng)資本看好時(shí)，各大機(jī)構(gòu)紛紛“砸錢”進(jìn)場(chǎng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2015年上半年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)獲得融資的就有22家之多。然而，風(fēng)口過后，互聯(lián)網(wǎng)家裝的施工品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量開始遭受質(zhì)疑，2018年全國消協(xié)組織共受理房屋裝修類投訴10474件，投訴量同比翻番，優(yōu)居客、一號(hào)家居網(wǎng)、美得你、蘋果裝飾等也紛紛出現(xiàn)經(jīng)營問題，僅2018年上半年，全國倒閉的家裝公司已超過100家。
此外，自疫情暴發(fā)以來，經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定因素增加，消費(fèi)者更趨理性。加上近年來樓市調(diào)控政策不斷收緊，全國新房、二手房成交量低迷，同時(shí)商品房全裝修政策的出臺(tái)使市場(chǎng)上毛坯房的供給量進(jìn)一步減少，家裝市場(chǎng)增長(zhǎng)陷入瓶頸，裝修企業(yè)進(jìn)一步承壓。
不過家裝仍然是個(gè)大市場(chǎng)。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，到2023年家裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3.2萬億。而“哪里賺錢，哪里就有BAT”，百度、阿里、京東、字節(jié)跳動(dòng)、貝殼等互聯(lián)網(wǎng)大廠聞風(fēng)而至，并接連上線了京東“家頻道”、貝殼“被窩家裝”、百度“裝馨家”、阿里“躺平家”等互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局無疑給土巴兔等“原生”平臺(tái)造成了更大的發(fā)展壓力，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)或?qū)⒃诰揞^的攪動(dòng)下迎來新一輪的大洗牌。
04 寫在最后
前幾年互聯(lián)網(wǎng)+模式備受追捧，但實(shí)際上很多商業(yè)模式都不過是“換湯不換藥”，YY學(xué)車和蛋殼公寓的暴雷已經(jīng)證實(shí)，簡(jiǎn)單用互聯(lián)網(wǎng)思維的“連接一切”來搭建平臺(tái)，只顧整合、營銷而不懂行業(yè)，很難走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。
土巴兔沒能改變家裝行業(yè)的固有弊端，平臺(tái)入駐商家也沒能升級(jí)自身的裝修質(zhì)量，長(zhǎng)此以往，未來仍有家裝，但不一定有土巴兔。只有著力打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，切實(shí)解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，創(chuàng)造價(jià)值，才能讓互聯(lián)網(wǎng)+真正賦能傳統(tǒng)行業(yè)，也才能在國際局勢(shì)風(fēng)云變幻、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)承壓求穩(wěn)的大環(huán)境中活下去。
參考來源：
華商報(bào)：土巴兔“折戟”IPO 互聯(lián)網(wǎng)家裝遭遇增長(zhǎng)困局
中訪網(wǎng)財(cái)經(jīng)：高毛利低利潤(rùn)，3年花6.6億買流量，土巴兔的盈利模式能長(zhǎng)久嗎？
東方網(wǎng)：土巴兔：堅(jiān)當(dāng)家裝產(chǎn)業(yè)數(shù)字化“弄潮兒” 直擊傳統(tǒng)家裝業(yè)痛點(diǎn)發(fā)展空間廣闊
樂居網(wǎng)：土巴兔IPO坎途