文|壹覽商業(yè) 董也
編輯|木魚
四萬億母嬰市場背后，國產(chǎn)母嬰品牌吹響號角。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，去年中國母嬰消費規(guī)模達34591億元，預計到2025年中國母嬰市場規(guī)模將達到46797億元。在龐大的市場規(guī)模下吸引眾多入局者，天眼查數(shù)據(jù)顯示，母嬰相關企業(yè)超634萬家，2021年新增注冊企業(yè)176.7萬家，增速達39.6%。
伴隨著國潮的興起、借助直播的風口，母嬰行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了像全棉時代、貝親、子初、十月結(jié)晶、Babycare、秋田滿滿、海龜爸爸、bebebus等爆款品牌。
但各個品牌主推的渠道不同、主打的爆款產(chǎn)品不同，品牌發(fā)展增速也各有不同。例如在主戰(zhàn)場的選擇上，貝親則更看重小紅書的優(yōu)質(zhì)筆記帶貨。Babycare和海龜爸爸可能更側(cè)重抖音和天貓。壹覽商業(yè)本篇要探討的就是用短短幾年時間就成為國產(chǎn)母嬰代表品牌的Babycare。
關注Babycare的起因是在一個母嬰群里，新手媽媽小陳剛被群主拉進群，就看到幾個有經(jīng)驗的寶媽在分享購物清單。哪個品牌的紙尿褲好、哪個品牌的奶瓶好、哪個品牌的嬰兒床好，哪個品牌的輔食建議購買。在這次簡短的群討論中，Babycare反復被提及，消費者對這個品牌的評價也非常多面化。
看似是寶媽們的經(jīng)驗分享，其實背后揭露的是一個品牌如何用短短幾年時間，就占據(jù)國貨母嬰品牌的頭把交椅。
有這樣一組數(shù)據(jù)顯示，Babycare用4年時間，躋身于天貓億元俱樂部；用6年時間，年度GMV超50億元。截至目前，Babycare在全渠道共擁有4500萬用戶，1000萬注冊會員，天貓官方旗艦店粉絲數(shù)超過1600萬?？焖僭鲩L的背后，關于Babycare的質(zhì)疑聲也越來越多。
質(zhì)疑1、一站式全品類，庫存風險怎么抗
回顧Babycare的發(fā)展史。2014年，Babycare從嬰兒背帶切入市場，當時背帶類產(chǎn)品在中國市場剛剛興起，市面上包括海淘的背帶和國產(chǎn)背帶。Babycare基于中國寶寶和中國家長需求以背帶品類切入，產(chǎn)品一經(jīng)上市就受到消費群體青睞。據(jù)悉，Babycare背帶上市后的第一個雙11銷售額就達到了500萬元。
但Babycare并不滿足于背帶這一款爆品。Babycare 創(chuàng)始人李闊在早期創(chuàng)業(yè)時就做過用戶調(diào)研。他發(fā)現(xiàn)，從懷孕到分娩的整個孕期，用戶的東西幾乎都要重新置換，在選擇上既碎片化又頻繁。于是，李闊在創(chuàng)業(yè)初期就確立了一站式全品類策略。
此后Babycare便開始了品類擴張之路。2017年，通過嬰兒濕巾成功進入快消品類，推出紙尿褲品類；此后，Babycare又將品類延伸至洗護、喂養(yǎng)、出行、玩具品類；直到2020年，Babycare通過收購新西蘭營養(yǎng)輔食品牌光合星球，完成了除奶粉以外的一站式全品類布局。
回顧Babycare的發(fā)展史，有兩個特點，其一，用爆品戰(zhàn)略在母嬰行業(yè)刷足存在感，讓品牌在不同階段都有拿得出手的代表品牌。其二，隨著消費群體龐大、圍繞用戶畫像布局更全的品類。
有數(shù)據(jù)顯示，Babycare的產(chǎn)品已覆蓋了母嬰行業(yè)的33個二級類目，近600個三級類目。據(jù)天貓渠道數(shù)據(jù)顯示，2021年Babycare在背帶、濕巾、牙膏牙刷、水杯餐具、睡袋床品等多個二級類目中占據(jù)了前三位置。
但壹覽商業(yè)認為，Babycare經(jīng)營全品類也就意味著隨時都面臨著多品類、高SKU帶來的備貨和資金壓力。
先說備貨壓力。
就拿Babycare新品上市的恐龍保溫杯為例，品牌希望將更多的顏色、容量來滿足不同消費者的需求，所以共有11個SKU，但多個SKU同時帶來了爆款選擇和備貨方面的風險。比如目前恐龍保溫杯某一款賣的火爆，品牌就不斷備貨，但最后可能因為其他因素滯銷存貨。
即便Babycare采用C2B2M模式預測銷量，那又該如何平衡庫存積壓和預測備貨帶來的主次問題？
再說資金壓力。
截止到目前，Babycare共獲得兩輪融資， 2019年8月，獲得由紅杉中國投資的3億元A輪融資，融資完成后，Babycare估值30億元；去年2月份，Babycare獲得由鼎暉投資、華興新經(jīng)濟基金、紅杉中國、天壹資本聯(lián)合投資的7億元B輪融資。據(jù)知情人士表示，Babycare B輪融資后估值大幅攀升至30億美元。
一方面，全品類備貨和開品需要大量的資金；另一方面，Babycar也在連鎖擴張，截止到去年11月，Babycare已經(jīng)在全國入駐了2萬家線下門店，并在杭州、上海、廣州等城市開設幾十家自營品牌形象店。如果繼續(xù)開拓線下門店，Babycare會需要大量資金，那么被傳赴港上市，去二級市場募資將會是一個很好的選擇。
質(zhì)疑2、貼牌代工模式站得??？
據(jù)悉，Babycare爆品類目會自建供應鏈，其他大部分品類都是采用代工模式，這也是在母嬰這個“特殊”行業(yè)比較被關注的點。
Babycare的對外介紹是：做一個產(chǎn)品時將會涉及到的所有原材料、工藝、技術、生產(chǎn)設備等一一列出，再聯(lián)合其他供應鏈去生產(chǎn)。就是Babycare負責產(chǎn)品的設計、提出需求，然后按要求匹配合適的代工廠去生產(chǎn)，說白了還是代工模式。深究Babycare產(chǎn)品的代工廠能看到，Babycare的濕巾、棉柔巾與可優(yōu)比同廠；云柔巾巾與開麗同廠；防撞條與網(wǎng)易嚴選、可優(yōu)比同廠等。
代工模式在新消費品牌中比較常見，但代工模式的背后，Babycare的重心是什么？
搜索Babycare的百度百科，顯示的第一句就是“其是設計師創(chuàng)立的母嬰品牌”。一直以來Babycare都非常重視產(chǎn)品設計，不否認高顏值的設計風格確實給Baby帶來了很大優(yōu)勢：第一，靠設計占領了用戶心智；第二，產(chǎn)品、品牌形象的統(tǒng)一，有利于打造品牌。
但靠設計出圈的Babycare輕質(zhì)量，輕售后，這也是Babycare代工模式的后遺癥。伴隨著產(chǎn)量越來越大，這種質(zhì)疑聲就會越來越多，因為代工模式存在的品控問題、產(chǎn)品質(zhì)量問題已經(jīng)是行業(yè)共識。即便是良品鋪子、完美日記等上市公司，至今也依舊改變不了現(xiàn)狀。
但在母嬰行業(yè)，質(zhì)量沒有保障就是原罪，以至于在母嬰群里，很多家長都主張購買有自己工廠生產(chǎn)的零食品牌，貼牌的品牌需謹慎購買。還有在黑貓投訴平臺、小紅書和微博等社交平臺，關于Babycare的產(chǎn)品質(zhì)量和售后質(zhì)疑聲不斷。
壹覽商業(yè)認為，消費者始于顏值沒有問題，但最終還是忠于產(chǎn)品，如果沒有好的產(chǎn)品很難留住用戶。
質(zhì)疑3、Babycare能否從網(wǎng)紅品牌轉(zhuǎn)向真正的國貨大牌
關于Babycare從2020年開始主推全品類，壹覽商業(yè)認為可能存在以下兩方面原因：其一，用新品刺激用戶下單，提高復購率；其二，多線發(fā)展也利于提高估值。
縱觀國內(nèi)整個母嬰行業(yè)上市公司，孩子王和愛嬰室兩家全國布局的上市連鎖算是行業(yè)標桿，Babycare在品牌定位上也與二者相似，那么從孩子王和愛嬰室相繼發(fā)布的2021年財報中，可以對標來看Babycare的發(fā)展處于什么階段。
首先在爆款品類上。4月15日，愛嬰室發(fā)布了2021年度財報。財報顯示，2021年愛嬰室營收26.52億，同比增長17.55%。2021年愛嬰室的奶粉類營收占比達53.1%，超過其他品類的營收總和，占據(jù)營收主力軍的地位。
4月28日，孩子王發(fā)布了2021年度財報。財報顯示，2021年孩子王營收90.49億，同比增長8.30%，歸屬上市公司股東的凈利潤為2.02億元。聚焦其母嬰商品業(yè)務板塊，奶粉以46.10億占據(jù)了總營收的50.95%，位列第一，且同比增長7.86%。
可以看到，奶粉品類是兩家頭部連鎖母嬰品牌的“頭把交椅”。而Babycare則唯獨沒有布局奶粉品類。
其次，在門店數(shù)量方面。截止報告統(tǒng)計數(shù)據(jù)，孩子王有495家門店，愛嬰室已超500家門店，而Babycare目前只開設了幾十家門店。
最后在線上線下占比方面。2021年愛嬰室的門店銷售板塊營收20.79億元，占比總營收的比例為78.39%；電子商務板塊營收3.38億元，同比2020年增長189.88%，占比總營收為12.75%；孩子王2021年度線上平臺收入8.41億元，同比增長12.06%，占營業(yè)總收入比重為9.29%。
而Babycare與兩大母嬰連鎖不同的是，Babycare是借著國潮新消費興起的網(wǎng)紅品牌，主攻線上。據(jù)36氪報道，Babycare在2021年GMV破50億，主要是依靠其的“全域營銷”，通過公域造勢，私域留存運營，最終盤活全域流量。但是在線下，Babycare還有所欠缺。
此前，Babycare借著國潮的東風爆發(fā)，但Babycare下一階段需要思考的問題是：線下拓店如何規(guī)劃？是否會進軍奶粉品類？能否做到線上線下均衡發(fā)展？只有思考這些問題，Babycare才能從一個網(wǎng)紅品牌轉(zhuǎn)向真正的國貨大牌。END