文｜商業(yè)評(píng)論 田巧云
編輯｜葛偉煒
這幾天，關(guān)于美寶蓮逐漸關(guān)閉中國(guó)線下渠道的消息不斷發(fā)酵。有人感嘆，美寶蓮?fù)耸鼐€上，是一個(gè)時(shí)代的逝去。
“就連我這個(gè)從來都不化妝的人，也買過幾支美寶蓮的睫毛膏和唇膏，畢竟那是學(xué)生時(shí)代唯一讓我買得起的國(guó)際大牌了?！?0后的黃小姐聽到消息后表示，在她的學(xué)生時(shí)代，美寶蓮可是實(shí)打?qū)嵉木W(wǎng)紅品牌。
27年前，中國(guó)的美妝市場(chǎng)尚屬空白，人們對(duì)于美的意識(shí)開始覺醒。美寶蓮首次進(jìn)入當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)，可謂占據(jù)了天時(shí)、地利、人和。
然而，27年后，在中國(guó)美妝市場(chǎng)越來越龐大的今天，曾經(jīng)多年穩(wěn)居美妝市場(chǎng)占有率第一的美寶蓮為什么選擇“退守”線上？美寶蓮的退守，為中國(guó)美妝市場(chǎng)留下了什么？未來，它還會(huì)重回線下嗎？
美寶蓮的中國(guó)發(fā)跡史
1995年，美寶蓮首次登陸中國(guó)，在廣州開設(shè)了第一個(gè)美妝專柜，引起了不小的轟動(dòng)。
如今看來，那幾乎是外資品牌進(jìn)入中國(guó)美妝市場(chǎng)的最好時(shí)機(jī)。
一方面，正在成長(zhǎng)中的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于美妝產(chǎn)品有著急切的渴望，另一方面，中國(guó)本土的化妝品品牌又不能滿足這些需求。
但隨著韓國(guó)美妝集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)，美寶蓮在中國(guó)的發(fā)展，開始遇到了第一個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手。
2002年，韓國(guó)第一大美妝集團(tuán)“愛茉莉太平洋”旗下的“蘭芝”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，4年后，有韓國(guó)寶潔之稱的“LG生活健康”將旗下的護(hù)膚品牌“Whoo后”引入中國(guó)。
2012年，定位于20~26歲的學(xué)生黨和年輕女性的平價(jià)護(hù)膚美妝品牌“悅詩風(fēng)吟”進(jìn)入中國(guó)，并且從2014年開始，悅詩風(fēng)吟以每年新開100家門店的速度下沉到中國(guó)的二三線城市，巔峰時(shí)期在中國(guó)曾擁有超過800家門店……
2013年之后，國(guó)內(nèi)興起了海淘和代購熱。國(guó)外一些小眾的美妝品牌，開始通過這些渠道進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)者的視野。
雖然競(jìng)爭(zhēng)者如過江之鯽，但并沒有對(duì)美寶蓮產(chǎn)生致命的沖擊。
真正影響美寶蓮繼續(xù)發(fā)展的，是隨著電商渠道的成熟而引發(fā)的消費(fèi)者習(xí)慣的改變，以及由此產(chǎn)生的消費(fèi)大遷徙。
2016年，美寶蓮發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者越來越偏愛線上下單，于是開始優(yōu)化和調(diào)整線下渠道，除撤掉一些單產(chǎn)達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)的柜臺(tái)外，還縮減了一些低產(chǎn)出柜臺(tái)的形象升級(jí)費(fèi)用。
2018年5月，美寶蓮又從家樂福、沃爾瑪?shù)瘸泻痛筚u場(chǎng)渠道撤柜，官方給出的解釋是由于這些渠道銷售業(yè)績(jī)一般，美寶蓮無法支付高昂的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等，只能選擇撤出。
歐萊雅中國(guó)當(dāng)時(shí)發(fā)表過一份聲明，更讓人們預(yù)料到，美寶蓮的戰(zhàn)線收縮還將繼續(xù)。
與此同時(shí)，曾經(jīng)意氣風(fēng)發(fā)的韓國(guó)美妝品牌的日子也不大好過。
2018年愛茉莉太平洋公布的美妝業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，以雪花秀、愛茉莉太平洋、蘭芝為代表的高端品牌實(shí)現(xiàn)銷售1.83萬億韓元（約合人民幣110.24億元），同比增長(zhǎng)3.6%；而悅詩風(fēng)吟和伊蒂之屋所組成的大眾品牌銷售僅7859億韓元（約合人民幣47.38億元），較上年同期大幅下滑11.3%。
不出所料，美寶蓮果然在2020年時(shí)又陸續(xù)從百貨柜臺(tái)撤出，而接連不斷的撤退，使得近期曝出的關(guān)閉線下渠道的新聞也顯得不那么重磅了。
畢竟此前曾經(jīng)紅極一時(shí)的悅詩風(fēng)吟，已經(jīng)先美寶蓮一步大規(guī)模撤店，日本花王集團(tuán)旗下的美妝品牌KATE也沒能逃脫撤退的命運(yùn)。
外資平價(jià)美妝品牌的敗退是集體性的。
韓妝巨頭LG生活健康旗下品牌“菲詩小鋪”，也在進(jìn)入中國(guó)后的第12年，選擇將單品牌直營(yíng)店全面撤出。
此外，貝玲妃、羽西等曾經(jīng)以百貨渠道占領(lǐng)市場(chǎng)的老品牌，也紛紛選擇撤店轉(zhuǎn)移。
最悲情的當(dāng)屬美國(guó)平價(jià)美妝元老級(jí)品牌“露華濃”，在離開中國(guó)市場(chǎng)8年后以破產(chǎn)的新聞最后激起一波“回憶殺”。
是退出，又好像沒退出
對(duì)歐萊雅集團(tuán)而言，美寶蓮撤退是一次不得已的戰(zhàn)略性調(diào)整。但對(duì)中國(guó)的美妝市場(chǎng)而言，美寶蓮等平價(jià)美妝品牌的退出，則是行業(yè)的一次迭代機(jī)會(huì)。
“目前，國(guó)內(nèi)的美妝市場(chǎng)正處于存量階段，加上國(guó)產(chǎn)品牌的加速滲透，線下專柜也需要一輪大換血?！薄澳咎m姐說品牌”創(chuàng)始人成金蘭向新零售商業(yè)評(píng)論表示。
對(duì)于美寶蓮的戰(zhàn)線收縮，成金蘭認(rèn)為主要是出于品牌本身對(duì)于未來發(fā)展方向、運(yùn)營(yíng)成本或目標(biāo)受眾消費(fèi)習(xí)慣改變等因素的考量。
在各類外資品牌戰(zhàn)略性選擇退出線下渠道的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)美妝品牌卻在努力從線上走到線下。
雖然“美妝第一股”逸仙電商在資本市場(chǎng)上的表現(xiàn)，常常成為人們唱衰國(guó)貨品牌的理由，但必須承認(rèn)的是，以完美日記、花西子、橘朵為代表的國(guó)貨美妝，正在成為Z世代的一個(gè)新選擇。
“對(duì)完美日記、花西子來說，他們不僅比美寶蓮更具性價(jià)比，在營(yíng)銷方面也更懂中國(guó)消費(fèi)者，我認(rèn)為這對(duì)國(guó)貨品牌來說是一個(gè)利好。畢竟，品牌搶占線下的市場(chǎng)份額越多，在消費(fèi)者心中的形象就會(huì)更穩(wěn)固，認(rèn)知度也更容易打開?！背山鹛m表示。
不過，對(duì)于以完美日記為代表的“互聯(lián)網(wǎng)原住民”而言，熟悉線上玩法的他們，想要真正“吃”到線下的蛋糕也不容易。
2019年1月，完美日記和當(dāng)年的美寶蓮進(jìn)中國(guó)一樣，選擇在廣州開出首個(gè)獨(dú)立門店。在接下來不到兩年的時(shí)間里，完美日記迅速將門店拓展到200家。然而今年一季度，完美日記線下的多家門店被曝客流大幅下滑。
“疫情的影響只是一方面，更重要的在于以往國(guó)產(chǎn)美妝偏重營(yíng)銷投入，在研發(fā)方面的投入不夠?！蹦硺I(yè)內(nèi)人士表示，未來只有國(guó)產(chǎn)美妝持續(xù)打造出能‘打’的產(chǎn)品，才能真正改變國(guó)貨的品牌形象。
今年5月，完美日記母公司逸仙電商公布了2022年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告，逸仙電商一季度研發(fā)費(fèi)用為3580萬元，同比增長(zhǎng)29.1%，研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收的4.0%，相較去年同期的1.9%有了大幅提升。
顯然，完美日記已經(jīng)意識(shí)到了品牌發(fā)展的癥結(jié)所在。
重回線下的可能性
放棄耕耘多年的線下渠道，美寶蓮的確是迫不得已。
如果自2016年算起，美寶蓮線下渠道的裁撤也已經(jīng)陸續(xù)折騰了6年，且目前仍算不上結(jié)束。
美寶蓮曾經(jīng)宣稱，未來的中心將是開拓線下精品店以及電商業(yè)務(wù)。目前來看，精品店并無影蹤，保留屈臣氏渠道成了美寶蓮最后的體面。
此外，從業(yè)務(wù)發(fā)展來看，這也是美寶蓮在線下渠道留的一手。畢竟，屈臣氏當(dāng)前在中國(guó)仍有4000家左右的門店，如若哪一天美寶蓮想要重新回到線下，通過屈臣氏全面鋪開，并非難事。
不過，需要注意的是，自2016年開始，屈臣氏的日子也不好過。2017年，屈臣氏開始推出第八代店鋪，2018年又進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，試圖挽救頹勢(shì)，但直到今天，仍然難以擺脫利潤(rùn)下滑的趨勢(shì)。
今年3月，屈臣氏母公司長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)有限公司公布了2021年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，盡管中國(guó)區(qū)零售額達(dá)到227.70億港幣（約合人民幣189.00億元），同比增幅高達(dá)14%，創(chuàng)7年來中國(guó)市場(chǎng)最大增幅，利潤(rùn)卻繼續(xù)下滑，僅有18.08億港幣（約合人民幣15億元）。
屈臣氏中國(guó)行政總裁高宏達(dá)曾表示，想在中國(guó)市場(chǎng)上建立3~5年的戰(zhàn)略非常難，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)變化非?？?。
作為彼此重要的合作伙伴，美寶蓮和屈臣氏曾經(jīng)依靠強(qiáng)大的品牌和渠道優(yōu)勢(shì)互相成就，然而未來，這兩個(gè)品牌會(huì)不會(huì)被對(duì)方的下行趨勢(shì)所拖累，真不好說。
不過，對(duì)于美寶蓮而言，保留線上業(yè)務(wù)，或許會(huì)讓它在和屈臣氏的合作中爭(zhēng)取到更多籌碼，也為未來重回線下留下了空間。
只是，美寶蓮需要清楚，“退出再回歸”這條路并不好走。在這方面，曾幾進(jìn)幾出中國(guó)市場(chǎng)的快時(shí)尚品牌“FOREVER 21”的前車之鑒值得注意。
今年5月，F(xiàn)OREVER 21在其官方公眾號(hào)發(fā)布了2022春夏新款，并表示6月份將在靖江印象城開店，其他城市開店計(jì)劃后續(xù)通知。然而，在這則消息之后，F(xiàn)OREVER 21再也沒掀起什么大的浪花。
對(duì)品牌來講，“進(jìn)可攻，退可守”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移和調(diào)整或許是一條商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的必經(jīng)之路。
只是，正如哲學(xué)家赫拉克利特所說——人不能兩次踏入同一條河流。
在飛速變化的新消費(fèi)時(shí)代，當(dāng)品牌們決定回頭的時(shí)候，那些已經(jīng)走遠(yuǎn)的用戶還愿意等它們嗎？